文|侃科技 袁喜樂(lè)
在2021年中國(guó)市場(chǎng)B級(jí)車銷量排行榜上，有兩個(gè)唯一。
特斯拉Model 3是上榜車型中唯一的純電轎車，2021年銷量15.12萬(wàn)輛。比亞迪漢是上榜車型中唯一的自主品牌B級(jí)轎車，去年賣了10.87萬(wàn)輛。
除此以外，其它都是B級(jí)車銷量排行榜的?？停瑒P美瑞和雅閣穩(wěn)坐1、2位，寶馬3系、奔馳C級(jí)、日產(chǎn)天籟、大眾邁騰/帕薩特和奧迪A4L瓜分余下的幾席。
燃油車市場(chǎng)有句老話：得B級(jí)車者得天下。15萬(wàn)-25萬(wàn)級(jí)，汽車市場(chǎng)中選擇最多元的細(xì)分市場(chǎng)，合資品牌盤踞，自主品牌想上攻，豪華品牌想下探。
如今，又多了一股勢(shì)力在一旁虎視眈眈。
2021年，新能源大佬們紛紛做起了預(yù)言家，預(yù)言的對(duì)象是新能源車滲透率。
比亞迪王傳福：2025年，35%！零跑汽車朱江明：2025年，40%！小鵬汽車何小鵬：2025年，50%！蔚來(lái)汽車?yán)畋螅?030年，80%！
而大佬們敢于預(yù)言的底氣，就來(lái)自15萬(wàn)-25萬(wàn)級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)。按照汽車市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，最大的增量在中間部分市場(chǎng)，所以，下一階段智能電動(dòng)車賽道的競(jìng)爭(zhēng)，必將在這一細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)。
01 從雞肋到真香
在新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)，一直有一個(gè)特別有意思的定律，特別便宜和特別貴的賣得特別好。
這句話聽(tīng)上去好像是夸獎(jiǎng)，但實(shí)際上是新能源汽車處于一個(gè)特別尷尬的境地，這意味著在汽車消費(fèi)市場(chǎng)的腹地，新能源產(chǎn)品不配擁有姓名。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)和東興證券的數(shù)據(jù)，2016年-2020年乘用車級(jí)別結(jié)構(gòu)中，A級(jí)和B級(jí)車合計(jì)占比超過(guò)80%，這種「紡錘式」結(jié)構(gòu)與純電動(dòng)車的「啞鈴式」結(jié)構(gòu)剛好相反。
2019年-2021年1-5月，純電動(dòng)車銷量占比中，10萬(wàn)以下、20-30萬(wàn)元和30萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間，市場(chǎng)占比明顯提升，而10-20萬(wàn)元市場(chǎng)占比卻從2019年接近60%逐年下降，「啞鈴式」結(jié)構(gòu)凸顯。
到2021年上半年，這種趨勢(shì)進(jìn)一步延續(xù)，10萬(wàn)以下電動(dòng)車銷量占比超過(guò)40%，繼續(xù)擠壓10-20萬(wàn)元電動(dòng)車市場(chǎng)。而隨著特斯拉Model Y、寶馬iX3等高端產(chǎn)品開(kāi)始交付，30萬(wàn)以上電動(dòng)車占比也有所提升。
為什么10-20萬(wàn)電動(dòng)車市場(chǎng)份額在降低？
回答這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)回答另一個(gè)問(wèn)題，2019年之前這部分市場(chǎng)份額為何高？
其實(shí)道理很簡(jiǎn)單。一是補(bǔ)貼，二是B端需求，其中后者占主導(dǎo)。
就比如廣汽埃安2021年的銷量為12.3萬(wàn)輛，但貢獻(xiàn)銷量的主要是AION S，2021年賣了69219輛，占埃安總銷量的56.3%。然而，AION S主要銷售方是網(wǎng)約車和出租車市場(chǎng)，過(guò)去一直占據(jù)了AION S總銷量的6-7成。
2020年以來(lái)，隨著新能源補(bǔ)貼逐步退坡，10-20萬(wàn)元純電動(dòng)車在性價(jià)比上很難與同價(jià)位燃油車抗衡。20-30萬(wàn)或者30萬(wàn)以上電動(dòng)車得益于較高的成本空間，可以通過(guò)加裝高端配置、提升服務(wù)、賦予更高的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)追平或趕超同價(jià)位燃油車。
10萬(wàn)元以內(nèi)純電動(dòng)車因同價(jià)位燃油車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，同時(shí)用戶對(duì)于該價(jià)位段車型的產(chǎn)品力要求也較低，10萬(wàn)以內(nèi)電動(dòng)車反而更容易做出高性價(jià)比，宏光MINI EV、奇瑞QQ冰淇淋/小螞蟻、比亞迪海豚、長(zhǎng)安奔奔E-Star都在今年3月的銷量榜單上。
因此，在成本有限的情況下，推出一個(gè)產(chǎn)品力均衡，足以抗衡同級(jí)別燃油車，且定位在15-25萬(wàn)元純的電動(dòng)汽車具備較高的難度。
這是補(bǔ)貼逐漸退坡后，電動(dòng)車與燃油車回歸正常競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的一種表現(xiàn)。
東興證券在去年的一份調(diào)研報(bào)告中指出，10-20萬(wàn)電動(dòng)車市場(chǎng)的規(guī)模電動(dòng)化意味著汽車全面電動(dòng)化浪潮的到來(lái)，這部分市場(chǎng)未來(lái)仍將是最大細(xì)分市場(chǎng)。
隨著純電動(dòng)平臺(tái)、智能化的普及，以及電動(dòng)車規(guī)?；?yīng)的逐步顯現(xiàn)，主流車企將會(huì)推出10-20萬(wàn)元更具產(chǎn)品力的電動(dòng)車與同級(jí)別燃油車競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)汽車的全面電動(dòng)化。
02 電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)和燃油車的尷尬
15萬(wàn)-25萬(wàn)級(jí)，汽車市場(chǎng)中選擇最多元的細(xì)分市場(chǎng)，選擇多了，也讓這一細(xì)分市場(chǎng)的車主格外挑剔，技術(shù)、內(nèi)飾、空間、駕乘感受，比上不能不足，比下還得富富有余，每一點(diǎn)他們能羅列出最多的需求。
對(duì)于造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，20萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)，既考驗(yàn)成本控制能力，又考驗(yàn)技術(shù)實(shí)力，更考驗(yàn)產(chǎn)品定義是不是真正打動(dòng)了用戶的心。
以大眾為例，其在中國(guó)市場(chǎng)落地了歐洲市場(chǎng)的銷量王者ID.3，卻明顯不對(duì)中國(guó)用戶胃口。鞏固了新造車品牌地位的小鵬，在這一區(qū)間的產(chǎn)品小鵬G3i其實(shí)已經(jīng)是上一代產(chǎn)品了。
但其實(shí)，新能源這樣的三好學(xué)生也是彎道超了車的。
一方面，燃油車的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始變得乏力。今年3月，B級(jí)車銷量第一的豐田凱美瑞一共賣了2.72萬(wàn)輛，背后的原因不是產(chǎn)品有多少提升，而是新能源汽車和油價(jià)雙雙上漲。
而且，極大程度上燃油車的技術(shù)條件約束了設(shè)計(jì)語(yǔ)言，特別是在20萬(wàn)這個(gè)級(jí)別，因?yàn)槌杀舅?，無(wú)法給予大手筆的設(shè)計(jì)資源傾斜，更不可能容忍在制造端會(huì)導(dǎo)致大量麻煩的復(fù)雜設(shè)計(jì)。
所以在設(shè)計(jì)上，近年來(lái)主流價(jià)格區(qū)間內(nèi)的燃油車產(chǎn)品已經(jīng)鮮有突破，套娃、換臉、玩燈成為主流打法。
另一方面，新能源在搞定低端和高端兩塊市場(chǎng)后，也開(kāi)始逐步把中端落下的課補(bǔ)了回來(lái)。
首先是基本解決了20萬(wàn)級(jí)別的續(xù)航焦慮。
公認(rèn)的解除續(xù)航焦慮的門檻數(shù)字是NEDC 500KM，超過(guò)這一門檻，續(xù)航焦慮就不再是消費(fèi)者擔(dān)心的首要問(wèn)題。隨著電池技術(shù)進(jìn)步，以及大部分車企都開(kāi)始采用專門的電動(dòng)平臺(tái)，電池的安裝效率更高，10-20萬(wàn)這一價(jià)格區(qū)間的新能源產(chǎn)品，續(xù)航能力跨越焦慮門檻已成為常態(tài)。
根據(jù)汽車之家車型庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，8-15萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的純電動(dòng)車，續(xù)航超過(guò)500KM的有13款，15-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間續(xù)航超過(guò)500KM 的有94款。比如售價(jià)168900起的小鵬G3i，紙面續(xù)航已達(dá)520KM。
其次，是電動(dòng)車設(shè)計(jì)能力的突破。
相比油改電的妥協(xié)設(shè)計(jì)，如今在純電平臺(tái)下新能源產(chǎn)品不僅能在外觀上針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，也可以針對(duì)內(nèi)部空間進(jìn)行專門優(yōu)化。市場(chǎng)上近幾年也出現(xiàn)了一些極具吸引力的設(shè)計(jì)，比如針對(duì)女性群體的歐拉好貓、比亞迪海豚等等。
純電平臺(tái)在內(nèi)部空間設(shè)計(jì)上較油改電或燃油車也有優(yōu)勢(shì)，畢竟電池扁平化鋪設(shè)，體積更小的三合一動(dòng)力系統(tǒng)，從架構(gòu)設(shè)計(jì)上就分散排布的處理器和線材，讓電動(dòng)車擁有一個(gè)近乎于完美的內(nèi)部空間布置條件。
例如廣汽埃安的AION Y，一個(gè)A級(jí)車的外形尺寸，擁有2750MM的軸距，讓AION Y擁有了超越同級(jí)燃油車近乎兩個(gè)級(jí)別的空間體驗(yàn)。
03 新的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)
從新能源車銷售來(lái)看，定位高價(jià)市場(chǎng)的車型終究是小眾市場(chǎng)?？纯刺厮估椭懒耍瑖?guó)產(chǎn)化之后的Model 3一度降到24萬(wàn)，在新勢(shì)力產(chǎn)能還在爬坡的時(shí)候，狠狠的在背后捅了一刀。
如今，行業(yè)產(chǎn)能向低價(jià)市場(chǎng)偏移已是不爭(zhēng)的事實(shí)，燃油車市場(chǎng)既有的「紡錘式」銷量結(jié)構(gòu)出現(xiàn)在新能源市場(chǎng)只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。
根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，今年1-3月比亞迪上榜的7款車型中只有漢EV的均價(jià)突破25萬(wàn)，其余的宋新能源、秦plus等價(jià)格區(qū)間都在10萬(wàn)-25萬(wàn)。以比亞迪秦為例，2021年全年銷量18.7萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)到256.3%。
廣汽埃安也基本類似，很早就卡位15-25萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。廣汽埃安的在售車型包括AION S、AION Y、AION V和AION LX，除AION LX外，其余主力車型的官方指導(dǎo)價(jià)均不超過(guò)25萬(wàn)元。
銷量攀升的同時(shí)，非營(yíng)運(yùn)也就是C端占比也在提升。2021年11月、12月廣汽埃安的上險(xiǎn)數(shù)分別為14755 輛和17088輛，其中C端占比為65.5%和72.2%。
除比亞迪和廣汽之外，25萬(wàn)以下車型制造廠，還包括哪吒、小鵬等造車新勢(shì)力。其中，走中低端路線主打性價(jià)比的哪吒，在售的幾款車型中，哪吒U、哪吒V和哪吒N01，指導(dǎo)價(jià)分別在10.28-17.98萬(wàn)元、6.29-12.08萬(wàn)元和6.68-13.98萬(wàn)元，靠下沉市場(chǎng)交付量暴漲。
一季度交付量最高的小鵬，在售車型主要維持在15-60萬(wàn)元區(qū)間，2022年3月，官方售價(jià)14.98-18.78萬(wàn)元的G3，21.99-40.99萬(wàn)元的P7，15.79-22.39萬(wàn)元的P5，交付量分別為1833、9183、4398輛，分別占比12%、60%、29%，其本質(zhì)還是在以25萬(wàn)元以下車型支撐交付量。
也正因?yàn)檫@種發(fā)展趨勢(shì)，「蔚小理」中盈利能力較好的理想汽車，如今也準(zhǔn)備布局售價(jià)在15-25萬(wàn)元的車型，有傳言稱小米的首款車型定價(jià)也在15萬(wàn)-20萬(wàn)區(qū)間。
04 尾聲
中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)呈「紡錘式」，用戶基數(shù)最大的群體分布在10-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。對(duì)于汽車這樣的大宗商品，抓住最大的人口基數(shù)，也就是抓住了最龐大的消費(fèi)需求。
原本在10萬(wàn)-20萬(wàn)的新能源市場(chǎng)，廣汽埃安偏安一隅活的很是滋潤(rùn)，Aion S、Y和V價(jià)格均集中在10-20萬(wàn)市場(chǎng)，2020年以來(lái)，埃安在該細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。
而隨著小鵬、哪吒、比亞迪等車企的強(qiáng)勢(shì)入局，在可以預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間里，10-20萬(wàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和博弈還會(huì)更加激烈，不僅是新能源車企，更是新能源與燃油車的直接碰撞。
參考資料：
[1] 廣汽埃安的電動(dòng)車實(shí)力如何？ 東興證券
[2] 電動(dòng)車的魅力，還是低價(jià) 貝克街探案官
[3] 刺刀見(jiàn)紅！新能源汽車殺入10-20萬(wàn)燃油車的腹地之戰(zhàn) 電動(dòng)邦
[4] 混改半年估值390億，廣州跑出來(lái)的這只獨(dú)角獸浴血電動(dòng)車？ 伯虎財(cái)經(jīng)