文|聞旅 郭鴻云 李玲玉
位于河南的崔崔，成功入了露營(yíng)的“坑”，“夕陽(yáng)下煮茶，夕陽(yáng)退去時(shí)，吃火鍋，夜幕降臨時(shí)，星光點(diǎn)點(diǎn)，聽著音樂，仰望星空，愜意人生”。清明節(jié)剛露完?duì)I的崔崔表示，她已經(jīng)開始計(jì)劃下一次露營(yíng)出游了。
跳脫出都市生活的快節(jié)奏，在綠水青山中松一口氣，是無(wú)數(shù)人的向往，像崔崔這種喜歡露營(yíng)的人越來越多。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年清明小長(zhǎng)假，露營(yíng)成為大眾出行的熱門選擇。攜程《2022清明假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年清明小長(zhǎng)假全國(guó)“露營(yíng)”的搜索量環(huán)比上漲98%，清明節(jié)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超3倍。
另一方面越來越多的玩家也在涌入市場(chǎng)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲。2021年新增注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)同比增長(zhǎng)144%，目前我國(guó)有近4.6萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。
來源小紅書用戶@愛買愛玩的崔崔
種種因素表明，露營(yíng)市場(chǎng)已經(jīng)成為當(dāng)下最受關(guān)注的當(dāng)紅“炸子雞”，消費(fèi)者、企業(yè)以及資本都對(duì)這一模式表現(xiàn)出極大的關(guān)注與熱情。走紅的露營(yíng)究竟有什么“魅力”？喜歡露營(yíng)文化的究竟是哪些人？從2020年受追捧到現(xiàn)在，露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)生了哪些新變化，以及出現(xiàn)了哪些問題苗頭？聞旅帶著這些問題和業(yè)內(nèi)人士聊了聊。
01 從小眾到大眾，露營(yíng)如何“爆”紅的？
露營(yíng)的走紅，不得不提的“助燃劑”就是小紅書。2020年疫情澆滅的出境游，也阻擋了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途旅行的腳步，到城市周邊、郊區(qū)鄉(xiāng)下放風(fēng)、游玩，親近大自然成為很多愛玩的旅游愛好者的新選擇。
在這樣的情況下，使得一些曾經(jīng)被認(rèn)為是小眾的玩法開始流行起來，比如房車、比如野奢，還有一種，就是野餐文化。
約上家人或者三五好友，到公園、森林能與自然相融合的地方，鋪上一張野餐墊，擺上精美的食物飲品，悠閑又自在地度過一段美好時(shí)光。當(dāng)然還有拍照，將這樣的美好分享到小紅書上。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年春天，4月到5月份一個(gè)月內(nèi)小紅書上野餐筆記發(fā)布量增長(zhǎng)13.6倍，帶動(dòng)電商平臺(tái)“格子野餐布”成為熱銷商品，野餐經(jīng)濟(jì)也被更多人所注意。
這其中，就包括相繼拿到融資的大熱荒野、嗨King等熱門頭部露營(yíng)企業(yè)。在他們看來，野餐文化之所以走紅，本質(zhì)是大眾向往自然、想要親近自然的渴望，滿足這樣的需求，野餐只是最基礎(chǔ)的體驗(yàn)，而更高級(jí)的是露營(yíng)。相較于自駕、房車等，那時(shí)候露營(yíng)在國(guó)內(nèi)是極為小眾的玩法，這也意味著市場(chǎng)空白，是機(jī)會(huì)所在，只要加以引導(dǎo)，大眾對(duì)于露營(yíng)的喜愛和熱情會(huì)比野餐更大。
這樣的判斷也被后來小紅書露營(yíng)筆記的暴漲以及露營(yíng)產(chǎn)品的爆紅所印證。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年當(dāng)年小紅書上露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。作為親身經(jīng)歷者，大熱荒野創(chuàng)始人朱顯分享了他起初做露營(yíng)產(chǎn)品時(shí)的故事，當(dāng)時(shí)位于三亞的第一個(gè)營(yíng)地還在內(nèi)測(cè)，接待了三位來自北京的客人，她們?cè)隗w驗(yàn)結(jié)束后，把自己的體驗(yàn)發(fā)在了小紅書上，隨后，他收到了很多電話咨詢，44個(gè)微信好友申請(qǐng)，并促成了28單交易。看到了小紅書的引流能力后，大熱荒野選擇入駐小紅書，并打通交易環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)訂單量快速增長(zhǎng)，據(jù)朱顯介紹，大熱荒野第一波流量有七成來源于小紅書。
這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭一直延續(xù)到2021年，同樣是小紅書數(shù)據(jù)，2021年“周邊游”熱度暴漲，露營(yíng)搜索熱度較上年同期增長(zhǎng)258%。截止目前，以“露營(yíng)”為關(guān)鍵詞搜索，小紅書相關(guān)筆記已經(jīng)高達(dá)110萬(wàn)篇。
小紅書截圖
觀察露營(yíng)走紅的過程不難發(fā)現(xiàn)，喜歡這樣休閑方式的以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的年輕消費(fèi)群體為主。據(jù)馬蜂窩最新發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，74%的露營(yíng)愛好者來自一線及新一線城市。90后、00后的年輕游客與80后親子游主力是露營(yíng)圈的兩大“支柱”，兩者共占比87%。追趕潮流、熱衷社交的年輕人喜歡和朋友一起露營(yíng)，父母則在親子露營(yíng)中尋找健康遛娃和放松身心的平衡。
露營(yíng)深受年輕人的喜愛除了能親近自然，與其社交屬性的特點(diǎn)也有著直接關(guān)系。露營(yíng)不僅打通了人與自然的關(guān)系，也打通了人與人之間的關(guān)系。大熱荒野創(chuàng)始人朱顯在接受聞旅采訪時(shí)表示：“從住宿需求上來看，露營(yíng)提供的帳篷就算再高端也無(wú)法和酒店相比，大家愿意來露營(yíng)，就是喜歡帳篷外的自然，喜歡和家人朋友一起玩飛盤、燒烤、聊天的過程里，大家可以剝離各自的社會(huì)身份，單純以營(yíng)友相交，分享美食，回歸到人與人之間那種最本初的交往狀態(tài)”。
而基于這樣的社交屬性，露營(yíng)產(chǎn)品也可以變得更加多元化，可以與興趣愛好相結(jié)合做主題活動(dòng)，可以與各種社交游戲相結(jié)合增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)感。另一露營(yíng)品牌嗨King就此也做了基于社交活動(dòng)的諸多嘗試。
嗨King創(chuàng)始人崔連波在接受聞旅采訪時(shí)表示，嗨King針對(duì)露營(yíng)場(chǎng)景下的社交需要，做了產(chǎn)品方面的升級(jí)。嗨king團(tuán)隊(duì)正在試圖打造一個(gè)更有粘性的社交空間，增添圍爐夜話、篝火晚會(huì)、營(yíng)地教育、狼人殺、劇本殺等具有超強(qiáng)社交屬性的活動(dòng)。豐富主題活動(dòng)后，目前嗨King產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。
嗨King西安營(yíng)地，來源公眾號(hào)
可以看到，露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展這兩年，不論是產(chǎn)品提供還是消費(fèi)人群，都在潛移默化發(fā)生變化。如果說之前大家對(duì)露營(yíng)更多的是嘗鮮，那么現(xiàn)在已成為大眾普遍接受的一種消費(fèi)形式，需要的是更精細(xì)以及更多元的服務(wù)，而露營(yíng)也成為吸引年輕消費(fèi)者的流量入口，布局重心從最初的產(chǎn)品之爭(zhēng)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游及下沉市場(chǎng)延伸。
02 露營(yíng)市場(chǎng)“內(nèi)卷”，產(chǎn)業(yè)化迎來新挑戰(zhàn)
隨著露營(yíng)消費(fèi)人群的廣泛，企業(yè)布局開始滲透到產(chǎn)業(yè)鏈上下游，服務(wù)形式也變得多樣化，不再只是提供營(yíng)地、露營(yíng)裝備。事實(shí)上，最早的露營(yíng)入門玩家基本上都是沒有裝備意識(shí)的，去到營(yíng)地之后都是由企業(yè)提供裝備以及食品等。但隨著用戶對(duì)于露營(yíng)體驗(yàn)的要求越來越高，高端玩家在露營(yíng)時(shí)已經(jīng)開始自備裝備。
精致露營(yíng)、野奢露營(yíng)的走紅，也使得帳篷、天幕、睡眠、做飯裝備等露營(yíng)產(chǎn)品的種類越來越豐富，品牌也逐漸高端化，甚至價(jià)格上也不是很便宜，但是在年輕人的追捧下，露營(yíng)相關(guān)設(shè)備的產(chǎn)品銷量大幅度上漲。
露營(yíng)不僅帶動(dòng)了周邊游的火爆，還帶動(dòng)了配套裝備的發(fā)展。據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，大型帳篷、天幕、折疊桌椅、睡袋等露營(yíng)裝備成交額同比增幅超兩倍。
除了露營(yíng)裝備方面的改變，消費(fèi)者對(duì)于露營(yíng)的模式也在發(fā)生變化。據(jù)《2021-2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究》報(bào)告顯示,目前露營(yíng)發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的“露營(yíng)+”模式，如“營(yíng)地+景區(qū)”模式、“營(yíng)地+田園”模式、“營(yíng)地+研學(xué)”模式、“營(yíng)地+體育”模式、“營(yíng)地+演藝”模式等,表明露營(yíng)營(yíng)地正朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。
從市場(chǎng)情況來看，企業(yè)也在做相關(guān)的場(chǎng)景拓展。崔連波表示，有不少游客在體驗(yàn)露營(yíng)后，會(huì)咨詢營(yíng)地露營(yíng)用品的品牌，“種草”并購(gòu)買營(yíng)地的露營(yíng)燈、餐具等用品，無(wú)意間構(gòu)筑了一個(gè)線下體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。為此，嗨King今年成立了場(chǎng)景電商，以滿足消費(fèi)者需求。
與此同時(shí)，朱顯也談到，大熱荒野要做的不僅僅是露營(yíng)，而是把露營(yíng)作為一個(gè)流量入口，進(jìn)一步構(gòu)建起一個(gè)更宏大的戶外生態(tài)體系，為消費(fèi)人群提供多元化的產(chǎn)品，建立一個(gè)圍繞露營(yíng)式社交而延伸出的戶外生態(tài)。這個(gè)戶外生態(tài)包括露營(yíng)場(chǎng)景、娛樂互動(dòng)、戶外鞋服和露營(yíng)裝備的展示和售賣等，露營(yíng)作為裝載場(chǎng)景也延伸出了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。未來露營(yíng)行業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，還需不斷發(fā)掘新路徑，在更多場(chǎng)景、活動(dòng)中給消費(fèi)者展現(xiàn)出露營(yíng)的個(gè)性化體驗(yàn)。
從入局玩家來看，越來越多的專業(yè)機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，旅投企業(yè)以及政府也參與到營(yíng)地建設(shè)當(dāng)中，這也促使?fàn)I地的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，明顯表現(xiàn)就是玩家從合作模式向自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，加重自營(yíng)比例，越做越重。另一方面布局新營(yíng)地的速度也在加快，據(jù)了解，2022年嗨King給自己定制的目標(biāo)是要完成50個(gè)品牌連鎖營(yíng)地，而大熱荒野今年計(jì)劃也是達(dá)到50塊營(yíng)地。
盡管競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈，但從國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)整體發(fā)展來看，仍處于上升期，還遠(yuǎn)未到紅海，企業(yè)們兵戎相接的階段。從布局方向上，大熱荒野與嗨king有著明顯的差異性。目前大熱荒野營(yíng)地的布局將主要圍繞江浙滬、廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的大城市周邊，嗨King則選擇另一個(gè)方向，在各省會(huì)城市周邊做布局，挖掘下沉城市消費(fèi)人群。據(jù)崔連波分享，今年清明假期嗨King訂單量比去年同期增長(zhǎng)300%，而這樣的成績(jī)?nèi)縼碜允?huì)城市，這也證明無(wú)論是曝光量還是用戶的選擇，省會(huì)城市的表現(xiàn)完全不亞于去年的一線城市。
此外，崔連波還做了這樣的預(yù)測(cè)，如果說2020年是一線城市的紅利期，2022年是省會(huì)城市的紅利期，那么明年后年他預(yù)測(cè)會(huì)是三四線城市紅利期。這也是他為什么選擇下沉市場(chǎng)的原因。
可以預(yù)見，在疫情不明朗的情況之下，露營(yíng)仍將有兩到三年發(fā)展的窗口期，也會(huì)有更多新玩家與資本進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)。
03 “野蠻生長(zhǎng)”的露營(yíng)要如何破局而上？
資本入局在助推露營(yíng)市場(chǎng)更快速發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)讓這個(gè)新興市場(chǎng)一些隱藏的問題加速暴露。
首先是政策監(jiān)管以及經(jīng)營(yíng)的合規(guī)性問題，包括土地審批、運(yùn)營(yíng)的安全性等，曾有相關(guān)企業(yè)向全聯(lián)旅游業(yè)商會(huì)提報(bào)《關(guān)于促進(jìn)露營(yíng)行業(yè)健康有序發(fā)展的提案》，從露營(yíng)項(xiàng)目土地指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)手續(xù)合規(guī)性、市場(chǎng)監(jiān)管、人才振興等多個(gè)角度提出意見和建議。但從實(shí)際管理來看，仍未有具體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布。
“沒有準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)就意味著沒有管理，在行業(yè)快速發(fā)展的趨勢(shì)下必然會(huì)出現(xiàn)‘野蠻’生長(zhǎng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。特別是一些城市公園等開放場(chǎng)所，亂丟垃圾、戶外燒烤等嚴(yán)重影響其他人游玩體驗(yàn)，更嚴(yán)重的還可能引發(fā)火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)，因此很多公園都明令禁止露營(yíng)活動(dòng)，即便是專業(yè)露營(yíng)地，安全意識(shí)一樣不能放松。露營(yíng)行業(yè)是亟需監(jiān)管政策來進(jìn)行規(guī)范化管理的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)聞旅這樣分析道。
對(duì)此朱顯也表示認(rèn)同，從入局的露營(yíng)經(jīng)營(yíng)者來看，水平也是參差不齊，有些人甚至連什么是露營(yíng)都沒有搞明白，就隨便圈一塊荒山野地，購(gòu)買幾頂帳篷、幾頂天幕，再添一些戶外的桌椅和爐灶，開始推露營(yíng)產(chǎn)品，這樣對(duì)于尚處于成長(zhǎng)期的露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展來說，不是什么好事情?！爸挥凶呦蛞?guī)范運(yùn)營(yíng)，才能規(guī)避未來行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，這也是很多新興行業(yè)從初期走向成熟必經(jīng)的過程。另外，投入營(yíng)地成本并不低，一個(gè)營(yíng)地投入在百萬(wàn)元左右，如果因政策原因出現(xiàn)問題，對(duì)露營(yíng)企業(yè)是很大的損失?！?/p>
其次是市場(chǎng)越做越熱，流量獲取成本會(huì)越來越高。怎么吸引更多新人、吸引更多流量是露營(yíng)企業(yè)面臨的另一個(gè)問題。
一方面小紅書獲取流量的難度在增加，露營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)量暴漲想要吸引用戶關(guān)注就需要傾注精力，特別是對(duì)于新玩家來說，夢(mèng)想復(fù)制2020年小紅書的流量助力，已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。
另一方面，消費(fèi)者關(guān)注露營(yíng)產(chǎn)品信息的渠道也變得更加多元化，除小紅書之外，抖音、快手、攜程、美團(tuán)、馬蜂窩等都注意這個(gè)新興業(yè)態(tài)，作為服務(wù)提供者，需要實(shí)現(xiàn)渠道的多元化覆蓋，完善客群結(jié)構(gòu)的同時(shí)，需要付出的時(shí)間成本和人力成本也會(huì)相應(yīng)增加。
即便是問題擺在眼前，但露營(yíng)火熱的發(fā)展趨勢(shì)依然是吸引了眾多資本的矚目。猶記得4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，一則關(guān)于羅永浩放棄AI元宇宙，要做“東半球最大露營(yíng)地”的玩笑也引發(fā)了露營(yíng)圈子的關(guān)注。崔連波表示，盡管只是個(gè)無(wú)傷大雅的玩笑，但對(duì)于露營(yíng)行業(yè)來說，很歡迎有明星投資人關(guān)注到這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)轶w量目前而言還是太小了，更多資本關(guān)注，更多企業(yè)入局，才能共同把“蛋糕”越做越大，也才會(huì)有更多故事可以講，更多想法可以做。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》，2014年-2021年，國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)，從77.1億元猛增至299億元，預(yù)計(jì)到2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。而露營(yíng)相關(guān)企業(yè)玩家2022年以來也新增5000家，整體超過兩萬(wàn)。
然而，就在4月18日，距離五一假期不到半個(gè)月時(shí)間，北京明確提出非必要不出京，不去中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)旅行，倡導(dǎo)就地過節(jié), 盡量選擇到空曠的室外活動(dòng)等提示信息，這也意味著，在跨省活動(dòng)持續(xù)受疫情影響的情況下，周邊、短途產(chǎn)品將再次成為大眾游玩選擇的“最愛”，露營(yíng)，更會(huì)是優(yōu)選產(chǎn)品之一。
不論是大熱荒野還是嗨king，都已經(jīng)為即將到來的五一假期做好充分的迎接準(zhǔn)備。崔連波表示，只要不下雨，疫情穩(wěn)定，相信在運(yùn)營(yíng)的營(yíng)地將會(huì)是爆滿的狀態(tài)。朱顯則表示，不論是新開營(yíng)地還是接待人力方面，都已經(jīng)充分做好準(zhǔn)備，并且制定了應(yīng)急預(yù)案，相信五一假期的露營(yíng)，會(huì)比清明更為火爆。另外，他還透露大熱荒野將會(huì)在五一前上線5到6個(gè)新營(yíng)地，包括珠海、廣州、惠州以及浙江嘉興平湖等城市。
不知仍在工作中“奮戰(zhàn)”的你，這個(gè)五一是否會(huì)選擇露營(yíng)？