文 | Tech星球 喬雪
羅振宇創(chuàng)辦的思維造物,就算不是最難上市的公司,也絕對是最難的之一。
3月底,深交所對“得到”App母公司思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”,原因是IPO申請文件中記載的財務資料過期,中止了其發(fā)行上市的審核。這意味著一心求上市,折騰了一年半時間的“羅輯思維”,又一次IPO遇阻。此前的2021年4月1日、9月30日,深交所都以同樣的原因中止其發(fā)行上市審核。
而在此之前,思維造物擬在科創(chuàng)板上市,失利后才轉(zhuǎn)戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)板,這距其第一次向深交所正式遞交招股說明書,如今已經(jīng)過去18個月,其間,思維造物接受過3次問詢,上交了6次招股書,上市之路可謂一路坎坷。
天平的一端是上市屢次受阻,另一端是,思維造物旗下主要產(chǎn)品“得到”App新增注冊用戶數(shù)量、付費用戶、營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑,羅振宇與“得到”的高光已然不再。自身的問題和整個環(huán)境的雙重打擊,讓“得到”走上一條不可避免的下坡路。
止不住下滑的“得到”
打開“得到”App的官方微博,最新的一條動態(tài)是宣傳羅振宇的新書,為推廣新書,羅振宇選擇了在抖音連麥羅天真、俞敏洪等多位大咖,為其造勢。
不是在羅振宇創(chuàng)辦的“羅輯思維”公眾號,也不是在“得到”App,這一舉動的深層意味是,作為“得到”最知名的IP和創(chuàng)始人,羅振宇也需要自家產(chǎn)品外更多的流量。
流量的流失,最先體現(xiàn)在用戶的拋棄。思維造物也在招股書中提示, “App用戶等各項指標增長有限或持續(xù)下滑的風險”:2018年至2021年上半年,思維造物旗下“得到”App新增注冊用戶數(shù)量分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及172.03萬人,最近一年新增用戶不到3年前的1/6;這三年中新增付費用戶數(shù)量分別為164.91萬人、91.10萬人、82.61萬人及33.37萬人,不到3年前的1/5。
顯然,愿意為“得到”的“知識付費”買單的用戶,越來越少。
用戶付費意愿和數(shù)量的銳減,直接造成了業(yè)績下滑。招股書顯示,2019年度、2020年度、2021年上半年,思維造物分別實現(xiàn)營業(yè)收入6.27億元、6.74億元、4.38億元,實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤1.17億元、4006.35萬元、2863.67萬元。報告期內(nèi),營收和凈利潤均呈下降趨勢。
一位“得到”的老粉絲告訴Tech星球,自己已在“得到”App上充值過千元,他從去年開始逐漸不用“得到”,他認為“得到App上的課程已經(jīng)不再有吸引力”,目前他正在二手平臺轉(zhuǎn)手此前的充值券,他的“得到貝”正以8折的價格轉(zhuǎn)手。
市場環(huán)境在變,但“得到”的變化很小,沒有科技屬性,這也是“得到”一直被質(zhì)疑的原因。但從公司回復深交所問詢函時披露的數(shù)據(jù)來看,2018-2021年,其研發(fā)費用在總營收中的占比反而逐漸下降,分別為12.75%、17.94%、16.32%、13.42%。
早在2017年,思維造物D輪融資時,作為知識付費最閃耀的公司,資本曾給出了80億的估值,而如今根據(jù)招股書顯示,募集資金為10.37億元。照此計算,完成該筆募資后,思維造物估值約為40億元。
“得到”市值腰斬的背后,是得到自身的問題與整個知識付費環(huán)境的雙重變遷。
“得到”潮起潮落
2010年前后,正值傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型潮,剛從央視離職的羅振宇是其中一個典型代表,2012年底,借助優(yōu)酷,羅振宇與申音聯(lián)手打造了一檔知識類脫口秀《羅輯思維》;同時,羅振宇每天都會在“羅輯思維”微信公眾號推出一段60秒的語音,憑借其知識分子的人設和犀利獨特觀點,沒多久就俘獲了一批忠實的粉絲。
一個佐證是,2013年12月,羅振宇發(fā)起了“史上最無理的會員招募”,一天便輕松募集800萬元。那時候,錢還很值錢,不是動不動就談一個小目標的時代。
知識付費的興起,一定程度上源于人們對信息時代的未知和焦慮。因此,那些在經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域看似更權(quán)威的聲音,迅速被接納,并捧上高點,這便是“得到”曾經(jīng)得到的時代紅利。
大學剛畢業(yè)的晨晨在聽過羅振宇演講后,迅速被羅高超的語言表達能力所吸引,他下載了“得到”App,并希望能在此開闊視野,進行自我分析,面臨畢業(yè)后求職的他,購買了好幾節(jié)關(guān)于職業(yè)規(guī)劃和職場形象的課程,但一通學習后,晨晨發(fā)現(xiàn),他依然不知道自己適合什么類型的工作,求職過程還在一路碰壁。
像晨晨這樣對知識付費抱有較高期待的人不在少數(shù),但期望越高,失望越大。
“得到”的確曾是知識付費領(lǐng)域的高光,2017年《薛兆豐的經(jīng)濟學課》在“得到”App上線后,只用70天訂閱數(shù)就突破10萬,2018專欄訂閱量達到34萬,按照每份199元的價格來算,單單薛兆豐一人就為平臺帶來6777萬元營收,按照當年“得到” 的營收,薛兆豐一人貢獻收入占到了平臺的近三分之一。
隨后,“得到”接連捧出了薛兆豐、香帥、吳軍等一批知識明星,但隨著時間的流失,大眾對大V的審美疲勞也在加劇,大咖們的干貨內(nèi)容也逐漸輸出殆盡,如“得到”App第一個上線的訂閱專欄產(chǎn)品《李翔知識內(nèi)參》,無論李翔團隊做了多少努力,都擋不住訂閱量的下滑,內(nèi)容打開率下降,大V的影響力逐漸被透支。3年后,被迫關(guān)停。
2017年薛兆豐加入“得到”,2019年訂閱就達到46萬,現(xiàn)在是56萬,同樣是2年多時間,只增長了10萬,可以看到訂閱用戶增速急劇變緩。再如硅谷吳軍,2019年作為得到第四大供應商,其開售的課程《硅谷來信》共有14.8萬人加入學習,如今只有16.6萬人,3年時間只增加2萬左右,可能還不如抖音上一個知識博主的漲粉速度。
甚至連“得到”上最大的IP羅振宇的影響力,年輕人都越來越不買賬,以“時間的朋友”跨年演講為例,2017-2019年,其退票比例逐年提升,為2.90%、4.99%、14.12%;2020年受疫情影響,該比例更是升至43.29%。
另一方面,也有人認為,“得到”販賣的是“輕知識”,一位“得到”3年的老用戶思語告訴Tech星球,“得到”正在變得平庸,課程越來越輕,從幾百節(jié)的年課變成十幾節(jié)的小課,這讓“得到”的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)無法沉淀,用戶流失后只能不斷靠拉新用戶增收。
“得到”的確正在變“輕”,Tech星球查詢發(fā)現(xiàn),“得到”上的課程大致在十多節(jié)至幾十節(jié)課,內(nèi)容可讀性強,追求短平快、課程短周期,迎合了現(xiàn)代人工作節(jié)奏快的特點,但相應的,也帶來用戶對課程水平的質(zhì)疑,甚至被批是在“販賣知識焦慮”。
“得到”的一部分營收來自大客戶采購,一些公司會批量采購“得到”課程給員工培訓,小超的公司就為員工都開通“得到”會員,但由于大家學習熱情不高,小超開始做起二道販子生意,用低價從同事手里購買賬號,再轉(zhuǎn)售出去,賺取差價。但據(jù)小超透露,之前每月至少能賣出去一個賬號,但從去年年底到今年3月,現(xiàn)在一單都沒賣出去。
“得到”的另一重大的失利,來自于羅振宇曾經(jīng)打的如意算盤。
2017年,正值抖音快手等短視頻興起,但彼時的他,著眼于將流量蓄水到自己的“得到”小平臺上,從2017年3月開始,《羅輯思維》節(jié)目由視頻形態(tài)改為音頻,由周播變成小日播,并全面轉(zhuǎn)移至“得到”APP,其他所有音視頻平臺不再更新,忽略了做成平臺崛起的機會,堪稱“完美”地錯過了短視頻風口。
如今時移勢易,想掉頭的得到,也遇到了更多的對手。
更多更強的對手
羅振宇曾講過這樣一個令他引以為傲的故事:在“得到”商城的后臺看到這樣的訂單,地址留的是貴州某民族自治縣某鎮(zhèn)的汽車修理鋪對面,買了一本《經(jīng)濟學通識》。"這樣的人如果不是我們的傳播,他可能一輩子也都不會知道什么叫經(jīng)濟學。"
時至今日,這個充滿自強求變的故事,聽上去依舊令人感動。
但能提供這樣傳播知識、開闊視野的平臺,早就不止“得到”一家了。
在主打知識付費的賽道上,已經(jīng)有樊登讀書會、混沌大學、巴九靈等多家機構(gòu),與“得到”一起瓜分原本就不大的知識付費市場。另一方面,知識付費市場有更泛化的趨勢,短視頻平臺也開始將知識作為一個發(fā)力的賽道,“得到”面對的是更龐大的對手。
2019年,B站開啟付費課程內(nèi)測;2020年,B站將“知識區(qū)”劃分為一級分區(qū),公開數(shù)據(jù)顯示,2021年,已有1.83億用戶在B站學習,且這之中包含大量免費的內(nèi)容。
另一邊,字節(jié)發(fā)布的《2021 抖音數(shù)據(jù)報告》提到,這一年用戶在抖音聽高校公開課的總時長超過145萬小時。抖音也開始注意到知識內(nèi)容的潛在能量,2021年底,抖音推出“學習頻道”,公開數(shù)據(jù)顯示,抖音平臺2021年泛知識內(nèi)容播放量年同比增長74%,泛知識內(nèi)容播放量占平臺總播放量20%,而這些數(shù)據(jù)乘以在DAU(日活)超6億的抖音上,也將是一個龐大的數(shù)字。
而只將視野局限于知識付費模式,首先暴露出供需矛盾,一般來講,用戶一旦需求得到滿足,就會沉淀在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺上,可知識付費不同,如果用戶已經(jīng)得到了思維認知與競爭力的升級,這些知識付費產(chǎn)品的價值對他們來說就不再有價值,就直接導致了用戶存留不穩(wěn)定性的結(jié)果。
一位在“得到”上充值了2年的老會員陳珂告訴Tech星球,自己今年徹底拋棄了“得到”,2年多的時間,他已經(jīng)在“得到”聽完幾百本書,充值千元,他認為,得到上的課程已經(jīng)顯得匱乏,雖然一直在更新,可大咖就那么幾位,已經(jīng)沒有更新的干貨可以輸出,對于一個剛接觸的新用戶,可能覺得新穎,但對于老用戶來說,毫無吸引力。無法滿足自己對新的領(lǐng)域的好奇和探索,而他最近正在B站上學習攝影相關(guān)的課程。
“得到”上能提供的課程主要以經(jīng)濟學、算法技術(shù)、歷史為主,而更能貼近年輕受眾的二次元、小眾、科幻、舞蹈、音樂等內(nèi)容均無涉獵。雖然,互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應常常體現(xiàn)在為小部分人服務才會創(chuàng)造出超常的價值,可與垂直類平臺相比,綜合類平臺才能更好地滿足用戶多元化的需求,促進用戶增長和付費的增加。
互聯(lián)網(wǎng)讓原本就碎片的時間割裂得更碎片,學習永遠不是唯一選項,甚至無法成為首選。
有關(guān)用戶下滑,思維造物對此的解釋是,疫情期居家隔離的環(huán)境使得公眾線上娛樂消費需求增強,線上自主教育需求和意愿相對被削弱,一定程度上線上學習時間被其他娛樂性活動擠占。
《2021中國泛知識付費行業(yè)報告》中數(shù)據(jù)卻顯示,中國泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模一直維持在40%以上的增幅?!岸桃曨l+直播”成為了最受歡迎的主流陣地之一,有超過七成用戶通過短視頻學習。
Z世代的年輕人們不理解花上千元去搶一張演講座位,他們解構(gòu)權(quán)威,卻更愿意刷刷知乎,關(guān)注B站的UP主,刷刷抖音博主,這些免費又海量的泛知識內(nèi)容,正在一點點消解羅振宇構(gòu)建起來的知識付費帝國。
年輕人依然“愛智求真”,但問題是,時代變了,年輕人求學的方式也變了,而沒太多變化的“得到”,也在離自己的高光時刻越來越遠。