文|哈酒界 吳界
在眾多啤酒企業(yè)發(fā)布的2021年業(yè)績報告中，高端產(chǎn)品的表現(xiàn)都還不錯，高端化也是啤酒企業(yè)提到的共同話題。從去年開始，啤酒企業(yè)其實面臨著疫情和成本上漲的雙重壓力，部分啤酒企業(yè)對產(chǎn)品進行了提價，可能也在側(cè)面推動企業(yè)的高端布局。
另外，啤酒企業(yè)的高端化腳步并未停歇，不斷推出了高端乃至超高端產(chǎn)品，也在一定程度上緩解了成本壓力。如今啤酒高端化趨勢越來越明顯，啤酒企業(yè)也在不斷推進高端化戰(zhàn)略布局，不過現(xiàn)實問題可能在于消費者能否順利接受幾百或上千的啤酒價格。就這一點來看，企業(yè)或許可以從品質(zhì)、消費體驗等方面出發(fā)，能幫助消費者更好地認知高端啤酒。
01 高端產(chǎn)品帶來積極影響
近日，不少啤酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2021年業(yè)績報告，在業(yè)績報告中企業(yè)都不約而同地提到了“高端化”，而且能夠看到高端化帶來了比較顯著的效果，成為了增利的關(guān)鍵。
青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量52萬千升、同比增長14.2%，公司千升酒營業(yè)收入同比增長7.2%，保持了在國內(nèi)啤酒中高端市場的競爭優(yōu)勢。珠江啤酒的純生啤酒銷量占比44.94%、同比增長4.07%，罐類產(chǎn)品銷量占比32.19%、同比增長0.83%，97純生高端核心產(chǎn)品完成銷量15.68萬噸、同比增長103.18%。
重慶啤酒高檔產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的占比增加了4.3%，銷量和營收分別增加了47.7%和67.5%，2021年推出的高端化產(chǎn)品提高了公司整體盈利水平和核心競爭力。華潤啤酒次高端及以上產(chǎn)品銷量達186.6萬千升、同比增長27.8%，其中超級勇闖、喜力、雪花純生、馬爾斯綠等次高及以上產(chǎn)品均實現(xiàn)了雙位數(shù)銷量增長。
不難看到，上述啤酒企業(yè)的高端產(chǎn)品表現(xiàn)都很不錯，而且年報也透露出高端化是企業(yè)堅持不變的發(fā)展方向。
02 漲價推動高端化布局
進入2021年尤其是2021年下半年，啤酒企業(yè)面臨著疫情和原材料成本上漲的雙重壓力，而為了緩解成本壓力，啤酒企業(yè)也多次傳出了漲價的消息。
去年“五一”假期結(jié)束，百威啤酒在業(yè)績會上透露多個品牌已經(jīng)漲價，只是不同品牌具體漲幅不同，本輪漲價涉及多個檔次品牌。進入第三季度之后，百威亞太、重慶啤酒、華潤啤酒、雪花啤酒等紛紛宣布漲價，提價幅度基本在10%左右。
漲價確實在一定程度上緩解了啤酒企業(yè)所面臨的成本壓力，而且還能逐漸讓消費者接受啤酒越來越貴的現(xiàn)實，以便高端化戰(zhàn)略的進一步推進。
今年年初，有研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣（10元以上）占到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的38%、重慶啤酒（10元以上）占到27%、華潤啤酒（8元以上）占到17%、青島啤酒（10元以上）占到15%。啤酒企業(yè)的高價產(chǎn)品比重逐漸提升，側(cè)面推動了企業(yè)的高端化布局。
03 推出高端產(chǎn)品的腳步不停
而除了產(chǎn)品漲價之外，推出高端化產(chǎn)品則成為了啤酒企業(yè)緩解成本壓力的另一種方式。值得一提的是，高端產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了啤酒銷量增長乏力的局面，也成為了帶動業(yè)績增長的重要方式。
在2021年，不少啤酒企業(yè)將目光放在了高端產(chǎn)品上，陸續(xù)推出了高端甚至是超高端的啤酒產(chǎn)品，即便是面對疫情產(chǎn)生的不利影響，高端化的腳步依舊沒有停歇。
2017年開始，華潤雪花啤酒推出了馬爾斯綠、匠心營造、勇闖天涯SuperX、臉譜等高端的雪花啤酒產(chǎn)品。2021年，華潤啤酒又推出超高端啤酒新品“醴”，高端化逐漸加速。燕京啤酒戰(zhàn)略單品“三劍客”燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分別在各自領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動燕京啤酒加速進入高端賽道。
就在不久前，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”，百威啤酒也推出了“大師傳奇”虎年限量版禮盒。啤酒企業(yè)在高端化的路上越走越遠，而高端化產(chǎn)品與基礎(chǔ)產(chǎn)品的組合也在不斷豐富。
戰(zhàn)略定位專家九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受《食安時代》采訪時表示，疫情會對啤酒高端化產(chǎn)生比較大的影響，主要是使得整個經(jīng)濟消費力以及餐飲渠道消費力不足。不過就未來來看，啤酒高端化仍是趨勢，只是暫時受到影響，未來會慢慢向高端消費升級。
04 高端化是大勢所趨
實際上，近些年來啤酒高端化趨勢已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，中高端啤酒銷量不斷增加。在新的消費觀念和消費需求之下，啤酒高端化可以說是大勢所趨。
在啤酒產(chǎn)業(yè)逐漸進入成熟期時，常見的大眾啤酒逐漸趨于飽和，高端啤酒則有了不一樣的表現(xiàn)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，我國高端啤酒消費量占比由7.1%提高至11%，高端啤酒市場規(guī)模占比從24.6%提升至35%。
推進高端化建設(shè)已經(jīng)成為了啤酒企業(yè)的共識，高端啤酒市場也是企業(yè)的必爭之地。尤其是在疫情影響之下，高端啤酒在其中發(fā)揮著重要的作用，為企業(yè)贏得利潤、增加業(yè)績帶來了積極作用，啤酒企業(yè)也不可能會錯過進入高端賽道的機會。
如今啤酒市場逐漸從跑馬圈地、打價格戰(zhàn)的上半場轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展的下半場，在市場上的幾大啤酒企業(yè)已經(jīng)具備了一定的實力來發(fā)展高端化，而且市場需求也推動了高端產(chǎn)品的出現(xiàn)和增加。
05 高端產(chǎn)品如何適應市場？
不過在啤酒企業(yè)紛紛進行高端化的過程中，市場競爭無疑會變得更加激烈，行業(yè)“內(nèi)卷”也越來越嚴重，此時高端產(chǎn)品如何實現(xiàn)高端、讓更多的消費者認可就成為了關(guān)鍵。
目前市場上高端及超高端啤酒逐漸增加，隨之而來的就是價格的大幅度提升。比如華潤啤酒“醴”的價格近500元，青島啤酒“一世傳奇”單瓶標價1399元，百威啤酒“大師傳奇”虎年限量版禮盒售價1588元/瓶，有些消費者會覺得啤酒不值這個價格。
主要是啤酒的高端形象可能還比較難樹立，也容易讓人懷疑是不是真的“高端”。在這樣的情況之下，高端啤酒的品質(zhì)、消費體驗等可能會成為消費者關(guān)注的重點，也是企業(yè)的發(fā)力重點。
徐雄俊也提到，國內(nèi)外啤酒品牌都在推出自己的高端啤酒產(chǎn)品，而且近幾年的反響不錯?？偟膩碚f，消費者選擇哪家高端啤酒還沒有形成明確的指向性、還沒有搶占心智認知，高端啤酒還處于品牌排序期，是各大品牌都在爭奪的市場。
如今各個啤酒企業(yè)的高端啤酒矩陣均在不斷豐富，未來在高端啤酒市場中決勝的要素，可能還會體現(xiàn)在渠道和營銷上。畢竟面對眾多的同類競爭者，占據(jù)渠道優(yōu)勢以及吸引消費目光，能夠幫助品牌在內(nèi)卷中更好地脫穎而出。
認知&淺評：從去年啤酒企業(yè)發(fā)布的業(yè)績報告來看，高端啤酒依舊為業(yè)績提供了較大的助力。在去年面臨疫情和原材料成本上漲的雙重壓力之下，無論是漲價還是推出高端產(chǎn)品，都在迎合著高端化趨勢。就目前的啤酒市場來看，高端化應該屬于大勢所趨，各大啤酒企業(yè)都在推進。不過與白酒不同的是，高端啤酒的產(chǎn)品價格可能相對來說更難建立，要讓消費者更好地接受高端啤酒產(chǎn)品，可能還需要從品質(zhì)、體驗、渠道、營銷等多方面進行提升。