文 | 一刻商業(yè) 栗不旬
編輯 | 周燁
近日，蕉下向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬沖刺上市，有望成為國(guó)內(nèi)防曬甚至是城市戶外第一股。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。
從招股書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，蕉下交出了一份漂亮的成績(jī)單，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)在近三年里都保持快速的增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)150.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%，盈利能力提升。
蕉下?tīng)I(yíng)收統(tǒng)計(jì)，圖/蕉下招股書(shū)
但在亮眼的數(shù)據(jù)背后，新消費(fèi)品牌身上“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象，也發(fā)生在了蕉下的身上，成為其不得不正視的潛在危機(jī)。
招股書(shū)顯示，2021年，蕉下分銷及銷售開(kāi)支為11.04億元，同比上漲241.8%，占當(dāng)年收入的45.9%，幾乎占據(jù)半壁江山。但2019年-2021年，蕉下研發(fā)開(kāi)支費(fèi)用在逐年走低，分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，占收入的比重分別僅為5.2%、4.5%、3.0%。
對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，如今的蕉下與此前“爆火”的完美日記有很多相似之處，二者都是重營(yíng)銷、輕研發(fā)，營(yíng)銷均靠網(wǎng)紅、明星帶動(dòng)，在財(cái)務(wù)狀況上同樣類似，都盈利不多甚至是虧損。
這條老路，完美日記已經(jīng)暴露出諸多問(wèn)題，蕉下能順利走下去嗎？
1、重營(yíng)銷、輕研發(fā)，蕉下走上完美日記老路
隨著消費(fèi)者防曬意識(shí)不斷提高，防曬市場(chǎng)大有可為。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，從2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。同期，該行業(yè)的在線銷售將以13.0%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到428億元。
得益于行業(yè)整體的發(fā)展，押中賽道的蕉下走上了快車道，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2019年-2021年，蕉下的收入分別為3.84億元、7.94億元和24.07億元，其中2021年增長(zhǎng)尤為迅猛，同比2020年暴漲203.14%。
不過(guò)，值得注意的是，2019年至2021年，蕉下分銷及銷售開(kāi)支不斷上漲，分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%，將近一半。
蕉下分銷及銷售開(kāi)支，圖/蕉下招股書(shū)
在去年超11億元的分銷及銷售開(kāi)支中，有超過(guò)七成的費(fèi)用花在了廣告和營(yíng)銷上，其中，2021年，蕉下廣告及營(yíng)銷開(kāi)支為5.86億元，同比暴增392.43%，電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)2.27億元，同比增長(zhǎng)134.31%。
蕉下不僅請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅小花趙露思做代言人，還在眾多平臺(tái)上大量投放。目前在小紅書(shū)搜索“蕉下”，共有4萬(wàn)多篇筆記，蕉下官方在小紅書(shū)上也有5.6萬(wàn)粉絲。
從明星代言到KOL帶貨，多個(gè)流量平臺(tái)的高密度營(yíng)銷讓蕉下變得無(wú)處不在。蕉下在招股書(shū)中稱，僅2021年，公司就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來(lái)了45億瀏覽量。在KOL之外，蕉下還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。
蕉下真金白銀的銷售開(kāi)支，也為其砸出了可觀的銷售額。
招股書(shū)顯示，從2019年到2021年，蕉下天貓旗艦店的期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)由100百萬(wàn)人，增加至300萬(wàn)人及750萬(wàn)人，與此同時(shí)，這三年蕉下天貓產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%和46.5%。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一個(gè)月內(nèi)三次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬(wàn)。同一個(gè)月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來(lái)了1.17億的銷售額。
但與營(yíng)銷開(kāi)支走高相反，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開(kāi)支費(fèi)用在逐年走低，分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，占收入的比重分別僅為5.2%、4.5%、3.0%。
在人員配備上，招股書(shū)顯示，截止去年末，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營(yíng)銷及供應(yīng)鏈管理等部門。
蕉下雇員人數(shù)情況，圖/蕉下招股書(shū)
如此重營(yíng)銷、輕研發(fā)，不禁讓人聯(lián)想到同為新消費(fèi)品牌的完美日記，也是此路線。2019年-2021年，完美日記的母公司逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用分別為12.51億元、34.12億元、40.06億元，所占年度營(yíng)收的比重從2018年的41.27％不斷上漲至68.59%。
在研發(fā)支出上，2019年至2021年分別為2318萬(wàn)元、6700萬(wàn)元、1.42億元，2020年研發(fā)支出才6700萬(wàn)元，占營(yíng)收營(yíng)收比重分別為0.8%、0.93%和2.43%，雖然有所增長(zhǎng)，但與營(yíng)銷費(fèi)用相比簡(jiǎn)直是微乎其微。
大肆營(yíng)銷的蕉下，似乎看到了流量暴漲鋪就的光明大道，這一切其實(shí)都是完美日記走過(guò)的老路。
2、產(chǎn)品普通，價(jià)格虛高，蕉下收割中產(chǎn)？
自2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，后推出口袋系列傘、膠囊系列傘等產(chǎn)品，蕉下一步步成為國(guó)內(nèi)防曬服飾的市場(chǎng)老大哥。
從蕉下的線上店鋪來(lái)看，但凡用戶從頭到腳能做的防曬產(chǎn)品，蕉下幾乎都有所涉及，比如太陽(yáng)傘、防曬衣、防曬口罩、防曬面罩、防曬帽、防曬手套等。
但蕉下防曬產(chǎn)品的單價(jià)并不便宜，被稱為防曬界的“愛(ài)馬仕”。蕉下天貓旗艦店顯示，目前目前蕉下的防曬服售價(jià)在150元到400元之間不等，熱銷第一名的口罩，其售價(jià)在59-99元之間，月銷量超20萬(wàn)個(gè)。
蕉下防曬傘，圖/蕉下官方微博
也有消費(fèi)者認(rèn)為與同類型的產(chǎn)品相比，蕉下的性價(jià)比并不高。據(jù)壹覽商業(yè)調(diào)查，從淘寶官網(wǎng)看，蕉下銷量最高的花傘售價(jià)229元，相比同類產(chǎn)品價(jià)格高出4倍，天堂傘品牌同類產(chǎn)品售價(jià)50元上下；蕉下近幾年出圈的膠囊傘系列平均售價(jià)180元，高出同類產(chǎn)品2倍以上。蕉下淘寶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，銷量最高的冰絲防曬衫售價(jià)為299元，比鴻星爾克一件相似129元防曬衫高出近200元；比森馬類似防曬衫高出200多元。
盡管價(jià)格比同類型產(chǎn)品高出許多，但仍不影響眾多消費(fèi)者為之買單。根據(jù)灼識(shí)咨詢披露的報(bào)告，以2021年的總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，其防曬服飾的在線零售額超過(guò)第二大品牌的5倍。
據(jù)野馬財(cái)經(jīng)報(bào)道，蕉下招商加盟的工作人員介紹，蕉下一般的利潤(rùn)空間在20-30%，甚至可以更多，以某款產(chǎn)品為例，加盟合伙人從蕉下拿貨僅需50元，但是賣的時(shí)候是129元包郵，獲利1.5倍。
也就是說(shuō)，蕉下的產(chǎn)品核心價(jià)值并不高，其成為了中產(chǎn)消費(fèi)“收割者”。
雖然在蕉下的產(chǎn)品介紹中，往往通過(guò)講述了運(yùn)用“全球首創(chuàng)”、“鈦粒子”、“多波段防曬涂層”等次詞匯，打造出滿滿高級(jí)“科技感”的氛圍，但在防曬領(lǐng)域內(nèi)，單品門檻相對(duì)低，優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、探路者、南極人、駱駝、蕉下、UV100、OhSunny、Jeep、森馬等眾多品牌中均有防曬產(chǎn)品，且價(jià)格親民，用戶選擇多樣，這也意味著蕉下的護(hù)城河并不高。
產(chǎn)品普通，價(jià)格卻不菲，蕉下也引發(fā)了不少質(zhì)疑的聲音，到底是不是智商稅？
飽受質(zhì)疑的蕉下，反而將目光從只聚焦防曬傘市場(chǎng)，擴(kuò)大到整個(gè)防曬服飾以及戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)。
蕉下的“野心”在招股書(shū)中展露無(wú)遺，防曬只是探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，現(xiàn)在對(duì)自己的定位是最近大火的城市戶外，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、露營(yíng)等相關(guān)品類。自2021年下半年起，蕉下開(kāi)始擴(kuò)展產(chǎn)品組合涵蓋至非防曬產(chǎn)品，主要包括打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等。
蕉下產(chǎn)品分類，圖/蕉下招股書(shū)
招股書(shū)中指出，在越來(lái)越多新品推出后，蕉下原本主打的防曬傘具品類營(yíng)收占比一路下滑，2019年該品類營(yíng)收占比高達(dá)86.9%，2021年則驟降至20.8%。在這期間，服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）和配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的營(yíng)收占比逆勢(shì)上升，在2021年占比分別高達(dá)29.5%和25.4%，超過(guò)防曬傘具，成為第一和第二支柱品類。
從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，蕉下的非防曬產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度也十分快速。2019年至2021年，其非防曬產(chǎn)品收入分別為280萬(wàn)元、0.765億元、4.957億元，其收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，并進(jìn)一步增至2021年的20.6%。
產(chǎn)品普通，價(jià)格虛高的蕉下，似乎照著完美日記的發(fā)展一路“復(fù)刻”了過(guò)來(lái)，但這會(huì)是一條可長(zhǎng)期運(yùn)行的路徑嗎？
3、“復(fù)刻”完美日記，蕉下只會(huì)更難
前幾年，完美日記的母公司逸仙電商是美妝界當(dāng)之無(wú)愧的黑馬，成立僅三年便成功上市，這背后離不開(kāi)其鋪天蓋地的營(yíng)銷策略。
單完美日記一個(gè)品牌，就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思等品牌代言人。據(jù)信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬(wàn)名，其中包括800名粉絲超百萬(wàn)的KOL，如李佳琦等。
但成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。上市一年后，逸仙電商的股價(jià)跌至0.6美元左右，市值蒸發(fā)95%以上，連續(xù)30日股價(jià)低于1美元，已收到紐交所4月11日發(fā)送的退市警告。
逸仙電商股價(jià)，圖/富途牛牛
根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019至2021財(cái)年，逸仙電商的營(yíng)收分別為30.3億元、52.3億元、58.4億元，營(yíng)收增速分別為377.1％、72.7％、11.6％，增速驟然放緩。
在盈利方面，除2019年取得7356萬(wàn)元盈利以外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)，2021財(cái)年歸母凈利潤(rùn)虧損更是達(dá)15.41億元。
營(yíng)收不利、持續(xù)虧損，但逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用仍舊在上漲，其營(yíng)銷費(fèi)用占比從2019年的41.27％一路攀升至2021年的68.59％。
高額的營(yíng)銷費(fèi)用支出，成為了逸仙電商遲遲無(wú)法盈利的重要原因，但要想在已成紅海的彩妝市場(chǎng)，完美日記要想繼續(xù)保持增長(zhǎng)，又不得不依賴其擅長(zhǎng)的營(yíng)銷方式。
蕉下也面臨如此境地，原本其爆火也是靠著大量營(yíng)銷，一旦降低營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)就會(huì)變緩，為此也只能不斷提高營(yíng)銷費(fèi)用支撐營(yíng)收增長(zhǎng)。這無(wú)疑陷入了惡性循環(huán)。
但更糟糕的遠(yuǎn)不止如此，如今線上流量逐漸見(jiàn)頂，即便是砸錢買流量，也很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的高增長(zhǎng)，完美日記越來(lái)越難過(guò)的日子，或許也將成為蕉下未來(lái)要面對(duì)的困境。
再加上，蕉下與完美日記的產(chǎn)品同樣缺乏足夠的壁壘，完美日記的同類型品牌有花西子、橘朵等，蕉下則有更多數(shù)不勝數(shù)的對(duì)手，更不用說(shuō)其想要進(jìn)軍的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)早已有巨頭林立。沒(méi)有核心研發(fā)能力的蕉下，如何與國(guó)際巨頭比拼？
蕉下戶外產(chǎn)品，圖/蕉下招股書(shū)
高昂的營(yíng)銷費(fèi)用將完美日記拽向了越做越虧的泥潭，而如今的蕉下可以說(shuō)是在復(fù)刻完美日記的老路，如果不能通過(guò)研發(fā)構(gòu)建起屬于自己的護(hù)城河，蕉下之后的路同樣會(huì)越來(lái)越難。