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《蘑菇屋》啟示錄:“糊咖”效應(yīng)與綜藝價值

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《蘑菇屋》啟示錄:“糊咖”效應(yīng)與綜藝價值

面對風暴,有人在行動。

文|毒眸 李清莉

編輯|周亞波

“我們現(xiàn)在就等出方案了,網(wǎng)友也在幫著出主意,私信都爆了?!贝笄в皹I(yè)CEO、《歡迎來到蘑菇屋》制片人趙林林向毒眸透露了“0713團綜”的進程。

半個月前上線芒果TV時,《歡迎來到蘑菇屋》(以下簡稱“蘑菇屋”)被視為《向往的生活》的預(yù)熱節(jié)目,嘉賓構(gòu)成是2007屆快男(前三期),以及《名偵探學(xué)院》走出的選手們。

與大多數(shù)高預(yù)算的綜藝節(jié)目不同,《蘑菇屋》沒有金主,沒有流量藝人,營銷預(yù)算少到出圈,但憑著嘉賓夠熟、關(guān)系夠好,竟催生出了意想不到的綜藝效果。

尤其“0713快男”的重聚,成功點燃觀眾們的熱情,且豆瓣獲得了8.9分的評價。隨著節(jié)目熱播,不少觀眾強烈建議節(jié)目組出團綜:“熟人局是最牛的”,“0713出團綜吧,我充一年會員”,微博實時廣場、熱搜、豆瓣評論、知乎都被網(wǎng)友的“自來水”淹沒。

和毒眸見面的前一天,趙林林還在長沙與芒果TV會員部談“0713團綜”的合作?!扒⒄勔磺许樌壁w林林在微博上報喜。如果最終能順利落地,這檔本身處在《向往的生活》長尾效應(yīng)當中的綜藝,將在“長尾”這個詞上繼續(xù)發(fā)揮。

當綜藝市場正被各種要素迎面沖擊,綜藝本身的價值也需重新討論。當品牌開始重新評估投資的意義,各平臺也不斷“勒緊褲腰帶”,強調(diào)“降本增效”,《蘑菇屋》的樣本效應(yīng),可能不再局限于“綜藝怎么做”,而是可以進入到綜藝對于長視頻、對于內(nèi)容行業(yè)價值的討論當中。

現(xiàn)在的綜藝市場到底需要什么樣的節(jié)目?也許能從其中窺得答案。

01 從《閃亮》到《蘑菇屋》

在做《蘑菇屋》之前,趙林林的實踐是騰訊視頻的日更綜藝《閃亮的日子》(以下簡稱“閃亮”)。

趙林林表示,最早做《閃亮》的初衷很簡單。彼時,因不斷有高知名度的藝人爆雷,給外界造成了極差的觀感,“天天看那些新聞,外界很多人都會覺得,好像娛樂圈都是這樣的人。那我覺得,可以做一檔真實記錄的節(jié)目,讓觀眾看看那些大眾‘未知’的內(nèi)容。”

“節(jié)目中那些年輕人,大家都是靠自己打拼。像陸虎出道十幾年,就住在那么小的蝸居;趙讓住的是爸媽幫忙租的老房;高秋梓舍不得買一把兩百多的凳子,這些才是大部分人的常態(tài)?!壁w林林希望能夠通過一檔節(jié)目來展現(xiàn)娛樂圈的另一個切面,“呈現(xiàn)大家積極陽光奮斗的狀態(tài),同時給他們一個展現(xiàn)才華的機會?!?/p>

因此,觀眾在節(jié)目中,除了能看到藝人真實的工作和生活,還能看到他們的舞臺,有觀眾在社交平臺上寫下,“沒想到內(nèi)娛偶像的舞臺,居然是在這樣一檔觀察類綜藝里?!?/p>

內(nèi)娛缺少舞臺,但缺少的又不僅僅是舞臺。趙林林提到,韓國節(jié)目類型豐富,偶像藝人可以在各類節(jié)目中鍛煉自身的藝能,“不斷有節(jié)目上”。趙林林認為藝人的藝能是需要在節(jié)目中不斷磨練出來的,他們希望盡可能地給這些上升期藝人提供展示的機會。

“我們第一季請來了20多個上升期的年輕藝人,如果能覆蓋制作成本繼續(xù)做下去,下一季還會邀請更多人?!遍W亮的目標是,通過這一年的節(jié)目輻射50-60個上升期藝人,能為這些有才華的年輕藝人提供曝光機會。據(jù)悉,第一季結(jié)束后,已經(jīng)有不少團隊主動和趙林林聯(lián)系,表現(xiàn)出合作意向。

一個非常大的不同是,這幾年,綜藝幾乎完全依賴于平臺自制,制片公司自制綜藝寥寥無幾?!堕W亮》則更像劇集里的“制作公司主導(dǎo)”模式,具體來說,對應(yīng)的是分賬劇。

年后,芒果TV找到趙林林,希望能同樣以《閃亮》的低成本的方式,做一檔輕體量綜藝,地點就定在《向往的生活》第五季的錄制場地“蘑菇屋”。

最初,趙林林團隊策劃了兩個方案,一種帶有“穿越”情節(jié)的綜藝,但礙于成本過高,難以實現(xiàn);另一種,便是節(jié)目中呈現(xiàn)的“共享蘑菇屋”的概念,大家可以通過來蘑菇屋團建,留下自己的痕跡,通過共享來擴充蘑菇屋的承載,創(chuàng)造類似“蘑菇屋元宇宙”的概念,某種程度上,也是一種資源再利用。

而吃緊的預(yù)算,也讓趙林林只能通過“人情”的方式來敲嘉賓。趙林林告訴毒眸,之所以確定“快男”和“院人”,是因為他們屬于平臺原生的藝人,“都是從芒果系走出來的,與平臺比較契合。”

另一方面,團隊清楚這些嘉賓足夠有化學(xué)反應(yīng),“熟人局做人物關(guān)系向的內(nèi)容很容易出笑果”,所以在道具美術(shù)上也不需要復(fù)雜的設(shè)置,可以用較低的成本,呈現(xiàn)出足夠好的效果。

其實過去大千影業(yè)一直專注于后期制作,在《閃亮》和《蘑菇屋》之前并未系統(tǒng)參與過綜藝前期,“但現(xiàn)在行情不好,公司不能只等著平臺喂項目,大家也需要幫平臺都得找一條新的出路”,趙林林表示,這兩檔低成本、輕體量綜藝的出圈,給了團隊新的信心。

02 “窮則思變”

趙林林發(fā)微博調(diào)侃,“最近大千接的都是小窮綜”,而“窮”并不是大千一家公司所面對的問題。

如果大家都處在舒適的環(huán)境當中,那么“新嘗試”可能不會來得那么密集。2022年,綜藝市場正是處在這樣的大環(huán)境當中:品牌方投資謹慎,平臺降本增效,當沒有大金主愿意托底“撒錢”,對一些綜藝從業(yè)者來說,風暴已經(jīng)悄然抵達。

“今年整個綜藝市場的項目數(shù)量,至少砍了一半?!壁w林林告訴毒眸。

《2021騰訊娛樂白皮書》

“很多廣告主‘寧做鳳尾不做雞頭’,大家更愿意把錢投給頭部綜藝,哪怕用少量的錢投單期,也不愿意冠名中腰部綜藝”。

恒頓傳媒的《忘不了餐廳》制片人林愛西向毒眸表示,過去幾年,“各大平臺的發(fā)展更多像是在創(chuàng)業(yè),需要大量投入,需要先讓觀眾看到我的東西,不斷爭取市場上的用戶”,但如果想保持可持續(xù)、可循環(huán)的狀態(tài),一直單方面投入是不現(xiàn)實的。

“現(xiàn)在的綜藝市場已經(jīng)過了沖動燒錢的階段,當下這種情況早晚會出現(xiàn),只不過疫情原因把它提前了?!绷謵畚髡J為。

慘淡的另一面是變化,危險的另一面是機會?!案F則思變”,在這種情況下,綜藝開始逐步利用起“分賬”的概念。

以往,“分賬”更多出現(xiàn)在劇集領(lǐng)域,也就是制作公司承擔項目成本,平臺提供播放渠道,根據(jù)評估提供宣傳資源。最后根據(jù)會員拉新和有效播放量等數(shù)據(jù),進行分賬。以騰訊視頻為例,平臺在前兩年開始鼓勵各個賽道的“分賬內(nèi)容”,此前商業(yè)模式較為依賴ToB的綜藝,在這方面并沒有走在前面。

有人先行動了起來?!堕W亮》就是該模式下的產(chǎn)物。

作為行業(yè)內(nèi)頭部的后期制作公司,大千影業(yè)過往承接了《向往》《五哈》《披哥》《offer》等多種類綜藝的后期工作。對每種綜藝最終需要呈現(xiàn)的效果,團隊非常熟知,“因此,我們一直想嘗試從后期效果,來推導(dǎo)前期拍攝需要的素材,以此來減少機位、控制人數(shù)、調(diào)配嘉賓,這樣節(jié)目的性價比會很高”。

“就像快男這六個人,我們能預(yù)判大概預(yù)估出來,每個環(huán)節(jié)大概會出多長時間的素材。比如讓他們做個籃球架,就大概能有15分鐘的‘戲’?!庇捎趯钨e的熟悉和有效內(nèi)容量預(yù)估的相對準確,《蘑菇屋》的素材量一直非常飽滿,“原定一期60分鐘,第二期直接延長到90分鐘,現(xiàn)在呈現(xiàn)出3集的量了,等于我們用常規(guī)一期節(jié)目的錄制時間做了三期內(nèi)容?!?/p>

嘗試用“后期前置”的方式來做節(jié)目,實現(xiàn)“前后期一體化”,能夠最大程度地縮減成本。但縮減了成本,并不意味著此類動作在這個階段可以復(fù)制。

首先,這種做法這非常依賴龐大的后期隊伍以及對各類綜藝的熟悉程度。從表面上,《閃亮》與《蘑菇屋》同屬輕體量慢綜藝,但實踐上,前者的日更重擔,是頂格的挑戰(zhàn)。

趙林林坦言:“《閃亮》這樣的日更節(jié)目,非常依賴公司的產(chǎn)量。只有像我們這樣以后期起家的公司能負荷這個產(chǎn)量,保證它能達到日更的頻率。其他制作公司去找后期團隊的話,是很大一筆錢,而且這個產(chǎn)量和成本是讓人崩潰的。”

一定意義上,先行動起來,是因為他們可以先行動。分賬模式本質(zhì)上,就是平臺和制作公司“風險平攤”,但是對于市面上的制作公司來說,這種風險并非人人都能承受。

“分賬模式”非常依賴公司“基因”。而拋開“硬件”,制作公司也需對自身的“軟件”能力進行評估,“嘗試分賬綜藝是一件需要勇氣的事情,制作公司一定得對自己的項目很有信心,相信觀眾會喜歡才能去做”,有從業(yè)者告訴毒眸。

分賬綜藝的風險大,就連《閃亮的日子》也是在收官前一星期,播放量才陡增的,讓人看到了希望“在此之前我們本來都不計劃繼續(xù)做了因為虧了蠻多錢,擔心公司無法持續(xù)負擔下去。”趙林林笑言。

趙林林朋友圈截圖

對制作公司來說,分賬綜藝仍然是一筆“懸崖上走鋼索”的買賣,有中腰部制作公司從業(yè)者告訴毒眸,“大千可以做是因為他們是大千。像我們這種沒有后期團隊,一年只能做2-3個項目的公司,任何一個項目出問題,都會影響到公司的生存”。

03 綜藝的價值

新的嘗試必然伴隨著新的風險,但嘗試是必要的,哪怕帶著限定屬性。從綜藝行業(yè)層面來說,在模式創(chuàng)新和賽道創(chuàng)新之后,生存的需求,和內(nèi)容品類的自證,是當前相當緊要的任務(wù)。

作為典型的ToB商業(yè)模式下的內(nèi)容,綜藝行業(yè)一直以來非常依賴“金主”。

在衛(wèi)視時期和網(wǎng)綜早期,品牌方在綜藝中的存在感還沒有那么強烈,但口播、LOGO露出等基礎(chǔ)方式已經(jīng)是綜藝節(jié)目的標配。

近些年,品牌方在綜藝中的存在感越來越強,植入的方式變得更加多樣:比如,OPPO冠名《明偵》時,手機是偵探們拍攝證據(jù)的道具;說唱節(jié)目會專門請選手為廣告商定制專屬歌曲,并拍攝成中插廣告;《王牌對王牌》《快樂大本營》等多檔節(jié)目更是會直接在節(jié)目中,留出時間進行直接的產(chǎn)品介紹。

2018年,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)選秀時代到來,在多方從業(yè)者記憶中,這是制作方與品牌方的“蜜月期”,節(jié)目服務(wù)廣告主的力度也到達了峰頂。利用選秀節(jié)目的投票機制,直接撬動用戶消費,粉絲必須購買產(chǎn)品才能獲得更多的投票權(quán),這無疑將節(jié)目的熱度轉(zhuǎn)化為可量化的銷量。

品牌方的形象和價值在綜藝中不斷被深化,以各種形式滲透進綜藝的方方面面。制作方從早期完成品牌方的要求,變成主動為品牌方提供定制化方案,想盡一切辦法幫助品牌與綜藝內(nèi)容進行更深層次綁定。由此還衍生出“商務(wù)導(dǎo)演”這樣的綜藝行業(yè)新工種,專門服務(wù)于廣告片的拍攝。

大量的廣告插入,有時會突破內(nèi)容與商業(yè)的平衡。有觀眾向毒眸吐槽“現(xiàn)在有的綜藝,不是在節(jié)目里插廣告,而是在廣告里放節(jié)目”,也有從業(yè)者直言不諱地分析,現(xiàn)在的綜藝從一種內(nèi)容形式,變成了產(chǎn)品,變成了宣傳品牌的載體,而制作方或平臺則更像是產(chǎn)品經(jīng)理。

同時,品牌方指定綜藝嘉賓人選也成為常態(tài)?!爸灰堰@個人請來,我就給你投錢”,是制作公司常常聽到的一句話。

品牌方的邏輯也很簡單,就是找契合品牌風格的藝人,保證利益最大化。比如最近和“0713團綜”達成合作的五谷道場,是一家成立18年的老牌方便面品牌,“品牌看中的是‘再就業(yè)男團’是有內(nèi)在才華的人東山再起,這和他們的品牌是契合的”,趙林林告訴毒眸。

但對更多新消費品牌而言,更直接的流量才是他們考慮的因素。但這就造成了一種矛盾現(xiàn)象:有招商能力、自帶流量的藝人,他們可能是很好的偶像,有著很強的專業(yè)能力,但這些并不適配于綜藝節(jié)目,對內(nèi)容呈現(xiàn)沒有加成,甚至還會因藝能不足,折損節(jié)目效果。

“你看很多有藝能,能制造出很好的綜藝效果的藝人,又沒有招商能力”,這就導(dǎo)致“觀眾愛看的”和“品牌喜歡的”往往會形成錯位。最終轉(zhuǎn)化的,其實是“藝人的價值”,而不是“綜藝的價值”。

綜藝作為一種內(nèi)容形式,服務(wù)于用戶,卻始終沒有直接來源于用戶的商業(yè)模式,錯位的理解造成的損耗,在好的光景不是問題,在出現(xiàn)困難的時刻,就會放大。

如果廣告主花大把的價錢瘋狂投入,平臺方和制作方大力鋪宣傳資源,但節(jié)目對用戶沒有吸引力,無法激發(fā)用戶的消費欲望,長此以往,不免形成一種“惡性循環(huán)”。當廣告主一旦停止循環(huán),問題就會立刻出現(xiàn)。

騰訊視頻綜藝IP運營中心總監(jiān)李楊也曾公開表示過,“綜藝的商業(yè)模式是不斷變化的”,近兩年C端付費可行性已被驗證,隨著內(nèi)容付費意識的提高,用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單,創(chuàng)作者應(yīng)該適時轉(zhuǎn)變思路,將目光看向C端。

《閃亮》和《蘑菇屋》都是服務(wù)于C端會員的綜藝內(nèi)容,它們的出現(xiàn)則在某種程度上能夠給行業(yè)帶來啟發(fā)?!案F”不是限制精彩程度的絕對因素,適當嘗試“小而美”,在當下對平臺和制作公司而言,都會減輕壓力,也更適合商業(yè)化創(chuàng)新的啟動。在信息碎片化時代,此類綜藝未必沒有需求。

“我們兩檔節(jié)目都沒有大流量,就是因為好看吸引了觀眾,通過大家的自然安利而出圈”,像最早確定下來的嘉賓陸虎、張遠,因剛剛錄制完《閃亮》,為《蘑菇屋》帶來一批原生觀眾,之后兩個節(jié)目的粉絲相互安利,形成良性互動,助力節(jié)目共同出圈。

采訪那天,趙林林還向毒眸展示了節(jié)目的實時數(shù)據(jù)“《閃亮》被大家注意到的時候,我們已經(jīng)收官了,收官后的外顯數(shù)據(jù)比我們在播的時候還要高。現(xiàn)在兩檔節(jié)目仍然排在骨朵數(shù)據(jù)日榜第三、四名,所以做完我還挺有信心的”。

但這一切都建立在“內(nèi)容夠好”的基礎(chǔ)之上,這也對制作公司的內(nèi)容能力提出了更高的要求。林愛西認為“行業(yè)內(nèi)各公司應(yīng)該會逐步嘗試,陣痛期一定會有的,會淘汰一批做得不好的,但也會留下做得好的”。

“現(xiàn)在各平臺制片人都在找我們聊如何控制成本,這個模式怎么玩”,趙林林給毒眸算了一筆賬,以《閃亮》為例,節(jié)目靠會員拉新以及有效播放量,是有機會實現(xiàn)盈利的,“過去大家都沒有想過這事兒,但現(xiàn)在看來是可行的?!?/p>

趙林林暢想,內(nèi)容平臺未來理想的前景是能像奈飛一樣,靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動會員付費,實現(xiàn)盈利,讓整個行業(yè)形成良性循環(huán),不只依賴廣告主,實現(xiàn)“兩條腿走路”。雖然,奈飛近期的財報顯示出一定的頹勢,但那畢竟是在盈利模式之下增長焦慮,對國綜而言,尚未到達那一步。

而這一切的前提,一定是為用戶提供足夠好的內(nèi)容。某種意義上,即便打樣仍然具有局限性,我們也需要更多的正向示范,讓當下階段指向綜藝行業(yè)自證價值的一種機遇。

風暴的帶來的,除了殘忍,還有空氣的新鮮。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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《蘑菇屋》啟示錄:“糊咖”效應(yīng)與綜藝價值

面對風暴,有人在行動。

文|毒眸 李清莉

編輯|周亞波

“我們現(xiàn)在就等出方案了,網(wǎng)友也在幫著出主意,私信都爆了?!贝笄в皹I(yè)CEO、《歡迎來到蘑菇屋》制片人趙林林向毒眸透露了“0713團綜”的進程。

半個月前上線芒果TV時,《歡迎來到蘑菇屋》(以下簡稱“蘑菇屋”)被視為《向往的生活》的預(yù)熱節(jié)目,嘉賓構(gòu)成是2007屆快男(前三期),以及《名偵探學(xué)院》走出的選手們。

與大多數(shù)高預(yù)算的綜藝節(jié)目不同,《蘑菇屋》沒有金主,沒有流量藝人,營銷預(yù)算少到出圈,但憑著嘉賓夠熟、關(guān)系夠好,竟催生出了意想不到的綜藝效果。

尤其“0713快男”的重聚,成功點燃觀眾們的熱情,且豆瓣獲得了8.9分的評價。隨著節(jié)目熱播,不少觀眾強烈建議節(jié)目組出團綜:“熟人局是最牛的”,“0713出團綜吧,我充一年會員”,微博實時廣場、熱搜、豆瓣評論、知乎都被網(wǎng)友的“自來水”淹沒。

和毒眸見面的前一天,趙林林還在長沙與芒果TV會員部談“0713團綜”的合作?!扒⒄勔磺许樌壁w林林在微博上報喜。如果最終能順利落地,這檔本身處在《向往的生活》長尾效應(yīng)當中的綜藝,將在“長尾”這個詞上繼續(xù)發(fā)揮。

當綜藝市場正被各種要素迎面沖擊,綜藝本身的價值也需重新討論。當品牌開始重新評估投資的意義,各平臺也不斷“勒緊褲腰帶”,強調(diào)“降本增效”,《蘑菇屋》的樣本效應(yīng),可能不再局限于“綜藝怎么做”,而是可以進入到綜藝對于長視頻、對于內(nèi)容行業(yè)價值的討論當中。

現(xiàn)在的綜藝市場到底需要什么樣的節(jié)目?也許能從其中窺得答案。

01 從《閃亮》到《蘑菇屋》

在做《蘑菇屋》之前,趙林林的實踐是騰訊視頻的日更綜藝《閃亮的日子》(以下簡稱“閃亮”)。

趙林林表示,最早做《閃亮》的初衷很簡單。彼時,因不斷有高知名度的藝人爆雷,給外界造成了極差的觀感,“天天看那些新聞,外界很多人都會覺得,好像娛樂圈都是這樣的人。那我覺得,可以做一檔真實記錄的節(jié)目,讓觀眾看看那些大眾‘未知’的內(nèi)容?!?/p>

“節(jié)目中那些年輕人,大家都是靠自己打拼。像陸虎出道十幾年,就住在那么小的蝸居;趙讓住的是爸媽幫忙租的老房;高秋梓舍不得買一把兩百多的凳子,這些才是大部分人的常態(tài)?!壁w林林希望能夠通過一檔節(jié)目來展現(xiàn)娛樂圈的另一個切面,“呈現(xiàn)大家積極陽光奮斗的狀態(tài),同時給他們一個展現(xiàn)才華的機會。”

因此,觀眾在節(jié)目中,除了能看到藝人真實的工作和生活,還能看到他們的舞臺,有觀眾在社交平臺上寫下,“沒想到內(nèi)娛偶像的舞臺,居然是在這樣一檔觀察類綜藝里?!?/p>

內(nèi)娛缺少舞臺,但缺少的又不僅僅是舞臺。趙林林提到,韓國節(jié)目類型豐富,偶像藝人可以在各類節(jié)目中鍛煉自身的藝能,“不斷有節(jié)目上”。趙林林認為藝人的藝能是需要在節(jié)目中不斷磨練出來的,他們希望盡可能地給這些上升期藝人提供展示的機會。

“我們第一季請來了20多個上升期的年輕藝人,如果能覆蓋制作成本繼續(xù)做下去,下一季還會邀請更多人?!遍W亮的目標是,通過這一年的節(jié)目輻射50-60個上升期藝人,能為這些有才華的年輕藝人提供曝光機會。據(jù)悉,第一季結(jié)束后,已經(jīng)有不少團隊主動和趙林林聯(lián)系,表現(xiàn)出合作意向。

一個非常大的不同是,這幾年,綜藝幾乎完全依賴于平臺自制,制片公司自制綜藝寥寥無幾?!堕W亮》則更像劇集里的“制作公司主導(dǎo)”模式,具體來說,對應(yīng)的是分賬劇。

年后,芒果TV找到趙林林,希望能同樣以《閃亮》的低成本的方式,做一檔輕體量綜藝,地點就定在《向往的生活》第五季的錄制場地“蘑菇屋”。

最初,趙林林團隊策劃了兩個方案,一種帶有“穿越”情節(jié)的綜藝,但礙于成本過高,難以實現(xiàn);另一種,便是節(jié)目中呈現(xiàn)的“共享蘑菇屋”的概念,大家可以通過來蘑菇屋團建,留下自己的痕跡,通過共享來擴充蘑菇屋的承載,創(chuàng)造類似“蘑菇屋元宇宙”的概念,某種程度上,也是一種資源再利用。

而吃緊的預(yù)算,也讓趙林林只能通過“人情”的方式來敲嘉賓。趙林林告訴毒眸,之所以確定“快男”和“院人”,是因為他們屬于平臺原生的藝人,“都是從芒果系走出來的,與平臺比較契合?!?/p>

另一方面,團隊清楚這些嘉賓足夠有化學(xué)反應(yīng),“熟人局做人物關(guān)系向的內(nèi)容很容易出笑果”,所以在道具美術(shù)上也不需要復(fù)雜的設(shè)置,可以用較低的成本,呈現(xiàn)出足夠好的效果。

其實過去大千影業(yè)一直專注于后期制作,在《閃亮》和《蘑菇屋》之前并未系統(tǒng)參與過綜藝前期,“但現(xiàn)在行情不好,公司不能只等著平臺喂項目,大家也需要幫平臺都得找一條新的出路”,趙林林表示,這兩檔低成本、輕體量綜藝的出圈,給了團隊新的信心。

02 “窮則思變”

趙林林發(fā)微博調(diào)侃,“最近大千接的都是小窮綜”,而“窮”并不是大千一家公司所面對的問題。

如果大家都處在舒適的環(huán)境當中,那么“新嘗試”可能不會來得那么密集。2022年,綜藝市場正是處在這樣的大環(huán)境當中:品牌方投資謹慎,平臺降本增效,當沒有大金主愿意托底“撒錢”,對一些綜藝從業(yè)者來說,風暴已經(jīng)悄然抵達。

“今年整個綜藝市場的項目數(shù)量,至少砍了一半?!壁w林林告訴毒眸。

《2021騰訊娛樂白皮書》

“很多廣告主‘寧做鳳尾不做雞頭’,大家更愿意把錢投給頭部綜藝,哪怕用少量的錢投單期,也不愿意冠名中腰部綜藝”。

恒頓傳媒的《忘不了餐廳》制片人林愛西向毒眸表示,過去幾年,“各大平臺的發(fā)展更多像是在創(chuàng)業(yè),需要大量投入,需要先讓觀眾看到我的東西,不斷爭取市場上的用戶”,但如果想保持可持續(xù)、可循環(huán)的狀態(tài),一直單方面投入是不現(xiàn)實的。

“現(xiàn)在的綜藝市場已經(jīng)過了沖動燒錢的階段,當下這種情況早晚會出現(xiàn),只不過疫情原因把它提前了?!绷謵畚髡J為。

慘淡的另一面是變化,危險的另一面是機會?!案F則思變”,在這種情況下,綜藝開始逐步利用起“分賬”的概念。

以往,“分賬”更多出現(xiàn)在劇集領(lǐng)域,也就是制作公司承擔項目成本,平臺提供播放渠道,根據(jù)評估提供宣傳資源。最后根據(jù)會員拉新和有效播放量等數(shù)據(jù),進行分賬。以騰訊視頻為例,平臺在前兩年開始鼓勵各個賽道的“分賬內(nèi)容”,此前商業(yè)模式較為依賴ToB的綜藝,在這方面并沒有走在前面。

有人先行動了起來?!堕W亮》就是該模式下的產(chǎn)物。

作為行業(yè)內(nèi)頭部的后期制作公司,大千影業(yè)過往承接了《向往》《五哈》《披哥》《offer》等多種類綜藝的后期工作。對每種綜藝最終需要呈現(xiàn)的效果,團隊非常熟知,“因此,我們一直想嘗試從后期效果,來推導(dǎo)前期拍攝需要的素材,以此來減少機位、控制人數(shù)、調(diào)配嘉賓,這樣節(jié)目的性價比會很高”。

“就像快男這六個人,我們能預(yù)判大概預(yù)估出來,每個環(huán)節(jié)大概會出多長時間的素材。比如讓他們做個籃球架,就大概能有15分鐘的‘戲’?!庇捎趯钨e的熟悉和有效內(nèi)容量預(yù)估的相對準確,《蘑菇屋》的素材量一直非常飽滿,“原定一期60分鐘,第二期直接延長到90分鐘,現(xiàn)在呈現(xiàn)出3集的量了,等于我們用常規(guī)一期節(jié)目的錄制時間做了三期內(nèi)容。”

嘗試用“后期前置”的方式來做節(jié)目,實現(xiàn)“前后期一體化”,能夠最大程度地縮減成本。但縮減了成本,并不意味著此類動作在這個階段可以復(fù)制。

首先,這種做法這非常依賴龐大的后期隊伍以及對各類綜藝的熟悉程度。從表面上,《閃亮》與《蘑菇屋》同屬輕體量慢綜藝,但實踐上,前者的日更重擔,是頂格的挑戰(zhàn)。

趙林林坦言:“《閃亮》這樣的日更節(jié)目,非常依賴公司的產(chǎn)量。只有像我們這樣以后期起家的公司能負荷這個產(chǎn)量,保證它能達到日更的頻率。其他制作公司去找后期團隊的話,是很大一筆錢,而且這個產(chǎn)量和成本是讓人崩潰的?!?/p>

一定意義上,先行動起來,是因為他們可以先行動。分賬模式本質(zhì)上,就是平臺和制作公司“風險平攤”,但是對于市面上的制作公司來說,這種風險并非人人都能承受。

“分賬模式”非常依賴公司“基因”。而拋開“硬件”,制作公司也需對自身的“軟件”能力進行評估,“嘗試分賬綜藝是一件需要勇氣的事情,制作公司一定得對自己的項目很有信心,相信觀眾會喜歡才能去做”,有從業(yè)者告訴毒眸。

分賬綜藝的風險大,就連《閃亮的日子》也是在收官前一星期,播放量才陡增的,讓人看到了希望“在此之前我們本來都不計劃繼續(xù)做了因為虧了蠻多錢,擔心公司無法持續(xù)負擔下去?!壁w林林笑言。

趙林林朋友圈截圖

對制作公司來說,分賬綜藝仍然是一筆“懸崖上走鋼索”的買賣,有中腰部制作公司從業(yè)者告訴毒眸,“大千可以做是因為他們是大千。像我們這種沒有后期團隊,一年只能做2-3個項目的公司,任何一個項目出問題,都會影響到公司的生存”。

03 綜藝的價值

新的嘗試必然伴隨著新的風險,但嘗試是必要的,哪怕帶著限定屬性。從綜藝行業(yè)層面來說,在模式創(chuàng)新和賽道創(chuàng)新之后,生存的需求,和內(nèi)容品類的自證,是當前相當緊要的任務(wù)。

作為典型的ToB商業(yè)模式下的內(nèi)容,綜藝行業(yè)一直以來非常依賴“金主”。

在衛(wèi)視時期和網(wǎng)綜早期,品牌方在綜藝中的存在感還沒有那么強烈,但口播、LOGO露出等基礎(chǔ)方式已經(jīng)是綜藝節(jié)目的標配。

近些年,品牌方在綜藝中的存在感越來越強,植入的方式變得更加多樣:比如,OPPO冠名《明偵》時,手機是偵探們拍攝證據(jù)的道具;說唱節(jié)目會專門請選手為廣告商定制專屬歌曲,并拍攝成中插廣告;《王牌對王牌》《快樂大本營》等多檔節(jié)目更是會直接在節(jié)目中,留出時間進行直接的產(chǎn)品介紹。

2018年,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)選秀時代到來,在多方從業(yè)者記憶中,這是制作方與品牌方的“蜜月期”,節(jié)目服務(wù)廣告主的力度也到達了峰頂。利用選秀節(jié)目的投票機制,直接撬動用戶消費,粉絲必須購買產(chǎn)品才能獲得更多的投票權(quán),這無疑將節(jié)目的熱度轉(zhuǎn)化為可量化的銷量。

品牌方的形象和價值在綜藝中不斷被深化,以各種形式滲透進綜藝的方方面面。制作方從早期完成品牌方的要求,變成主動為品牌方提供定制化方案,想盡一切辦法幫助品牌與綜藝內(nèi)容進行更深層次綁定。由此還衍生出“商務(wù)導(dǎo)演”這樣的綜藝行業(yè)新工種,專門服務(wù)于廣告片的拍攝。

大量的廣告插入,有時會突破內(nèi)容與商業(yè)的平衡。有觀眾向毒眸吐槽“現(xiàn)在有的綜藝,不是在節(jié)目里插廣告,而是在廣告里放節(jié)目”,也有從業(yè)者直言不諱地分析,現(xiàn)在的綜藝從一種內(nèi)容形式,變成了產(chǎn)品,變成了宣傳品牌的載體,而制作方或平臺則更像是產(chǎn)品經(jīng)理。

同時,品牌方指定綜藝嘉賓人選也成為常態(tài)?!爸灰堰@個人請來,我就給你投錢”,是制作公司常常聽到的一句話。

品牌方的邏輯也很簡單,就是找契合品牌風格的藝人,保證利益最大化。比如最近和“0713團綜”達成合作的五谷道場,是一家成立18年的老牌方便面品牌,“品牌看中的是‘再就業(yè)男團’是有內(nèi)在才華的人東山再起,這和他們的品牌是契合的”,趙林林告訴毒眸。

但對更多新消費品牌而言,更直接的流量才是他們考慮的因素。但這就造成了一種矛盾現(xiàn)象:有招商能力、自帶流量的藝人,他們可能是很好的偶像,有著很強的專業(yè)能力,但這些并不適配于綜藝節(jié)目,對內(nèi)容呈現(xiàn)沒有加成,甚至還會因藝能不足,折損節(jié)目效果。

“你看很多有藝能,能制造出很好的綜藝效果的藝人,又沒有招商能力”,這就導(dǎo)致“觀眾愛看的”和“品牌喜歡的”往往會形成錯位。最終轉(zhuǎn)化的,其實是“藝人的價值”,而不是“綜藝的價值”。

綜藝作為一種內(nèi)容形式,服務(wù)于用戶,卻始終沒有直接來源于用戶的商業(yè)模式,錯位的理解造成的損耗,在好的光景不是問題,在出現(xiàn)困難的時刻,就會放大。

如果廣告主花大把的價錢瘋狂投入,平臺方和制作方大力鋪宣傳資源,但節(jié)目對用戶沒有吸引力,無法激發(fā)用戶的消費欲望,長此以往,不免形成一種“惡性循環(huán)”。當廣告主一旦停止循環(huán),問題就會立刻出現(xiàn)。

騰訊視頻綜藝IP運營中心總監(jiān)李楊也曾公開表示過,“綜藝的商業(yè)模式是不斷變化的”,近兩年C端付費可行性已被驗證,隨著內(nèi)容付費意識的提高,用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單,創(chuàng)作者應(yīng)該適時轉(zhuǎn)變思路,將目光看向C端。

《閃亮》和《蘑菇屋》都是服務(wù)于C端會員的綜藝內(nèi)容,它們的出現(xiàn)則在某種程度上能夠給行業(yè)帶來啟發(fā)?!案F”不是限制精彩程度的絕對因素,適當嘗試“小而美”,在當下對平臺和制作公司而言,都會減輕壓力,也更適合商業(yè)化創(chuàng)新的啟動。在信息碎片化時代,此類綜藝未必沒有需求。

“我們兩檔節(jié)目都沒有大流量,就是因為好看吸引了觀眾,通過大家的自然安利而出圈”,像最早確定下來的嘉賓陸虎、張遠,因剛剛錄制完《閃亮》,為《蘑菇屋》帶來一批原生觀眾,之后兩個節(jié)目的粉絲相互安利,形成良性互動,助力節(jié)目共同出圈。

采訪那天,趙林林還向毒眸展示了節(jié)目的實時數(shù)據(jù)“《閃亮》被大家注意到的時候,我們已經(jīng)收官了,收官后的外顯數(shù)據(jù)比我們在播的時候還要高?,F(xiàn)在兩檔節(jié)目仍然排在骨朵數(shù)據(jù)日榜第三、四名,所以做完我還挺有信心的”。

但這一切都建立在“內(nèi)容夠好”的基礎(chǔ)之上,這也對制作公司的內(nèi)容能力提出了更高的要求。林愛西認為“行業(yè)內(nèi)各公司應(yīng)該會逐步嘗試,陣痛期一定會有的,會淘汰一批做得不好的,但也會留下做得好的”。

“現(xiàn)在各平臺制片人都在找我們聊如何控制成本,這個模式怎么玩”,趙林林給毒眸算了一筆賬,以《閃亮》為例,節(jié)目靠會員拉新以及有效播放量,是有機會實現(xiàn)盈利的,“過去大家都沒有想過這事兒,但現(xiàn)在看來是可行的?!?/p>

趙林林暢想,內(nèi)容平臺未來理想的前景是能像奈飛一樣,靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動會員付費,實現(xiàn)盈利,讓整個行業(yè)形成良性循環(huán),不只依賴廣告主,實現(xiàn)“兩條腿走路”。雖然,奈飛近期的財報顯示出一定的頹勢,但那畢竟是在盈利模式之下增長焦慮,對國綜而言,尚未到達那一步。

而這一切的前提,一定是為用戶提供足夠好的內(nèi)容。某種意義上,即便打樣仍然具有局限性,我們也需要更多的正向示范,讓當下階段指向綜藝行業(yè)自證價值的一種機遇。

風暴的帶來的,除了殘忍,還有空氣的新鮮。

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