文|營銷劉亮亮

近日，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司發(fā)布了其2021年年度報告。數(shù)據(jù)顯示，全年實現(xiàn)營業(yè)收入109.21億元，突破百億大關(guān)，同比增長16.34%；但歸母凈利潤為6.77億元，同比下滑4.99%；實現(xiàn)扣非歸母凈利潤5.2億元，同比下滑7.26%。

不難看出，太平鳥已然陷入了增收不增利的尷尬局面。企業(yè)外部環(huán)境變動以及企業(yè)在發(fā)展策略上做出了新的改變，直接大幅增加了成本費用支出，從而就出現(xiàn)了不增利的局面。

服裝企業(yè)同質(zhì)化嚴重，年輕人的生意經(jīng)越來越難做了，太平鳥還能高飛嗎？

高費用支出，拖累業(yè)績

2021年下半年，后疫情下的國內(nèi)實體市場承壓。國內(nèi)各大商場、購物中心關(guān)門歇業(yè)，從而對太平鳥的門店經(jīng)營也造成了較大壓力，也面臨著線下門店關(guān)閉、客流量下降等問題。

2015年開始，太平鳥將核心消費人群鎖定為年輕消費群體。為了“討好”95后，企業(yè)付出不少代價，在產(chǎn)品、渠道等多維度進行了改革。2021年，太平鳥不惜花重金簽約了王一博、白敬亭、楊倩等頂流明星，連續(xù)登陸李佳琦等頭部主播以及明星的直播間。

此外，太平鳥還跟隨市場潮流，推行IP聯(lián)名。繼與飛躍、紅雙喜、迪士尼、哈利·波特等國內(nèi)外動漫IP聯(lián)名后，還加大了與國潮IP、設(shè)計師合作，相繼推出了與國家寶藏、敦煌博物館等聯(lián)名。

依靠跨界聯(lián)名、流量明星等策略，太平鳥的毛利率領(lǐng)先同行，但近五年來凈利率一直維持在6%—8%之間，幾乎就處于服裝企業(yè)的平均水平。甚至在2021年，公司凈利率為6.2%，達到2015年以來的最低水平。

江湖老劉認為，隨著90、00后年輕消費群體的崛起，傳統(tǒng)服裝企業(yè)都會順應(yīng)年輕消費群體的審美而創(chuàng)新，然而不斷飆高的支出費用或?qū)⒊蔀樘进B的業(yè)績隱患。

風波纏身，能否高飛？

據(jù)悉，太平鳥銷售費用遠超研發(fā)費用，這樣也導致了其原創(chuàng)能力在行業(yè)內(nèi)并不占優(yōu)勢，數(shù)據(jù)顯示，2021年太平鳥的銷售費用為39.49億，研發(fā)費用僅為1.52億，銷售費用為研發(fā)費用的25.98倍，研發(fā)費用僅占總收入比1.39%。

在抓住年輕流量密碼的同時，太平鳥也面臨著其帶來的“副作用”——上新速度必須要“爭分奪秒”，因此頻繁上新也對太平鳥的研發(fā)提出了考驗。

眾所周知，太平鳥一直強調(diào)注重原創(chuàng)力量但也深陷于抄襲風波。2021年雙十一后，太平鳥就因被國內(nèi)小眾原創(chuàng)品牌指控抄襲登上微博熱搜。而在此前，太平鳥就涉嫌抄襲包括offwhite、FREI、mgje、moussy等多個服裝品牌，甚至還被國外視覺藝術(shù)家指控抄襲其作品。

江湖老劉認為，重營銷，輕研發(fā)是太平鳥需要解決的一大問題。加快年輕化、潮流范的設(shè)計能夠更快掌握消費者的喜好，因而適應(yīng)當下的消費環(huán)境，對服裝企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

市場紅利，隱憂不斷

創(chuàng)立于1996年的太平鳥已是一名服裝行業(yè)的“老兵”。目前，太平鳥擁有太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町少女裝、Mini Peace童裝、MG物質(zhì)女孩女裝、COPPOLELLA、貝甜童裝等多個品牌。

2021年受到疫情和疊加費用壓力，公司業(yè)績不達預期，以致2022年開始至今線下零售仍存在一定壓力。

太平鳥也在使出渾身解數(shù)以謀求新的增長點。目前，其已然布局多元化電商布局和內(nèi)容電商，在B站、抖音、小紅書等新流量平臺上精準營銷，創(chuàng)建互動內(nèi)容，以強化核心競爭力，同時持續(xù)推進“加盟拓店，直營提效”的渠道改革措施有望令凈利率逐步提升。

江湖老劉認為，企業(yè)品牌、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢較為顯著，對比同行業(yè)企業(yè)發(fā)展空間也會略顯廣闊，繼續(xù)積極調(diào)動團隊調(diào)整策略、部署新打法，還是能看好公司中長期成長潛力。

未來太平鳥還能展翅翱翔嗎？我們拭目以待！