文|DoNews 阿凡提
編輯|李可馨
然享受了新消費(fèi)群體崛起的紅利，就更需要在品質(zhì)上為品牌的忠實(shí)用戶把好關(guān)。
近日，有低溫酸奶“愛馬仕”之稱的卡士酸奶，因酸奶酵母超標(biāo)60倍登上風(fēng)口浪尖。
據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布抽檢信息顯示，卡士酸奶（蘇州）限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商（上海）便利有限公司永新坊店銷售的“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，樣品酵母檢出值為6000CFU/g，已超國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值（≤100CFU/g）。
雖然卡士酸奶方面緊急對(duì)外回應(yīng)稱“相關(guān)批次的產(chǎn)品留樣符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。酵母超標(biāo)應(yīng)為產(chǎn)品出廠后儲(chǔ)存溫度不達(dá)標(biāo)所致”，但顯然，消費(fèi)者對(duì)這種說法并不買賬。
網(wǎng)絡(luò)上評(píng)價(jià)多倒向?qū)ㄊ俊柏洸粚?duì)版”的質(zhì)疑：“奢侈品價(jià)格高，還可以說品牌溢價(jià)，但卡士酸奶也不便宜啊，本想著一分錢一分貨，沒想到還出現(xiàn)了這種問題，挺難以接受的?！?/p>
事實(shí)上，在酵母超標(biāo)上，卡士也并非首次。據(jù)2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，綠雪生物工程（深圳）有限公司（2021年5月,綠雪生物更名為卡士乳業(yè)(深圳)有限公司）寶安分廠生產(chǎn)的卡士鮮酪乳（玉米果粒）被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。
而據(jù)當(dāng)時(shí)卡士針對(duì)此事給出的《被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)的說明》顯示，已無條件停止涉及該批次卡士鮮酪乳（玉米果料）生產(chǎn)線的生產(chǎn)，并對(duì)該生產(chǎn)線的各環(huán)節(jié)及玉米果料供應(yīng)商進(jìn)行徹底排查與分析。
值得注意的是，卡士酸奶酵母超標(biāo)事件，還罕見的引來央媒的發(fā)聲，人民財(cái)評(píng)更是發(fā)文《酵母超標(biāo)60倍，卡士酸奶“卡”在哪兒》稱，“質(zhì)量是品牌的試金石、企業(yè)的通行證，以此為基礎(chǔ)，‘高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)’的營(yíng)銷宣傳語才有實(shí)際意義?！?/p>
顯然，對(duì)于身處于低溫酸奶賽道中的卡士來說，正因深諳消費(fèi)者對(duì)于健康的需求而一躍成為黑馬，既然享受到了新消費(fèi)群體崛起的紅利，就更需要在品質(zhì)上為品牌的忠實(shí)用戶把好關(guān)。
01. 低溫酸奶“愛馬仕”頻頻翻車
由于身處低溫酸奶賽道的卡士酸奶需要滿足2-6℃冷藏保存的產(chǎn)品特性，作為卡士創(chuàng)始人的王維嘉很早就將冷鏈和到終端消費(fèi)手里的“最后一公里”配送等環(huán)節(jié)納入了企業(yè)發(fā)展的日程中。
甚至早在2015年和媒體的對(duì)話中，王維嘉還主動(dòng)提及，與很多酸奶企業(yè)采取同第三方物流合作不同，卡士選擇的是斥巨資自建全程冷鏈。
“在運(yùn)輸過程中，每輛車都配有溫控黑匣子和GPS定位，實(shí)現(xiàn)全程車廂溫度實(shí)時(shí)監(jiān)控記錄、車輛行駛路線及駕駛員工作狀態(tài)的跟蹤，確保產(chǎn)品的新鮮?！碑?dāng)時(shí)的王維嘉還進(jìn)一步向媒體秀出了卡士冷鏈的“肌肉”。
而同樣在這場(chǎng)對(duì)話中，除談及冷鏈建設(shè)的重要性，王維嘉也提及了對(duì)零售終端，尤其是電商渠道的配送最后一公里的一些思考。
“如果說線上訂完貨以后線下到消費(fèi)者手中產(chǎn)品壞了或者變質(zhì)了，這對(duì)品牌是傷害?！蓖蹙S嘉如是說，同時(shí)，王維嘉也表示，城市內(nèi)最后一公里的物流怎么解決是能不能做好電商物流環(huán)節(jié)的一個(gè)難題。
至于如何解決城市內(nèi)最后一公里的物流，王維嘉當(dāng)時(shí)給出的說法是，“初步思路就是借助最后一公里的第三方配送公司，我們會(huì)從他們當(dāng)中要選擇符合我們理念的、對(duì)我們產(chǎn)品特點(diǎn)比較符合的第三方進(jìn)行合作，這只是想法，還沒有實(shí)踐?！?/p>
縱使創(chuàng)始人對(duì)冷鏈、物流的意義具有清晰的認(rèn)知，但此次酵母超標(biāo)事件，并結(jié)合卡士方面事后給出的回應(yīng)，即“酵母超標(biāo)應(yīng)為產(chǎn)品出廠后儲(chǔ)存溫度不達(dá)標(biāo)所致”這一說法，或也說明，在冷鏈上，卡士仍有待完善。
而在冷鏈、物流之外，銷售終端上，卡士也曾有過失守。
早在2015年，三湘都市報(bào)就曾報(bào)道過卡士酸奶在銷售終端，低溫酸奶常溫配送的現(xiàn)象。
“小區(qū)配送酸奶的業(yè)務(wù)員告訴我，女兒喝得最多的卡士酸奶竟然一直都是常溫配送，沒有冷藏配送，可能導(dǎo)致酸奶中的活性菌種壞死，經(jīng)銷商的儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)條件也未達(dá)標(biāo)……”援引三湘都市報(bào)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，一位家住長(zhǎng)沙金盆嶺的石女士向三湘都市報(bào)爆料稱，卡士酸奶在配送中均是常溫配送。
而據(jù)三湘都市報(bào)當(dāng)時(shí)的報(bào)道顯示，卡士酸奶湖南區(qū)總負(fù)責(zé)人胡海濤在接受記者采訪時(shí)并不否認(rèn)有極少的脫冷產(chǎn)品存在，此外，胡海濤還提到，“公司也發(fā)現(xiàn)了一些分銷商常溫配送的行為，還有個(gè)別銷售商出于利益驅(qū)動(dòng)私自竄貨?！?/p>
同時(shí)，胡海濤也向三湘都市報(bào)提到，對(duì)于這種情況，卡士公司在當(dāng)年的3月15日對(duì)整個(gè)湖南市場(chǎng)進(jìn)行過一次大排查，撤銷了近百家經(jīng)銷商的代理資格... ...等等，并指出，卡士將建溯源體系。
或許，在銷售終端面臨挑戰(zhàn)的也不止卡士一家，至少在當(dāng)時(shí)三湘都市報(bào)的報(bào)道中可以看到，記者實(shí)地采訪高橋大市場(chǎng)飲料批發(fā)區(qū)期間，發(fā)現(xiàn)有多達(dá)幾十件各個(gè)品牌的低溫冷藏酸奶被隨意擺在門店前，但當(dāng)天中午溫度為28攝氏度，遠(yuǎn)高于低溫酸奶保存的溫度要求。
但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，既然標(biāo)榜高端低溫酸奶，并享受到紅利，品牌也應(yīng)該從多方面為消費(fèi)者把好質(zhì)量關(guān)。
北京德和衡律師事務(wù)所高級(jí)聯(lián)席合伙人馬麗指出，從媒體披露的信息來看，卡士酸奶多次被檢測(cè)出酵母超標(biāo)等問題，背后反映的是卡士酸奶的食品合規(guī)體系出了問題。
“食品合規(guī)管理不是一蹴而就的面子工程，而是一個(gè)需要持續(xù)改進(jìn)、不斷完善的系統(tǒng)工程?！瘪R麗說道。
02. 困在冷鏈里的低溫酸奶
從某種程度上來說，高端低溫酸奶的崛起與新消費(fèi)群體對(duì)于酸奶品質(zhì)和健康的需求息息相關(guān)。
相較于常溫酸奶，在發(fā)酵工藝上，低溫酸奶在經(jīng)過生牛乳的巴氏殺菌、加入發(fā)酵菌發(fā)酵后，不再進(jìn)行熱處理滅菌，這也就意味著，對(duì)人身體的有益菌能夠得以保留，而常溫酸奶，通常在完成了生牛乳殺菌后、加入發(fā)酵菌發(fā)酵后，便會(huì)進(jìn)行熱處理滅菌，并在發(fā)酵完成后再次進(jìn)行熱處理滅菌，而這樣的流程下，除容易導(dǎo)致酸奶變質(zhì)的所有菌類得到消滅，益生菌也會(huì)因此消滅。
不同的工藝也賦予了常溫酸奶和低溫酸奶各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)，通常情況下，由于經(jīng)過熱處理，常溫酸奶可以在常溫下銷售和存放，而低溫酸奶則只能在低溫下存放，同時(shí)，二者在保質(zhì)期上也有明顯差異，常溫酸奶保質(zhì)期較長(zhǎng)，一般在6個(gè)月左右，而低溫酸奶則保質(zhì)期較短，在20天左右。
此外，二者對(duì)于運(yùn)輸儲(chǔ)藏條件的要求也有所差異，常溫酸奶只要常溫運(yùn)輸儲(chǔ)藏即可，低溫酸奶則需低溫運(yùn)輸儲(chǔ)藏。
恰恰是低溫酸奶工藝中對(duì)益生菌的保留，與新消費(fèi)群體對(duì)健康、品質(zhì)的追求十分契合，基于此，低溫酸奶迎來了高速的發(fā)展。
而基于差異化的滅菌方式對(duì)益生菌的保留，也對(duì)低溫酸奶的物流和冷鏈上提出了更苛刻的要求，這也就意味著低溫酸奶企業(yè)需要在冷鏈和物流上付出更多的成本。
一個(gè)比較顯見的例子是曾經(jīng)在健身圈風(fēng)靡一時(shí)的Change酸奶，在2018年Change酸奶主打的三款產(chǎn)品定價(jià)都在15元左右，通過優(yōu)惠或促銷，價(jià)格也普遍維持在12元左右，放在2018年價(jià)格并不低，但即便采取了較高定價(jià)，Change酸奶仍只能保持微利。
背后原因在于，冷鏈系統(tǒng)成本高昂，Change酸奶方面在接受媒體采訪時(shí)曾透露，“出庫(kù)前的成本大抵為售價(jià)的40%，出庫(kù)后的大頭都花在冷鏈運(yùn)輸上，從生產(chǎn)線上出來就要進(jìn)冷庫(kù)，全程一直冷藏?！?/p>
而由于選擇第三方順豐配送，當(dāng)時(shí)Change酸奶市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至坦言，公司的純利算下來可能還不夠付給順豐的費(fèi)用。
基于第三方冷鏈成本高企且品牌對(duì)于冷鏈的運(yùn)輸全程無法完全掌控等因素，低溫酸奶品牌們紛紛著手自建冷鏈，但顯然自建冷鏈也并非易事。
自建冷鏈需要覆蓋奶源運(yùn)輸、倉(cāng)存以及最終配送到銷售端等環(huán)節(jié)，這也意味著提高了企業(yè)的資金壓力和管理難度，一個(gè)比較顯見的例子是，作為低溫酸奶新勢(shì)力簡(jiǎn)愛酸奶在拿到A輪和B輪總計(jì)12億元的融資時(shí)，都曾提到融資資金將投入于供應(yīng)鏈。
另據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，由于全程自建冷鏈成本過高，在國(guó)內(nèi)很難有一家乳企能真正做到自建全國(guó)冷鏈，高端低溫酸奶看似火爆，實(shí)際上冷鏈?zhǔn)钦麄€(gè)行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。
在資金之外，自建冷鏈也考驗(yàn)著品牌對(duì)于冷鏈系統(tǒng)中全部從業(yè)人員的管理能力，比如對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的售賣人員、賣場(chǎng)中的低溫酸奶售賣人員是否按照產(chǎn)品要求，將產(chǎn)品擺放在了冷柜中保持適當(dāng)溫度進(jìn)行管理等等。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，雖然低溫酸奶對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)、儲(chǔ)存運(yùn)輸、研發(fā)技術(shù)等方面提出了更高要求，但全產(chǎn)業(yè)鏈的完整度恰恰也形成了乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。
03. 低溫酸奶也焦慮
在冷鏈、物流掣肘之外，困擾著國(guó)內(nèi)低溫酸奶新勢(shì)力的還有優(yōu)質(zhì)奶源的稀缺。
優(yōu)質(zhì)奶源于低溫酸奶的重要性，或許從此前簡(jiǎn)愛資方之一，德弘資本董事長(zhǎng)劉海峰對(duì)外發(fā)表的觀點(diǎn)中可以看到一些端倪，劉海峰曾指出，低溫酸奶相比于常溫奶，對(duì)奶源要求更嚴(yán)格，具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也更新鮮。
另外，從卡士、簡(jiǎn)愛、樂純等品牌，在融資之后都會(huì)提及資金用于供應(yīng)鏈中，也可以看出奶源的重要性。
但與奶源重要性形成鮮明對(duì)比的則是，新勢(shì)力們?cè)谀淘瓷系谋∪?，?jù)一位從業(yè)者介紹，在酸奶新勢(shì)力中，自有產(chǎn)業(yè)鏈的僅占3成。
在優(yōu)質(zhì)奶源只掌握在少數(shù)品牌手中、低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模近3年又保持著近30%的復(fù)合增長(zhǎng)率的情況下，低溫酸奶新勢(shì)力在奶源爭(zhēng)奪上便開始加劇。
比如簡(jiǎn)愛酸奶母公司樸誠(chéng)乳業(yè)，在去年9月初對(duì)外宣布，成為澳亞牧場(chǎng)（AustAsia）戰(zhàn)略股東，持股比例為5%，同樣是在9月，北海牧場(chǎng)也對(duì)外宣布與澳亞達(dá)成戰(zhàn)略合作，持股比例2.5%，而繼簡(jiǎn)愛、北海牧場(chǎng)之后，同樣是在去年，新希望旗下的乳企新乳業(yè)，也戰(zhàn)略入股澳亞投資，占股比例達(dá)5%，由此可見，作為低溫酸奶的新品牌，對(duì)于優(yōu)質(zhì)奶源的競(jìng)相爭(zhēng)奪，這也從側(cè)面反映出新品牌們的焦慮。
與低溫酸奶新勢(shì)力相比，傳統(tǒng)乳業(yè)無論是在低溫酸奶市場(chǎng)的拓展上，還是在優(yōu)質(zhì)奶源爭(zhēng)奪上，都顯得過于“佛系”，比如伊利、蒙牛、光明雖都推出了高端低溫酸奶產(chǎn)品，但更像是對(duì)低酸奶賽道的淺嘗輒止，這種反差背后，最核心的因素在于大量的優(yōu)質(zhì)奶源，早已被乳業(yè)巨頭們招入麾下，而這些資源是新品牌們遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以企及的。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，早在2019年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)四成奶源都掌握在兩個(gè)龍頭企業(yè)中，比如此前蒙牛收購(gòu)中國(guó)圣牧，后者為是國(guó)內(nèi)最大的有機(jī)原奶供應(yīng)商；伊利旗下則擁有中地牧業(yè)、悠然牧業(yè)、恒天然中國(guó)牧場(chǎng)等優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)資源。
繼奶源“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”之后，低溫酸奶們又陷入了銷售下滑的焦慮。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年度低溫乳品銷售額增長(zhǎng)率為-6.1%，或受此影響，新勢(shì)力們又將目光投向了液態(tài)奶賽道。
此前簡(jiǎn)愛推出了鮮奶產(chǎn)品“裸鮮牛奶”，而卡士也緊隨其后在公眾號(hào)上發(fā)文宣布推出鮮牛奶，并稱鮮奶產(chǎn)自荷蘭純種荷斯坦奶牛，奶源來自陜西“GAP一級(jí)牧場(chǎng)”華山牧場(chǎng)等等。
或許定位高端酸奶的卡士和簡(jiǎn)愛入局低溫鮮奶市場(chǎng)或?qū)樾袠I(yè)引入一定的變量，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，這也將迎來自伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭更猛烈的沖擊。
參考資料：《低溫奶常溫送，長(zhǎng)沙酸奶變了味？》 來源：三湘都市報(bào)《人民財(cái)評(píng)：酵母超標(biāo)60倍，卡士酸奶“卡”在哪兒》 來源：人民網(wǎng)《卡士將推高端酸奶新品 掌門人處女座性格成其品質(zhì)標(biāo)簽》來源：紅網(wǎng)《中國(guó)酸奶大戰(zhàn)》 來源：商隱社