文|陳根
立夏將至，防曬又被提上日程，成為眾多女性的頭等大事。在一眾防曬產(chǎn)品中，防曬界的“愛馬仕”蕉下則很難讓人忽視——蕉下在包括養(yǎng)蜂人帽、腮紅護(hù)眼角防曬口罩、護(hù)頸系列防曬口罩等諸多新物種新產(chǎn)品中脫穎而出，憑借一把爆款的防曬傘，后一路拓品至整個(gè)戶外生活領(lǐng)域，并于近日啟動(dòng)了赴港上市的計(jì)劃。
有趣的是，雖然蕉下在招股書披露自家營(yíng)收高，毛利高，但仔細(xì)來看蕉下并不掙錢。2021年，蕉下營(yíng)收24億，凈虧54億，經(jīng)調(diào)整后也僅掙1億，靠營(yíng)銷制造爆款單品。更重要的是，蕉下的研發(fā)成本實(shí)際上相當(dāng)有限，甚至不足3%，換句話說，貴沒有貴的道理。
這樣的蕉下，真的能走遠(yuǎn)嗎？而像蕉下一樣的網(wǎng)紅防曬們，又還有多少？
一把小黑傘支撐起防曬市場(chǎng)
蕉下源自“芭蕉葉下”，或許，在敲定這個(gè)名字時(shí)，蕉下創(chuàng)始人馬龍和林澤就已經(jīng)敲定了公司未來的發(fā)展市場(chǎng)——防曬。而蕉下努力的方向，就是滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)于戶外防曬的各種需求。
要知道，蕉下創(chuàng)立之初，中國(guó)的防曬市場(chǎng)還是以美妝和美白護(hù)膚品作為主要陣地，雖然也有防曬傘出現(xiàn)，卻并未完全推廣。并且，當(dāng)時(shí)的傘具市場(chǎng)還是1985年創(chuàng)立的老品牌“天堂傘”的天下——天堂傘占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。不過，天堂傘是老牌子，專注雨傘，這就給了防曬傘一個(gè)新機(jī)會(huì)。于是，抓住行業(yè)空白期，蕉下毫不猶豫地?fù)屨假惖溃_始了崛起之路。
2013年，蕉下推出了他們的首款防曬明星產(chǎn)品，雙層防曬小黑傘，即便只有天貓旗艦店的線上營(yíng)銷渠道，蕉下的品牌卻已經(jīng)打響。
2016年，蕉下在上海開設(shè)首家品牌直營(yíng)門店。
2017年，蕉下再次推出了膠囊系列防曬傘。膠囊傘主打輕巧靈便，高顏值，適合女性使用，在短時(shí)間內(nèi)火遍全網(wǎng)，成為了蕉下防曬傘的又一塊金字招牌。
可以說，短時(shí)間內(nèi)，蕉下推出的一系列高顏值的小黑傘、膠囊傘等防曬傘產(chǎn)品，就吸引夠了年輕女性消費(fèi)者的眼球，快速奪下了在線渠道傘類品牌銷售額的第一名。根據(jù)天貓榜單-口袋傘熱銷榜來看，蕉下小黑傘位居第一位，而天堂傘卻跌至第三位。并且，若從銷售單價(jià)來看，蕉下小黑傘并不便宜，近200元的單價(jià)遠(yuǎn)超其他品牌，更是將近天堂傘價(jià)格的4倍。
在防曬市場(chǎng)打響名頭以后，蕉下乘勝追擊，把握人們對(duì)于防曬理念的認(rèn)同心理，將防曬傘擴(kuò)大至防曬服飾，隨后進(jìn)一步延伸到戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)全方面的產(chǎn)品矩陣。2019年-2021年，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為280萬元、7650萬元和4.9億元，其中2021年較2020年增長(zhǎng)五倍以上，并且該時(shí)期內(nèi)非防曬類產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)率分別為0.7%、9.6%和20.6%。
根據(jù)灼識(shí)咨詢，以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，蕉下已經(jīng)成為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，其防曬服飾的在線零售額超過第二大品牌的5倍。
具體品類細(xì)分來看，2019年蕉下傘具收入的占比最大，為86.9%，帽子服飾等其他產(chǎn)品的收入占比均不到10%。不過，到了2021年，蕉下主要品類產(chǎn)品的收入占比趨于平衡狀態(tài)，其中服裝收入占比漲至29.5%，墨鏡、口罩等其他配飾的收入占比也漲至25.4%，傘具收入占比則降至20.8%。
作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，蕉下的盈利能力不可小覷，早在成立初期，蕉下就贏得了紅杉中國(guó)的投資，隨后又在2021年、2022年引入蜂巧資本和華興資本。截止到蕉下擬在香港IPO上市時(shí)，紅杉中國(guó)持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%；紅杉中國(guó)合伙人鄭慶生和蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣擔(dān)任蕉下非執(zhí)行董事。
貴沒有貴的道理
蕉下的“火”看起來是名副其實(shí)，但實(shí)際上，動(dòng)輒百元的小黑傘，卻并沒有一個(gè)強(qiáng)有力的盈利理由。
防曬產(chǎn)品，能防得住曬的才是好產(chǎn)品。公開資料顯示，蕉下在中國(guó)共擁有123項(xiàng)專利，對(duì)外輸出的自研科技則包括AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念。
以L.R.C涂層技術(shù)為例，蕉下官方介紹，L.R.C涂層是蕉下自主研發(fā)技術(shù)，成分由聚氨酯、金屬鈦氧化物和復(fù)配型光穩(wěn)定劑組成，能阻隔99.9%的紫外線，以達(dá)到UPF50+的效果，并且拿到了防曬小黑傘LRC涂層噴涂控制系統(tǒng)軟件著作權(quán)。但《港灣商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上標(biāo)注具有UPF50+防曬效果的傘具定價(jià)大多位于20-50元，對(duì)比來看，蕉下的防曬傘價(jià)位大多在200元左右。
而從一些博主的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)來看，在長(zhǎng)度和重量方面，蕉下的傘更輕更短，更便于攜帶，蕉下面部位置UVA阻擋率達(dá)到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，太陽直射傘面30分鐘后，蕉下傘可以降溫3.4攝氏度，天堂傘可降溫2.4攝氏度。就從這兩項(xiàng)對(duì)比來看，似乎蕉下的科技優(yōu)勢(shì)并沒有想象中那么明顯。
此外，與高調(diào)的科技口號(hào)相比，招股書中低研發(fā)投入，也多少讓用戶有所懷疑。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，自2019年至2021年，蕉下的研發(fā)開支分別約為1,990萬元，3,590萬元及7,160萬元，分別占總營(yíng)收的5.2%、4.5%及3.0%，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
截止2021年末，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營(yíng)銷及供應(yīng)鏈管理等部門——蕉下旗下有近六成員工為銷售與營(yíng)銷類，占1410名總數(shù)的58.6%。高研發(fā)不一定會(huì)有高回報(bào)，但是相對(duì)較低的研發(fā)占比投入，不免使市場(chǎng)部分人士對(duì)其科技的可信度打上問號(hào)。
除了研發(fā)不足，蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量把控也頻頻受到爭(zhēng)議。網(wǎng)絡(luò)搜索蕉下防曬傘的評(píng)價(jià)，可以看到不少用戶都在吐槽防曬傘的傘骨配件易變形，易折斷，使用壽命不足一年。與大多數(shù)老品牌傘具相比，產(chǎn)品質(zhì)量把控不足，是蕉下的致命硬傷。究其原因，蕉下采用了ODM代工模式，將生產(chǎn)外包給合約制造商，第三方廠家全權(quán)負(fù)責(zé)購(gòu)買材料、生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)完成之后，直接在線上渠道售賣。就算蕉下想要把控上游供應(yīng)鏈的產(chǎn)品質(zhì)量，也是有心無力。
高定價(jià)，低研發(fā)，蕉下的錢大概是都去了營(yíng)銷。實(shí)際上，為了快速造勢(shì)，蕉下走的也是新消費(fèi)的常規(guī)路徑，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上大把砸錢，找網(wǎng)紅帶貨，有消息稱，僅2021年，蕉下已經(jīng)與600名不同領(lǐng)域的kol合作過。其中在小紅書上，關(guān)于蕉下的筆記就達(dá)到4萬篇。 對(duì)于以DTC模式起家的新消費(fèi)品牌，產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)迭代來自于足夠龐大的用戶基礎(chǔ)。
通過全渠道的內(nèi)容營(yíng)銷、KOL和KOC投放，品牌在為了直面消費(fèi)者，換取用戶認(rèn)知的同時(shí)，也付出了高昂的營(yíng)銷成本。3年間，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當(dāng)年?duì)I收32.4%、40.7%、45.9%。
尤其是2021年，蕉下的這部分費(fèi)用已經(jīng)較上一年增長(zhǎng)241.6%。其中廣告和營(yíng)銷開支將近5.9億元，是上一年的5倍左右。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者們花99元買一個(gè)蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費(fèi)買單。
蕉下的產(chǎn)品，到底是功能產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，還是智商稅？講到這里，大家或許也已經(jīng)有了一桿秤。
防曬才是防曬產(chǎn)品的核心
不可否認(rèn)，當(dāng)前人們對(duì)防曬的重視程度早已不可同日而語，防曬在顏值經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，也成為一個(gè)極具含金量的市場(chǎng)。但至少，各企業(yè)在入場(chǎng)防曬的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)做足功課，知道防曬是什么，針對(duì)防曬原理加大研發(fā)，而不是打著“科技”的噱頭，就把鐮刀指向消費(fèi)者們。
簡(jiǎn)單說，防曬，防的就是紫外線。根據(jù)紫外線波長(zhǎng)，紫外線又可以分為紫外線A（UVA）、紫外線B（UVB）和紫外線C（UVC）。這三種紫外線中，紫外線A波長(zhǎng)最長(zhǎng)，紫外線C波長(zhǎng)最短，波長(zhǎng)越短，對(duì)人的危險(xiǎn)越大，但由于紫外線C差不多全部被臭氧層吸收，對(duì)人體影響較大的是紫外線A和B。
紫外線A能穿透臭氧層，超過98%的紫外線都是紫外線A，它能穿過人的表皮，達(dá)到皮膚真皮層和皮下組織，是皮膚曬黑、老化、起皺紋的主要“兇手”，甚至還可能促進(jìn)皮膚癌的發(fā)生。波長(zhǎng)較短的紫外線B，作用在人體皮膚的表層，過量的紫外線B能壞皮膚細(xì)胞的DNA，讓皮膚紅腫、曬傷、掉皮。總結(jié)來說，紫外線B負(fù)責(zé)曬傷，紫外線A則負(fù)責(zé)曬黑及老化。
相應(yīng)的，防曬用品最重要的兩個(gè)指數(shù)，也就是針對(duì)紫外線B和紫外線A。其中，SPF（Sun Protection Factors）防曬系數(shù)，針對(duì)紫外線B，主要指防護(hù)時(shí)間。SPF后面的數(shù)字每+1，就代表防護(hù)時(shí)間能延長(zhǎng)15分鐘。PA（Protection grade of UVA）是曬黑系數(shù)，針對(duì)紫外線A。PA后的+號(hào)越多，防曬效果就越好。
基于此的防曬產(chǎn)品又被分為物理防曬和化學(xué)防曬，物理防曬，包括人們穿的防曬衣、戴的防曬帽，這些防曬產(chǎn)品里有一些不溶解的物質(zhì)，能夠反射紫外線?；瘜W(xué)防曬，也就是人們常用的防曬霜、防曬噴霧，這些化學(xué)物質(zhì)能夠吸收紫外線。
這樣來看，防曬，說難也難，需要針對(duì)紫外線A和紫外線B進(jìn)行防曬產(chǎn)品的研發(fā)，更有效率、輕便地幫助人們防曬，但說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，這證明了一些過分花哨的“高科技”就是一種噱頭，比如將防曬鏡片和帽子結(jié)合的養(yǎng)蜂人帽、防曬和發(fā)箍?jī)捎玫呢悮し罆衩钡取＞拖褚恍┯脩粼谛〖t書吐槽的那樣：防曬帽很雞肋，比如“騎車不能帶，風(fēng)大不能帶，除了自拍好看，一無是處”等等。
蕉下也好，蕉下們也好，如果想要獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，品控問題和質(zhì)量問題才是最應(yīng)該解決的問題。蕉下當(dāng)前要面對(duì)的，首先就是降低營(yíng)銷成本，把省下來的錢用在研發(fā)上，好鋼用在刀刃上，而不是投遍所有渠道。否則，花高價(jià)錢買到低科技含量的產(chǎn)品，蕉下品牌營(yíng)造的“新中產(chǎn)”品味，只會(huì)不斷流失，到時(shí)候，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)為“網(wǎng)紅防曬”買單嗎？