文|談擎說AI
4月15號晚上的崔健線上演唱會，相信不少朋友已經(jīng)有所耳聞或是親歷，短短三個多小時，觀看人數(shù)突破4200萬，直播間點(diǎn)贊數(shù)破一億，隨之而來的還有這幾日接連而來的出圈效應(yīng)。
作為此次線上演唱會的獨(dú)家冠名商，極狐可謂是在曝光量上“贏麻了”，同時也讓不得不讓人敬佩其在營銷上的獨(dú)到眼光。
然而曝光量無法代表一切，極狐背靠的大樹北汽藍(lán)谷，現(xiàn)況似乎并沒有那么樂觀。
天眼查APP信息顯示，北汽藍(lán)谷創(chuàng)立于2009年，曾一度七年問鼎中國純電汽車銷冠。
但其3月份發(fā)布的2021年年度報(bào)告顯示，其2021年?duì)I收為86.97億元，相較于蔚小理們?nèi)ツ昙娂娡黄?00億元的營收，這位老王者，似乎已經(jīng)沒那么能打了。
北汽藍(lán)谷逐漸淡去銷冠光環(huán)，其實(shí)不難理解。
北汽藍(lán)谷曾表示，其2019年的銷量中約70%為B端大客戶，剩余30%為私人車主。隨著近年來新能源補(bǔ)貼大幅退坡，B端市場萎縮，C端市場起量，專注B端多年的北汽藍(lán)谷在既往戰(zhàn)略慣性下，也就難免錯失爆發(fā)的C端市場紅利。
面對電動汽車井噴的C端市場，談擎說AI認(rèn)為，BEIJING品牌仍舊把守的B端要塞，其實(shí)已經(jīng)很難再給北汽藍(lán)谷提供更多想象力，而極狐品牌要登陸的C端市場，則在一定程度上決定了北汽藍(lán)谷未來的邊界究竟在哪里。
從北汽藍(lán)谷在二級市場的表現(xiàn)，我們同樣可以窺見對這一觀點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)性支撐，在去年極狐阿爾法S發(fā)布的時間點(diǎn)上，北汽藍(lán)谷股價(jià)快速沖到了這幾年的最高點(diǎn)，一度超過19元人民幣。
但是想要借助極狐完成從ToB到ToC的轉(zhuǎn)變，這又談何容易。極狐阿爾法S帶來的想象力在經(jīng)過近一年市場洗禮后，不甚理想的銷量陰霾下，截止發(fā)稿前北汽藍(lán)谷股價(jià)相較于去年高點(diǎn)已經(jīng)“腰斬”。
今天，也許二級市場還可以相信極狐能夠拯救北汽藍(lán)谷，不過北汽藍(lán)谷必須要向投資者回答的問題則是：
誰又能來拯救銷量疲軟的極狐？
極狐：“根正苗紅”的北汽仔
在談到極狐品牌時，有行業(yè)內(nèi)朋友向我們表示，“這一看就是北汽的親兒子”，這位朋友的意思其實(shí)就是，極狐非常像北汽“拿來主義”慣性下的產(chǎn)物之一。
燃油車時代，為了緩沖單一合資品牌作為現(xiàn)金牛的風(fēng)險(xiǎn)，不少合資車企都會選擇從零做起，打造自己的獨(dú)立品牌。
那么北汽做了什么？從零做起？似乎不太像，他先是收購了“北歐正統(tǒng)落魄貴族”薩博的部分技術(shù)和生產(chǎn)線，嘗試給要打造的新品牌紳寶充點(diǎn)錢，氪金開局。
但高舉薩博這面極具傳奇色彩大旗的紳寶，發(fā)展確實(shí)讓人難以恭維。
幾年后，北汽的“自救”運(yùn)動仍在繼續(xù)，但氪金傳統(tǒng)不能丟，他又收購了早在上世紀(jì)六十年代就倒閉的“德系非典型落魄貴族”寶沃品牌，試圖進(jìn)行一場“文藝復(fù)興”。
從今天的結(jié)果來看，北汽無疑是買下了一塊燙手山芋，但他似乎依然沒有因此吸收太多可以稱得上是教訓(xùn)的東西。
因?yàn)殡姎饣瘯r代的極狐，他還是那么熱衷于發(fā)揚(yáng)北汽“拿來主義”的精神內(nèi)核。
也許極狐從北汽唯一習(xí)得的教訓(xùn)，就是不再試圖為復(fù)活行業(yè)前輩的夢想窒息，而是轉(zhuǎn)頭去氪車圈里最能打的當(dāng)代產(chǎn)業(yè)鏈巨擘。
從阿爾法T到阿爾法S，極狐一路走來，不僅向很多不知道的人科普了麥格納的制造技術(shù)可謂是汽車代工界天花板，也帶我們領(lǐng)略了給華為智能化水準(zhǔn)毫無保留的一連串彩虹屁，但在一路的安利之旅上，他唯獨(dú)沒有讓我們看到的是生于北汽藍(lán)谷的極狐，自己到底胎帶了幾把刷子。
盡管如此，我們依然固執(zhí)地堅(jiān)信，極狐作為一個獨(dú)立品牌，他總歸還是會給自己儲備一點(diǎn)手藝上的自留地。
那就先看看智能化時代的另一個重頭戲智能座艙，很遺憾，極狐阿爾法T再次向我們安利了產(chǎn)業(yè)鏈里的一位老師傅，“哈曼，4K超大屏影音系統(tǒng)”。
繼續(xù)苦苦找尋，終于發(fā)現(xiàn)了乍一看像是自研的α-Pilot輔助駕駛系統(tǒng)，熱心的極狐卻又說道，這是另一位汽車供應(yīng)鏈里德高望重的老者，博世的“全球首個Pilot項(xiàng)目”。
談擎說AI認(rèn)為，如果說某些造車新勢力的問題在于對百年汽車工業(yè)太缺敬畏之心，拉得最滿的技能往往是嘴炮，那極狐，乃至整個北汽的問題則很可能在于：
他實(shí)在是太“敬畏”造車這門生意了。
不過把全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的高光濃縮成精華，再獻(xiàn)禮給消費(fèi)者，如此無私的極狐，又能有什么壞心眼呢？
遺憾的是事實(shí)殘酷，賣不動就是賣不動。
2021年，極狐的銷量共計(jì)剛好突破6000，如果把今年第一季度的銷量再加起來，極狐這一年多賣出的所有車，甚至還不及小鵬一個月銷量。
極狐為什么賣不動？
談擎說AI認(rèn)為，“拿來主義”的含量過高，其實(shí)就是極狐諸多隱憂的底色，想要觀瞧這些隱憂具體何在，我們還是得落到產(chǎn)品和營銷兩個方面來進(jìn)一步分析。
“好人”極狐
關(guān)于產(chǎn)品，我們先放結(jié)論，極狐在市場定位跟產(chǎn)品打造邏輯之間，割裂感似乎很明顯。
做“搬運(yùn)工”這件事，商業(yè)世界里還能有如此覺悟的另一位玩家是農(nóng)夫山泉，只不過這位的側(cè)重放在了營銷上，他也不生產(chǎn)水，他只是大自然的搬運(yùn)工，與極狐多少還是有些惺惺相惜的。
但銷量與盈利方面，兩家則是天壤之別，農(nóng)夫山泉賣得好，是因?yàn)檫@樣的價(jià)值傳遞邏輯沒毛病。
用戶選擇產(chǎn)品大抵有兩個參考維度，即“優(yōu)質(zhì)”和“個性”，飲用水消費(fèi)有兩個特點(diǎn)，一是高頻輕決策，二是剛需，這樣的特性注定了主流消費(fèi)者會更優(yōu)先考慮產(chǎn)品是否足夠優(yōu)質(zhì)。
電動汽車顯然不一樣，首先是消費(fèi)低頻重決策，更重要的是現(xiàn)階段行業(yè)離成熟期尚早，相對仍是小眾品，這就意味著電動汽車中高端市場更多的還是改善型需求，對個性的追逐，往往是改善型消費(fèi)相較于剛需型最大的差異所在。
也許會有人反駁，為何像奔馳S這樣的更傾向“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，能夠在銷量上完勝不少“個性”為基調(diào)的跑車品牌？
談擎說AI認(rèn)為，這個問題其實(shí)忽略了兩點(diǎn)要素，一是燃油車市場早已成熟，成熟的產(chǎn)業(yè)往往會很大程度上弱化個性需求。
就像是通訊設(shè)備，市場不成熟的年代里，“大哥大”曾是個性的代名詞，但今天即便是蘋果，也早已飛不少入尋常百姓家，很少再會有人拿手機(jī)來宣揚(yáng)個性。
二是諸如奔馳S這樣的車型也并非不“個性”，在“優(yōu)質(zhì)”之余，奔馳最大的價(jià)值之一在于有著溢出的品牌內(nèi)涵，追求稀缺的品牌內(nèi)涵所衍生的社交價(jià)值，本質(zhì)上其實(shí)也就是追求個性的一種體現(xiàn)。
也因此，對于“不成熟市場+中高端品牌”這個關(guān)鍵詞組合而言，想要在白熱化競爭里勝出，需要的其實(shí)更多是出奇招，而非穩(wěn)招。
反觀極狐，集百家之長的產(chǎn)品戰(zhàn)略更大程度上指向的其實(shí)是“優(yōu)質(zhì)”，他更像是一個從流水線上走下來的小鮮肉，雖能輕易給我們留下“人畜無害”的初印象，但看罷后除了一長串優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)名錄，似乎是沒有什么余味可以留下。
其實(shí)行業(yè)里諸如此類的教訓(xùn)也不是沒有，曾經(jīng)的新勢力老大哥威馬，一水兒的燃油車行業(yè)老兵傍身，自建工廠穩(wěn)扎穩(wěn)打，但還是很快被蔚小理擠下了王位。
試想一下，如果從成立之初，蔚小理便定位要把自己分別做成了特斯拉123號，那么他們大概率是活不到今天這一集的。
他們之所以能活下來，并且活得越來越好，一定程度上就是因?yàn)樗麄兡芙o消費(fèi)者在五花八門的新造車品牌中，一眼就忘不掉的“不可替代性”。
就像是理想，把產(chǎn)品的市場定位做到像素級精準(zhǔn)，一下就會讓不少拖家?guī)Э趯ふ倚履茉吹闹挟a(chǎn)奶爸們覺得，還得是這車跟咱家能處。
今天的中高端市場，無論是電動還是智能，其實(shí)都已不再是稀缺品，真正稀缺的其實(shí)是圍繞這兩個要素而衍生出的其他產(chǎn)物。
而極狐，似乎是在對市面上早已不稀缺的產(chǎn)品要素，進(jìn)行著無數(shù)個“優(yōu)質(zhì)”復(fù)刻，這對于中高端改善型消費(fèi)者的市場定位而言，似乎就像是一場災(zāi)難。
還有一點(diǎn)值得注意，那就是極狐現(xiàn)階段最大的想象力之一，與華為合作打造的極狐阿爾法S全新HI版車型，不過原計(jì)劃2021年年底正式交付的HI版車型，到了今天似乎還是處于“難產(chǎn)”之中。
這無疑會再度給極狐的前路鋪上一層濃濃迷霧。
極狐營銷的“無米之炊”
關(guān)于極狐的營銷問題，還是先放結(jié)論，“拿來主義”的雪崩效應(yīng)，把極狐營銷推到了一個非常尷尬的位置。
其實(shí)極狐的營銷做得不算差，畢竟華為背書的阿爾法S在發(fā)布后，北汽藍(lán)谷的股價(jià)也被推向了這幾年的最高點(diǎn)，這或多或少與背后的營銷組合拳有些許關(guān)系。
但在談擎說AI看來，吆喝了還不賺錢，是一個比不吆喝不賺錢更大的問題，極狐的營銷功力，似乎正應(yīng)了那句話，巧婦難為無米之炊。營銷終歸得依附于產(chǎn)品，如果沒有火，那澆油也只會是白澆。
營銷的一個效用在于滿足消費(fèi)者“翻譯翻譯，什么叫極狐？”這樣一個訴求，但是在“拿來主義”的慣性下，極狐只能不斷去告訴消費(fèi)者什么是麥格納，什么是華為。
這樣下來，也就很難怪罪消費(fèi)者要給他發(fā)“好人卡”。
接下來我們進(jìn)一步觀瞧，極狐營銷賺吆喝不賺錢困境，更加具體的“禍根”何在。
首先是去強(qiáng)化硬件制造屬性。
極狐阿爾法T問世后，隨之而來的是藍(lán)谷麥格納這樣一個熱詞。
但強(qiáng)化制造屬性，是燃油車時代的思維產(chǎn)物，電氣化時代讓消費(fèi)者買賬的定義，正在很多環(huán)節(jié)上發(fā)生著根本變化。
作為新勢力御三家，蔚小理身后的制造屬性，或多或少都帶著江淮、力帆、海馬這些“落魄非典型貴族”的身影，但很顯然，這在電氣化時代并非一個問題。
貼著“落魄貴族”標(biāo)簽的“制造”烙印，不僅沒有影響他們賣得好，更重要的是，這樣的熱銷還是發(fā)生在中高端市場。
第二點(diǎn)是背書邏輯的問題。
極狐力捧的麥格納為什么強(qiáng)？因?yàn)樗潜捡Y、寶馬、捷豹等等大品牌的代工商，更有著“代工皇帝”之美譽(yù)。
但這只能說明麥格納強(qiáng)，因?yàn)橛眉夹g(shù)爭取到給頂尖品牌代工，這是一個“正向背書”。
再通俗一點(diǎn)，就像富士康可以說自己強(qiáng)，因?yàn)樗翘O果的代工商，但蘋果絕不會因?yàn)楸桓皇靠荡?，而說自己強(qiáng)。
那么極狐，就正像是一家用“富士康”背書的清奇車企。
第三點(diǎn)則是背書價(jià)值的問題。
我們再來看智能化方面為極狐賦能的華為。
如果說極狐是華為的獨(dú)生子，這也許就是一個奇招了，因?yàn)樗軌驗(yàn)槭袌鰟?chuàng)造一個新的稀缺性，即想體驗(yàn)車端的華為技術(shù)，您獨(dú)此一家，這也很可能足夠支撐北汽藍(lán)谷二級市場的表現(xiàn)持續(xù)堅(jiān)挺。
但很遺憾并不是，供應(yīng)鏈企業(yè)有自己的生存智慧，他們的產(chǎn)業(yè)定位自然不允許他們與任何一家客戶強(qiáng)綁。
華為吆喝極狐的同時，還在吆喝賽力斯，但接著就又去吆喝阿維塔了，這兩天走上賽道的余承東，伴其身的也是AITO，不是阿維塔，也不是賽力斯SF5，更不會是極狐。
也因此，在談擎說AI看來，極狐問題的根源，其實(shí)就在于“拿來主義”所導(dǎo)致的一連串雪崩效應(yīng)，而這很可能還要落到北汽身上。
從“氪金”薩博的紳寶，到“搬運(yùn)”產(chǎn)業(yè)鏈的極狐，從B端市場式微，到還仍割舍不下的執(zhí)念，北汽似乎是一家喜歡延續(xù)傳統(tǒng)的車企，但是在瞬息萬變的電氣化時代戰(zhàn)斗，這樣的延續(xù)對于北汽藍(lán)谷而言，還會是一條正確的路嗎？
也許銷量，就已經(jīng)是一個答案。