文|斑馬消費(fèi) 范建
雖然老板電器牢牢占據(jù)吸油煙機(jī)市場第一的寶座，但這一地位并非堅(jiān)不可摧。
傳統(tǒng)煙灶具的市場銷量已出現(xiàn)明顯下滑，集成灶正在強(qiáng)勢搶占城市中產(chǎn)的廚房。當(dāng)老板電器發(fā)現(xiàn)這一趨勢時(shí)，集成灶行業(yè)四強(qiáng)爭霸的格局已然形成。
2021年，老板電器營收大幅增長，但業(yè)績錄得14年以來的首次下降，讓公司的百億里程碑蒙塵。
百億里程碑
創(chuàng)業(yè)33年，老板電器（002508.SZ）終于在2021年實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，營收同比增長24.84%，首破百億，達(dá)到101.5億元，成為了公司發(fā)展史上一座新的里程碑。
當(dāng)前的中國廚房電器市場，正處于傳統(tǒng)和新興廚電交替的關(guān)鍵時(shí)刻。傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠町a(chǎn)品，零售量已出現(xiàn)下滑，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)售價(jià)提升，零售額略有增長。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國吸油煙機(jī)整體銷量2150萬臺(tái)、零售額333億元，分別同比增長-6%和4%；燃?xì)庠畹臄?shù)據(jù)分別為2543萬臺(tái)和191億元，分別同比增長-9%和2%。
包含洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱在內(nèi)的新興廚電，雖然整體規(guī)模不大，但增勢高漲。2021年全年，洗碗機(jī)零售額99.6億元，同比增長14.4%；零售量195.2萬臺(tái)，同比增長1.7%。嵌入式蒸烤一體機(jī)零售量和零售額分別為95萬臺(tái)和56億元，分別同比增長22%和26%。
吸油煙機(jī)是老板電器的起家業(yè)務(wù)，以大吸力出名，定位高端，連續(xù)7年蟬聯(lián)蟬聯(lián)全球吸油煙機(jī)自有品牌市場份額第一，它也是公司最重要的收入來源。
2021年，公司吸油煙機(jī)產(chǎn)品銷售收入48.80億元，同比增長18.73%，對公司總收入的貢獻(xiàn)，卻從50.56%降至48.09%。
據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，以線下零售額計(jì)，老板電器旗下吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、蒸烤一體機(jī)，均以30%左右的市場份額，位居第一。不過，在線上市場相對分散，老板吸油煙機(jī)雖然仍是第一，但市場份額僅16.9%，燃?xì)庠钜?.9%的占有率屈居第三。
業(yè)績首降
自2011年上市以來，老板電器在很長一段時(shí)間內(nèi)，曾一直保持著強(qiáng)勢的增長勢頭。2013年—2017年，連續(xù)跨過20億、30億、40億、50億和70億營收門檻。
不過，隨后兩年，公司在70億級(jí)營收規(guī)模上盤桓不前，陷入增長的瓶頸期。2018年-2020年，公司營業(yè)收入增長率始終維持低位，分別為5.81%、4.52%和4.74%。
2021年，公司營收終于突破低增長的瓶頸期，增速達(dá)到24.84%，基本恢復(fù)到2017年之前的水平，但歸母凈利潤同比下降19.81%至13.32億元，這是公司自2007年有公開數(shù)據(jù)披露以來，業(yè)績首次下降。
首要原因就是公司主營業(yè)務(wù)毛利率的下降。2021年，公司吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹拿史謩e為53.65%和57.00%，分別同比下降5.94和2.14個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致公司整體毛利率下降3.81個(gè)百分點(diǎn)至52.35%，凈利率從上年同期的20.76%降至13.29%。
公司將此歸結(jié)為地產(chǎn)宏觀政策的收緊，以及原材料、人力等成本的上升。
然而，梳理老板電器最近幾年的財(cái)報(bào)不難看出，在廚電市場競爭加劇的格局之下，公司業(yè)績增速已持續(xù)放緩，2018年-2020年，分別僅有0.85%、7.89%和4.46%，遠(yuǎn)低于過去動(dòng)輒40%以上的增長水平。
2021年4月，老板電器推出事業(yè)合伙人計(jì)劃，對2021年-2023年的營收增長和業(yè)績均提出了要求。各考核年度，均以2020年為基數(shù)，營收年復(fù)合增長率不低于10%，扣非凈利潤只需不低于2020年度。遺憾的是，這個(gè)看似并不高的要求，在首個(gè)考核年度也未能完成。
今年4月初，老板電器推出新一輪股權(quán)激勵(lì)，激勵(lì)對象是公司285名中層及技術(shù)核心人員，考核方案中，僅對營收增長提出了要求。
遲到集成灶
消費(fèi)市場傳統(tǒng)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钿N量下降，并非是需求萎縮，而是新產(chǎn)品對傳統(tǒng)產(chǎn)品的取代。
據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2021年，中國集成灶市場銷售量304萬臺(tái)、零售額256億元，分別同比增長28%和41%。
1979年，時(shí)年38歲的浙江人夏志生，以5400元啟動(dòng)資金下海創(chuàng)業(yè)。期間，他從事過電鍍、熱處理、光電、電子儀器以及貿(mào)易等多個(gè)行業(yè)。
2003年，他創(chuàng)立浙江美大，發(fā)明了集成灶產(chǎn)品，一舉開創(chuàng)行業(yè)先河。直到現(xiàn)在，已81歲的夏志生仍在親自掛帥，擔(dān)任公司總經(jīng)理。
這種新型產(chǎn)品，相對傳統(tǒng)煙機(jī)灶具，節(jié)省廚房空間，噪音低，吸油煙效果更好。
在浙江美大的引領(lǐng)下，在浙江省內(nèi)相繼誕生了火星人、帥豐、億田等多個(gè)專注于集成灶的品牌，其中兩家總部位于海寧、另外兩家在紹興。
2012年，浙江美大率先在深交所掛牌上市，成為A股集成灶第一股。
早期，集成灶因其價(jià)格相對昂貴，并不能被市場廣泛接受。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢的到來，集成灶成為了眾多中產(chǎn)家庭的廚房首選。
在市場需求的推動(dòng)之下，集成灶市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，主要品牌均獲得了紅利。2020年10-12月，火星人、帥豐電器、億田智能相繼在A股掛牌上市，四雄爭霸的格局形成。
長期稱霸傳統(tǒng)煙灶具市場，集成灶行業(yè)的快速崛起，似乎沒有引起老板電器的足夠重視。
直到2018年，公司才首次披露集成灶銷售數(shù)據(jù)，為0.98億元。這一年，老板電器以1.6億元收購集成灶生產(chǎn)商嵊州金帝51%股權(quán)，打入帥豐電器和億田智能的腹地。
2021年，老板電器集成灶收入3.26億元，同比增長25.97%，即便與四強(qiáng)中規(guī)模最小的帥豐電器（9.04億元）相比，仍有較大的差距。而行業(yè)前兩大品牌火星人、美大集成灶的年收入已分別達(dá)到20.39億元和19.68億。
逆水行舟，不進(jìn)則退。在老板電器業(yè)績下滑的2021年，四大集成灶企業(yè)，均保持了較大幅度的業(yè)績增長。