文|獵云網(wǎng) 林京
立夏將至，防曬又成為眾多女性的頭等大事。近日，年?duì)I收24億，防曬界“愛(ài)馬仕”蕉下在港交所遞交招股書(shū)，揭開(kāi)防曬服飾市場(chǎng)的神秘面紗。
近年來(lái)，無(wú)論是物理防曬概念走紅，還是顏值經(jīng)濟(jì)火爆，都讓諸如養(yǎng)蜂人帽、腮紅護(hù)眼角防曬口罩、護(hù)頸系列防曬口罩新物種層出不窮，高昂的價(jià)格、眼花繚亂的設(shè)計(jì)，都讓防曬產(chǎn)品“卷”到極致。
據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。
科技和美感成為防曬品牌瘋狂對(duì)外輸出的兩大詞匯，在許多品牌的官網(wǎng)上，都大篇幅地介紹其所用的黑科技。只是蕉下招股書(shū)中的輕研發(fā)投入，也不免讓用戶懷疑是否被收割了智商稅。
理工男輟學(xué)賣傘，這條賽道火了
左手科技概念，右手網(wǎng)紅設(shè)計(jì)，蕉下憑借兩步“棋”迅速崛起。
2013年，一款雙層傘布的“小黑傘”殺入市場(chǎng)，直接撼動(dòng)昔日天堂傘“霸主”之位。蕉下通過(guò)其宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”，將產(chǎn)品價(jià)格拉升至200元，讓防曬傘步入輕奢賽道。
隨后，蕉下又推出口袋系列傘和膠囊系列傘，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，以超輕、便攜為賣點(diǎn)，切中用戶出門(mén)攜帶的“煩惱”。以口袋系列為例，其傘收折起來(lái)長(zhǎng)度19cm，和手機(jī)差不多大。
深刻洞察女性用戶需求的是兩位80后理工男。公開(kāi)資料顯示，作為創(chuàng)始人之一，馬龍主修高分子材料與工程專業(yè)，2011年他從華東理工大學(xué)工學(xué)學(xué)士畢業(yè)，2012年從香港理工大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)。而另一位聯(lián)合創(chuàng)始人林澤，學(xué)的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門(mén)子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。
這兩位創(chuàng)始人鮮少公開(kāi)露面，亦未對(duì)產(chǎn)品有過(guò)公開(kāi)發(fā)聲。
但值得注意的是，蕉下并非兩人唯一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。天眼查顯示，2014年至2015年，馬龍還先后創(chuàng)立了個(gè)人健康美容護(hù)理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom），以及飯來(lái)（Fanlai）美食平臺(tái)等。
從產(chǎn)品特征來(lái)看，這分別對(duì)應(yīng)著新消費(fèi)時(shí)代下"美容經(jīng)濟(jì)"、"小家電經(jīng)濟(jì)"等。
2019年，他們又成立了艾灸貼品牌“允寶”，“我們建立了專門(mén)的品質(zhì)部，每周都會(huì)對(duì)客戶評(píng)價(jià)和反饋?zhàn)鼋y(tǒng)計(jì)，然后按照用戶的體驗(yàn)，評(píng)估如何對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做出改良和優(yōu)化?！痹蕦毺熵埖觊L(zhǎng)曾在接受天下網(wǎng)商采訪時(shí)表示。
種種蛛絲馬跡來(lái)看，這兩位創(chuàng)始人非常擅長(zhǎng)捕捉用戶細(xì)分需求，防曬只是他們押注的領(lǐng)域之一。
蕉下的“野心”不止于此，2019年，蕉下圍繞戶外、硬核防曬等關(guān)鍵詞，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等；2021年，蕉下繼續(xù)延伸進(jìn)入服飾領(lǐng)域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲、馬丁靴等產(chǎn)品，打入非防曬場(chǎng)景。
2019年至2021年，傘具為蕉下貢獻(xiàn)的銷售額由86.9%降至20.8%，服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）由0.8%增至29.5%，配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）則由5.3%增至25.4%。
蕉下亦是深諳營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)。
僅2021年，蕉下就與超過(guò)600位的KOL進(jìn)行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關(guān)注者，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，這為蕉下帶來(lái)45億瀏覽量。
它也是羅永浩和李佳琦等頭部主播直播間的“常客”。僅在今年3月，李佳琦就曾于與蕉下合作過(guò)超10場(chǎng)直播。
這是新消費(fèi)品牌“燒錢營(yíng)銷換增長(zhǎng)”的一貫套路。
2019年、2020年和2021年，蕉下的廣告及營(yíng)銷開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%，廣告支出急劇飆升。
近6億的廣告支出，讓蕉下在各電商平臺(tái)上，成為“病毒式”傳播的存在。
高喊“黑科技”，但研發(fā)投入僅3%
天貓超級(jí)品類日將布局防曬穿搭的商家進(jìn)行了標(biāo)簽化，如蕉下、蕉內(nèi)、UV100歸屬于數(shù)字黨防曬；卡蒙屬于懶人式防曬賽道；OhSunny、New Era、VVC則為新美學(xué)防曬。
獵云網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌在官網(wǎng)或者官方旗艦店，都標(biāo)榜著自研的防曬“黑科技”。比如從淘寶旗艦店可以看到，某品牌防曬衣便通過(guò)采用玻尿酸針織面料等材質(zhì)，以達(dá)到保濕作用。
以防曬衣為例，一般用戶會(huì)關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)——UPF&UVA值，穿著體感。
按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，UPF>50和UVA≤5，即可認(rèn)為該衣服具有防曬功能。從目前市面上幾款銷量火爆的品牌來(lái)看，其展示的UPF值皆是90%以上。更有某品牌稱其防曬衣具備美白、增加膠原蛋白和凈膚等功能。
在有效防曬基礎(chǔ)上，用戶對(duì)衣服透氣性、設(shè)計(jì)感要求日益變高，也讓品牌們針對(duì)戶外登山、騎電車、逛街約會(huì)等細(xì)分場(chǎng)景上，不斷推陳出新。
來(lái)源：獵云網(wǎng)
以蕉下為例，對(duì)外輸出的自研科技有AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念。
以L.R.C涂層技術(shù)為例，蕉下官方介紹，L.R.C涂層是蕉下自主研發(fā)技術(shù)，成分由聚氨酯、金屬鈦氧化物和復(fù)配型光穩(wěn)定劑組成，能阻隔99.9%的紫外線，并且拿到了防曬小黑傘LRC涂層噴涂控制系統(tǒng)軟件著作權(quán)。
來(lái)源：蕉下官網(wǎng)截圖
這些黑科技成效如何？在小紅書(shū)平臺(tái)上，對(duì)蕉下的評(píng)測(cè)褒貶不一。某B站知名UP主曾將蕉下、天堂等7款防曬傘拿到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行防曬效果測(cè)評(píng)，并提供了專業(yè)測(cè)評(píng)報(bào)告。
結(jié)果顯示，面部UVA防護(hù)上前三名為，Missrain（99.99%）、蕉下（99.99%）、天堂（99.98%），都達(dá)到了國(guó)家要求。在太陽(yáng)直射30分鐘的情況下，蕉下傘降溫效果比其他品牌多0.5攝氏度-1攝氏度。
此外，與高調(diào)的黑科技口號(hào)相比，招股書(shū)中低研發(fā)投入，也不禁讓用戶心里打個(gè)問(wèn)號(hào)。
招股書(shū)顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元及7160萬(wàn)元，占比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢(shì)。
2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營(yíng)銷成本的12.21%。
這似乎也是高喊黑科技產(chǎn)品的“通病”。
同樣以爆品出圈的加拿大運(yùn)動(dòng)服飾零售商lululemon，曾借助一條售價(jià)千元的瑜伽褲打入運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。據(jù)其近日披露的最新財(cái)報(bào)，截至2022年1月30日，lululemon的全年凈營(yíng)收由2020年的44億美元增至63億美元，同比增長(zhǎng)42%。但lululemon的研發(fā)費(fèi)用不足2000萬(wàn)美元。
聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)的波司登，在財(cái)報(bào)中也未曾披露研發(fā)費(fèi)用及更具體的投入比例。
來(lái)源：黑貓投訴截圖
從專利和研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量而言，也不盡如人意。
招股書(shū)顯示，目前蕉下?lián)碛?23項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。但天眼查顯示，蕉下的專利大多為外觀設(shè)計(jì)，與科技研發(fā)四個(gè)字略有差距。
此外，截止去年末，蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營(yíng)銷及供應(yīng)鏈管理等部門(mén)。
數(shù)據(jù)顯示，蕉下旗下有近六成員工為銷售與營(yíng)銷類，占1410名總數(shù)的58.6%。
此外，代工廠生產(chǎn)模式，也容易造成質(zhì)量的不穩(wěn)定性。招股書(shū)顯示，在生產(chǎn)方面，蕉下三年間將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產(chǎn)。
在黑貓投訴平臺(tái)上，蕉下投訴量已趨近百件，其中“防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)”、“雨傘質(zhì)量問(wèn)題”“虛假宣傳”等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。
爭(zhēng)奪百億防曬市場(chǎng)
這無(wú)疑是一門(mén)“含金量”生意。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蕉下的收入連年增長(zhǎng)：由2019年的3.8億元人民幣至24.1億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)150.1%。
根據(jù)灼識(shí)咨詢，以2021年總零售額、在線零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。
在小紅書(shū)上，蕉下共有4萬(wàn)+篇筆記。關(guān)于防曬穿搭的主題，在小紅書(shū)上也非常火爆，其中防曬衣?lián)碛?2萬(wàn)+篇筆記，防曬口罩8萬(wàn)+篇筆記，防曬帽有5萬(wàn)+篇筆記。
防曬“蛋糕”在被更多品牌盯上。
目前，優(yōu)衣庫(kù)已推出包括防曬衣、防曬帽、防曬口罩等在內(nèi)的諸多防曬產(chǎn)品，波司登同步推出了商務(wù)系列、時(shí)尚系列、休閑系列、戶外系列等防曬服，迪卡儂以及眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌，也均在該賽道有所布局。
這些傳統(tǒng)品牌，這些品牌成立時(shí)間久，無(wú)疑具備較強(qiáng)的資金、品牌、技術(shù)及客戶優(yōu)勢(shì)。他們基本走的都是平價(jià)路線，低于蕉下價(jià)格。
此外，還有深耕服飾產(chǎn)業(yè)11年的品牌ohsunny，靠冬帽起家的卡蒙，內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)，都在從防曬經(jīng)濟(jì)中分一杯“羹”。
據(jù)悉，OhSunny有自己的供應(yīng)鏈，品控更為穩(wěn)定。此外，這家品牌還將防曬衣設(shè)計(jì)成適合日常通勤的穿搭。
來(lái)源：小紅書(shū)筆記截圖
入局者變多，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，防曬穿搭也更“卷”了。
比如將防曬鏡片和帽子結(jié)合的養(yǎng)蜂人帽、防曬和發(fā)箍?jī)捎玫呢悮し罆衩钡?。不過(guò)，也有用戶在小紅書(shū)吐槽稱防曬帽很雞肋，比如“騎車不能帶，風(fēng)大不能帶，除了自拍好看，一無(wú)是處”等等。
雖然在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，品牌、外觀等都是消費(fèi)者愿意付錢的原因。但如果科技感只是噱頭的話，消費(fèi)者未來(lái)會(huì)繼續(xù)為“網(wǎng)紅防曬”買單嗎？