文|零態(tài)LT 張堯

編輯|胡展嘉

上市四年，被譽(yù)為“中國ZARA”的拉夏貝爾瀕臨從A股退市，引發(fā)一陣唏噓。

3月30日晚間，*ST拉夏（603157）發(fā)布公告，公司收到上海證券交易所的終止上市通知，公司股票自3月31日起停牌，將在年報披露的15個交易日內(nèi)召開上市委員會進(jìn)行審議，并作出相應(yīng)的終止上市通知。

同日，*ST拉夏發(fā)布2021年年度報告并發(fā)表公開信表示，A股退市不會對H股造成直接影響，后續(xù)公司進(jìn)行調(diào)整之后或會選擇再度進(jìn)入A股市場；公司直面?zhèn)鶆?wù)問題，對每一位債權(quán)人負(fù)責(zé)；用行動來保障全體員工的利益。

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拉夏貝爾退市公告

最新財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，拉夏貝爾2021年?duì)I業(yè)總收入為4.301億元，同比暴跌76.36%，歸母凈利潤為-8.213億元，同比2020年的-18.4億虧損收窄，連續(xù)四年虧損，觸發(fā)退市機(jī)制。

拉夏貝爾從門店近萬家，營收破百億的快消費(fèi)女裝巨頭到上市四年連年虧損，觸發(fā)退市條件，背后究竟是公司內(nèi)部決斷不明還是時代原因，抑或兼而有之。

01 成也擴(kuò)張，敗也擴(kuò)張

回顧拉夏貝爾的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

第一，非典時期。拉夏貝爾大改經(jīng)營模式，由經(jīng)銷轉(zhuǎn)為直營搶占市場份額，在其他大牌商家收縮生產(chǎn)、撤單之時，拉夏貝爾轉(zhuǎn)變思路，加快生產(chǎn)填充庫存。

非典結(jié)束后，國內(nèi)市場迎來一波“報復(fù)性”消費(fèi)，在其他大牌商家?guī)齑娌蛔愕臅r候，拉夏貝爾剛好填充了市場空缺，以3折的力度瘋狂促銷，消化了大量產(chǎn)能，聲名鵲起。

創(chuàng)辦前10年拉夏貝爾發(fā)展穩(wěn)健，10年間擁有的門店和專柜數(shù)量近700家，憑借精準(zhǔn)的白領(lǐng)時尚定位、多元款式和平民價格，發(fā)展一直很穩(wěn)定。

2006年，一批以“快準(zhǔn)狠”為特點(diǎn)的的國際快時尚品牌入駐中國市場，其中具有代表性的有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等，掀起國內(nèi)一股快時尚風(fēng)潮。在快時尚席卷的大背景下，國內(nèi)風(fēng)投機(jī)構(gòu)也加大對服裝行業(yè)和市場的關(guān)注與投資。與此同時，拉夏貝爾進(jìn)入風(fēng)頭機(jī)構(gòu)的視野，在此后的10年間，進(jìn)行了5次融資，成功登陸香港交易所和上海證券交易所。

在資本的裹挾下，拉夏貝爾進(jìn)入高速發(fā)展的快車道，至此迎來了其發(fā)展的第二個節(jié)點(diǎn)。

2013年，拉夏貝爾“自斷臂膀”砍掉全國所有加盟商，全面轉(zhuǎn)為直營模式。與此同時，在資本的加持下，拉夏貝爾提前把握Shopping Mall渠道，全面擴(kuò)張占領(lǐng)市場。

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圖：拉夏貝爾官微

全面擴(kuò)張的成果我們從拉夏貝爾2013年的財(cái)報數(shù)據(jù)可窺得一二，2013年全年?duì)I業(yè)收入為62.25億元，同比上漲60.77%，毛利潤為42.83億元，同比上漲54.25%，凈利潤為4.07億元，同比上漲56.71%。

拉夏貝爾嘗到全面擴(kuò)張的“甜頭”，時間拉到2017年——拉夏貝爾發(fā)展的第三個節(jié)點(diǎn)，先后在港股和A股上市。這一年，拉夏貝爾門店擴(kuò)張至峰值9269家，為后來的瘋狂閉店埋下了隱患。

在表面繁榮之下，危機(jī)也正在悄然醞釀。

2018年，拉夏貝爾在營業(yè)收入破百億（101.76億）的情況下，首次出現(xiàn)虧損，凈虧損1.6億元，同比下降132%；2019年，公司營收下降25%，凈利潤下降1258.07%，凈虧損高達(dá)21.66億元。其背后的原因在于門店租金、人工等成本費(fèi)用太高，門店盈利不足以覆蓋成本。僅總裁一職，2020一年內(nèi)就換了五個人，并有多名高管出走。

此后，拉夏貝爾開啟了漫長的變革求生之路，裁員、關(guān)店、變賣資產(chǎn)、處理庫存、貼牌銷售、出租總部大樓回血。

02 大創(chuàng)品牌，忽略主業(yè)

拉夏貝爾財(cái)報指出，2011年-2017年，公司采取“多品牌、直營為主”的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷自創(chuàng)品牌，收購其他品牌。

除了La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies 三大主營品牌，公司2011年8月推出的男裝品牌La Chapelle Homme，2012年4月推出的新興少女品牌7.Modifier，2012年10月推出的日韓系少女裝品牌La Babite，2013年更是相繼推出以O(shè)ffice Lady為主旨的成淑女裝品牌Laetia by La Chapelle ,親子裝La Chapelle Mini,童裝La Chapelle Kids，并通過外部控股合并等方式推出OTHERMIX、MARC ECK、JACKWALK、O.T.R、Siastella、GARTINE等多個線上線下品牌，巔峰時期旗下品牌多達(dá)二十余。

除去“圈地”服裝行業(yè)，拉夏貝爾還涉及女裝租賃平臺、咖啡品牌、眼鏡等行業(yè)，頗有野心地準(zhǔn)備打造“拉夏生活圈”。但品牌擴(kuò)張和多方發(fā)展并未帶來業(yè)績上漲，反而讓其忽略了主業(yè)存在的問題。

拉夏貝爾財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2017年全年?duì)I業(yè)收入為89.99億，同比增5.24%，凈利潤為4.99億，同比下降6.29%。

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圖：拉夏貝爾官微

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，“多品牌、直營為主”的模式主要掩蓋了上市之前品牌就一直存在的門店坪效過低問題，一旦模式出現(xiàn)問題，發(fā)展失速帶來的弊端就會呈現(xiàn)出來。

同時，在“多品牌、直營為主”的業(yè)務(wù)模式背后，拉夏貝爾也面臨著諸如新品牌前期投入大、品牌雷同無法差異化、直營渠道帶來的人工、租金等問題，這也是品牌擴(kuò)張卻業(yè)績未漲的根本原因。意識到?jīng)Q策失誤的公司內(nèi)部立馬調(diào)轉(zhuǎn)方向，2018年開始聚焦以女裝品牌為核心的品牌差異化發(fā)展，主打La Chapelle主品牌，收縮不盈利的非核心品牌。

即便如此，調(diào)整方向后的拉夏貝爾也難挽頹勢。旗下各品牌在2019年均未實(shí)現(xiàn)營收增長，主品牌La Chapelle營收下降29.01%，La Babite營收下降35.24%，男裝品牌營收下降47.19%。

從渠道來看，拉夏貝爾線上業(yè)務(wù)起步較晚，錯過了電商發(fā)展早期的紅利期，導(dǎo)致其2017年-2019年線上收入占營業(yè)總收入的比例僅為13.65%、14.13%、10.65%。重壓之下，拉夏貝爾從2018年末就開始關(guān)閉直營店，調(diào)整品牌，意圖回血。2018年末，拉夏貝爾門店數(shù)量有9269家，2019年關(guān)閉門店5170家。

03 消費(fèi)放緩，企業(yè)承壓

2020年初，新冠肺炎疫情肆虐，全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期不斷下調(diào)，服裝需求大幅下滑，需求不振正在成為一種長期存在。

疫情之下，拉夏貝爾的危機(jī)最大化。

受新冠疫情影響，公司線下多經(jīng)營點(diǎn)關(guān)閉，貨品采購數(shù)量減少，2021年度營業(yè)總收入為4.3億，較上年同期18.19億減少13.89億元，同比下降76.36%。同時，公司還面臨較高的逾期債務(wù)、債務(wù)罰息、訴訟費(fèi)用、資產(chǎn)凍結(jié)查封、融資渠道關(guān)閉、資金鏈斷裂等問題。

拉夏貝爾的隕落并不是個例，國內(nèi)目前多家本土服裝品牌都在面臨困境。一些品牌將銷量提升寄托在電商直播間上，拉夏貝爾也一度依靠直播間大甩賣走出“破產(chǎn)”危機(jī)。

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圖：拉夏貝爾官微

據(jù)相關(guān)媒體報道，拉夏貝爾宣布破產(chǎn)首日，21萬人涌入直播間撿漏，人氣值是平時的兩倍之多，但看似繁華的直播間無法真正解決拉夏貝爾的債務(wù)困境。拉夏貝爾在2021年財(cái)報中表示解決歷史遺留問題的同時，提升線下經(jīng)營網(wǎng)店的店銷、坪效及盈利水平，積極完成品牌的全新蛻變，繼續(xù)向輕資產(chǎn)、高毛利、快周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)的同時，租賃成為其主要收入來源，財(cái)報顯示2021年公司通過出租不動產(chǎn)實(shí)現(xiàn)收入5192萬元，后續(xù)將會加大物業(yè)資產(chǎn)的使用效率。

4月1日，拉夏貝爾總裁張瑩受中新網(wǎng)采訪表示：“目前拉夏貝爾已經(jīng)跌入谷底，要放低姿態(tài)，卸下心理包袱重新開始，現(xiàn)在的每一步都是上升。”

但鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄分析表示，退市后的拉夏貝爾，不論是租賃還是其他業(yè)務(wù)都不可持續(xù)，再加上拉夏品牌無論在影響力還是消費(fèi)者認(rèn)知層面都已經(jīng)大幅下降，此番退市之后若想東山再起有很大的難度。