文|DoNews 筱夕

編輯|李信馬

知乎回港上市的靴子終于落地了。

4月22日，知乎在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，股票代碼“2390”。此次上市，知乎選擇了雙重主要上市的路徑，上市發(fā)行價定為每股32.06港元，共發(fā)售來自早期投資者的2600萬股公司A類普通股，售股股東將收到全球發(fā)售的全部所得款項凈額近8億港幣。同時，知乎不增發(fā)新股。

從動機(jī)上來看，知乎回港上市一定程度上是為了規(guī)避風(fēng)險，今年以來美國證券交易委員會(SEC)不斷擴(kuò)大中概股預(yù)摘牌名單，市場對中概股退市風(fēng)險擔(dān)憂加劇，相關(guān)公司估值受到明顯沖擊，中概股回港上市成為穩(wěn)定“軍心”的不二之選。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官周源在敲鑼現(xiàn)場上說道：“知乎選擇回港雙重主要上市，這是大勢所趨?！边x擇雙重主要上市雖然比二次上市手續(xù)復(fù)雜，但更具有保障性，美股和港股的股票不能流通，股價相對地獨立，更有效的隔離風(fēng)險。同時，兩地上市也再次對其合規(guī)性和良好質(zhì)地形成佐證。

但“回家”的喜悅，并未在市場上得到正向的反饋。知乎開盤慘遭破發(fā)，跌幅超22％，報每股24.95港元，港股市值為81億港元。截止當(dāng)日收盤，每股24.50港元，跌幅23.58%，成交額為1.01億，總市值79.89億。

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2022年4月22日知乎港股股市 圖片來源：網(wǎng)站截圖

其實這也不難理解，知乎的近況可謂是屋漏偏逢連夜雨，前有知乎視頻裁員風(fēng)波，后有出現(xiàn)在SEC發(fā)布的第五批“預(yù)摘牌名單”中。

“視頻業(yè)務(wù)上沒有裁員計劃，視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。2022年，我們會在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)。”

“我公司已完成在香港的雙重主要上市，后續(xù)會密切關(guān)注進(jìn)展，該事件對知乎影響有限?！?/p>

雖然知乎都及時給出回應(yīng)，但質(zhì)疑聲依舊不斷。

知乎的出路到底在哪里，如何才能實現(xiàn)收入和凈利潤的雙增長？在發(fā)展商業(yè)化探索的同時，又能留住、增加用戶量，維護(hù)好社區(qū)氛圍？ 

搖擺不定的知乎視頻

流量為王的時代，知乎視頻業(yè)務(wù)愈發(fā)邊緣化。

2017年被稱為“短視頻元年”，在這一年，快手拿到騰訊的D輪；抖音、火山小視頻走入大眾視野。QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年9月，短視頻用戶使用總時長同比增速達(dá)311.3%，領(lǐng)跑其他所有細(xì)分應(yīng)用。知乎作為行業(yè)的洞察者，自然也沒有錯過視頻風(fēng)口，2017年在知乎的問答區(qū)中就已經(jīng)出現(xiàn)了不少以視頻方式來回答問題的內(nèi)容。

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2017年9月用戶使用總時長TOP10細(xì)分行業(yè)滲透率 圖片來源：QuestMobile

2018年6月，知乎APP改版，首次在APP上線“視頻”專區(qū)，在原有“關(guān)注”“熱榜”“推薦”的首頁結(jié)構(gòu)上，新增“視頻”專區(qū)，在內(nèi)容上形成了涉及生活、美食、健身、旅行、影視、好物等覆蓋多元話題維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時，知乎視頻通常為3-5分鐘，給創(chuàng)作者充分的時間去表達(dá)有料的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“早起的鳥兒有蟲吃”，但這次在知乎身上并未體現(xiàn)。由于當(dāng)時娛樂性視頻的關(guān)注度遠(yuǎn)高于知識類視頻，且知識類視頻制作門檻高，導(dǎo)致知乎視頻的供應(yīng)不足且優(yōu)質(zhì)作品有限，同時用戶的消費習(xí)慣還未過渡到視頻專場，未能徹底跑通商業(yè)路徑。2019年3月，首頁視頻專區(qū)下線，視頻回答入口上線，視頻回答與圖文回答地位相當(dāng)。

隨著2019年小紅書、微信、微博等企業(yè)相繼開放流量資源、扶持短視頻創(chuàng)作，實現(xiàn)短視頻的商業(yè)化，這也激起了知乎再搏一搏的斗志。2020年5月知乎開啟第一期視頻創(chuàng)作者招募計劃，7月份開啟第二期。同年10月12日，知乎App首頁于正式新增“視頻”專區(qū)，視頻多在10分鐘以內(nèi)，同時推出包括五億現(xiàn)金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機(jī)會和創(chuàng)作者學(xué)院等在內(nèi)的一攬子計劃，證明其重啟知乎視頻化戰(zhàn)略的決心。

但好景不長，今年2月份知乎進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，視頻部門不再是一級部門，和產(chǎn)品部門被拆分合并到社區(qū)等一級部門，3月份視頻業(yè)務(wù)一號位蔡林離職，業(yè)務(wù)也陷入停滯。據(jù)Tech星球報道，知乎產(chǎn)品也在進(jìn)行改版，“視頻”入口不再占據(jù)知乎App的黃金位置，該位置被“想法”所取代，也證實了該業(yè)務(wù)正在被弱化。

過山車式的發(fā)展，讓知乎視頻舉棋不定、萎靡之態(tài)盡顯。據(jù)知乎港股招股書披露，2021年第四季度，知乎MAU（平均月活躍用戶）達(dá)到9590萬人。而快手2021年MAU則為5.44億，2021年第四季度B站MAU為2.72億。相比之下，知乎更顯嬌小。

回看當(dāng)前視頻領(lǐng)域市場，長視頻有愛優(yōu)騰芒、短視頻格局也基本定性，如娛樂性的快手、抖音，時效性的微博等。知乎要想在視頻領(lǐng)域發(fā)力，還需要找到屬于自己的定位。 

何時才能結(jié)束探索期？

十一歲的知乎，還在摸索中。

從營收收入來看，知乎表現(xiàn)優(yōu)異， 2019年營收6.7億元，2020年營收13.5億元，同比增長101.67%，2021年營收29.6億元，同比增長118.85%。具體到2021年的四個季度，相應(yīng)收入分別是4.78億元、6.38億元、8.24億元、10.19億元，均呈現(xiàn)快速增長。

從營收占比來看，知乎廣告的占比逐漸降低，2019年知乎廣告營收占比86%，是最大的營收來源，到了2020年降到了62%，再至2021年39.2%。這也反映出，知乎在逐漸擺脫對廣告的依賴。

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知乎2019-2021年各部分收入占比 制圖：DoNews

在非廣告收入中，包括商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員和其他業(yè)務(wù)，其中內(nèi)容商業(yè)化解決方案變化最為突出，2021年該部分收入9.74億元，同比增長616%，總收入占比由2019年的0.1%提升至2021年底的32.9%。

內(nèi)容商業(yè)化解決方案可理解為廣告的另一種形式，其本質(zhì)為知乎運營團(tuán)隊為需要做推廣的品牌找到合適創(chuàng)作者，將創(chuàng)作出來的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，即“為品牌主對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣”，也就是知乎推出的“知+”業(yè)務(wù)。

此外，知乎付費會員收入同比增長108%（2019年8月知乎推出針對會員的鹽選專欄），其他業(yè)務(wù)中教育和電商業(yè)務(wù)也大增196%。

但是非廣告收入高速增長的同時，也給知乎帶來了較高的營銷成本。2021年財報顯示，知乎總運營費用為29.446億元，其中銷售和營銷費用為16.347億元，同比去年的7.348億元增長一倍以上，占總開支一半以上，加上行政開支等增長，知乎仍然虧損。

近三年，知乎凈虧損共計28億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損共計19.12億元。2019年、2020年、2021年知乎凈虧損分別為10億元、5.18億元、13億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.25億元、3.38億元、7.50億元。

追求商業(yè)變現(xiàn)卻遲遲未能盈利的同時，知乎的內(nèi)容卻開始成為槽點。以言情小說等娛樂化內(nèi)容吸引用戶；以“不要和什么樣的男生談戀愛？”“明星尷尬采訪名場面”等視頻博人眼球，這與內(nèi)容社區(qū)的初衷有所背離。

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圖片來源：知乎視頻截圖

周源在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上曾說過“互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而需要更好的質(zhì)量”，如今的知乎逐漸失去了“高冷范”，作為中國最大在線問答社區(qū)，知乎為用戶答疑解惑實現(xiàn)“有問題就會有答案”，但為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，知乎平臺氛圍大不如前，這也是不少老知乎用戶的常有的感慨。

4月22日，周源在《歸港上市，和大家聊聊》中表示，知乎將把社區(qū)生態(tài)第一立為今年的戰(zhàn)略，也想以此為起點，做好穿越周期的準(zhǔn)備。此戰(zhàn)略下，知乎將重點關(guān)注四大問題：

創(chuàng)作者體驗

內(nèi)容獲得感

良好的社區(qū)氛圍

匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速

在知乎靠“港”上岸的同時，也希望知乎能夠做好商業(yè)和內(nèi)容的平衡，不要讓中國互聯(lián)網(wǎng)再多一個平庸的流量APP。