文|鋅財(cái)經(jīng) 吳辰光 崔志蕾
編輯|大風(fēng)
??向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型的達(dá)芙妮，迎來(lái)了難得的喘息機(jī)會(huì)。
4月13日，達(dá)芙妮發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，收入1.06億港元，同比下降71%；歸屬股東凈利潤(rùn)0.53億港元，這是達(dá)芙妮時(shí)隔6年后再次盈利。
達(dá)芙妮指出，扭虧為盈主要在于年內(nèi)完成了輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和出售土地相關(guān)的一次性收益。在輕資產(chǎn)模式下，達(dá)芙妮2021年的收入主要由許可權(quán)費(fèi)和貨品銷售兩方面業(yè)務(wù)構(gòu)成。其中，許可權(quán)費(fèi)收入0.58億港元，同比增長(zhǎng)1029%；而貨品銷售收入僅為0.48億港元，同比下降87%。
達(dá)芙妮CEO張智凱表示，繼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，公司以新的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，在2021年下半年實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈，證明公司在未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的正確軌道上，相信轉(zhuǎn)型的成效將在未來(lái)不斷顯現(xiàn)。
縱觀整個(gè)鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式的成功案例中，南極人是最典型的一個(gè)，而它的做法也被一些企業(yè)效仿，現(xiàn)在到了達(dá)芙妮。
但與南極人多品類的授權(quán)不同的是，已江河日下的達(dá)芙妮僅靠單一鞋類的授權(quán)打法，在市場(chǎng)參與玩家眾多且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的形勢(shì)下，能否持續(xù)盈利是個(gè)未知數(shù)?；蛟S，這次盈利只是曇花一現(xiàn)。
曾霸榜內(nèi)地女鞋多年
0.53億港元的盈利，對(duì)于近幾年的達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)雖然算個(gè)重大突破，但相較于十年前，這個(gè)數(shù)字還不及當(dāng)年凈利潤(rùn)的一個(gè)零頭。
據(jù)悉，達(dá)芙妮創(chuàng)立于1990年，僅用五年的時(shí)間就成功在港交所上市。此后數(shù)年，尤其是進(jìn)入2000年以來(lái)，實(shí)體門店在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花，并逐漸形成自己的王朝，連續(xù)多年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌。到了2004年，達(dá)芙妮銷量超5000萬(wàn)，市場(chǎng)占有率高達(dá)20%。
2009-2012年，達(dá)芙妮的門店擴(kuò)張更是瘋狂，以近乎每年上千家的速度擴(kuò)張。截至2012年底，已經(jīng)達(dá)到6881家。在2012年，其收入達(dá)到105.29億港元，股東應(yīng)占利潤(rùn)9.56億港元。也正是這一年，是達(dá)芙妮整體業(yè)績(jī)的巔峰之年。
盛極而衰，隨著電商的崛起和快時(shí)尚品牌的沖擊，達(dá)芙妮未能及時(shí)完成向線上渠道的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品也缺乏創(chuàng)新，逐漸脫離大眾審美，開(kāi)始走下坡路。
自2013年起，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，銷售收入104.47億港元，同比減少0.8%；股東應(yīng)占利潤(rùn)3.29億港元，同比減少65.6%。
2015年達(dá)芙妮迎來(lái)首度虧損，品牌開(kāi)始進(jìn)入至暗階段，并持續(xù)到了2020年。2015-2020年，分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元、2.42億港元，六年共計(jì)虧損42億港元。
在持續(xù)虧損期間，達(dá)芙妮也走上了漫長(zhǎng)的關(guān)店、打折清庫(kù)存、升級(jí)品牌、向電商轉(zhuǎn)型等自救之路。當(dāng)初的攤子鋪得有多大，現(xiàn)在收拾起來(lái)就有多麻煩。
首先，由于發(fā)展后期達(dá)芙妮開(kāi)始向直營(yíng)店模式傾斜，導(dǎo)致在線下零售不景氣時(shí)，大體量自負(fù)盈虧的直營(yíng)店成為拖垮業(yè)績(jī)的重要原因。
根據(jù)年報(bào)，在2015年底，達(dá)芙妮的直營(yíng)店數(shù)量為5056家，占比90%；而加盟店僅為541家，占比10%。因此自虧損開(kāi)始，達(dá)芙妮就在陸續(xù)關(guān)閉門店，以曾經(jīng)每年上千家開(kāi)店的速度來(lái)關(guān)閉門店。
2015年-2020年，達(dá)芙妮分別關(guān)閉銷售點(diǎn)805個(gè)、1030個(gè)、1064個(gè)、1016個(gè)、2395個(gè)、183個(gè)，到2020年底僅剩242家店鋪，其中大部分轉(zhuǎn)為合伙人制度經(jīng)營(yíng)。
其次，曾經(jīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)所導(dǎo)致堆積的庫(kù)存又給了達(dá)芙妮一記重拳。在轉(zhuǎn)型自救的過(guò)程中，達(dá)芙妮不斷以打折促銷等方式清理存貨，這也導(dǎo)致其毛利率不斷下降，2015-2020年，達(dá)芙妮的毛利率分別為56.4%、50.9%、52.8%、49.9%、36.7%、36.6%。
到了此刻，已深陷虧損泥潭的達(dá)芙妮，不得不一邊忍痛“減重”，一邊積極尋求新的轉(zhuǎn)型之路。
迫于無(wú)奈的轉(zhuǎn)型
為了自救，達(dá)芙妮選擇了向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。
在2019年的中期報(bào)告中，達(dá)芙妮首次提到輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，表示未來(lái)將以發(fā)展電商業(yè)務(wù)為主，以實(shí)體店業(yè)務(wù)為輔，從而達(dá)到最佳零售渠道組合。
在2020年的中期業(yè)績(jī)公告中，達(dá)芙妮又宣布將逐步退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù)，關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。而在2020年的年度報(bào)告中，達(dá)芙妮又稱改以品牌商的角色運(yùn)營(yíng)該品牌，重心轉(zhuǎn)移到品牌授權(quán)管理和供應(yīng)鏈管理上，把下單生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)交給加盟商及授權(quán)商，由其自行決定生產(chǎn)訂單的款式、數(shù)量和面市時(shí)間。
達(dá)芙妮方面曾表示“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，各施所長(zhǎng)”?？梢?jiàn)，重資產(chǎn)模式在達(dá)芙妮眼中已徹底行不通了。
據(jù)悉，在2021年上半年，達(dá)芙妮終于完成了直營(yíng)店以及聯(lián)營(yíng)店相關(guān)存貨的處置，分銷渠道也轉(zhuǎn)變成加盟商及授權(quán)商網(wǎng)絡(luò)，以全新的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式重新起步。截至2021年底，在達(dá)芙妮的授權(quán)下，加盟商經(jīng)營(yíng)大約190家實(shí)體店和250家線上商店。
從2021年財(cái)報(bào)看，達(dá)芙妮的收入主要來(lái)源于許可權(quán)費(fèi)和貨品銷售，兩個(gè)業(yè)務(wù)分別占總收入的55%、45%。至此，“賣吊牌”已經(jīng)成了達(dá)芙妮的主要營(yíng)收支柱，貨品銷售收入已大幅減少。
艾媒咨詢CEO張毅表示，從目前的情況來(lái)看，對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，授權(quán)銷售可能比自建銷售渠道更好一些，因?yàn)樽越ㄤN售渠道對(duì)市場(chǎng)的適配要非常靈活，但顯然達(dá)芙妮已經(jīng)在這個(gè)方面失去了好機(jī)會(huì)，也沒(méi)有建立起完善的現(xiàn)代化體系隨之匹配。
在張毅看來(lái)，達(dá)芙妮向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型屬實(shí)是無(wú)奈之舉，主要是隨著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“老化”，導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售端都顯得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且沒(méi)有建立好一個(gè)比較完善的現(xiàn)代化管理體系，很難做到傳承。
從達(dá)芙妮2021年財(cái)報(bào)可以看出，雖然輕資產(chǎn)模式帶來(lái)了一定的利好，但此次實(shí)現(xiàn)盈利，還得益于在2021年上半年出售土地獲得了1.1億元的補(bǔ)償款。因此，未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利仍是未知數(shù)。
未來(lái)道阻且長(zhǎng)
縱觀鞋服行業(yè)的發(fā)展史，南極人無(wú)疑是轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)的成功案例。
成立于1998年的南極人，最初主要生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告宣傳迅速走紅。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電商業(yè)務(wù)逐漸崛起，2008年，南極人開(kāi)始砍掉生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，向品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，搖身變成“南極電商”。
在轉(zhuǎn)型后，南極人主要做不費(fèi)力又賺錢的“賣吊牌”生意，授權(quán)產(chǎn)品也從單一的保暖內(nèi)衣擴(kuò)展到全品類，被稱為“萬(wàn)物皆可南極人”。根據(jù)南極電商發(fā)布的2021半年度報(bào)告顯示，上半年?duì)I收為16.61億元，其中品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)分別收入2.4億元和0.44億元，毛利率高達(dá)91.95%、96.31%。
但與南極人不同的是，達(dá)芙妮并沒(méi)有把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，從財(cái)報(bào)中可以看出，除了品牌授權(quán)外，達(dá)芙妮仍然保持貨品銷售業(yè)務(wù)。
“產(chǎn)品銷售和品牌授權(quán)之間會(huì)有一定的沖突，因?yàn)樵谇拦芾?、價(jià)格管理以及市場(chǎng)成長(zhǎng)方面，其實(shí)都會(huì)有沖突。所以在這個(gè)過(guò)程中可以看出，達(dá)芙妮對(duì)品牌授權(quán)這塊能不能做好并沒(méi)有太大的信心，因此沒(méi)有完全放棄產(chǎn)品銷售。”張毅告訴鋅財(cái)經(jīng)。
在張毅看來(lái)，想像南極人一樣通過(guò)品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)的方式去實(shí)現(xiàn)盈利，只有在全品類的拓展才有機(jī)會(huì)，僅在單一鞋業(yè)方面進(jìn)行品牌授權(quán)的打法其實(shí)是行不通的。
除了品類單一，回顧達(dá)芙妮近年來(lái)的下坡路，稍顯“老土”的品牌形象或許是制約其發(fā)展的另一個(gè)重要原因。
張毅直言，達(dá)芙妮的高峰期已經(jīng)過(guò)去10多年了，其當(dāng)時(shí)的主力消費(fèi)人群已經(jīng)老化。而對(duì)于新的消費(fèi)群體對(duì)達(dá)芙妮能夠了解多少，對(duì)它是否有感覺(jué)，恐怕是最大的問(wèn)題。所以對(duì)達(dá)芙妮來(lái)講，如果要走品牌授權(quán)模式的話，還需要在品牌營(yíng)銷上去下功夫。
實(shí)際上，近年來(lái)，達(dá)芙妮也不斷采取措施向年輕一代消費(fèi)者靠攏，傳達(dá)年輕、時(shí)尚的品牌形象。在線下實(shí)體店的選址上，一改街邊風(fēng)，轉(zhuǎn)而入駐時(shí)尚購(gòu)物中心；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大力開(kāi)發(fā)時(shí)尚休閑鞋及低跟鞋來(lái)迎合大眾市場(chǎng)；在營(yíng)銷推廣上，向快手、抖音、小紅書等熱門社交平臺(tái)發(fā)力。
但達(dá)芙妮的“年輕化”舉措?yún)s并沒(méi)有達(dá)到力挽狂瀾的效果。鋅財(cái)經(jīng)注意到，達(dá)芙妮天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)僅有17.9萬(wàn)，其他線上授權(quán)店鋪的粉絲數(shù)更是遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。從女鞋類“老品牌”來(lái)看，卓詩(shī)尼旗艦店粉絲數(shù)為471萬(wàn)，駱駝女鞋旗艦店粉絲數(shù)為293萬(wàn)，紅蜻蜓女鞋旗艦店粉絲數(shù)為105萬(wàn)。
種種跡象表明，轉(zhuǎn)型較晚且戰(zhàn)略思路略顯搖擺的達(dá)芙妮，想要憑借單一品類授權(quán)模式，在本身就已擁擠的賽道中想打出一片天地并非輕松之舉。想學(xué)南極人，現(xiàn)在還不行。