文|摩根頻道
4月12日，“瓜子大王”洽洽發(fā)布了2021年業(yè)績公告。
公告顯示，2021年，洽洽食品實現(xiàn)營業(yè)總收入59.85 億元，同比增長13.15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤9.29億元，同比增長15.35%，實現(xiàn)了總營收與凈利潤的雙增長。并且，在資本市場中，華西證券、中泰證券、西南證券多家證券商給予其“買入”評級。
不過，在評級良好、營收與利潤雙增長的背后，這份年度財報也讓人窺探出了些許的隱憂，從凈利潤增速與主打產(chǎn)品葵花子的增速來看，洽洽似乎已陷入了“增長困境”。
一、“雙增”財報背后，洽洽的“增長困境”？
根據(jù)洽洽食品歷年財報數(shù)據(jù)來看，從2018年到2021年，洽洽的年營收分別為41.97億元、48.37億元、52.89億元和59.85億元，年營收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%?？梢姡湓跔I收增速連續(xù)3年下滑后，終于增長回雙位數(shù)增速水平。
不過，以凈利潤、季度報與細分產(chǎn)品端來看，洽洽所處的狀況仍舊有著很大的不確定因素。
從凈利潤來看，2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.29億元，同比增長15.35%。單獨看來說，凈利潤增長率仍保持著雙位數(shù)水準。但是這數(shù)據(jù)縱觀歷年財報數(shù)據(jù)，從2018年至2020年分別為：35.58%、39.44%和30.74%?？梢姡鋬衾麧櫾鏊俦容^過去三年中最低的2020年來說，也幾乎腰斬。
從季度業(yè)績表現(xiàn)來說，2021年第二季度，公司營業(yè)收入同比下滑12.72%，低于第一季度20.22%營收增速。當(dāng)然，這或許與春節(jié)在第一季度有關(guān)，按國內(nèi)習(xí)俗1月份或2月份自然是瓜子的旺季。
此外，第三季度在公司營收同比增速回升至10.71%的情況下，該季度公司扣非后凈利潤同比增速僅為4.42%，主要是成本同比增長約17%。可見，洽洽在季節(jié)因素、原材料成本與市場波動的影響下，很難維持自身營收與利潤的穩(wěn)定性。
或許正因為成本上漲幅度較大，洽洽在第四季度對產(chǎn)品進行了提價。
去年10月22日，洽洽食品發(fā)布公告稱，基于瓜子系列產(chǎn)品升級帶來產(chǎn)品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升，對葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整，各品類產(chǎn)品提價幅度為8%-18%不等。
這使得在第四季度，營收與利潤都達到四個季度以來的最高。但是，其利潤率只有16%左右，比沒有漲價的第三季度近18%利潤率還低。并且，第四季度洽洽的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流由正專負，為－3031萬元，與第三季度相差近8700萬元。可見，提價對洽洽帶來的市場前景似乎并不如預(yù)期。
從客觀上來說，提價的確會提升企業(yè)毛利率與營收，但是這是在保證銷售的前提下。就正如洽洽在2018年對產(chǎn)品曾提價過一次，洽洽對香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個品類的產(chǎn)品進行幅度為6%-14.5%不等的價格調(diào)整。提價那一年，公司營業(yè)收入、歸母凈利潤同比增速分別為16.5%、35.58%。
但是，對于洽洽所在的瓜子堅果市場來說，零食端價格的上漲可能會波及到部分對價格比較敏感的消費者，從而影響到銷量。畢竟，瓜子堅果并不屬于必需品，而且市場同質(zhì)化較高，消費者有太多品牌和當(dāng)?shù)厣⒀b店鋪可以選擇。
從細分產(chǎn)品來看，洽洽把產(chǎn)品細分為葵花子、堅果類和其他。
作為洽洽“立身之本”的葵花子，在2021年收入39.4億元，占比總營收的65.89%；同比2020年的37.25億元增長5.85%，這項數(shù)據(jù)不僅低于2019年和2020年的17.5%、12.8%，還遠低于公司整體業(yè)績增速。
作為洽洽“第二增長曲線”的堅果類，在2021年收入13.67億元，占比總營收的22.83%，同比增長43.82%。可見，其增長趨勢明顯。
這可能與市場環(huán)境有關(guān)。洽洽的主營瓜子業(yè)務(wù)增長大環(huán)境幾乎見頂。據(jù)民生證券研報，2015年-2018年，國內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢，2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸）。
但是，堅果市場不同，據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測，2020-2025年堅果炒貨復(fù)合增速將達9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。 并且，在滲透率方面，2019年我國人均堅果日消費量10.3g，還不足《中國居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35g大豆及堅果類食品”的一半。
雖然市場前景優(yōu)于瓜子，但這個賽道上玩家并不在少數(shù)，比如“每日堅果”開創(chuàng)者沃隆，三只松鼠、百草味、良品鋪子等休閑零食企業(yè)，還有著喜茶、瑞幸、中糧等看似關(guān)系不大的競爭者們。
而且，洽洽堅果類的高速增長與其市場基數(shù)不大脫不開關(guān)系。此外，在競爭加劇下其與其他廠家還有著不小的差距，比如2020年三只松鼠的堅果收入已經(jīng)達到48.48億元。
可見，未來洽洽想在堅果類賽道上形成自身良向的“首因效應(yīng)”，仍有很長的路需要走。
二、“優(yōu)等生”洽洽，也面臨“新生綜合征”？
2021年4月，洽洽食品在投資者關(guān)系活動中稱，2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是達到含稅銷售額100億元，其中葵花子約60億元、堅果約30億元、其他休閑食品約10億元。
但是，從前文中所提及的財報數(shù)據(jù)與走勢分析來看，這個目標(biāo)對于洽洽來說仍有著不小的難度。作為休閑零食的老品牌，洽洽似乎有些“老頑固”，說與做之間存在著不少“悖論行為”，就像是隨著時代進程升學(xué)后，患上“新生綜合征”的高一生。如若從兩點來說：一是投入上，二是消費大環(huán)境上。
在投入方面，瓜子與堅果市場本身就過于同質(zhì)化，也就是產(chǎn)品護城河極低，“爆款”難做。但是，也誕生了沃隆的“每日堅果”、好想你的“棗夾核桃”。這就需要企業(yè)在行業(yè)端進行產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合市場端的需求升級，并且通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，渠道扁平化的背景下迅速觸達消費者，滿足消費者多元化的需求，從而帶動消費。
畢竟，休閑零食消費本身就具有一定情緒撫慰的作用，再加上這一代消費者成長在一個商品供過于求的時代，對于部分人人生價值的追求高于物質(zhì)經(jīng)濟帶來的壓力，需要更多的文化價值、社會價值、情緒價值作為“驅(qū)動因子”。
然而，洽洽面對于營收增長乏力，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并沒有太大的水花，2021年其科研投入僅為4508萬元，占總收入比例0.75%，不足1%。
并且，在營銷推廣上的投入上，市場營銷費用加上給經(jīng)銷商的返點，在6.04億元左右，占總收入的比例剛剛超過10%，遠低于良品鋪子、三只松鼠等熱門休閑零食品牌。并且，三只松鼠和良品鋪子已經(jīng)逐年向下線發(fā)展，對于洽洽來說，最具優(yōu)勢的線下市場將被進一步擠壓。
畢竟，在當(dāng)下這個時代，想要搶占市場，但是卻不配備大規(guī)模的市場推廣，尤其是在市場競爭劇烈與產(chǎn)品同質(zhì)化與強可替代性的當(dāng)局之中，不僅很難開辟新市場，還很容易被同賽道上的其他品牌搶占份額。
在消費大環(huán)境上，作為休閑零食賽道上的洽洽來說，最大的消費群體或者最具潛力的消費群體應(yīng)當(dāng)是“Z時代”的年輕人。那么，拿下市場就要與市場中的消費者產(chǎn)生共鳴，也就是說只有更接近年輕人，才更有可能獲取到年輕人的市場。
現(xiàn)在年輕人或許不會頻繁線下活動，但是不可能避得開網(wǎng)絡(luò)。畢竟，這是年輕人獲得信息、接觸商品與相互交流的重要渠道，已經(jīng)成為了多數(shù)年輕人的日常生活；所以說，線上已經(jīng)成為了我國商品零售渠道的重要組成部分。
據(jù)其財報顯示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多個經(jīng)銷商，來自線下渠道收入為54.15億元，占比90.5%；線上渠道收入為5.7億元，占比僅9.52%。這已經(jīng)洽洽公司電商業(yè)務(wù)占總營收的比例連續(xù)兩年走低了，2019年和2020年該數(shù)據(jù)為10.01%與9.70%。
可見，洽洽對于線上渠道的把控力度并不大。哪怕最近幾年，洽洽也在年輕化營銷，增加自身在年輕消費群體中的影響力。但是，無論是其“過年云洽洽”的小禮品，還是其聯(lián)合丸美推出瓜子臉面膜、與安慕希的聯(lián)盟禮盒等跨界營銷行為，似乎都沒有打到可以吸引“Z時代”人群的痛點上。
并且，今年3月31日，洽洽公司董事會收到副總經(jīng)理王斌的書面辭職報道。此前，王斌在兼任堅果事業(yè)部總經(jīng)理時，曾提出要在消費升級中找機會，貼近90/00后新型消費群體。此次，偏向于“年輕化”方向的王斌辭職，不禁使得洽洽是否向年輕化轉(zhuǎn)型披上了一層迷霧。
不過，洽洽這位傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)等生”，在第一曲線疲軟、第二曲線市場不明朗的情況下，似乎已經(jīng)尋求到了第三增長曲線，轉(zhuǎn)向了私募。
2021年，據(jù)洽洽食品公告，公司以自有資金2億元與南京復(fù)星洽洽企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海復(fù)星高科技（集團）有限公司等5家機構(gòu)，共同投資設(shè)立復(fù)星洽洽科技消費私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，基金目標(biāo)規(guī)模為5億元，將投資于消費與科技領(lǐng)域。
此外，據(jù)天眼查APP顯示，洽洽食品持股35%設(shè)立了湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)，并在今年2月參與了新茶飲書亦燒仙草的B輪融資。
并且，洽洽食品持股50%設(shè)立了祺中肅成果轉(zhuǎn)化投資合伙企業(yè)，參與設(shè)立了四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)并認繳出資6000萬元，該基金重點投資于泛食品飲料行業(yè)，關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品等行業(yè)投資機會。
截至2021年末，洽洽食品賬面有17.46億元現(xiàn)金，同時有20.59億的理財產(chǎn)品，兩者合計占到了流動資產(chǎn)的65%，如此充足的現(xiàn)金流，自然成為了洽洽走向私募股權(quán)投資的底氣。不過，私募這種對于非上市企業(yè)進行的權(quán)益性投資，需要通過上市、并購或管理層回購方式，出售持股獲利的方式，除了利益和風(fēng)險成正比外，時間上還具有一定的運作周期。
對洽洽來說，想要2023年躋身百億俱樂部，加大線上渠道開發(fā)、加快“爆品”研發(fā)、帶動“Z時代”消費群體的共振，或許更具有可行性與可能性。