文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
4月22日，在美上市一年后，知乎在港交所上市。
不同于阿里巴巴、京東、B站等在港股的二次上市，知乎采用雙重上市方式登陸港股，沒有募資目的，其共發(fā)售來自早期投資者的2600萬(wàn)股公司A類普通股，不增發(fā)新股。
因此有業(yè)內(nèi)人士稱，知乎此舉意在脫離目前中概股普遍面臨的價(jià)值低估和退市風(fēng)險(xiǎn)。
環(huán)境因素外，知乎被低估還與社區(qū)變現(xiàn)難這一行業(yè)困境有關(guān)。作為“社區(qū)三杰”，知乎和小紅書、B站常被放在一起比較，且被認(rèn)為“賺錢難”，好像做內(nèi)容和求變現(xiàn)天然是一對(duì)冤家。而相比B站、小紅書上一些用戶鼓勵(lì)創(chuàng)作者“恰飯”，知乎的商業(yè)化似乎更加艱難。
知乎也一直在努力嘗試做廣告之外的變現(xiàn)，從知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨再到教育、電商。直到2020年開始做“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”，這一業(yè)務(wù)在2021年為其帶來了近10億的收入。
知乎的“進(jìn)化”，離不開內(nèi)容屬性和社區(qū)生態(tài)。專業(yè)內(nèi)容奠定社區(qū)生態(tài)，社區(qū)生態(tài)提升后繼續(xù)吸引答主和用戶，在正向循環(huán)中，“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”在知乎的土壤里快速生長(zhǎng)。
在港股上市當(dāng)天，知乎的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源在知乎發(fā)文稱，將把“社區(qū)生態(tài)第一”立為公司今年的戰(zhàn)略，而沉淀12年、擁有獨(dú)特調(diào)性的問答社區(qū)，就是知乎穿越周期的根基。
不少投資者稱，如果知乎能持續(xù)在用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容質(zhì)量的平衡中，穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行商業(yè)化，未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)值得期待。
做內(nèi)容社區(qū)，先要“慢”
周源在知乎發(fā)文稱，知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其內(nèi)容生態(tài)。但知乎整整花了12年，才成為他口中“相互傳遞、相互啟發(fā)和相互影響的社區(qū)生態(tài)”。
不少人好奇，知乎為什么這么“慢”？
首先，知乎在早期為培養(yǎng)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度，花了很長(zhǎng)時(shí)間。一位接近知乎的業(yè)內(nèi)專家在接受Third Bridge訪談時(shí)稱，知乎成立于2010年，前期為教育市場(chǎng)，一直以沉淀和求穩(wěn)為主，直到2018年整個(gè)知識(shí)付費(fèi)賽道開始火熱，同時(shí)期出現(xiàn)了諸多類似喜馬拉雅和得到的玩家。
面對(duì)越來越多的音頻玩家，彼時(shí)的知乎，越發(fā)確認(rèn)要堅(jiān)持圖文社區(qū)形態(tài)和專業(yè)內(nèi)容調(diào)性。“知乎的社區(qū)形態(tài)在市面上具有獨(dú)特性?，F(xiàn)在其他平臺(tái)很難再以長(zhǎng)文起家，做一款知識(shí)問答社區(qū)產(chǎn)品?！鄙鲜鰧＜曳Q。
其次，知乎是一個(gè)問答社區(qū)，需要有人主動(dòng)提問。
“想要維持社區(qū)的調(diào)性，問題的質(zhì)量差不行，答案的質(zhì)量差也不行，自問自答也不行?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥舉例，如果有人問，明天會(huì)更好嗎？下面一系列的回答都是會(huì)更好或者會(huì)更差，就沒法看了，但如果有個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家出來分析，那可能就會(huì)有點(diǎn)贊和跟帖。
“運(yùn)營(yíng)難度非常大，也是知乎‘慢’的原因之一。但這個(gè)玩法不能變，變了就不是知乎了，這是它的根基，沒辦法變。”莊帥稱。
知乎財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，知乎平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容條數(shù)已達(dá)4.9億條，其中問答達(dá)到4.2億。
最后，知乎強(qiáng)調(diào)內(nèi)容要從“獲得感”出發(fā)，重視內(nèi)容的質(zhì)量和差異化。所謂“獲得感”內(nèi)容又有三大標(biāo)準(zhǔn)，分別是能夠開闊眼界、帶來幫助或引發(fā)共鳴，要積累這樣高門檻的內(nèi)容，勢(shì)必需要時(shí)間。
對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，共同面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)則是，在發(fā)展破圈的過程中維持新老用戶和氛圍的“平衡”。為此，知乎從2021年5月開始實(shí)行“獲得感”標(biāo)準(zhǔn)，試圖給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多流量，并減少劣質(zhì)內(nèi)容的曝光，維持社區(qū)調(diào)性。
而知乎在2021年財(cái)報(bào)中透露，移動(dòng)端平均月活用戶近億，日活用戶平均每日打開知乎6次，每月有3.9億次參與。
正是有了12年的“慢”，讓知乎明顯有別于其他社區(qū)?！爸醯膯柎鸹?dòng)性更強(qiáng)、內(nèi)容的專業(yè)性更高，用戶群也與小紅書和B站有所差異，單日瀏覽的時(shí)長(zhǎng)能到70多分鐘，具有更高的用戶黏性?！币晃粻I(yíng)銷服務(wù)商負(fù)責(zé)人宋楠根據(jù)自己監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)總結(jié)道。
他觀察到，知乎用戶的長(zhǎng)文本閱讀完成率，是幾乎所有平臺(tái)里最高的。“這些用戶代表著怎樣一個(gè)用戶群體？他們的價(jià)值如何？這個(gè)問題很有趣。”宋楠稱。
在12年的積累中，知乎逐步將內(nèi)容范圍從科普、科技擴(kuò)展至教育、職場(chǎng)、金融等領(lǐng)域，并加入日常向、娛樂向的內(nèi)容，但其底色依舊是“干貨和經(jīng)驗(yàn)”。
一個(gè)典型的例子是，2022年北京冬奧會(huì)，知乎上既有張藝謀這樣的導(dǎo)演，官方下場(chǎng)“揭秘”開幕式；也有體育答主“Alkaid.K”寫了很多花滑和速滑的回答，下方的討論帖往往近千；還有化妝師“李柚子”以給谷愛凌棚拍的經(jīng)歷，回答了“谷愛凌的成功，到底和普通人有沒有關(guān)系”的提問。
“相比其他平臺(tái)的視頻轉(zhuǎn)播、造星造梗等內(nèi)容邏輯，想看到更多從親身經(jīng)驗(yàn)和多重視角出發(fā)的問答和討論內(nèi)容，幾乎只能去知乎?！彼伍Q。
獨(dú)有的內(nèi)容，奠定了知乎在用戶心中的價(jià)值和地位，正如周源在內(nèi)部信中所說，一個(gè)人提出的問題，也代表無(wú)數(shù)人的問題；而一個(gè)人貢獻(xiàn)的答案，也會(huì)給無(wú)數(shù)人答案。
內(nèi)容社區(qū)，怎么賺錢？
隨著社區(qū)生態(tài)的擴(kuò)大和用戶畫像的拓展，知乎從2016年開始探索商業(yè)化場(chǎng)景。但內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)可謂是行業(yè)難題，知乎一路走來嘗試了多種路徑。
前期的知乎更重視用戶質(zhì)量，開始商業(yè)化的時(shí)間不算長(zhǎng)，探索步伐也趨于穩(wěn)健。Third Bridge專家分析，剛開始商業(yè)化時(shí)，知乎面臨過用戶和市場(chǎng)的質(zhì)疑，直到2020年，知乎開始發(fā)展精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷“知+”，有所好轉(zhuǎn)。
知乎財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2021年知乎總營(yíng)收同比增長(zhǎng)118.9%至29.59億元，主要有四個(gè)來源：線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（在線教育和電商）。截至2021年年底，這四個(gè)板塊的業(yè)務(wù)收入依次為11.61億元、9.74億元、6.69億元、1.56億元，同比增長(zhǎng)依次為37.7%、617.2%、108.6%、196%。
知乎的收入構(gòu)成圖源 / 知乎2021年財(cái)報(bào)
可以看到，知乎大幅降低對(duì)單一“硬廣”業(yè)務(wù)的依賴，非廣告業(yè)務(wù)占比達(dá)63%，且非廣告業(yè)務(wù)增幅均高于廣告業(yè)務(wù)。收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步被優(yōu)化，穩(wěn)健性和平衡性增強(qiáng)，知乎的這一變化主要得益于“知+”帶來的收入增加。
宋楠告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，相比于開屏、主題活動(dòng)等品宣廣告和信息流之類的效果廣告，“知+”類似于抖音的DOU+、B站的起飛和小紅書的薯?xiàng)l，包含一整套從內(nèi)容制作、對(duì)接創(chuàng)作者宣發(fā)，到多位置曝光，再到插件轉(zhuǎn)化的全鏈路。
一位業(yè)內(nèi)人士解釋道，曾經(jīng)用戶來知乎是為了花錢獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，現(xiàn)在的邏輯變成了，用戶在知乎上看到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并愿意為它付費(fèi)。
Third Bridge專家稱，一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品想要商業(yè)化變現(xiàn)，有兩種方式：要么是讓平臺(tái)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，拉高平臺(tái)的流量，發(fā)展廣告主數(shù)量；要么是增加廣告內(nèi)容的形態(tài)和位置，對(duì)同一個(gè)客戶的需求進(jìn)行深度挖掘?！皩?duì)知乎來說，后一種變現(xiàn)方式是更匹配，也更健康”。
但怎么讓“內(nèi)容營(yíng)銷”順其自然，不引發(fā)用戶反感，這里面有門道。知乎去年12月提出了一種全新的內(nèi)容營(yíng)銷理念“種樹”。按照知乎的解釋，“樹”是獲得感內(nèi)容，知乎的社區(qū)氛圍是滋養(yǎng)這些樹木的土壤，品牌可以通過種樹，扎根于知乎，長(zhǎng)出內(nèi)容的枝枝葉葉，從而吸引更多用戶。
舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)女生被“早C晚A”的護(hù)膚理念吸引，想要購(gòu)買對(duì)應(yīng)的護(hù)膚品時(shí)，由于擔(dān)心成分的濃度帶來的風(fēng)險(xiǎn)，在知乎發(fā)了一條“長(zhǎng)期用A醇真的對(duì)皮膚好嗎”的提問，結(jié)果收到了“成分黨”博主的專業(yè)回答，不僅講解了A醇的作用原理，分析了不同品牌A醇產(chǎn)品的特色，如果再順勢(shì)推薦了相關(guān)產(chǎn)品，用戶大概率不會(huì)反感。
與傳統(tǒng)KOL和KOC不同的是，知乎答主以專業(yè)見長(zhǎng)，他們生產(chǎn)出來的內(nèi)容，往往有更強(qiáng)的信服力。也就是說，“種樹”生態(tài)本身具有極高的內(nèi)容門檻，同時(shí)也一定程度上降低了用戶對(duì)商業(yè)化的反感。
而對(duì)品牌而言，知乎圖文雖然展現(xiàn)形式不如視頻直觀，但是可承載的信息量更大，信息復(fù)雜度可以更高。這也意味著，也會(huì)在知乎有著更長(zhǎng)的傳播周期。
從宋楠的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌主選擇知乎的理由，其中有一條就是知乎的內(nèi)容有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，可以進(jìn)行長(zhǎng)期觸達(dá)和反復(fù)曝光。“種草是一時(shí)的，但是種樹的過程更久，長(zhǎng)期價(jià)值更高?！?/p>
知乎以“種樹”這個(gè)契合用戶、品牌、平臺(tái)三方的模式，破解了商業(yè)化增長(zhǎng)瓶頸。多位受訪人士認(rèn)為，雖然知乎的“內(nèi)容營(yíng)銷”增長(zhǎng)才開了一個(gè)頭，但前景值得期待。
雙重上市，知乎的天花板在哪？
作為首家以雙重上市方式登陸港股的中概互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎這一動(dòng)作引發(fā)資本市場(chǎng)關(guān)注。
文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超稱，相比二次上市，雙重上市相當(dāng)于重新上一次市，首先所有的上市流程要重來一遍，成本比較高；其次還要面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管要求，要同時(shí)符合兩地上市的規(guī)則。
此舉不為融資、成本還高，知乎圖什么？
雙重上市更像是知乎的一次進(jìn)退皆可的靈活之道。王超指出，所謂雙重上市，是指在兩個(gè)上市地有同等上市地位，在其中一地退市，也不會(huì)影響另一地的上市地位；兩個(gè)市場(chǎng)的股價(jià)相對(duì)獨(dú)立，在港上市的股票估值將不會(huì)受到美股市場(chǎng)的打壓。“雙重上市確實(shí)比二次上市更妥帖有保障，雖然成本高了點(diǎn)。但可以納入港股通，吸引南下資金?！?/p>
有投資者或許會(huì)認(rèn)為，知乎2021年的經(jīng)營(yíng)虧損為13.90億元，虧損同比擴(kuò)大130.5%，為什么還要花大成本雙重上市。其實(shí)，截至2021年底，知乎的現(xiàn)金儲(chǔ)備（含定期存款和短期投資）高達(dá)74億元，而它2021年的經(jīng)調(diào)整凈虧損為7.47億元。這意味著，知乎具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
莊帥也稱，知乎能雙重上市，表明其財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流狀況比較健康，沒有增資的話，后續(xù)能在公開市場(chǎng)募集更多資本，有一定的增長(zhǎng)空間，估值的上漲空間也更大。
此次知乎雙重上市之舉，被外界視為“決心進(jìn)行價(jià)值重估”。要知道，在美股上市的一年多里，其總市值一度超過550億元，而在近半年內(nèi)，受種種因素影響，股價(jià)一路下跌。
王超分析，一方面，資本市場(chǎng)一直對(duì)內(nèi)容社區(qū)有“內(nèi)容水化”和“商業(yè)化難”兩大質(zhì)疑，加之美國(guó)問答社區(qū)Quora也“叫好不叫座”，導(dǎo)致知乎在美股市場(chǎng)一度被低估。另一方面，近年來疫情此起彼伏、中概股陷入一系列風(fēng)波之中，加上美國(guó)《外國(guó)公司問責(zé)法案》實(shí)施，知乎也受到“牽連”。
“知乎被低估了，但被低估的又何止知乎一家？”一位投資人稱，繼SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）將多家中國(guó)公司認(rèn)定為有退市風(fēng)險(xiǎn)的“相關(guān)發(fā)行人”后，尋求雙重主要上市已被多家中概股公司納入了議程。
有消息稱，金山云、名創(chuàng)優(yōu)品均計(jì)劃在港交所雙重主要上市，已在香港二次上市的B站于上月宣布自愿轉(zhuǎn)換至雙重主要上市。
4月21日，SEC披露，知乎、貝殼等17家公司被加入“預(yù)摘牌”名單。4月22日知乎也在正式香港上市當(dāng)天迅速公開回應(yīng)稱，公司已完成在香港的雙重主要上市，后續(xù)會(huì)密切關(guān)注進(jìn)展，該事件對(duì)知乎影響有限。
正如有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的一樣，知乎此時(shí)在香港上市，化解了自己的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也算是給中概股開了個(gè)好頭，中概股回歸熱應(yīng)該會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。周源也在站內(nèi)信中同樣表達(dá)了類似的看法，雙重主要上市，為知乎搭建了更穩(wěn)定的平臺(tái)。這個(gè)過程雖不是一帆風(fēng)順，但知乎能繼續(xù)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。他也希望，這能讓支持知乎的股東們少些煩擾。
莊帥則認(rèn)為，回到港股市場(chǎng)，只是知乎改變被低估現(xiàn)狀的第一步，估值和股價(jià)的長(zhǎng)期提升，還要看它的商業(yè)化前景，以及能否守住自己的護(hù)城河。
Third Bridge專家提了兩點(diǎn)建議，如果知乎在后期去做“知乎小店”，讓客戶在平臺(tái)內(nèi)直接轉(zhuǎn)化，而不用跳到天貓、京東，可以進(jìn)一步縮短用戶的決策時(shí)間；知乎還可以開拓更多視頻廣告的形式。
莊帥預(yù)測(cè)，后期知乎也有可能以內(nèi)容為基礎(chǔ)，做一些其他的解決方案，比如抓住品牌主招人、找加盟商等需求，與對(duì)應(yīng)的答主合作，商量解決方案?！暗@些商業(yè)解決方案，一旦占比逐步提高，或提高的速度過快，就很考驗(yàn)創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力?！?/p>
2010年10月，周源在一封全體信里記錄了團(tuán)隊(duì)做知乎的初心：將每個(gè)人頭腦中的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解都聚集起來，并為人人所用?！暗裉靵砜矗覀冏龅眠€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。北極星在前方，路還很長(zhǎng)。”周源稱。
應(yīng)受訪者要求，文中宋楠為化名。