文|深氪新消費(fèi) 王憐花
編輯|黃曉軍
在上海這座6000多平方公里的大都市里，叮咚買菜布局了7個(gè)大倉(cāng)、284個(gè)前置倉(cāng)。疫情影響下，盡管只有170個(gè)前置倉(cāng)仍在工作，但叮咚的銷售量卻直線上揚(yáng)。
晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，如今叮咚每日供應(yīng)蔬菜最高時(shí)超過1000噸，肉蛋奶、米面糧油1000噸，大約是上海生鮮食品總需求量的10%。
但鮮有人知，叮咚買菜前身其實(shí)是主打鄰里社交的叮咚小區(qū)。為了盈利，創(chuàng)始人梁昌霖不得不添加各種到家項(xiàng)目，最終轉(zhuǎn)型生鮮電商并意外站上了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口。
另一頭，叮咚小區(qū)當(dāng)時(shí)的靈感來源，其實(shí)是美國(guó)鄰里社交社區(qū)平臺(tái)Nextdoor。就在叮咚買菜納斯達(dá)克上市不久，Nextdoor也借殼上市并實(shí)現(xiàn)了2倍于前者的市值。如今，Nextdoor已進(jìn)入了11個(gè)國(guó)家/地區(qū)的280000多個(gè)社區(qū)。
這個(gè)平臺(tái)的崛起，可能是當(dāng)下諸多消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的參考樣本。
01 一個(gè)包攬“朋友圈+美團(tuán)+閑魚”的社交平臺(tái)
2010年，獨(dú)立性民調(diào)機(jī)構(gòu)Pew Research發(fā)布了一個(gè)報(bào)告：在美國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中，有28%的人不知道任何鄰居的名字，只有19%的受訪者認(rèn)識(shí)所有鄰居。
這意味著，成熟的社交網(wǎng)絡(luò)，可以連接朋友和同事，卻沒有一個(gè)被用以連接鄰居。
于是，出身雅虎的尼拉夫·托利亞（Nirav Tolia）做了Nextdoor，希望打造一個(gè)專屬于鄰居的社交網(wǎng)絡(luò)。其只允許用戶與他們附近的人連接，以鄰居關(guān)系作為社交基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)“小國(guó)寡民”的圈子。
Nextdoor像是Facebook和Twitter的整合。除了最基本的消息發(fā)布和狀態(tài)更新，同樣可以查看社區(qū)地圖、創(chuàng)建虛擬社區(qū)以及邀請(qǐng)好友。
這個(gè)過程中，Nirav Tolia并沒有花工夫去做功能創(chuàng)新，而是集中精力去挑選用戶。
Nirav Tolia基于真實(shí)世界的區(qū)域?yàn)镹extdoor劃分虛擬社區(qū)。在Nextdoor上創(chuàng)建虛擬社區(qū)時(shí)，你需要輸入你的地址，劃出社區(qū)的界限并給社區(qū)命名。然后，在三周內(nèi)邀請(qǐng)至少9個(gè)鄰居加入，并且所有人都要驗(yàn)證地址。
用戶進(jìn)入虛擬社區(qū)，都需要實(shí)名驗(yàn)證地址。一般有4種方法：
第一，新用戶在Nextdoor上填寫地址，并申請(qǐng)明信片驗(yàn)證。我們將寄去一張明信片，上面寫著獨(dú)特的代碼。用戶便可以利用這個(gè)代碼，驗(yàn)證和登錄賬戶。
第二，如果新用戶注冊(cè)了含地址的電話號(hào)碼，他可以邀請(qǐng)Nextdoor給自己打個(gè)電話，以此驗(yàn)證地址的真實(shí)性。
第三，新用戶可以尋求老用戶為其擔(dān)保，讓老用戶以E-mail或明信片方式邀請(qǐng)他。
第四，新用戶可以通過信用卡賬單地址驗(yàn)證。這些方法看似麻煩，但會(huì)使用戶的社交環(huán)境更加私密和安全。實(shí)際上，如果用戶身份的真實(shí)性毋庸置疑，那么信息就更可靠，也會(huì)使用戶更愿意去交流。
因?yàn)槟愕泥従优c朋友不同。朋友間的交流，大多使用E-mail或電話；但鄰居之間，需要一個(gè)更私密、安全的溝通平臺(tái)，需要一個(gè)小范圍的私密社交。美國(guó)社區(qū)平均規(guī)模在700戶左右，所以，Nextdoor將這個(gè)“小范圍”設(shè)定在750人以內(nèi)。當(dāng)然，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)地域的不同，自動(dòng)調(diào)整這個(gè)范圍的上限。
小范圍的私密社交模式，使用戶間的信任得以建立。Nextdoor就像一個(gè)社區(qū)E-mail列表，鄰居們可以在這里暢所欲言。
現(xiàn)在來看，Nextdoor是一個(gè)綜合版的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。
社區(qū)版朋友圈：從心情動(dòng)態(tài)、八卦新聞、問題疑惑等五花八門的內(nèi)容，到最佳便利店、最佳小餐館、最佳維修團(tuán)隊(duì)等有意思的評(píng)比，應(yīng)有盡有。
社區(qū)版美團(tuán)&閑魚：二手貨轉(zhuǎn)讓、失物招領(lǐng)、寶寶管家等生活系內(nèi)容也層出不窮。
社區(qū)版豆瓣同城：鄰居會(huì)通過Nextdoor組隊(duì)運(yùn)動(dòng)、定期組織集體聚會(huì)。
社區(qū)政務(wù)平臺(tái)：鄰居會(huì)將自己見到的一些預(yù)警信息分享出來，比如地震預(yù)警、聽到哪里有槍聲、街道上有小偷……到現(xiàn)在，Nextdoor已經(jīng)被全球超過28萬個(gè)社區(qū)和將近三分之一的美國(guó)家庭所使用，2020年疫情期間，其日活躍用戶增長(zhǎng)了50%。
這一度讓Facebook感受到了威脅。后者曾緊急布局相關(guān)領(lǐng)域，按著Nextd抄了一款功能類似的產(chǎn)品Neighborhoods。
02 比拼多多還早一些的病毒式拉新
不得不提的是，為了打造私密性，Nextdoor似乎異于主流社交網(wǎng)絡(luò)。主流社交網(wǎng)絡(luò)，像年輕人，開放活潑，用戶群體大，交流方式年輕開放，信息內(nèi)容傳播范圍廣……而Nextdoor就像老人，傳統(tǒng)、保守。
正因如此，Nextdoor的推廣也處處碰壁。
2013年，Nirav Tolia在自己的社區(qū)測(cè)試Nextdoor的最新版。但他連鄰居的名字都不知道，又如何知道他們的Email，以及邀請(qǐng)他們使用Nextdoor？
這個(gè)問題困擾了團(tuán)隊(duì)很久，甚至曾去社區(qū)發(fā)傳單，但效果始終不明顯。
最終他們選擇了明信片邀請(qǐng)。這種方式相對(duì)簡(jiǎn)單，老用戶注意到有尚未注冊(cè)的鄰居時(shí)，便可把鄰居地址告訴Nextdoor。我們會(huì)立即向這個(gè)地址寄去明信片，邀請(qǐng)他加入。
明信片在推廣上并沒有立竿見影。經(jīng)過整整一年，Nextdoor只獲得了176個(gè)社區(qū)。但2013年10月，Nextdoor成功融資6 000萬美元，銀行賬戶積累了超過9 000萬美元。
這筆資金為其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，提供了莫大的幫助。比如Nextdoor開始推出“拉新返利”模式，即如果一個(gè)用戶能夠成功邀請(qǐng)10個(gè)鄰居注冊(cè)，那他就能拿到一張價(jià)值25美元的亞馬遜禮品卡作為獎(jiǎng)勵(lì)。
這套操作，在國(guó)內(nèi)其實(shí)很流行，比如瑞幸咖啡邀請(qǐng)新用戶免單、拼多多邀請(qǐng)好友砍一刀。
據(jù)悉，一旦鄰居用邀請(qǐng)信發(fā)出邀請(qǐng)，Nextdoor就會(huì)以其的名義給鄰居寄送“邀請(qǐng)注冊(cè)”明信片，以及自動(dòng)通過本人郵箱給對(duì)方發(fā)郵件。
只要21天內(nèi)拉夠10個(gè)鄰居，就可以獲得25美元的亞馬遜卡。
就這樣，Nextdoor用戶量開始穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014年8月，4萬多個(gè)虛擬社區(qū)被創(chuàng)建；2015年下半年，這一數(shù)據(jù)變?yōu)?3000多個(gè)。而當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，Nextdoor每新增10個(gè)新用戶，就只花了25美金，平均成本2.5美元。
而Nextdoor的中國(guó)學(xué)徒叮咚小區(qū)顯然沒那么高效。2014年，該平臺(tái)在上海地鐵的廣告費(fèi)就高達(dá)1500元/月，獲客成本是Nextdoor的 2~3倍。
有時(shí)候，Nextdoor的用戶量會(huì)出現(xiàn)激進(jìn)式增長(zhǎng)，這一度使Nirav Tolia及其團(tuán)隊(duì)很詫異。
后來，Nirav Tolia發(fā)現(xiàn)每當(dāng)社區(qū)發(fā)生安全事件時(shí)，用戶數(shù)量就會(huì)急劇增加。其中，2014年納帕地區(qū)發(fā)生地震時(shí)，用戶量增速尤為驚人。
其實(shí)在做Nextdoor初期，柴米油鹽家長(zhǎng)里短，是Nirav Tolia所以為的用戶需求。后來發(fā)現(xiàn)，Nextdoor上關(guān)于安全的討論超過了20%。
2012年6月，Nextdoor就聯(lián)合了一些組織宣傳社區(qū)安全。
2013年新版本推出后，Nextdoor還與本土安保組織和警察局合作，保護(hù)現(xiàn)實(shí)社區(qū)的安全。
2014年，Nextdoor正式上線公共機(jī)構(gòu)平臺(tái)，與政府機(jī)構(gòu)合作。
到了2015年，已經(jīng)有650個(gè)地方政府機(jī)構(gòu)入駐Nextdoor，并在Nextdoor上發(fā)布全城預(yù)警信息。
這也一度使得Nextdoor被稱為“實(shí)時(shí)911”。
03 商業(yè)化難題待解
商業(yè)化可謂是社區(qū)產(chǎn)品最為頭痛的難題。澎湃就有文章表示，即使Nextdoor一直把商業(yè)化放在相對(duì)靠后的位置，靠資本的支撐先燒錢做大社區(qū)，但盈利問題在上市后將成為Nextdoor面對(duì)的主要問題。
一直以來，Nextdoor都在探索盈利模式：
1、廣告服務(wù)
幾年前的一份數(shù)據(jù)顯示，Nextdoor平均每天的交互信息量高達(dá)500萬條，其中約20%的信息與推薦服務(wù)有關(guān)。該平臺(tái)則根據(jù)這些信息，為用戶提供有價(jià)值的推薦服務(wù)，或者向商戶們銷售推薦廣告。
提供分類廣告也是一條出路。本地報(bào)刊雜志閱讀和電視觀看活動(dòng)，正在逐漸萎縮。分類廣告的引入，推動(dòng)用戶在信息公告欄里討論，或許能填補(bǔ)由于萎縮所留下的信息空白。
2、地理信息服務(wù)
未來用戶將主要通過手機(jī)訪問Nextdoor。早在2013年Nextdoor推出移動(dòng)端后的幾個(gè)月，用戶們?cè)趇Phone上創(chuàng)造的內(nèi)容就已經(jīng)超過所有內(nèi)容的20％。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)、智能手機(jī)門檻降低、地圖服務(wù)綜合性不斷增強(qiáng)，使地理信息的價(jià)值日益凸顯。與地理信息相結(jié)合的SoLoMo商業(yè)模式，也將為掘金者帶來巨大商機(jī)，比如疫情期間，常有用戶經(jīng)常詢問“哪里可以打疫苗”，Nextdoor就聯(lián)合ACME及時(shí)上架了一個(gè)新功能叫Vaccine Map(疫苗地圖）。
3、按需服務(wù)
Uber的按需服務(wù)，是一個(gè)很好的模式。Nextdoor也在提供類似服務(wù)，比如用戶通過Nextdoor預(yù)約下單，推薦度較高的寶寶管家、家教等服務(wù)方就可以接單進(jìn)行服務(wù)。其中所獲得的服務(wù)費(fèi)，將由Nextdoor與他們按一定比例分成。
目前，Nextdoor擁有約6000萬認(rèn)證用戶，整個(gè)2020年的營(yíng)收為1.23億美元，同比增長(zhǎng)49%，其絕大部分的營(yíng)收都是由廣告服務(wù)提供。但這個(gè)收益并沒有覆蓋其運(yùn)營(yíng)成本，2020年該公司凈虧損7500萬美元。
而回看叮咚買菜，盡管轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購(gòu)，找到盈利模式，也同樣持續(xù)虧損。
其實(shí)，這里面存在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的兩個(gè)“新”模式：
首先是先銷售后采購(gòu)的預(yù)售模式。通過團(tuán)長(zhǎng)反饋訂單，社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)才會(huì)去上游采購(gòu)，然后直接送到團(tuán)長(zhǎng)手上。
這樣的交易流程，能一定程度上降低商品損耗，提升平臺(tái)效率。
其次是借助熟人網(wǎng)絡(luò)的裂變加速市場(chǎng)增長(zhǎng)。借助于群聊里的鄰居拼團(tuán)，本身就是模仿了拼多多的湊單模式，這能降低獲客成本，快速打開市場(chǎng)。
這其實(shí)就有Nextdoor的優(yōu)勢(shì)——這個(gè)叮咚買菜的美國(guó)老師，或許正是當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)在規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)中的正解。