文|極海品牌監(jiān)測(cè)
4月14日，經(jīng)營(yíng)日用雜貨品牌無印良品MUJI的株式會(huì)社良品計(jì)劃表示，調(diào)低2022財(cái)年（2021年9月1日至2022年8月31日）的業(yè)績(jī)預(yù)期。其中，歸母凈利潤(rùn)將同比減少20%至270億日元，比此前預(yù)期的低50億日元。營(yíng)收將同比增長(zhǎng)4%至4700億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將同比減少10%至380億日元。
對(duì)此良品計(jì)劃稱，盡管全球門店數(shù)量增加拉高了營(yíng)收，但由于日本服裝、雜貨的銷售低迷，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)因之受損，此外中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)受疫情影響較大，因此下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期。
我們都知道中國(guó)是無印良品最大的海外市場(chǎng)，門店數(shù)量?jī)H次日本國(guó)內(nèi)，2012年-2016年它在中國(guó)每年都會(huì)凈增30+以上門店，但高速擴(kuò)張的黃金期已經(jīng)過去，從2019年開始，無印良品在中國(guó)的門店拓展速度變慢。
▎無印良品2020年4月至今中國(guó)門店發(fā)展趨勢(shì)（http://stores.geohey.com)
據(jù)悉2019年無印良品中國(guó)地區(qū)門店凈增17家，而根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月-2021年1月，無印良品中國(guó)（含港澳臺(tái)）新增門店18家門店，2021年1月至2022年1月新增門店27家。而截至今年4月24日，無印良品新增門店僅1家。
有趣的是，盡管疫情影響仍沒有動(dòng)搖它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，無印良品2021年發(fā)布中期計(jì)劃表示，將從2024財(cái)年（截至2024年8月）開始每年在中國(guó)開設(shè)50家店，開店速度會(huì)是目前的兩倍，并且將組建負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在門店較少的城市加速開店。
然而問題來了，中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)買無印良品的帳嗎？
城市進(jìn)駐選擇需要更多想象
回答這個(gè)問題時(shí)，要先看看目前無印良品在中國(guó)的布局情況。
目前，無印良品在中國(guó)的32省份、68座城市擁有門店407家，其中臺(tái)灣地區(qū)57家，香港24家，占比總門店數(shù)接近20%，剩下的80%門店分布在30個(gè)省份（含直轄市）。近2年它在臺(tái)灣地區(qū)和香港門店的擴(kuò)張上并不突出，主要還是集中在中國(guó)大陸（內(nèi)地）。
▎無印良品城市等級(jí)分布（未包含臺(tái)灣地區(qū)、香港）http://stores.geohey.com
▎無印良品城市等級(jí)分布（未含臺(tái)灣地區(qū)、香港）http://stores.geohey.com
而在大陸（內(nèi)地）地區(qū)，無印良品主要市場(chǎng)仍集中在一線（90家）和新一線城市（119家），其中上海36家，北京25家，深圳20家，而新一線城市中門店數(shù)最多的城市是成都，達(dá)到16家，這不難發(fā)現(xiàn)無印良品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定位是偏中高端的。
▎無印良品門店功能區(qū)分布（http://stores.geohey.com）
不僅如此，它對(duì)熱門商業(yè)地段的偏好也格外突出（香港除外），門店選址于商圈的占比高達(dá)66.95%。綜合來看，無印良品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)是在中產(chǎn)以上人群。
這也是外來品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的慣性思維，包括早期的快時(shí)尚品牌，并不令人意外。而可悲的是，無印良品似乎并沒有正視自己對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力正在不斷減弱。
門店在擴(kuò)張，但門店盈利乏力
▎圖片來源于網(wǎng)易數(shù)讀，統(tǒng)計(jì)截至2021年第一季度
從2018年開始，盡管無印良品仍在拓店，但它在中國(guó)的同店銷售不斷走低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，即便忽略疫情最嚴(yán)重的2020年半年，銷售額降幅也最大達(dá)到4.9%，
而2021年的數(shù)據(jù)回正，更像是對(duì)疫情爆發(fā)期低迷數(shù)據(jù)的校準(zhǔn)。進(jìn)入2022年，我們目前所知道的是，擁有無印良品門店最多的上海仍在人員流動(dòng)管控中。
對(duì)此，這些年無印良品做了很多努力。首當(dāng)其沖的是從2014年至今，無印良品連續(xù)十多次對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)，品類覆蓋收納、家居、電子、健康等等，其中不乏爆款產(chǎn)品，降價(jià)幅度也一般在10%-220%，部分商品最高降幅甚至達(dá)到50%。
▎圖片來源于東方證券研究所
但是降價(jià)后的無印良品并沒有特別便宜，甚至說至今無印良品仍沒有實(shí)現(xiàn)中日同價(jià)，難題在黃金地段的租金、跨國(guó)遞交的關(guān)稅等等。
杯水車薪的降價(jià)自然無法改善公司銷售業(yè)績(jī)，反而影響了產(chǎn)品質(zhì)量，從2017年開始，無印良品幾次身陷“質(zhì)量門”。
在2017年的“3·15”晚會(huì)上，央視曾曝光稱無印良品部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)，隨后公司發(fā)表聲明表示這乃是“誤會(huì)”。
2018年9月，北京市工商局海淀分局在官網(wǎng)通報(bào)了無印良品服裝質(zhì)量抽檢結(jié)果，共有10批次服裝不合格。
2019年1月，無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，被檢測(cè)出環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量超標(biāo)；
2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)無印良品羽絨薄被的羽絨耗氧量項(xiàng)目不及格等。
……
盡管2021年新疆棉事件中，無印良品表示會(huì)繼續(xù)使用新疆棉后，它的口碑有所回暖，但這時(shí)再環(huán)顧中國(guó)市場(chǎng)，與它對(duì)標(biāo)的品牌已經(jīng)遍地開花。
價(jià)值輸出被認(rèn)可，養(yǎng)肥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
其實(shí)國(guó)人無比接納無印良品的產(chǎn)品風(fēng)格與調(diào)性，極簡(jiǎn)生活方式和態(tài)度始終扣人心扉，但它就只能在無印良品嗎？消費(fèi)仍最重性價(jià)比。
結(jié)果無印良品催生了國(guó)內(nèi)雜貨日用品牌的崛起，線上有小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選，線下有名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、NOME，它們學(xué)習(xí)到了無印良品的研發(fā)設(shè)計(jì)、銷售網(wǎng)點(diǎn)布局、也彌補(bǔ)了性價(jià)比。
其中最為突出的是名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)無印良品，并且價(jià)格更香，而它在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)一直令人驚奇，去年6月名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音在一次公開策略會(huì)上還表示“中國(guó)的三線城市從市場(chǎng)容量來說，每個(gè)城市大概都能開30個(gè)左右，短期來看，更下沉的市場(chǎng)其實(shí)是更大的空白。”（拓展閱讀：名創(chuàng)優(yōu)品靠開店自救，下沉愈加逼近天花板）
而且不僅是日用雜貨零售賽道的玩家在搶奪無印良品的市場(chǎng)，各種MUJI風(fēng)工廠貨也成為諸多消費(fèi)者的替代選項(xiàng)。無印良品的“平替”、“同源”在小紅書和抖音上愈加泛濫，1688代工廠成為最大的贏家。
可以說大家越接受無印良品的價(jià)值主張，越會(huì)尋覓能替代無印良品產(chǎn)品的路徑，根本原因在于無印良品無法解決定價(jià)與主張之間的矛盾。換句話說，只要它在中國(guó)市場(chǎng)仍定位于輕奢，它就會(huì)面臨市場(chǎng)減退的風(fēng)險(xiǎn)。
但我們?nèi)愿信d趣它2025年開始的年均拓店50家的計(jì)劃，在價(jià)格錨定失效后，我們想看看它會(huì)有勇氣在哪兒開店。