文|正解局
又一個(gè)網(wǎng)紅品牌要上市了。
4月9日，蕉下向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。
2013年，憑借著一把雙層小黑傘橫空出世的蕉下，喊著“硬核防曬”的口號(hào)，迅速席卷廣大城市新中產(chǎn)們，尤其是對(duì)于都市女性來(lái)說(shuō)，這樣一款帶有科技屬性，顏值在線，并且還非常貴的遮陽(yáng)傘，簡(jiǎn)直“逼格拉滿”。
定價(jià)200元一把的防曬傘，雖然比市面上同類產(chǎn)品價(jià)格高五六倍，但經(jīng)過(guò)一番營(yíng)銷推廣，迅速成為爆款，“她經(jīng)濟(jì)”趨之若鶩，這給了蕉下長(zhǎng)期以來(lái)主打高客單價(jià)大單品的決心和勇氣。
2017年，蕉下趁熱打鐵，又推出了主打輕巧便攜的膠囊系列防曬傘，再次爆火，年銷售額高達(dá)3000萬(wàn)元，從此奠定了蕉下在防曬賽道的頭部地位。
據(jù)“灼識(shí)咨詢”數(shù)據(jù)顯示，蕉下已成為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，2021年，蕉下總零售額及線上零售的市場(chǎng)份額，分別為5％和12.9％。
01 花錢如流水，羊毛出在羊身上
復(fù)盤(pán)蕉下的成功之路，有人說(shuō)是新消費(fèi)崛起的代表，新消費(fèi)是近兩年來(lái)逐漸興起的一個(gè)商業(yè)模式，百度百科上關(guān)于新消費(fèi)是這么定義的：
“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)，線上線下融合，重點(diǎn)通過(guò)社交新媒體營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。
從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，蕉下確實(shí)是新消費(fèi)的典型案例，尤其是通過(guò)社交新媒體營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式尤為明顯，這一點(diǎn)非常充分地體現(xiàn)在蕉下的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中。
據(jù)蕉下提供的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，近三年其廣告及營(yíng)銷開(kāi)支分別達(dá)到了3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，分別占到了總收入的9.6%、15.0%和24.4%。
可以說(shuō)，蕉下在廣告營(yíng)銷方面的投入毫不手軟，甚至不計(jì)上限。
蕉下在招股書(shū)中明確表示，2021年，蕉下與當(dāng)紅明星趙露思以及超過(guò)600個(gè)KOL合作，共計(jì)帶來(lái)45億瀏覽量，在小紅書(shū)上，蕉下相關(guān)的種草內(nèi)容高達(dá)3萬(wàn)條。
除此之外，蕉下產(chǎn)品還是李佳琦、羅永浩等爆款直播間的?？?，有數(shù)據(jù)顯示，僅2022年3月份，蕉下產(chǎn)品在李佳琦直播間上架就超過(guò)10次。
真金白銀砸在了營(yíng)銷推廣上，確實(shí)是有效果，蕉下拿出了其在天貓平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。
從2019年到2021年，蕉下在天貓的付費(fèi)用戶從100萬(wàn)增長(zhǎng)到750萬(wàn)，三年內(nèi)復(fù)購(gòu)率分別達(dá)到了18.2%、32.9%和46.5%，盡管其用戶和復(fù)購(gòu)都在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上蕉下?tīng)I(yíng)銷成本支出的增速。
俗話說(shuō)，羊毛出在羊身上，巨額的營(yíng)銷投入，最后都分?jǐn)偟搅讼M(fèi)者身上，一把傘價(jià)格賣到200元，其中很大一部分錢都進(jìn)了網(wǎng)紅KOL和主播的口袋。
這就難免讓人質(zhì)疑，蕉下的產(chǎn)品是不是智商稅？
02 任何沒(méi)有投入的硬科技都是耍流氓
當(dāng)年蕉下一炮走紅，靠的是講硬核科技防曬的故事。
在宣傳中，蕉下強(qiáng)調(diào)其自主研發(fā)的“LRC涂層”技術(shù)，可高效阻隔紫外光，同時(shí)搭配高密PONGEE纖維，形成可以阻隔紅外熱感的防護(hù)層，傘下體感降溫18℃。
聽(tīng)起來(lái)很嚇人的技術(shù)，實(shí)際上和普通遮陽(yáng)傘相比，能有多大差距呢？
曾經(jīng)，科技評(píng)測(cè)博主“老爸評(píng)測(cè)”，對(duì)蕉下、天堂傘等七款防曬傘進(jìn)行了對(duì)比評(píng)測(cè)，其評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果是，各家遮陽(yáng)傘的紫外線阻擋率都達(dá)到了99.8%以上，蕉下達(dá)到了99.9%。
在降溫方面，同樣的太陽(yáng)直射傘面30分鐘，蕉下傘可降溫3.4攝氏度，天堂傘可降溫2.4攝氏度，蕉下比天堂傘的降溫效果好1攝氏度。
從這一評(píng)測(cè)結(jié)果來(lái)看，蕉下的遮陽(yáng)傘確實(shí)比其他品牌遮陽(yáng)傘要好一點(diǎn)，其遮陽(yáng)降溫的技術(shù)水平，用當(dāng)下比較火的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱梗來(lái)說(shuō)，就是“有點(diǎn)東西，但東西不多”。
然而，在蕉下的對(duì)外宣傳中，高科技遮陽(yáng)成為了其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的最大宣傳點(diǎn)，甚至營(yíng)造出“技術(shù)實(shí)力護(hù)城河”的感覺(jué)，事實(shí)上呢？
從蕉下的招股書(shū)中披露，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)、3590萬(wàn)和7160萬(wàn)，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%，隨著其營(yíng)收規(guī)模的提升，技術(shù)研發(fā)的投入比例在逐年降低。
在研發(fā)團(tuán)隊(duì)的配置上，據(jù)招股書(shū)中顯示的情況來(lái)看，蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有197人，占總員工數(shù)的14%，而與此同時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人數(shù)達(dá)到826人，占比58.6%，做營(yíng)銷的人數(shù)是技術(shù)研發(fā)人數(shù)的4倍多。
而2021年蕉下整體在營(yíng)銷上的投入5.86億，在技術(shù)研發(fā)上的投入7160萬(wàn)，營(yíng)銷投入是技術(shù)投入的8倍多。
在研發(fā)上的薄弱，不僅體現(xiàn)在人力財(cái)力的投入上，更是深入在蕉下的日常經(jīng)營(yíng)中。
蕉下產(chǎn)品的生產(chǎn)，是由合約制造商來(lái)完成，也就是工廠代工，這種模式在行業(yè)內(nèi)被稱為ODM，也被稱為代工貼牌。
找上游代工廠加工生產(chǎn)，直接拿到線上渠道進(jìn)行售賣，再以重金砸推廣，這樣一套組合拳下來(lái)，確實(shí)能夠幫助新興品牌迅速起量，在某一個(gè)垂直領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
但ODM的代工模式，弊端也很明顯，上游供應(yīng)鏈沒(méi)有掌握在自己手里，以大規(guī)模合約商的生產(chǎn)模式，供應(yīng)鏈不夠穩(wěn)定且容易受到外界影響，合約代工廠以銷定產(chǎn)，銷貨成本也居高不下。
2019年、2020年和2021年，蕉下的銷貨成本分別達(dá)到了1.92億元、3.38億元及9.86億元，已經(jīng)占到了全年總收入的四成以上。
更重要的是ODM的代工模式，使得品牌很難形成技術(shù)壁壘，上游代工廠可以同時(shí)供應(yīng)多家品牌，這時(shí)候，影響產(chǎn)品銷售的往往只有品牌力，而維持品牌的影響力，只能通過(guò)不斷堆高的營(yíng)銷廣告投入。
直白地說(shuō)，蕉下的商業(yè)模式，重在吆喝而沒(méi)有修煉內(nèi)功，一旦吆喝聲停了，其產(chǎn)品銷售就會(huì)面臨停滯的風(fēng)險(xiǎn)。
03 網(wǎng)紅品牌集體果凍，蕉下上市勇氣可嘉
重營(yíng)銷輕研發(fā)可以說(shuō)是新消費(fèi)品牌的通病，從美妝賽道的完美日記，到茶飲賽道的奈雪的茶，再到如今遮陽(yáng)賽道的蕉下，可謂一脈相承。
2020年，孵化出完美日記品牌的逸仙電商赴美上市，發(fā)行價(jià)10.5美元，此后股價(jià)最高達(dá)到25美元，而到目前，其股價(jià)一路狂跌至0.65美元，近日收到紐交所的警告函件。
按照紐交所上市規(guī)則，若在六個(gè)月后，逸仙電商的股價(jià)仍不能恢復(fù)到1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。
完美日記2017年成立，僅用了兩年時(shí)間，完美日記就拿下了2019年天貓雙十一彩妝銷售額的第一名，其成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超蕉下。
據(jù)逸仙電商披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年和2021年，其銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為34億和40億，而同年的研發(fā)費(fèi)用僅為0.66億和1.42億。
營(yíng)銷費(fèi)用投入仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但其在2021年的客戶數(shù)卻大幅下跌，2021年全年的營(yíng)收增速僅為11.6%，而其在2019年的營(yíng)收增速高達(dá)377.11%。
究其原因，各路說(shuō)法都有，有疫情影響，也有其他美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也有很多人認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量和品控，在小紅書(shū)以及知乎等平臺(tái)，開(kāi)始出現(xiàn)了消費(fèi)者吐槽完美日記的質(zhì)量問(wèn)題。
比如在小紅書(shū)上，關(guān)于“完美日記唇炎”的筆記多達(dá)300篇。
同樣走下神壇的新消費(fèi)品牌，還有在茶飲賽道曾經(jīng)風(fēng)生水起的網(wǎng)紅奶茶品牌。
其中，已經(jīng)上市登陸資本市場(chǎng)的奈雪的茶，表現(xiàn)得更為明顯。
據(jù)奈雪的茶對(duì)外披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年至2021年其營(yíng)收分別為25.02億元、30.57億元以及42.97億元，而同期凈虧損分別達(dá)到0.39億元、2.02億元和1.45億元。
奈雪的茶在2021年登陸港股，開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，跌幅達(dá)到13.54%，此后開(kāi)啟了跌跌不休之路，僅從今年1月3日到4月11日，跌幅就已經(jīng)達(dá)到48.83%。
而如果從其18.86港元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，奈雪的茶上市不到一年時(shí)間，股價(jià)跌幅高達(dá)75%。
不僅是奈雪的茶，網(wǎng)紅奶茶的老大哥喜茶，今年也被曝出大規(guī)模裁員，據(jù)媒體報(bào)道，其裁員規(guī)模達(dá)到30%，此外內(nèi)部員工爆料，年終獎(jiǎng)也被取消。
與此同時(shí)，一向被稱為“奶茶界的愛(ài)馬仕”的喜茶，也頂不住壓力，在今年2月份宣布全面降價(jià)，全線產(chǎn)品都將不超過(guò)29元，甚至陸續(xù)推出了10元出頭的產(chǎn)品。
而另一家頭部網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，近期也因?yàn)閱T工和老板吵架，登上微博熱搜，員工稱受到壓榨，而茶顏悅色老板呂良也委屈，表示公司一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。
不管是完美日記還是奈雪、喜茶、茶顏悅色，網(wǎng)紅品牌近兩年的日子都不好過(guò)，而蕉下選擇在這樣的大環(huán)境下上市，只能說(shuō)勇氣可嘉。
04 結(jié)語(yǔ)：放棄幻想，接受現(xiàn)實(shí)
青山資本最近有一篇關(guān)于新消費(fèi)品牌的文章出圈刷屏——《親愛(ài)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》，文中，青山資本非常直白地指出目前新消費(fèi)品牌的問(wèn)題。
“不少新品牌將‘小紅書(shū)種草+知乎背書(shū)+抖快帶貨+天貓承接流量’當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)公式，一頭扎進(jìn)‘投流’。
然而，已經(jīng)2022年了，這個(gè)公式不再好用。
等待新品牌們的是流量紅利見(jiàn)頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽(tīng)的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。”
“放棄幻想，接受現(xiàn)實(shí)”是青山資本給所有消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的忠告，雖然難聽(tīng)，但卻是事實(shí)。
不管是在哪個(gè)賽道，不管是哪種創(chuàng)新模式，不管是新消費(fèi)還是傳統(tǒng)消費(fèi)，商業(yè)的核心內(nèi)核在于夯實(shí)自身實(shí)力。
產(chǎn)品力是第一競(jìng)爭(zhēng)力，拋開(kāi)產(chǎn)品力而一味追求營(yíng)銷和流量，不靠技術(shù)靠網(wǎng)紅，最終的結(jié)果，是在芭蕉葉下也難乘涼。
參考資料
1. 澎湃新聞-貝多財(cái)經(jīng)丨《蕉下控股沖刺上市：所售產(chǎn)品均為代工貼牌，營(yíng)銷費(fèi)用飆升》
2. 鈦媒體丨《蕉下IPO，能躲過(guò)新消費(fèi)的劫嗎？》
3. 鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)丨《蕉下IPO：年入24億、小賺1億，錢都讓網(wǎng)紅賺了？》
4. 倪叔丨《深度｜虧損54億的蕉下IPO：摸著完美日記過(guò)河》
5. 微博大V老爸評(píng)測(cè)丨《花了1753塊，買了7把防曬傘做個(gè)硬核評(píng)測(cè)》
6. 港灣商業(yè)觀察丨《奈雪的茶“虧損式擴(kuò)張”：上市至今股價(jià)暴跌75%，扭虧為盈路在何方？》
7. 青山資本微信公眾號(hào)丨《青山資本：親愛(ài)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》
8. 金角財(cái)經(jīng)丨《完美日記用戶減少，質(zhì)量被吐槽，母公司收退市預(yù)警》