文|北京海證

315晚會(huì)如期而至，萬(wàn)眾矚目之下“土坑酸菜”遭到曝光，一系列老牌方便面品牌也隨即登上熱搜?？祹煾档墓蓛r(jià)也應(yīng)聲暴跌，3月16日早盤(pán)，康師傅控股（00322.HK）的股價(jià)下跌15%，最低時(shí)跌至11.70港元/股，一路“滑坡”創(chuàng)下52周以來(lái)的新低。負(fù)面的品牌形象對(duì)企業(yè)股票的盤(pán)面走勢(shì)產(chǎn)生消極影響，但康師傅的基本面卻呈現(xiàn)出的堅(jiān)毅韌性和強(qiáng)勁動(dòng)力，為反彈沖高積蓄能量。

截至港股4月22日收盤(pán)，康師傅股價(jià)持續(xù)回升，現(xiàn)報(bào)14.72港元，上漲逾2.22%，月內(nèi)累計(jì)漲幅高達(dá)8.64%。作為方便食品行業(yè)“一哥”，股價(jià)的持續(xù)回暖吹響了行業(yè)“收復(fù)失地”的號(hào)角。在面對(duì)“群雄逐鹿”的方便食品行業(yè)，一眾方便面企業(yè)又將何去何從？我們不妨進(jìn)而言之。

01、質(zhì)疑風(fēng)波外，方便面行業(yè)早已“四面楚歌”

4月13日，“康師傅老壇酸菜方便面重返超市貨架”的相關(guān)話題再度登上微博熱搜，與商品一同上架的還有監(jiān)管部門(mén)開(kāi)具的《行政建議書(shū)》?？祹煾党龃讼虏叩脑蛘窍胍旎禺a(chǎn)業(yè)品牌形象，扳回方便面業(yè)務(wù)方面的頹勢(shì)，但結(jié)果卻不盡如人意，消費(fèi)者貌似對(duì)此并不買賬。事實(shí)上，這并非康師傅在方便食品賽道上唯一的“絆腳石”。

康師傅發(fā)布的年度財(cái)報(bào)中顯示，2021年，康師傅營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%。盡管在營(yíng)收方面表現(xiàn)尚佳，但公司的歸母凈利潤(rùn)和毛利率卻都雙雙下滑，同比分別下降6.39%和2.78個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，這是五年來(lái)康師傅凈利潤(rùn)額出現(xiàn)的同比首降。

造成企業(yè)營(yíng)收向上、利潤(rùn)向下的這種窘?jīng)r的“罪魁禍?zhǔn)住边€應(yīng)追溯到“四處碰壁”的方便面業(yè)務(wù)。行情跌宕的背后是難以根除的行業(yè)“痛點(diǎn)”，首當(dāng)其沖的就是原材料價(jià)格的上漲。方便面成本中充當(dāng)大頭的是棕櫚油和面粉，公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，自2021年開(kāi)始面粉的價(jià)格就接連上漲，棕櫚油的價(jià)格則是來(lái)到十年以來(lái)的新高。此外，用在外包裝的聚酯材料以及人力資源、運(yùn)維管理的花費(fèi)也在頻頻上漲。

成本面的強(qiáng)硬拉升，造就方便面產(chǎn)品價(jià)格推漲局面。企業(yè)不得不被迫提價(jià)，以期對(duì)沖原料價(jià)格上漲。美銀證券發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年伊始，方便面零售價(jià)格就將迎來(lái)上漲，統(tǒng)一旗下的主要方便面產(chǎn)品價(jià)格就在“改頭換面”后上調(diào)約12%。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)于傳統(tǒng)方便面的傾覆也是賽道競(jìng)速的“攔路虎”。首先就在于互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)發(fā)布的一份報(bào)告表明，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)每擴(kuò)張1%，就對(duì)應(yīng)方便面消費(fèi)量下降0.0533%。除此之外，北京海證還認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道效力帶來(lái)的正向反饋權(quán)重遠(yuǎn)大于從前，過(guò)去單一化線下經(jīng)銷渠道鑄就的“核心壁壘”已經(jīng)遭到無(wú)限滲透的數(shù)字化傳播渠道“瓦解”。方便食品的營(yíng)收“突破口”開(kāi)始由人口紅利轉(zhuǎn)向需求紅利，傳統(tǒng)企業(yè)想守住方便面業(yè)務(wù)的陣地如若逆水行舟，不進(jìn)則退。

方便面的行業(yè)生態(tài)本就內(nèi)憂外患，加之卷入了輿論漩渦之中。我們不難預(yù)料到，在方便食品這片靜謐的“藍(lán)?！敝?，競(jìng)爭(zhēng)者將蜂擁而至，從而進(jìn)一步“蠶食”方便面市場(chǎng)。

02、方便面步入“中年危機(jī)”，前濤后浪誰(shuí)主沉?。?/h4>

先來(lái)說(shuō)說(shuō)為何有方便食品產(chǎn)業(yè)“橋頭堡”之稱的方便面會(huì)歷經(jīng)這樣的“灰暗時(shí)期”。對(duì)于零售消費(fèi)品，特別是方便食品這類的快消品而言，消費(fèi)渠道乃是連接供需兩端的關(guān)鍵樞紐所在。

傳統(tǒng)方便面企業(yè)早期的渠道布局無(wú)疑是成功的，過(guò)去的中國(guó)長(zhǎng)期處于增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各類產(chǎn)品都存在巨大的供應(yīng)缺口。受此影響，各行各業(yè)都有長(zhǎng)足的發(fā)展?jié)摿Α７奖忝娈a(chǎn)業(yè)也搭上了“民工潮”這趟“東風(fēng)列車”，作為南下的綠皮火車上一道“靚麗的風(fēng)景線”，方便面成為助推經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的“國(guó)民食品”。而在新時(shí)代，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“前胸貼后背”的年輕人占據(jù)了消費(fèi)主體。個(gè)性化需求的增多，可供挑選的選擇太少，被貼上“不健康”和“低廉”標(biāo)簽的方便面成為了“眾矢之的”。

行業(yè)的加速“脫軌”恰恰反映出是國(guó)民生活質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨大變化，消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及健康理念的深入人心成為方便食品消費(fèi)新錨點(diǎn)，出行方式的更新迭代催生外賣模式和線上“流量”食品的發(fā)展新動(dòng)能。因此，各家新興企業(yè)都順應(yīng)經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)競(jìng)相發(fā)力。從“豐富口味口感”、“包裝花哨吸睛”再到“營(yíng)養(yǎng)和便利雙管齊下”，企業(yè)紛紛緊跟需求腳步，專注打造具有影響力的優(yōu)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全方面升級(jí)。

新型速食食品如自熱鍋、螺螄粉、桂林米粉甚至預(yù)制菜都在瓜分傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)，隨著留鮮凍干技術(shù)的不斷發(fā)展，自熱鍋已經(jīng)打破了方便食品領(lǐng)域“面強(qiáng)米弱”的舊格局，成為競(jìng)爭(zhēng)中的“新黑馬”。另外，數(shù)字化技術(shù)也在助力新興企業(yè)搶占市場(chǎng)“高地”，利用關(guān)聯(lián)消費(fèi)偏好分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品類革新并改善風(fēng)味，可以有效提高消費(fèi)者的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、深化消費(fèi)記憶。

盡管康師傅和統(tǒng)一等方便面企業(yè)也頻頻“出招”，但高端品類終端市場(chǎng)表現(xiàn)仍然未能徹底挽救方便面業(yè)務(wù)下滑的尷尬處境。而身處同一賽道的自熱素食品牌自嗨鍋就成功利用聚焦消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷方式和多元化的產(chǎn)品為品牌形象“賦能”，并于2021年成功斬獲金額逾億元的C++輪融資，交上了一份“滿意的答卷”。相較于此，康師傅等傳統(tǒng)方便面企業(yè)利用已經(jīng)鑄就的品牌效應(yīng)進(jìn)行高端商品布局的營(yíng)銷模式則顯得落后一個(gè)“身位”。

盡管在很多人看來(lái)，方便面行業(yè)在多方“圍剿”之下，似乎略顯疲態(tài)。但北京海證認(rèn)為，“挑戰(zhàn)伴隨著機(jī)遇”這一受世人奉為圭臬的投資箴言在此價(jià)值盡顯。傳統(tǒng)方便面企業(yè)早已歷經(jīng)了市場(chǎng)基數(shù)擴(kuò)張、份額攀升和產(chǎn)品品類滲透升級(jí)的“化繭”期，隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的落位，“逆勢(shì)成蝶”也只是時(shí)間問(wèn)題。

03、企業(yè)股價(jià)堅(jiān)挺依舊，為行業(yè)發(fā)展鋪設(shè)新沃土

截至4月22日港股收盤(pán)，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（0220.HK）股價(jià)已經(jīng)從上個(gè)月5.70港元/股，回到了6.98港元/股；而康師傅同樣也完成了探底回升，當(dāng)月漲幅高達(dá)8.64%。層層阻礙之下，兩大方便面頭部企業(yè)股價(jià)的回彈正是背靠行業(yè)基本面、政策面和市場(chǎng)面的共振。企業(yè)資金買入態(tài)勢(shì)有望延展，成交量維持高位水準(zhǔn)等市場(chǎng)情形是行業(yè)內(nèi)外大背景的縮影，提振了投資者的信心的同時(shí)，也彰顯了行業(yè)經(jīng)濟(jì)的韌性。

從行業(yè)內(nèi)部出發(fā)，康師傅和統(tǒng)一都早早布局了飲品市場(chǎng)。兩家企業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，2021年，康師傅和統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)都表現(xiàn)不俗，營(yíng)收較去年同期分別增長(zhǎng)了20.18%和17.34%；兩者的飲料業(yè)務(wù)都已經(jīng)超過(guò)方便面的板塊，成為了企業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源。值得一提的是，兩家頭部企業(yè)的飲品業(yè)務(wù)毛利率都顯著高于方便業(yè)務(wù)，新賽道的崛起大有“輸血”股票市場(chǎng)之勢(shì)。

從行業(yè)的外部環(huán)境出發(fā)，近年來(lái)不斷興起的宅經(jīng)濟(jì)使得方便食品實(shí)現(xiàn)“彎道超車”?！皵[爛”和“躺平”等熱詞都折射出方便食品的“高潛”市場(chǎng)空間，消費(fèi)刺激帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，資本對(duì)方便食品的青睞程度也“水漲船高”。此外，疫情的常態(tài)化和反復(fù)無(wú)常同樣給方便面企業(yè)上演了一次“突擊考查”。這一次，企業(yè)們的表現(xiàn)都異常“亮眼”。利用人－貨－倉(cāng)的數(shù)據(jù)化所延伸出的應(yīng)用模式聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)集成中心的數(shù)據(jù)整合方式，有效統(tǒng)籌了供銷終端、物流配送和原料供應(yīng)之間的關(guān)系，沉著應(yīng)對(duì)了這次突如其來(lái)的疫情?？祹煾翟谝咔榉揽卮缶种小耙徽谷_”，展示出了“保駕護(hù)航”般的中堅(jiān)力量，不僅拔高品牌形象，更是贏得了投資者的信賴。

大環(huán)境層面上看，央行降準(zhǔn)剛剛落地。中央釋放降準(zhǔn)降息信號(hào)有利于穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，增強(qiáng)市場(chǎng)主體信心，并推動(dòng)綜合融資成本下降，維穩(wěn)宏觀經(jīng)濟(jì)大盤(pán)。綜合來(lái)看，得益于這一舉措，大宗商品價(jià)格壓力有效緩解，風(fēng)險(xiǎn)偏好顯著改善，有助市場(chǎng)震蕩上行，方便面行業(yè)也迎來(lái)新利好。

04、重鑄行業(yè)昔日榮光

面對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)不斷躍遷的經(jīng)濟(jì)“藍(lán)?！?，身處消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)和數(shù)據(jù)智能化當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代浪潮中，傳統(tǒng)方便面企業(yè)已經(jīng)來(lái)到了歷史的“十字路口”，唯有練就品牌“新打法”，才能吃下屬于自己的市場(chǎng)蛋糕。

當(dāng)下方便面的消費(fèi)升級(jí)必須面向Z時(shí)代消費(fèi)人群，以追求健康省心為源動(dòng)力，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景為靶向，從產(chǎn)品的細(xì)分品類和口感入手，“雙管齊下”不斷創(chuàng)新精進(jìn)。方便面企業(yè)在重拾消費(fèi)者的信心的過(guò)程中，還應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)切入便捷、健康和優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)要求。同時(shí)，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)，重新布局高端市場(chǎng)，并在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新賽道強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。“因需而變”和“依求創(chuàng)新”并舉，籌劃創(chuàng)新新利潤(rùn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康化、多元化和高端化發(fā)展。

此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光來(lái)看，方便面頭部企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)上揚(yáng)會(huì)進(jìn)一步輻射到旗下剩余商品。瑞信研報(bào)的信息顯示，方便面這類快消食品凈利率較低，利潤(rùn)對(duì)價(jià)格增減敏度高，產(chǎn)品提價(jià)能帶來(lái)數(shù)十倍的新增利潤(rùn)。因此，相較于終歸趨于正常價(jià)位的原材料，方便面提價(jià)對(duì)于企業(yè)和股市來(lái)說(shuō)是短期低走利空，長(zhǎng)期拉升利好。

其次，方便面屬于防御消費(fèi)品類股票，加上頭部企業(yè)現(xiàn)金凈流入成正比、財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定、現(xiàn)金負(fù)債總額比例總體呈上漲態(tài)勢(shì)，招商證券也繼續(xù)保持康師傅“買入”的評(píng)價(jià)。資本市場(chǎng)持看好的態(tài)度，也為企業(yè)贏來(lái)了良好的發(fā)展預(yù)期，康師傅的股息率甚至一度超過(guò)6%，進(jìn)一步點(diǎn)燃投資熱情，彰顯方便面行業(yè)強(qiáng)勢(shì)后勁。

弄潮兒向濤頭立，手把紅旗旗不濕。在當(dāng)前“雙循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)格局之下，方便面企業(yè)只要依托外部“利好”大環(huán)境，立足自身深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，借助物流、信息流和資金流“三叉戟”，主動(dòng)出擊進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，迎合新生代消費(fèi)群體需求，就能破除自身頑疾，走在行業(yè)前列。

歸根結(jié)底，民以食為天。何以捍衛(wèi)方便面的行業(yè)地位，要把握住“品質(zhì)”和“消費(fèi)體驗(yàn)”這不可或缺的兩個(gè)要素。以“品質(zhì)”為輞，“消費(fèi)體驗(yàn)”為轂，輞硬轂堅(jiān)的方便面企業(yè)定能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，一路高歌。