文|智東西 程茜
編輯|心緣
從四年前上市至今，華米的市值縮水已逾7成。這家國內(nèi)智能可穿戴設(shè)備龍頭曾經(jīng)風(fēng)光無限，為小米生產(chǎn)出現(xiàn)象級爆品小米手環(huán)，又是第一家成功登陸美國紐交所的小米生態(tài)鏈企業(yè)。然而時(shí)過境遷，隨著華米科技逐漸褪去對小米的依賴，業(yè)績、資本雙雙變臉，將這個(gè)典型的獨(dú)立智能可穿戴品牌商推至風(fēng)口浪尖。過去一年，華米科技屢創(chuàng)佳績，自有品牌出貨量年增長近60%，躋身全球成人手表TOP5。但為這些進(jìn)展慶賀的聲音，還不足以掩蓋外界對其內(nèi)憂外患的質(zhì)疑。財(cái)報(bào)顯示，2021年，華米的全年出貨量同比減少約21%，營收同比降低約2.8%，凈利潤較去年同期下跌約39.7%。其股市表現(xiàn)亦籠罩著陰霾。華米的股價(jià)曾在去年2月沖到最高點(diǎn)20.25美元，此后一路下滑至2.68美元。當(dāng)前，華米最新市值僅為1.69億美元，遠(yuǎn)低于其上市首日的6.56億美元。
▲華米科技2018年2月上市至2022年4月20日股價(jià)變化
而放眼全球，蘋果、三星、華為等手機(jī)大廠憑借“手機(jī)+IoT”的生態(tài)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，在智能手表賽道攻城略地，致使華米等獨(dú)立可穿戴廠商面臨被擠占市場空間的風(fēng)險(xiǎn)。無論是比拼資金還是供應(yīng)鏈資源，華米自有品牌都委實(shí)不占優(yōu)勢。但這不止是華米的危機(jī)，它折射出智能硬件時(shí)代風(fēng)向之變：IoT創(chuàng)業(yè)的輝煌年代已經(jīng)過去，以華米為代表的細(xì)分賽道翹楚們，正承受著走向獨(dú)立所必經(jīng)的“陣痛期”。
01.千億銷量“爆品”的光環(huán)與枷鎖
如果將小米生態(tài)鏈比作圍繞“航空母艦”小米的超級艦隊(duì)，那么華米就是一艘沖在智能穿戴賽道前排的、極具戰(zhàn)斗力的艦艇。2013年，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍意識(shí)到IoT（物聯(lián)網(wǎng)）的風(fēng)口不遠(yuǎn)了，決定通過投資，用小米的價(jià)值觀孵化一批好的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。華米便是其中頗具代表性的一個(gè)“好苗子”。華米成立之初，國內(nèi)智能穿戴市場剛剛起航，它與小米合作的小米手環(huán)一問世便大獲成功，憑借79元的親民價(jià)格橫掃智能穿戴市場，上市一年后銷量超1000萬臺(tái)、助華米銷售額突破10億大關(guān)，成為小米生態(tài)鏈的扛鼎之作。小米手環(huán)的熱銷，火速將華米科技推上2017年第一季度的全球可穿戴設(shè)備出貨量冠軍之座。這是典型的小米生態(tài)鏈模式成功，其背后既有小米生態(tài)鏈強(qiáng)大的產(chǎn)品方法論、價(jià)值觀以及品牌、渠道、營銷、供應(yīng)鏈等資源的助攻，也離不開那個(gè)智能硬件時(shí)代風(fēng)口的加持。從華米的成長軌跡，我們抽象出一家成功的“米鏈”企業(yè)發(fā)展歷程：前期倚仗小米平臺(tái)的紅利生存，完成原始積累，待拳腳施展開來，再不斷做大自有品牌、構(gòu)建自己的渠道，成長為更加獨(dú)立、健全的企業(yè)。一家有野心的公司，不會(huì)只安于做小米的“代工廠”。借勢小米名利雙收，只是取得成功的第一階段，要走得更遠(yuǎn)，華米必須創(chuàng)造更多自身品牌的價(jià)值，積蓄新的勢能。2018年2月，華米成功赴美上市。黃汪在一篇文章中寫道：“別把自己困死在成功的牢籠里，上一次的成功經(jīng)驗(yàn)就是這一次的畫地為牢?！睂τ谌A米來說，小米手環(huán)創(chuàng)造的鼎盛時(shí)代，是光環(huán)，也是枷鎖。假如撕去小米的標(biāo)簽，有多少消費(fèi)者真正認(rèn)可、信任、追逐華米這個(gè)品牌？華米自有品牌又能否撐起征戰(zhàn)智能手表的雄心，做出完全屬于自己的口碑和業(yè)績？
02.“去小米化”進(jìn)展：自有品牌比例漸漲但總營收和出貨量沒跟上
憑借小米手環(huán)大賣攬得第一桶金后，羽翼漸豐的華米，在戰(zhàn)略上逐漸向自有品牌傾斜。其成效反映在歷年業(yè)績的變化上：自2015年9月發(fā)布自有品牌Amazfit以來，華米科技自有品牌產(chǎn)品的營收占比，逐漸從2015年的不到3%，增長至2021年的46.50%。此外，自有品牌也貢獻(xiàn)了華米2021年超過一半的毛利潤。
▲2015-2021年華米科技自有品牌和小米生態(tài)鏈產(chǎn)品營收占比
2021年，華米自有品牌出貨量增長59.6%，小米可穿戴產(chǎn)品出貨量則下降了30.5%。去年華米市場營銷費(fèi)用為4.38億元，同比增長22%，亦可看出其為推動(dòng)自有品牌擴(kuò)張的努力。華米有兩大類業(yè)務(wù)，一是以小米手環(huán)、體重秤、體脂稱為主的小米生態(tài)鏈業(yè)務(wù)，二是以Amazfit和Zepp品牌為主的自有品牌業(yè)務(wù)，包括智能手環(huán)、智能手表、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)等可穿戴設(shè)備。根據(jù)市研機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告，2021年華米科技自有品牌成人手表出貨量已躋身全球前五，在巴西、俄羅斯、印度尼西亞等多國出貨量居前三；全年累計(jì)出貨量位列全球前五，超過市場整體增速。
▲2019-2021年華米科技自有品牌出貨量增幅與全球智能手表出貨量增幅變化對比（數(shù)據(jù)來源為華米財(cái)報(bào)、數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research）
華米“去小米化”的進(jìn)展已見成效。但從年出貨量來看，華米此前連年上漲的出貨量，于2021年出現(xiàn)拐點(diǎn)，較2020年出貨量減少近1000萬臺(tái)。
▲2016-2021年華米科技產(chǎn)品總出貨量變化（單位：萬臺(tái)）
客觀來看，2021年第四季度，很多歐洲國家因疫情影響突然封鎖，致使華米的海外線下銷售渠道遭重挫。而華米大部分自有品牌產(chǎn)品都是海外銷售，難免業(yè)績受到?jīng)_擊。但華米并不是去年突逢滑鐵盧。經(jīng)歷一段時(shí)間的高速速發(fā)展后，華米走到平臺(tái)期，營收增幅持續(xù)放緩。從2018年到2021年，華米的年?duì)I收增幅分別為77.9%、59.4%、10.7%和-2.8%。2021年，華米全年?duì)I收為62.5億元。
▲2016-2021年華米科技營收和凈利潤變化
同期，華米自有品牌出貨量增長近六成，貢獻(xiàn)的營收比例亦大幅上升，仍沒有抵消小米生態(tài)鏈產(chǎn)品出貨量減少所致的損失。與此同時(shí)，華米的毛利率在2017~2019年都維系在25%左右，卻在過去兩年降至不到21%。
▲2016-2021年華米科技毛利率變化
華米CFO鄧成曾在其2020年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議中稱，小米的目標(biāo)是為用戶提供高性價(jià)比產(chǎn)品，因此小米手環(huán)5的毛利率比上一代產(chǎn)品還要低，再加上其出貨量比華米自有品牌大很多，所以導(dǎo)致毛利率出現(xiàn)下降趨勢。由于小米產(chǎn)品的特性和其出貨量占大頭，這些因素都在制約華米毛利率的提升，這是小米生態(tài)鏈企業(yè)面臨的共同問題。另據(jù)財(cái)報(bào)，2019年底、2020年底、2021年底，華米的庫存金額分別為8.94億元、12.18億元、12.49億元。由于小米給華米的訂單為按單生產(chǎn)，不會(huì)有大規(guī)模庫存情況，因此這些庫存應(yīng)主要為華米自有品牌。一年庫存僅增加0.3億元，可以印證其自有品牌的快速發(fā)展。但考慮到庫存減值問題，如果這些庫存包含大量積壓時(shí)間較久的產(chǎn)品，那么以消費(fèi)電子產(chǎn)品短輒一兩年的迭代周期來看，其價(jià)值或會(huì)大幅貶值。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，“去小米化”意味著獨(dú)立成長，也帶來了不可避免的陣痛。
03.與手機(jī)巨頭狹路相逢獨(dú)立成長難關(guān)重重
自推出自有品牌至今，七年間，華米自有品牌每每有新進(jìn)展，都會(huì)被解讀為“去小米化”的信號(hào)。但短期內(nèi)，華米很難真正去除小米的“烙印”。經(jīng)過早年的歷練，華米掌握了洞察用戶、研發(fā)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理、迭代創(chuàng)新等能力，具備脫離小米的基礎(chǔ)資本。隨后它通過推出自有品牌、出海等戰(zhàn)略，逐步跳出小米的主流用戶圈層。黃汪在財(cái)報(bào)會(huì)議中說：“華米的大部分自有品牌產(chǎn)品都是海外銷售?！边@一策略卓有成效，可惜遭逢疫情，一定程度上掣肘了華米的海外擴(kuò)張。曾憑“高顏值、高品質(zhì)、低成本”三大核心能力甩開山寨硬件的華米科技，如今正在智能手表賽道與手機(jī)巨頭狹路相逢。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020年全球智能手表市場的出貨量幾乎沒有增長，但2021年同比增長了24%。其中華米Amazfit過去兩年年均同比增長超20%，躋身全球前五。但與華米交鋒的對手，前有市占率斷層的蘋果，有安卓雙霸三星和華為，還有獨(dú)霸兒童手表市場的小天才手表imoo。緊追其后的對手中，運(yùn)動(dòng)品牌Garmin、fitbit地盤穩(wěn)固，小米的全球智能手表市占率從2020年的1.5%沖到2021年的3.6%。
▲2020-2021年全球Top9智能手表品牌出貨量市占率變化（來源：Counterpoint Research）
華米和fitbit是國內(nèi)外兩家頗具代表性的獨(dú)立可穿戴設(shè)備商，華米背后有小米，fitbit背后有谷歌，而從全球智能手表品牌戰(zhàn)況來看，蘋果、三星、華為這三家手機(jī)巨頭把控著全球智能手表品牌市場的半壁江山，形成了獨(dú)立可穿戴設(shè)備商難以逾越的屏障。當(dāng)前智能可穿戴賽道已成為手機(jī)巨頭們心照不宣的加碼方向。由于可穿戴設(shè)備與手機(jī)具有天然的互連互通屬性，并能形成功能互補(bǔ)，手機(jī)廠商在拓展可穿戴設(shè)備布局方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。華米早早押注的醫(yī)療健康“金礦”，也已成為各大主流智能手表玩家的共識(shí)。當(dāng)用戶黏性不夠、技術(shù)也沒有到一騎絕塵的領(lǐng)先程度，華米如果“單飛”，很難以一己之力，對抗擁有強(qiáng)大的資金、品牌號(hào)召力、用戶群體、業(yè)務(wù)品類和供應(yīng)鏈資源的手機(jī)巨頭。另一方面，持續(xù)的新冠肺炎疫情，給華米的線下零售和供應(yīng)鏈都施加了重重壓力。除了物流受阻殃及其全球交付與銷售外，零部件及芯片的短缺也影響了華米的供應(yīng)及生產(chǎn)周期。
04.加筑技術(shù)無退路短期內(nèi)難與小米割席
在夯實(shí)技術(shù)底座方面，華米可以說是沒有退路。當(dāng)前主流智能手表玩家都在優(yōu)化電池續(xù)航、健康監(jiān)測、數(shù)據(jù)安全保護(hù)等功能。面對強(qiáng)敵環(huán)伺，華米必須不斷增加研發(fā)投入，來構(gòu)筑自身的護(hù)城河。比如2018年，華米開啟了在云服務(wù)領(lǐng)域的探索，并推出了基于RISC-V架構(gòu)的全球智能可穿戴第一顆AI芯片“黃山一號(hào)”；2020年6月，華米發(fā)布了AI芯片“黃山2號(hào)”和新一代自研 物追蹤光學(xué)傳感器；2021年7月，華米又推出了黃山2S芯片、自研智能手表操作系統(tǒng)Zepp OS等新成果。不過令人稍感意外的是，華米年報(bào)顯示，其2021年研發(fā)投入為5.15億元，相較2020年的5.38億元略有下降。除了自研芯片、傳感器和操作系統(tǒng)外，華米還將傳感器等領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)和專利授權(quán)給從事廣播電視設(shè)備制造的億通科技，由此億通科技的全資子公司鯨魚微電子具備進(jìn)一步研發(fā)新傳感器模組及芯片的能力。
▲華米科技投資版圖
與此同時(shí)，被屢傳“分手”的華米與小米，依然保持著緊密的合作關(guān)系。2017年10月，華米科技與小米簽訂了為期三年的商業(yè)合作協(xié)議。該協(xié)議到期后，雙方又續(xù)簽了三年的合作協(xié)議，華米將作為小米可穿戴設(shè)備供應(yīng)上最優(yōu)先的合作伙伴。兩家公司還將在可穿戴設(shè)備的AI芯片和算法的研發(fā)方面展開合作。而當(dāng)蘋果、華為、三星等老對手均已下場，小米進(jìn)軍整個(gè)可穿戴領(lǐng)域的野心，顯然不會(huì)拘泥于一家生態(tài)鏈公司。2019年11月，小米推出作為小米智能可穿戴平臺(tái)的小米穿戴App，并推出其首款小米手表。值得注意的是，這款手表的代工商不是華米，而是一家名為龍旗的企業(yè)。2020年11月，小米集團(tuán)進(jìn)行組織調(diào)整，在手機(jī)部之下成立可穿戴部。不同于華米智能手表的獨(dú)立通用，小米智能手表與小米手機(jī)有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，作為手機(jī)外的“第二屏”，能發(fā)揮出手機(jī)+AIoT協(xié)同的優(yōu)勢。這使得在可穿戴領(lǐng)域，華米和小米既是伙伴，也有了競爭。3月16日，小米發(fā)公告稱“為了鼓勵(lì)生態(tài)鏈公司發(fā)展自有品牌”，將現(xiàn)有“小米運(yùn)動(dòng)”應(yīng)用改名為“Zepp Life”，由華米獨(dú)立運(yùn)營，而小米將上線其新的官方應(yīng)用“小米運(yùn)動(dòng)健康”。但小米與華米并未中斷關(guān)系，華米的運(yùn)動(dòng)健康應(yīng)用仍支持小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，并將使用過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)在保證隱私安全的前提下保留在華米服務(wù)器上。同時(shí)小米也表示會(huì)繼續(xù)與華米在可穿戴領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)、自研芯片、算法等方面深化合作。“華米將繼續(xù)保持與小米科技在戰(zhàn)略上的密切合作；雙方目前正積極探索新產(chǎn)品的開發(fā)，其中最新一代小米手環(huán)7也將于年內(nèi)推出?！秉S汪在華米最新財(cái)報(bào)會(huì)議上如是說道。短期來看，華米未來仍將兩條腿走路。
05.結(jié)語：獨(dú)立之路，道阻且辛
基于華米自有品牌與小米生態(tài)鏈業(yè)務(wù)的相輔相成，華米旗下智能設(shè)備全球累計(jì)出貨量在2021年突破了兩億臺(tái)。但從差強(qiáng)人意的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，現(xiàn)階段，華米還難以真正做到“自立山頭”。當(dāng)前全球智能手表市場漸呈資源集中化趨勢，主流手機(jī)品牌商紛紛將產(chǎn)品布局從手機(jī)向可穿戴領(lǐng)域延伸，形成手機(jī)與IoT設(shè)備的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，智能手表市場的競爭將會(huì)越來越激烈。不再依賴小米生態(tài)鏈背書的華米，既亟待用回暖的業(yè)績自證造血能力，也需要通過技術(shù)積累來展現(xiàn)長期價(jià)值。只有當(dāng)小米的各種優(yōu)勢資源不再是華米所需，華米才能真正走向獨(dú)立。除了華米之外，其他幾家已上市的“米鏈”明星企業(yè)，同樣面臨獨(dú)立成長的階段性困境。例如，掃地機(jī)器人企業(yè)石頭科技的年?duì)I收增幅從2017年的超500%降至2021年的28.84%；全屋智能企業(yè)云米科技的年?duì)I收增幅亦從2018年的193.31%降至2021年的-8.96%。
▲2020年2月上市至2022年4月22日石頭科技股價(jià)變化（單位：元）、2018年9月上市至2022年4月20日云米科技股價(jià)變化（單位：美元）
如今智能硬件走過被社會(huì)資源追捧的時(shí)期，多個(gè)細(xì)分賽道開始增速放緩、競爭加劇，內(nèi)憂外患加持下的“米鏈”企業(yè)們，還需闖出一條能打動(dòng)消費(fèi)者和投資者的新路徑。