文|餐飲老板內(nèi)參 史凱

01 營業(yè)不到半年，新湘鄂情戛然而止

2021年6月，曾經(jīng)的“民營餐飲第一股”湘鄂情重回江湖，創(chuàng)始人孟凱的長子孟森在北京開出“新湘鄂情”，然而營業(yè)不到半年卻戛然而止。

4月19日晚，內(nèi)參君來到位于北京東方梅地亞中心的新湘鄂情飯店，當(dāng)電梯抵達(dá)飯店所在樓層時，透過電梯門外放置的障礙物，看到整層樓內(nèi)漆黑一片。大廈里的值班人員和其他樓層飯店的工作人員稱，新湘鄂情在年前就停業(yè)了，現(xiàn)在飯店已經(jīng)撤走了。

在如今互聯(lián)網(wǎng)時代和消費升級浪潮之下，很多曾經(jīng)跌落凡塵的高端餐飲品牌想要重拾當(dāng)年榮耀。然而新冠疫情之下，餐飲企業(yè)們都感嘆生存之難，湘鄂情在此時選擇重走江湖似乎有些尷尬。

就餐廳停業(yè)，創(chuàng)始人孟凱表示“疫情過后會重開”。不過，究竟會不會重開，以什么方式重開，并無下文。

此事引發(fā)了不少餐飲人的感慨。新湘鄂情，終究“新不了情”……

02 海參花膠賣99元

新湘鄂情曾“斷臂轉(zhuǎn)型”作為國內(nèi)餐飲行業(yè)第一家上市公司的湘鄂情，是曾經(jīng)高端餐飲品牌的代表之一，其主打高端酒樓業(yè)務(wù)。曾幾何時，在餐飲界可謂傳奇般的存在。但之后因投資失利等各種原因，創(chuàng)始人孟凱黯然出局，湘鄂情商標(biāo)易主。2018年，北京最后一家湘鄂情關(guān)閉；2020年，中國最后一家湘鄂情在上海謝幕。

在很多傳統(tǒng)餐飲人的腦海中，湘鄂情的謝幕，是“一個時代的眼淚”。

不過，這對父子并沒有停滯不前，孟凱之子孟森提出要把湘鄂情開起來。

2020年，孟凱之子孟森學(xué)成回國后，與朋友眾籌成立了北京新湘鄂情飲食文化有限公司?！靶孪娑跚椤钡玫缴虡?biāo)授權(quán)，飯店選址在瀕臨北京CBD核心區(qū)、三里屯等繁華商圈地帶的東方梅地亞中心，2021年6月開業(yè)。

一位自詡美食研究人士在微博上分析說，從新湘鄂情的名字來看，孟凱對于自己一手打拼起來的“湘鄂情”品牌有太多的意難平。不難看出，孟凱力撐長子孟森回歸餐飲本行業(yè)，其實大有東山再起之意。只不過，目前這個時機(jī)其實有幾分尷尬。近兩年因為疫情，不少餐飲企業(yè)都感嘆生存困難。該分析人士拋出疑問：孟凱此時再出征，不知勝算幾何？

很多高端餐飲品牌以過去十多年來高客單價、規(guī)?；壬虡I(yè)策略做大做強(qiáng)、深耕品牌，屹立于行業(yè)，湘鄂情是其中的代表之一。如今倚仗曾經(jīng)的菜品和經(jīng)營底蘊(yùn)，在轉(zhuǎn)型上欲尋求回歸餐飲本身，最大嘗試即瞄準(zhǔn)大眾化餐飲，價格直降。

餐廳一開業(yè)就勾起了很多消費者的回憶，在自制剁椒蒸鳙魚頭、荊沙甲魚燒土雞、珍珠丸子、香口饞嘴蛙、洪湖麻鴨香鍋、油炸臭豆腐、菌香紅燒肉、永州血醬鴨、小炒黃牛肉等原湘鄂情的傳統(tǒng)特色菜之外，還增加了澳洲牛排、芥末蝦球等很多適應(yīng)年輕人口味的創(chuàng)新菜。

與湘鄂情不同的是，新湘鄂情不再定位高端餐飲，強(qiáng)調(diào)性價比和親民路線，打造“做老百姓的生意”，大廳人均消費100元，包間提供宴請專供菜品，人均消費200至300元。有資深消費者告訴內(nèi)參君：湘鄂情傳承下來的爆款菜“罐燜海參花膠”在以前的湘鄂情售價為298元，在新湘鄂情售價為99元。

消費者對新湘鄂情菜品的評價

一些老客戶評價稱，新湘鄂情的菜品延續(xù)了從前湘鄂情的味道，且與從前相比具有一定的性價比。但在大眾點評上，也不乏看到有網(wǎng)友評價新湘鄂情存在服務(wù)不佳等問題。

積極求變的新湘鄂情仍然沒能逃脫經(jīng)營之困，以停業(yè)告終。2021年11月，孟凱表示，疫情不斷反復(fù)，導(dǎo)致堂食餐廳沒有應(yīng)有的流量，因此不看好餐飲業(yè)實體店，自己也不太可能再開線下店，將由原來的傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)餐飲。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。昔日紅極一時的湘鄂情，似乎在重拾當(dāng)年輝煌的路上顯得心有余而力不足。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受內(nèi)參君采訪時認(rèn)為，原先湘鄂情的品牌調(diào)性，是聚焦重度消費人群的高端餐飲，消費者已經(jīng)對它形成了一個根深蒂固的整體認(rèn)知。而新湘鄂情改走大眾化的親民路線，則有些“四不像”。這樣導(dǎo)致原有品牌所維護(hù)聚攏的高端消費群體對它漸行漸遠(yuǎn)，而新品牌的定位和調(diào)性還沒達(dá)到消費者對其廣泛認(rèn)可的地步，所以新湘鄂情處于一個非常尷尬的定位上，“上不去也下不來”，這是其自開業(yè)以來持續(xù)低迷，直至關(guān)門停業(yè)的一個核心原因。

疫情只是一個契機(jī)，加速了高端餐飲品牌的轉(zhuǎn)型步伐。事實上，近十年來，高端餐飲品牌一直在為各種求新求變努力。

03 各路轉(zhuǎn)型的“高端餐飲們”，未能跑出曾經(jīng)的輝煌

縱觀近些年，眾多高端餐飲企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中做了各種各樣的努力，試圖艱難地穿越了黑暗，重拾黎明的曙光。但要說是否再現(xiàn)輝煌，成功的例子不多。

湘鄂情曾經(jīng)是“最賺錢的飯店之一”，其轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。受挫后的湘鄂情曾嘗試向大眾化餐飲轉(zhuǎn)型，也嘗試過從餐飲業(yè)外尋找出路，跨行業(yè)多元化經(jīng)營。孟凱也曾打算靠“湘鄂情小館”、“湘鄂情八大碗”發(fā)展大眾餐飲東山再起，但在之后多年的轉(zhuǎn)型過程中始終難以找到新的利潤增長點。

與湘鄂情有幾分相似，同屬于高端宴請、自詡“餐飲界LV”的俏江南，也瞄準(zhǔn)了親民路線轉(zhuǎn)型。在繼續(xù)保持高端餐飲品牌形象、保持原有門店的基礎(chǔ)上，俏江南也通過了調(diào)整菜品，推出“高品質(zhì)低價位”菜品，直降人均消費等手段來謀求轉(zhuǎn)型。在此基礎(chǔ)上，俏江南還向團(tuán)餐、早餐、休閑時段差點等多元化開拓市場。然而，轉(zhuǎn)型的效果卻不顯著。

很多迫切想要轉(zhuǎn)型的高端餐企騎虎難下，說的通俗一些，即高端餐飲容易陷入自身的“高端”窠臼當(dāng)中。美食家董克平也曾表示，“不少高端餐飲都在向大眾化轉(zhuǎn)型，但效果不太理想。”

中國烹飪協(xié)會副會長湯慶順曾認(rèn)為，湘鄂情本身的菜品都屬于優(yōu)質(zhì)，但是它選擇頻繁轉(zhuǎn)型的同時卻沒有選擇理性回歸餐飲本身。

有分析人士稱，一些高端餐飲企業(yè)，短時間內(nèi)很難轉(zhuǎn)變固有的經(jīng)營意識、模式和策略手段來吸引新的消費群體。盲目地向大眾化餐飲轉(zhuǎn)型，一味地追求性價比、低價位，甚至靠打折優(yōu)惠來降價促銷的高端餐飲品牌也不勝枚舉，這樣很可能一夜之間拉低了自己多年來培育的品牌形象和美譽(yù)度，不但會失去既有的消費群體，也不容易能夠迅速贏得新消費群體的認(rèn)可，這樣的轉(zhuǎn)型反而會得不償失。

難道高端餐飲就沒有其他的突圍辦法了嗎？

有分析人士認(rèn)為，從前的公務(wù)餐飲受到重挫，只是結(jié)束了一種不健康的商業(yè)形態(tài)，而不是結(jié)束了高端餐飲這個業(yè)態(tài)。很多人還沒有真正理解何為高端餐飲，高端餐飲的內(nèi)涵是什么?！案叨恕辈坏扔诟邇r格，而是真正優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品和消費體驗。

湯慶順也曾對“高端餐飲”的定位也作過相似表述，在他看來，人們扭曲了對“高端餐飲”的本身意義，或許是在那個公款消費的時代被定位成高人均消費、高大上環(huán)境的餐飲企業(yè)，事實上高端餐飲應(yīng)為“高品質(zhì)食材、高要求服務(wù)、高飲食文化”。尤其在飲食文化方面，更應(yīng)優(yōu)質(zhì)于大眾餐飲。

這就意味著，高端餐飲要實現(xiàn)突圍，關(guān)鍵還在于要練好自己的內(nèi)功，在餐廳環(huán)境、餐飲產(chǎn)品、餐飲服務(wù)三大核心要素上持續(xù)發(fā)力。有高端餐飲企業(yè)瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道深耕自己，比如北京宴嘗試打造極致的體驗感。

時下，餐飲品牌都想通過借助消費者喜歡的各種主題、IP等來將自己的的餐廳打造的與眾不同，同時為更高的客單價提供支撐。有消費者稱，北京宴金寶匯店的主題風(fēng)格打造的很極致，每一個主題、文化，都有不同的表達(dá)方式，讓顧客產(chǎn)生共鳴而沉浸其中。選擇用《海上鋼琴師》、《霸王別姬》、《色戒》等一系列經(jīng)典電影為主題打造的包間與顧客產(chǎn)生深度共鳴，進(jìn)而表達(dá)電影主題，可以迅速抓住顧客。北京宴的極致體驗區(qū)別于一些泛泛的、淺顯不夠深入的主題餐廳。

同樣聚焦體驗感的春風(fēng)十里·俏江南，則是瞄準(zhǔn)了年輕人關(guān)于“高品質(zhì)小聚”的體驗場景，定位是全新年輕聚會品牌。2021年2月，春風(fēng)十里·俏江南在北京三里屯的盈科中心開業(yè)，該品牌主打產(chǎn)品仍然是曾經(jīng)俏江南主打的川菜，人均客單價在180元左右，“小館”風(fēng)十足，與曾經(jīng)主打商務(wù)宴請的俏江南截然不同。

在疫情與消費升級浪潮之下，餐飲行業(yè)已經(jīng)步入精細(xì)管理時代，原來粗放式管理就能掙錢的時代已經(jīng)過去，如何優(yōu)化餐飲傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈、如何管理運營體系從而控制成本、如何以精準(zhǔn)高效管理迎接餐飲業(yè)的新時代，正是餐飲企業(yè)尤其是中高端餐飲企業(yè)加速轉(zhuǎn)型突圍的方向。

“時間毀掉的，都是向它妥協(xié)的。時間毀不掉的，它才雕刻?！奔o(jì)錄片《時光之刃》里的這句話，讓人不禁想起隱于鬧市中深耕自己的高端川菜品牌“玉芝蘭”。

玉芝蘭創(chuàng)始人蘭桂均，不喜歡拋頭露面，經(jīng)營的是私房館子，卻連續(xù)三年入選黑珍珠餐廳和米其林餐廳。因他特別的性格，他的餐廳在精致中顯出幾分傳奇色彩。小小的玉芝蘭卻接待了來自世界各地的政要名人，成為成都美食界一個與眾不同的對外窗口。

蘭桂均會在每做好一道菜的時候就為顧客細(xì)細(xì)講述所用食材來自哪里，是什么特性，為什么要這樣搭配。成都著名美食達(dá)人九吃老師曾說：“蘭桂均有匠心，但又不拘泥于做菜，他會把很多人生的感悟融入菜里，做與眾不同的創(chuàng)新。他的很多理論，你聽起來會覺得很新鮮，是獨一無二的。”

有消費者對內(nèi)參君表示，其實無論自己收入多少，消費能力如何，即便是平時不去高端餐廳，但只要是有高端餐飲需求的時候，必然會選擇高品質(zhì)餐飲，但高品質(zhì)餐飲必須要能滿足自己挑剔的口味和美食體驗感，要么就是服務(wù)好，總之它得符合高端餐飲的定位。

前不久，上海一家名為“頭灶中國菜“的中餐廳，效仿日式omakase，打造了一款創(chuàng)意中餐，雖說人均2200的一頓飯不便宜，但卻格外之火。

風(fēng)靡一時的日式omakase，指的是食客沒有點菜權(quán)，廚師做啥你吃啥。在外人眼里，店鋪裝修簡陋的頭灶，菜品過于精致的量很少，餐廳像是抬高了中餐的身價，以及一晚上只招待6人，位置約到了6月的經(jīng)營策略，導(dǎo)致質(zhì)疑聲不斷。

但嘗試過的消費者表示，頭灶的技巧純熟，有其特色。熱炒、軟炒等各種炒菜都顯示出不同的技法。菜品之外，在菜單上不同食材做法的劃分，也很有趣很完整，細(xì)致講究。也有消費者表示，頭灶2000元一位，加上10%的服務(wù)費，單人消費共2200元，確實有些貴，但的確不是將20元的東西賣到了2000元，貴但不至于是天價。

可以肯定的是，高端餐飲紛紛向精細(xì)的極致化體驗發(fā)力的時代以來。朱丹蓬認(rèn)為，高端餐飲品牌以全新的定位、形式或品牌去突圍的話，首先要將頂層設(shè)計做好，要考慮怎么去做增量，如果說還是停留在存量市場的話，那就很難。打造增量，則要考量差異化的手段在哪里。包括思維模式、運營模式以及整個供應(yīng)鏈的模式，整個場景的品質(zhì)、服務(wù)體系、客戶粘性。要考量自己的優(yōu)勢在哪里，這是必須要解決的問題，只有這樣才能找到自己的一個切入點?！胺駝t在新晉品牌越來越多的當(dāng)前環(huán)境下，你的可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力則無法體現(xiàn)?！敝斓づ钫f。

04 高端餐飲前景可期

如今，高端餐飲的各種轉(zhuǎn)型案例如數(shù)家珍，但目前似乎還沒有再現(xiàn)過去的輝煌，高端餐飲的創(chuàng)新空間和市場機(jī)遇還很大。

必須承認(rèn)的是，高端餐飲需求始終都有，只要社會的消費水平分化不斷、消費升級的趨勢不停，就永遠(yuǎn)存在有高端餐飲需求的消費者。事實上，真正稱得上高端的餐廳，仍然很稀缺。沒看過癮？