文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
早在去年11月，“辣條大王”衛(wèi)龍就已通過了港交所聆訊，上市只差臨門一腳。但直到現(xiàn)在，仍沒有敲鐘的計(jì)劃，這本身就極不正常。
在這段漫長的等待期里，對(duì)擬上市企業(yè)來說，沒有消息就是最好的消息。衛(wèi)龍卻頻因產(chǎn)品質(zhì)量和營銷等問題受到媒體的普遍質(zhì)疑，讓其上市之路變得撲朔迷離。
又現(xiàn)“質(zhì)量門”
幾乎每個(gè)人小時(shí)候，都在學(xué)校門口的小賣部里，買過幾毛錢一包的辣條，吃得滿嘴流油、熱汗直冒。
后來，不斷有媒體曝光，小賣部銷售的廉價(jià)辣條，很多出自小作坊，衛(wèi)生條件極差，產(chǎn)品大多不合格。因此，辣條一直以來都背負(fù)著“垃圾食品”的標(biāo)簽。
但是，有人很早就看到了小辣條蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。
湖南平江，以醬豆干出名。
1998年，平江縣遭遇重大洪災(zāi)，農(nóng)作物受災(zāi)嚴(yán)重，導(dǎo)致制作豆干的原料黃豆飛漲。當(dāng)?shù)刈龆垢傻睦鲜炙嚾?，突發(fā)奇想，用面筋代替豆干，作出了香辣可口，價(jià)格便宜的麻辣小吃，辣條由此誕生。
可是平江縣并不是小麥的主產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)刂谱骼睏l不具有成本優(yōu)勢(shì)，于是，一大批當(dāng)?shù)厝顺鲎咚l(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
劉衛(wèi)平、劉福平兄弟選擇了遠(yuǎn)走河南，在盛產(chǎn)小麥的漯河落戶，并于2001年生產(chǎn)出了第一根辣條，兩年后走入正軌，注冊(cè)“衛(wèi)龍”商標(biāo)。
誰也不會(huì)想到，若干年后，一根小辣條，會(huì)誕生出一個(gè)年入數(shù)十億，估值數(shù)百億的大企業(yè)。
隨著衛(wèi)龍的逐步做大，公司引入先進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，以撕掉垃圾食品的標(biāo)簽。
即便如此，衛(wèi)龍仍頻因產(chǎn)品質(zhì)量問題，受到外界的強(qiáng)烈質(zhì)疑。
20日，湖北荊州陳女士投訴，在衛(wèi)龍親嘴燒中，吃出一小塊疑似玻璃塑膠的透明物，聯(lián)系客服始終沒有得到滿意的答復(fù)。
這似乎并非孤例。4月15日，也有一名消費(fèi)者通過黑貓投訴平臺(tái)反饋，在衛(wèi)龍的產(chǎn)品中吃出了疑似碎玻璃。
今年1月，廣東消費(fèi)者在衛(wèi)龍辣條中，吃出了一個(gè)“塑料環(huán)狀物”，登上熱搜。面對(duì)媒體，衛(wèi)龍方面表示不能確定是工廠原因，已安排排查。
對(duì)于媒體廣泛關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量問題，衛(wèi)龍方面大多沒有將后續(xù)調(diào)查結(jié)果公之于眾。
在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于衛(wèi)龍的投訴共有646條，大多是反映產(chǎn)品中吃出塑料、頭發(fā)、甚至指甲蓋等異物，以及產(chǎn)品疑似出現(xiàn)變質(zhì)等情況。
營銷翻車
雖然辣條是很傳統(tǒng)的食品加工產(chǎn)業(yè)，但衛(wèi)龍深諳營銷之道，一步步將自己打造成了網(wǎng)紅。
早期，衛(wèi)龍為了快速打響品牌，先后邀請(qǐng)趙薇、楊冪等流量明星做代言人，以傳統(tǒng)廣告的方式，很快樹立起了品牌影響力。
2016年，公司風(fēng)格突變，從產(chǎn)品包裝著手，一改過去辣條的透明包裝、油乎乎邋遢樣，模仿蘋果，打造出極簡風(fēng)，讓辣條看起來，似乎也有了科技含量。
就是這一次營銷活動(dòng)，讓衛(wèi)龍一舉出圈。
隨后，公司與暴漫推出聯(lián)名款辣條，并邀請(qǐng)張全蛋化身為“質(zhì)檢員”，“潛入”衛(wèi)龍生產(chǎn)車間，直播產(chǎn)品生產(chǎn)過程，以洗刷辣條生產(chǎn)環(huán)境臟亂差的惡名。
衛(wèi)龍擅長利用熱點(diǎn)營銷以及異業(yè)合作。
2019年，國漫《哪吒之魔童降世》上映后爆火，票房達(dá)到50億元。衛(wèi)龍很快牽手哪吒IP，推出聯(lián)名款魔芋爽和風(fēng)吃海帶。
類似的操作手法，衛(wèi)龍屢試不爽。用相對(duì)低的成本，博得了較大的市場(chǎng)關(guān)注度。
在日常營銷活動(dòng)中，公司與大品牌合作，互相借力俘獲流量。公司相繼與安踏合作，推出“有味道的鞋子”，與盒馬合作推出“粉紅辣條包子”。
公司為了吸引眼球，甚至不惜在重大營銷活動(dòng)之前，炮制出一場(chǎng)驚人的“自黑活動(dòng)”。
持續(xù)不斷的品牌營銷，衛(wèi)龍已成熱搜體質(zhì)，公司可以用相對(duì)低的營銷費(fèi)用，獲得較高的收入增長和利潤。
招股書顯示，從2018年開始，公司收入年復(fù)合增長率為22.4%，2020年?duì)I收達(dá)到41.20億元。近20%的凈利潤率，更是遠(yuǎn)超同期中國休閑零食行業(yè)約10%的平均水平。
常在河邊走，哪有不濕鞋。
今年3月，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品包裝上，大動(dòng)腦筋，“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等幾個(gè)大字，大打擦邊球，大有要做第二個(gè)“杜杜”的嫌疑。
在網(wǎng)友的強(qiáng)烈攻勢(shì)之下，衛(wèi)龍最終不得不出來道歉，并決定停止有爭議包裝的生產(chǎn)。
上市沒了消息
以2020年的零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊欣蔽缎蓍e零食企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)份額為5.7%。旗下調(diào)味面制品和辣味休閑蔬菜制品，在細(xì)分品類中雙雙獲得第一，年銷售額均已超過10億元；大面筋、魔芋爽、親嘴燒、小面筋等幾款產(chǎn)品年銷售額過5億元。
調(diào)味面制品是公司最重要的收入來源，2018年-2020年，收入分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元，增幅逐年降低。對(duì)公司營收的貢獻(xiàn)率，由78.6%降至65.3%，2021年上半年進(jìn)一步降至60.9%。
在此期間，公司收入增長的最大動(dòng)力，來自蔬菜制品。2018年-2020年，該品類的收入分別為2.98億元、6.65億元和11.68億元。
豆制品及其他產(chǎn)品則出現(xiàn)萎縮，從2018年的2.92億元，降至2020年的2.63億元，去年上半年，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。
作為辣條行業(yè)的領(lǐng)頭羊，衛(wèi)龍也獲得了資本的青睞。
2021年3月，公司拿到了高瓴、騰訊、紅杉、云鋒等大基金的Pre -IPO輪融資，它們以5.49億美元拿到衛(wèi)龍5.86%股權(quán)，投后估值高達(dá)93.68億美元。公司上市前92.17%的股權(quán)，仍牢牢掌控在劉衛(wèi)平兄弟手中。
兩個(gè)月后，衛(wèi)龍即向港交所遞表，擬上市募資10億美元，用于擴(kuò)大和升級(jí)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系。
但是，在半年有效期內(nèi)，公司未能獲批。11月，衛(wèi)龍更新財(cái)報(bào)二度闖關(guān)，很快通過了港交所聆訊。
按照常規(guī)，港交所通過聆訊后，企業(yè)在20-25天左右就可掛牌上市。如今，又是半年過去，衛(wèi)龍為何沒有絲毫動(dòng)靜？