記者 | 吳容

編輯 | 馬越

“瑞嗎？”“瑞！”這是瑞幸咖啡最近有點(diǎn)火的表情包，一只打工鹿問其工友是否喝一杯，“瑞嗎”就是“喝瑞幸嗎”的意思，而“瑞”就是“喝”。

這組看上去簡潔的表情包，來源于小紅書網(wǎng)友制作了一張黃曉明端著咖啡的表情，室友很快回復(fù)了“瑞”。隨后有點(diǎn)魔性的對話走紅小紅書，收獲了超過過萬的贊和評論。

在“自來水”網(wǎng)友靈感的貢獻(xiàn)下，瑞幸咖啡于是很快推出了上述官方“瑞嗎”表情包，并給出了一些摳圖教程，方便大家繼續(xù)“搞創(chuàng)作”。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今幾乎每個(gè)人聊天時(shí)都會用表情包，網(wǎng)絡(luò)原住民大多更是患有“不發(fā)表情就不能好好說話”的癥狀，而且還是晚期。根據(jù)Swyft Media統(tǒng)計(jì)，全世界每天通過通訊應(yīng)用發(fā)送的表情符號，超過60億次。

現(xiàn)實(shí)中人們的交流除了語言，動作、表情等都其實(shí)在溝通中充當(dāng)了重要的作用；而線上交流僅靠文字，削弱了溝通的重要性，于是表情包便充當(dāng)了“肢體、表情”的溝通角色；它能讓嚴(yán)肅的對話情境緩和，給容易emo的打工人場景增添一些趣味；另外，表情包制作簡單，留給了大家積極創(chuàng)作的空間。這些都是人們現(xiàn)在離不開表情包的重要原因。

很難說表情包的火熱程度，只能說哪里有熱點(diǎn)，哪里就有表情包。比如，奧運(yùn)場外最忙的人（不，表情包）吳京，迪士尼頂流女明星玲娜貝兒的日常，老年蘇大強(qiáng)的“我要喝手磨咖啡”，《乘風(fēng)破浪的姐姐》黃圣依“我哭了，我裝的”的快速變臉，《創(chuàng)造101》中楊超越的“錦鯉”，還有?？托?/span>S的浮夸做作演技......

對于品牌而言，表情包更是成為了一個(gè)與用戶親密溝通、利于傳播且性價(jià)比高的營銷方式。鄭州市動漫行業(yè)協(xié)會秘書長張懂強(qiáng)曾表示，表情包制作門檻低，切口小，但穿透力很強(qiáng)，甚至不怎么花錢，就能直接連接到10億微信用戶，起到“推廣賣貨細(xì)無聲”的作用。

近年來，不少品牌紛紛加入了表情包大戰(zhàn)之中。其中，維他檸檬茶表情包營銷一度很讓網(wǎng)友很“上頭”。

2016年，維他奶集團(tuán)加大在內(nèi)地的營銷力度。“能借8塊給我嗎我想買瓶維他檸檬茶”等野生而魔性表情包，憑借甜味上癮營銷和消費(fèi)者“自來水”表情包傳播，讓這家公司在2017年收獲頗豐———維他檸檬茶銷售折合件數(shù)4630萬件，銷售額達(dá)到約20億。

除了維他檸檬茶以外，包括可口可樂、旺旺、喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等近年來也有類似的操作。旺旺借助其官方微博“旺仔俱樂部”推出了各種各樣的旺仔頭像方便網(wǎng)友下載，蜜雪冰城在“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲出圈之后，快速推出了雪王的一系列表情包，而喜茶那只喝出肚腩的小人表情包也被大家拿來反復(fù)“創(chuàng)作”。

不難發(fā)現(xiàn)，表情包營銷更多發(fā)生在快消品牌，成為茶飲、咖啡品牌慣用的吸粉工具。

茶飲領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)有限，并不常出爆款，大部分品牌都只能在“常做常新”上下功夫。除了原料及研發(fā)創(chuàng)新外，對于需要保持上新頻率、不斷刺激人們消費(fèi)欲望的茶飲行業(yè)來說，通過一些周邊的創(chuàng)新所費(fèi)的功夫和投入也許更少一些，帶來的效果也更立竿見影，而表情包便是這樣性價(jià)比很高的手段。只不過，表情包營銷很大程度上需要借勢熱點(diǎn)事件，這將持續(xù)考驗(yàn)品牌們的快速反應(yīng)、跟進(jìn)以及二度制造話題的能力。