文|港股解碼 毛婷
全球最大的流媒體公司奈飛（NFLX.US），2022年第1季全球收費(fèi)用戶凈增數(shù)首現(xiàn)下降，加上管理層預(yù)計(jì)第2季的付費(fèi)會(huì)員還會(huì)再減少200萬(wàn)，導(dǎo)致奈飛公布業(yè)績(jī)之后，股價(jià)大跌逾35%，拖累美國(guó)大型科技股大跌，Meta（FB.US）亦大跌近8%，流媒體平臺(tái)Roku（ROKU.US）和迪士尼（DIS.US）分別下挫6.17%和5.56%。
連特斯拉（TSLA.US）老板馬斯克也發(fā)推揶揄“醒腦病毒讓奈飛沒(méi)啥看頭”，似乎給奈飛判了刑——盡管下邊的評(píng)論顯然并不贊同世界首富。
事實(shí)上，奈飛的內(nèi)容或許不符合馬斯克的“品味”，但仍然得到普羅大眾的好評(píng)，大火的《魷魚(yú)游戲》就是一例。
值得注意的是，與傳統(tǒng)做法由美國(guó)輸出內(nèi)容不同，奈飛嘗試為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)量身定制內(nèi)容，這種做法取得了成功。
正如該公司所指，在過(guò)去，美國(guó)娛樂(lè)公司將“國(guó)際”市場(chǎng)視為美國(guó)內(nèi)容的出口市場(chǎng)，而奈飛則選擇在超過(guò)50個(gè)國(guó)家制作內(nèi)容，目前其六部最受歡迎的電視有三部為非英語(yǔ)作品，包括韓國(guó)的《魷魚(yú)游戲》和改編自朱東根漫畫(huà)《極度恐慌》的劇集，以及西班牙的《紙鈔屋第四季》。
所以，筆者認(rèn)為內(nèi)容并非奈飛的短板，市場(chǎng)飽和和激烈競(jìng)爭(zhēng)才是導(dǎo)致其用戶下降的主要原因。
亞太區(qū)市場(chǎng)仍維持增長(zhǎng)
2022年第1季，奈飛的全球流媒體付費(fèi)會(huì)員為2.216億，按年增長(zhǎng)6.7%，但較上季減少20萬(wàn)，主要因?yàn)闀和Ｄ硽W洲大國(guó)的服務(wù)及當(dāng)?shù)馗顿M(fèi)會(huì)員下降，這一變故對(duì)付費(fèi)會(huì)員凈增幅的影響為-0.7百萬(wàn)。
若不考慮此影響，付費(fèi)會(huì)員凈增幅為0.5百萬(wàn)，仍遠(yuǎn)低于該公司之前的2.5百萬(wàn)指引目標(biāo)。
奈飛的主要經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)分為美國(guó)和加拿大（2022年第1季的收入占比為42.80%），歐洲、中東和非洲（收入占比為32.73%），拉美（收入占比為12.76%）和亞太區(qū)（收入占比為11.71%）。
其中，歐美地區(qū)的付費(fèi)用戶規(guī)模最大，2022年第1季末美國(guó)和加拿大地區(qū)以及歐洲、中東和非洲地區(qū)的會(huì)員規(guī)模分別為7458萬(wàn)和7373萬(wàn)，占奈飛合計(jì)付費(fèi)會(huì)員數(shù)的33.65%和33.26%。
2022年第1季，中東和非洲地區(qū)的付費(fèi)用戶凈減少0.3百萬(wàn)（或扣除某歐洲大國(guó)后為凈增+0.4百萬(wàn)），主要因?yàn)槭艿鼐壘謩?shì)影響，中歐和東歐地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩。
拉美地區(qū)的付費(fèi)用戶凈減0.4百萬(wàn)，下降的原因與最近幾季相似，受到多重因素的影響，包括宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)弱和價(jià)格變更——不考慮匯率因素，平均付費(fèi)用戶收入（ARM）按年增長(zhǎng)20%（即提價(jià)）。
美國(guó)和加拿大地區(qū)的付費(fèi)用戶凈減0.6百萬(wàn)，主要因?yàn)閮r(jià)格變更（但符合其預(yù)期）。
亞太地區(qū)的發(fā)展順利，用戶凈增1.09百萬(wàn)，其中日本、印度、菲律賓和泰國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)理想增長(zhǎng)。
見(jiàn)下圖，第2季通常是奈飛用戶增長(zhǎng)的淡季，而今年卻在第1季提前到來(lái)，看來(lái)第2季的發(fā)展勢(shì)頭也并不理想。
奈飛預(yù)計(jì)，假設(shè)購(gòu)買(mǎi)意愿持續(xù)疲軟，價(jià)格變動(dòng)繼續(xù)帶來(lái)短期影響，外加季節(jié)因素（第2季的付費(fèi)用戶凈增幅通常第1季凈增幅，我們從圖中可以看出），2022年第2季的付費(fèi)用戶或凈下降200萬(wàn)，較上年同期增加150萬(wàn)左右。
會(huì)員規(guī)模下降就是末日了嗎？
從以上各個(gè)市場(chǎng)的分析可以看出，歐非和中東地區(qū)會(huì)員下降與某大國(guó)有關(guān)，拉美地區(qū)下降與提價(jià)有關(guān)，而亞太區(qū)仍維持理想的正數(shù)增長(zhǎng)。
惟北美地區(qū)（包括美國(guó)和加拿大）的會(huì)員數(shù)下降比較讓人擔(dān)心，畢竟北美是其最大的市場(chǎng)、每用戶收入也最高，意味著利潤(rùn)也最高，這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始見(jiàn)頂回落，將影響到奈飛的前景。
該如何克服？
奈飛指出，相對(duì)較高的家庭滲透率——尤其大量的家庭共享賬戶，加上激烈的競(jìng)爭(zhēng)（例如來(lái)自迪士尼），是阻礙其收入增長(zhǎng)的主要原因。
奈飛認(rèn)為有四點(diǎn)值得注意：
1）重點(diǎn)市場(chǎng)（寬帶家庭用戶）的增長(zhǎng)速度部分取決于奈飛無(wú)法直接控制的因素，例如聯(lián)網(wǎng)電視的普及、娛樂(lè)點(diǎn)播節(jié)目的普及以及數(shù)據(jù)成本，不過(guò)該公司認(rèn)為這些因素將隨著時(shí)間改善，所有寬帶家庭都有望成為奈飛的客戶；
2）除了2.22億付費(fèi)家庭用戶外，奈飛預(yù)計(jì)還有超過(guò)1億以上的家庭用戶以共享賬戶形式使用奈飛的服務(wù)，其中美國(guó)和加拿大地區(qū)有3000萬(wàn)以上。奈飛認(rèn)為這1億與其他家庭共用賬戶的客戶，或有望成為其付費(fèi)用戶，這對(duì)其來(lái)說(shuō)是可拓展的空間。
3）傳統(tǒng)電視以及來(lái)自YouTube、亞馬遜和Hulu的競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去15年都十分激烈，不過(guò)在過(guò)去三年，由于傳統(tǒng)娛樂(lè)公司認(rèn)識(shí)到串流才是未來(lái)，也推出了許多新的串流服務(wù)。但奈飛指出，其美國(guó)電視收視率直線上升，或是滿意度提升的一個(gè)指標(biāo)，意味著留存率和收入增長(zhǎng)得到支持。
4）宏觀因素，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，通脹上升，地緣事件，以及疫情。
該公司將通過(guò)節(jié)目質(zhì)量的提升，以及優(yōu)化變現(xiàn)率，例如針對(duì)共享賬戶家庭提出更容易獲其接受的付費(fèi)套餐，來(lái)擴(kuò)張付費(fèi)用戶規(guī)模。
筆者認(rèn)為，從以上數(shù)據(jù)可以看出，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)并未完全飽和，共享用戶是可以轉(zhuǎn)化的發(fā)展空間。
此外，筆者留意到：北美地區(qū)的每名付費(fèi)會(huì)員每月的平均收入仍維持上漲，歐非和中東地區(qū)則保持穩(wěn)定，拉美地區(qū)由于提價(jià)而上漲，亞太區(qū)則呈下降趨勢(shì)——與流量增長(zhǎng)成反比，這暗示奈飛或可通過(guò)調(diào)節(jié)價(jià)格來(lái)推動(dòng)整體會(huì)員增長(zhǎng)（尤其對(duì)價(jià)格較為敏感的新興市場(chǎng)）。
2022年第1季，奈飛的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為25.06%，管理層預(yù)計(jì)2022年第2季的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率或?yàn)?1.5%，這意味著奈飛2022年上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率或可在其目標(biāo)19%-20%以上，應(yīng)可為其騰出點(diǎn)降價(jià)空間——但該公司預(yù)計(jì)第2季的平均用戶價(jià)值或有5%到不超過(guò)10%的年增幅（不考慮匯率）。
其他發(fā)展機(jī)會(huì)
與Roku（ROKU.US）主要收入來(lái)自平臺(tái)服務(wù)，以及迪士尼（DIS.US）收入更多元不同，會(huì)員費(fèi)占了奈飛的大比重，這也是它嚴(yán)重依賴付費(fèi)用戶和用戶平均收入變化的主要原因。
在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，多年來(lái)反對(duì)在流服務(wù)中添加廣告的奈飛似乎有了松動(dòng)，聯(lián)合首席執(zhí)行官（CEO）Reed Hastings表示：奈飛現(xiàn)在對(duì)于在低價(jià)套餐中提供廣告解決方案的做法持“開(kāi)放”態(tài)度。
這位CEO一直反對(duì)在平臺(tái)上添加商業(yè)色彩或其他促銷(xiāo)活動(dòng)，但現(xiàn)在立場(chǎng)似乎有變，指為更多用戶提供低價(jià)選擇“很有意義”。
正如筆者在前文所述，1億的共享賬戶以及歐美較高的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，或?yàn)槟物w提供低價(jià)策略奠定基礎(chǔ)。
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以成就今天的輝煌，主要依靠的就是流量所帶來(lái)的廣告號(hào)召力，廣告收入是Meta（FB.US）、谷歌（GOOG.US）等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要收入和利潤(rùn)來(lái)源，廣告收入的成本不高，因此這些平臺(tái)的利潤(rùn)率也很高。
若奈飛開(kāi)始定制插入廣告的低價(jià)套餐，應(yīng)可通過(guò)廣告收入彌補(bǔ)用戶均價(jià)下降的損失，并通過(guò)靈活的套餐調(diào)配擴(kuò)大用戶規(guī)模。
CEO的話說(shuō)得有所保留，但他的立場(chǎng)松動(dòng)，或意味著奈飛只要愿意，仍有很好的出路可以選擇，北美用戶飽和并非末路。
除此以外，奈飛在鞏固內(nèi)容的同時(shí)，這兩年還在游戲領(lǐng)域發(fā)力。
2022年第1季，奈飛完成了兩項(xiàng)收購(gòu)，包括收購(gòu)曾參與制作《權(quán)利的游戲》和多部漫威及DC電影的特效公司Scanline，以及游戲工作室Boss Fight Entertainment，這些交易使用了1.25億美元的資金。
此外，奈飛還宣布收購(gòu)芬蘭赫爾辛基的游戲公司Next Games，預(yù)計(jì)于2022年下半年完成交易，這將是去年9月收購(gòu)另一家游戲工作室Night School Studio以來(lái)，奈飛收購(gòu)的第三家游戲公司。
如此進(jìn)取地收購(gòu)游戲公司是因?yàn)槟物w要為其會(huì)員打造一流的游戲庫(kù)，提升用戶體驗(yàn)，而且計(jì)劃將手機(jī)游戲納入到其套餐中，這無(wú)疑又是用戶拓展的一大助力。
由此可見(jiàn)，奈飛沒(méi)到絕望處，轉(zhuǎn)一個(gè)角度，放下堅(jiān)持，選擇還很多，只取決于它愿不愿意改變而已。