文|新響
3月23日，瑜伽屆“愛馬仕”lululemon宣布造鞋。這款名為Blissfeel的跑鞋研發(fā)了四年，也是lululemon的首款女士跑鞋。除此之外，在今年還有三款女士跑鞋即將亮相。Lululemon進(jìn)軍跑鞋市場的野心不可小覷，但與傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯、耐克品牌不同，lululemon更在意女性市場。
售價千元跑鞋瞄準(zhǔn)中產(chǎn)女性市場
“一直以來，被困在‘他’的鞋里，這雙為生活奔波、為家庭奔走、為自己奔跑，從未停下一直在路上的腳，偶爾也會有些小嬌氣，值得一雙為她而生的跑鞋?！痹贚ululemon官網(wǎng)首頁宣傳視頻中，30秒的廣告詞語是在為都市女性發(fā)聲，集結(jié)“她力量”。
Lululemon廣告語加上每雙鞋1180的售價，讓消費(fèi)者畫像清晰起來。這與出圈的lululemon瑜伽褲用戶畫像相同：24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個半小時的時間鍛煉，生活態(tài)度積極向上。又或者說，她們愿意為了成為更好的自己支付高溢價買單。
面對同樣的營銷套路，用戶是否再次會為“她力量”買單？“愛馬仕”瑜伽褲的營銷是否能夠成功復(fù)制到跑鞋身上？在這個問題上，天貓官網(wǎng)的銷售數(shù)量給予一定回應(yīng)。截至4月22日，歷時一個月，Lululemon官網(wǎng)上的六款不同顏色的Blissfeel，共預(yù)定516雙。這款鞋月銷量僅是Lululemon自家一款瑜伽褲銷量的一半。
相對競爭對手耐克、阿迪達(dá)斯，Lululemon想要與其抗衡，差距還是有些大。從數(shù)據(jù)來看，耐克一款定價999元的新品女士運(yùn)動鞋，天貓官網(wǎng)月銷量超4000雙；阿迪達(dá)斯一款定價799元的貝殼板鞋，天貓?jiān)落N量超1000雙。從三個品牌官網(wǎng)來看，Lululemon跑鞋銷量是阿迪達(dá)斯單款鞋銷量的一半，是耐克單款鞋銷量的八分之一；此外，目前Lululemon的品類還比較單一，相對于阿迪達(dá)斯、耐克的多品類運(yùn)動鞋，從選擇性上不具有先天優(yōu)勢。
爆款瑜伽褲營銷為何不可復(fù)制？
在女性用戶占比90%的小紅書上，有關(guān)Lululemon跑鞋的評價不算正面。一位門店試穿了新款跑鞋的用戶稱：“這款鞋日常穿搭沒問題，跑步不會穿，非要說有什么亮點(diǎn)的話，光腳穿不會磨腳。”也有用戶稱：“對品牌有執(zhí)念買下來，到手后就后悔了?！薄靶瑳]有功能、沒有設(shè)計(jì)，還很貴?！?/p>
為何一條售價850元的瑜伽褲會被消費(fèi)者爭搶買單，同樣是Lululemon品牌的跑鞋不能復(fù)制營銷模式。事實(shí)上，Lululemon瑜伽褲出圈營銷與私域流量有極大關(guān)系。lululemon用于營銷的成本對外宣稱僅占收入的2%，不打廣告，不找名人代言，而是通過“門店教育家”“門店大使”與消費(fèi)者溝通。
門店店員穿Lululemon可以打折，每月還可報(bào)銷2000元健身費(fèi)用，鼓勵店員健身，小紅書的網(wǎng)紅博主不少都是店員。營造了一個穿lulu喝咖啡的標(biāo)配健身氛圍。一位消費(fèi)者在小紅書分享自己的瑜伽穿搭，衣柜中幾十條Lululemon瑜伽褲，只要出了新款顏色都會入手。她說，“買lulu會上癮，一不小心就一二十條?！?/p>
不過也有一些參加Lululemon門店活動的消費(fèi)者對此此類營銷產(chǎn)生反感。一位消費(fèi)者在接受媒體采訪時稱，Lululemon活動有點(diǎn)洗腦，還互相擁抱，每人互相介紹3分鐘人生經(jīng)歷那種，弄得有點(diǎn)像傳銷組織。
從產(chǎn)品本身來看，Lululemon跑鞋在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷模式，都與爆款瑜伽褲相差懸殊。就目前來看，Lululemon跑鞋想要打破瑜伽褲的出圈記錄難度不小。
提前布局意圖擴(kuò)張市場
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Lululemon2021財(cái)年第三季度收入同比增長30%至14.5億美元。凈利潤上升近31%至1.88億美元。2021年全年?duì)I收62.55億美元，同比增長42%。并且雖然受疫情影響全球供應(yīng)鏈的壓力下，Lululemon強(qiáng)勁增長動力未減，甚至還提前實(shí)現(xiàn)了2023“power of three”計(jì)劃。
此次Lululemon布局跑鞋市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是Lululemon意圖擴(kuò)張的一次布局，畢竟在歐美的瑜伽服市場已經(jīng)趨近于飽和，跑步鞋能吸引更多圈層用戶，還能幫Lululemon完成在亞洲市場的擴(kuò)張。
事實(shí)上，早在2017年，Lululemon就曾嘗試與洛杉磯運(yùn)動鞋制造商AthleticPropulsion Labs合作推出運(yùn)動鞋，但運(yùn)動鞋上市后，并沒有受到歡迎，隨后這款運(yùn)動鞋被下架了。到2019年，Lululemon曾表態(tài)要進(jìn)入鞋類市場。從這一點(diǎn)上能夠看到，Lululemon想要通過運(yùn)動鞋品類完成國際擴(kuò)張的一環(huán)。
從營銷方式來看，目前，Lululemon的24位全球大使中，涉及跑步、籃球、瑜伽、冥想、游泳、馬拉松、拳擊等領(lǐng)域的運(yùn)動員，可以看出Lululemon的品類擴(kuò)張思維是基于運(yùn)動場景的品類擴(kuò)充, Lululemon希望通過這些運(yùn)動員在其他場景中展現(xiàn)lLululemon的產(chǎn)品力。
但在跑步鞋的市場上來看，國內(nèi)市場已經(jīng)非常成熟和細(xì)分，除了耐克、阿迪達(dá)斯行內(nèi)中的強(qiáng)勁對手，還有深受95后喜愛的國潮運(yùn)動品牌，比如李寧、安踏、鴻星爾克等等。
因此，對于Lululemon來說，想要在跑步鞋市場上發(fā)力，Lululemon還有很長的路要走。畢竟在跑鞋上市后，消費(fèi)者并沒有馬上為其買單。作為跑步鞋里的后來者，Lululemon的定價、產(chǎn)品性能、顏值都不具有極大的優(yōu)勢。在同等價格下，與眾多專業(yè)的跑鞋對比，Lululemon這次的擴(kuò)張或是個機(jī)會，但也足夠冒險(xiǎn)。