文|談擎說AI
4月14日，據(jù)央視報道，日產(chǎn)汽車公司向日本國土交通省申請召回7.8964萬輛搭載了e-POWER系統(tǒng)的小型面包車。據(jù)悉，e-POWER系統(tǒng)的控制程序不穩(wěn)定，汽車在行駛過程中可能會因誤判汽油耗盡而失速“趴窩”。
值得注意的是，這輪召回雖然是在日產(chǎn)汽車的本土市場，但東風日產(chǎn)軒逸近期也推出了e-POWER版本。由于使用同一套驅(qū)動系統(tǒng)，是否也有同樣的安全隱患，或許要畫一個問號。
日產(chǎn)汽車多年來堅持“人·車·生活”的造車理念，在圈內(nèi)有著“移動沙發(fā)”的美譽，是“日系三杰”之一，可以作為一家傳統(tǒng)車企，依然要面對電動化轉(zhuǎn)型的考驗。為此，日產(chǎn)研發(fā)出新能源混動技術e-POWER，將會搭載于即將上市的逍客e-POWER版本以及未來5年將推出的多款新能源車型上。
那么e-POWER能否成為日產(chǎn)新能源車型的壓艙石，重振“技術日產(chǎn)”的榮光，乃至幫助東風日產(chǎn)奪回“合資三強”的位子呢？
三缸不夠，混動來湊
如今純電動汽車的滲透率雖然在逐年增長，但由于存在價格偏高，充電設施覆蓋城市還不夠廣等問題，而燃油車由于駕駛體驗不如電動，用車成本也更高，所以不少汽車消費者會去關注混動車型。
在我們熟悉的日系品牌三大廠豐田、本田和日產(chǎn)中，豐田、本田都先后由合資車企推出了混動車型；在自主車企當中，比亞迪的DM-i超級混動，長城的檸檬混動DHT，奇瑞的鯤鵬動力也都陸續(xù)登場。
可是，在很長一段時間中，只有東風日產(chǎn)遲遲沒有動靜，似乎日產(chǎn)對混動領域的興趣不大。
但實際上日產(chǎn)并非不重視混動市場，在日本本土，日產(chǎn)早在2016年就推出了自家的混動車型——NOTE e-POWER，在日本緊湊型車市場中拿下了三連冠，風頭甚至蓋過了老大哥豐田。
可是從2016年到2021年的五年時間內(nèi)，當豐田、本田大規(guī)模向中國市場導入混動車型時，日產(chǎn)的e-POWER技術卻沒有引進國內(nèi)，東風日產(chǎn)仍主要依靠燃油車在廝殺。直到去年的廣州車展上，搭載了日產(chǎn)最新一代e-POWER技術的日產(chǎn)軒逸e-POWER才開始亮相。
在豪華車領域，英菲尼迪的產(chǎn)品迭代速度也讓人著急。同為二線豪華品牌的長安林肯，僅國產(chǎn)兩年，就推出了包含新能源車型在內(nèi)的五款車型，在2014-2015年，英菲尼迪在國內(nèi)市場上市Q50L和QX50兩款車后，隨后長達近8年的時間里再無新作。
在純電動車領域，由日產(chǎn)聆風換殼而來的晨風出師不利，然后在2018年推出了一款軒逸·純電，這款338公里的續(xù)航里程的純電車至今沒有換代，不僅續(xù)航落后友商，而且還是沿用多年前的“油改電”架構，在純電平臺處處開花結果的國內(nèi)市場，著實顯得有些弱雞了。
但事實上，日產(chǎn)并非是一家“佛系”的車企，在其全球上市計劃中，包括兩個小目標：一是2022年銷售100萬輛電動車&e-POWER車型；二是在中國，2022年電動車和e-POWER達到總銷量的30%。
為了實現(xiàn)這些目標，日產(chǎn)嘗試了一項大膽舉措——推出三缸機。
眾所周知，三缸機在全球市場上毀譽參半，可謂車企品牌力的“試金石”。由于三缸機的天生缺陷形成了“共識”，所以嘗試開發(fā)三缸機車型就成了一步險棋。
在用戶看來，沒有出現(xiàn)抖動問題是應該的，而一旦出了問題，別管是不是三缸所導致，大家都會覺得，“三缸機嘛，價格擺在那里。”
但三缸機并非不能用，只要策略得當，低油耗、低成本的三缸車型還是能讓消費者和車企皆大歡喜。
豪華品牌嘗試嘗試開發(fā)三缸機車型，往往更能被用戶包容。比如寶馬的1系、2系旅行、X1包括旗下MINI都有三缸版本。原因不難理解，三缸機天生油耗低、成本低，用三缸發(fā)動機省下的成本補貼其他的配置，往往能大幅提升一款車的性價比。
寶馬X1在去年上半年獲得不錯的銷量，甚至讓寶馬一度將反超了以往占據(jù)頭名的奔馳。試想，二十萬出頭就能入手一款豪華品牌的SUV，怎能不讓人心動？
可是車企的悲喜似乎并不相通，輪到了日產(chǎn)花費190億推出自家的三缸車型——新奇駿，卻換了一種別樣的畫風。
去年新奇駿上市的時候，某200多萬粉的大網(wǎng)紅來到了騰格里沙漠拍視頻，第一句話就是，“開著這個新奇駿來耍沙漠真是太好玩了”?？蛇@款由頂流車評人帶貨的“三缸沙漠王”卻成了小眾車型！
同樣是三缸機，寶馬X1和日產(chǎn)新奇駿的反響為何差距這么大呢？在談擎說AI看來，首先最直接的原因是宣傳方式不對。
在技術層面，日產(chǎn)對三缸機的打磨應該是有把握的。日產(chǎn)和雷諾屬于同一車企聯(lián)盟，雷諾的Clio在歐洲市場年銷量近30萬臺，長期以來在歐洲市場都是前三強的存在，日產(chǎn)自然想要把Clio的輝煌復制到國內(nèi)。
但是卻忽略了國內(nèi)汽車市場對三缸的輿論其實非常敏感，可見日產(chǎn)對國內(nèi)汽車市場的理解或許還不夠到位，亦或許是在品牌宣發(fā)上還缺少一種審慎的態(tài)度。
可是，如果從東風日產(chǎn)自身的處境來看，這種想要強勢出圈，破除輿論偏見的舉措也是源自新能源轉(zhuǎn)型落后的焦慮。
在2020年的時候，日產(chǎn)每賣一臺燃油車就會多出1200塊左右的成本，而據(jù)上險量的統(tǒng)計，東風日產(chǎn)當年一共賣出去了113萬臺車，算下來光是買積分的錢就花掉13.6個億。
新奇駿推出的背景，正是東風日產(chǎn)被“雙積分”政策緊逼的時候。加上東風日產(chǎn)在混合動力領域發(fā)展滯后，就動起了“三缸機”的念頭。
比較可惜的是，東風日產(chǎn)花費了上百億的研發(fā)資金，更消耗了大量的時間，卻沒能讓新奇駿成為爆款，試錯的成本有些高了。
事實上，從某種程度上來說，混動和三缸機都是環(huán)保政策要求下的過渡技術，如果混動車型的銷量沒有落后“兩田”太多，能夠成為一張有力的王牌，或者電動車型能夠獨當一面，也許就根本不需要嘗試三缸機。
從豪華走向“親民”
事實上，在營銷上踩坑的不光是“馳騁沙場”的三缸新奇駿，在代言人的選擇上，日產(chǎn)也不太走心。
天籟的代言人雖然垮掉，但畢竟在之前合作的多年時間內(nèi)都很穩(wěn)定。而日產(chǎn)的高端品牌英菲尼迪運氣更差，剛找到一個合適的代言人，還不到兩天就“塌房”。
事情是這樣，去年12月15日王力宏宣布離婚，英菲尼迪次日仍然官宣王力宏為最新品牌代言人，并在當晚出席了發(fā)布會。
但接下來的第三天，王力宏出軌的消息傳出，英菲尼迪官微半夜宣布與王力宏終止合作。從簽約到解約僅35個小時，英菲尼迪沒能逃過最慘品牌商的命運。
事實上，傳統(tǒng)豪車品牌面對有著互聯(lián)網(wǎng)背景的新勢力車企，在品牌營銷方面處于較為不利的地位，于是在選擇代言人時，過于看重其流量價值。
一方面，燃油車技術卷了那么多年，很難再做出差異化，靠營銷提升品牌力的確來得更有用；另一方面，新能源時代到來，純?nèi)加蛙嚨氖袌鲋饾u萎縮，所有傳統(tǒng)車企都在轉(zhuǎn)型，繼續(xù)在“老三電”技術投入過多的研發(fā)資金確實也不太明智。
正因如此，時常能看到一些豪車品牌為獲取流量顯得有些饑不擇食，比如奔馳也曾轉(zhuǎn)載言論有爭議的脫口秀藝人楊笠的微博。但是像英菲尼迪這樣，明知代言人離婚，還依然讓其參加發(fā)布會的品牌商，可以說是比較頭鐵的。
代言人選擇不慎，或許成了壓垮英菲尼迪的最后一根稻草。今年英菲尼迪被迫降價，旗艦SUV Q50L的裸車價跌至21.48萬的“親民”價格，即便如此，3月份也只賣出了一百多輛。
利潤率持續(xù)走低，e-POWER肩負重任
在艱難度過2020年后，來到2021年，日產(chǎn)汽車的全球銷售情況開始復蘇，整個企業(yè)的經(jīng)營效益也在財報中有所體現(xiàn)。
2021年7月，日產(chǎn)汽車公布2021財年第一季度（2021年4月1日至6月30日）實現(xiàn)合并凈收入2.008萬億日元，合并營業(yè)利潤757億日元，經(jīng)營利潤率為3.8%，凈收益為1,145億日元。
盡管經(jīng)營利潤和凈收益微薄，日產(chǎn)由于混動和智能化方面都還未建立起優(yōu)勢，所以為了實現(xiàn)在2030年在其核心市場新車型100%電驅(qū)化的長遠目標，維持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所需的開支依然不能斷流。
為保證運營所需現(xiàn)金流，在2021年5月，日產(chǎn)汽車以雷諾、日產(chǎn)和戴姆勒三方合作對改善日產(chǎn)的經(jīng)營業(yè)績效果不明顯為由，出售了戴姆勒的股份。雖然能暫時回籠資金，但隨著戰(zhàn)略伙伴的圈子進一步縮小，在供應鏈中的話語權也會進一步降低。
然而，日產(chǎn)汽車接下來的兩個季度表現(xiàn)如何呢？
時間來到2022年2月，日產(chǎn)汽車公司又公布了2021財年前三季度（2021年4月1日-2021年12月31日）財務報告。
財報顯示，2021財年前三季度，日產(chǎn)汽車公司合并凈收入為6.15萬億日元，合并經(jīng)營利潤為1,913億日元，經(jīng)營利潤率為3.1%，凈收益為2,013億日元。
通過將2021年第一季度和前三季度的數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)，日產(chǎn)汽車本來已經(jīng)夠低的經(jīng)營利潤率進一步下滑，2021年Q2、Q3的合計凈收益為868億日元，比Q1還要低。
收益率的原因不難理解，在國內(nèi)市場，東風日產(chǎn)的天籟、軒逸等熱銷車型降價的消息屢見報端，維持市場規(guī)模仍依賴“以價換市”。或許日產(chǎn)需要盡快推出更具競爭力的車型，以避免惡性循環(huán)的發(fā)生。
值得注意的是，中國市場是日產(chǎn)重要的全球分市場，2020年在日產(chǎn)全球銷量中的占比達36%。如此以來，在混動技術扎堆的國內(nèi)市場中，東風日產(chǎn)的e-POWER能否有驚艷的表現(xiàn)，帶動產(chǎn)品銷量和利潤率上揚，就顯然格外重要。
寫在最后
對于東風日產(chǎn)從日系三強中的掉隊，外界有人歸因于其產(chǎn)品矩陣不夠豐富，也有人認為，東風日產(chǎn)在營銷環(huán)節(jié)屢次翻車，導致主打車型不夠爆。但事實上，很多表現(xiàn)在外的問題的根源，更多來自于企業(yè)的“內(nèi)患”。
據(jù)天眼查檢索顯示，東風日產(chǎn)項目負責人在近幾年內(nèi)多次變更，最近一次變更是由日產(chǎn)汽車公司特殊項目企業(yè)副總裁山口武替換原東風日產(chǎn)乘用車公司CEO安東尼·巴瑟斯。
眾所周知，曾經(jīng)被指控腐敗欺詐的傳奇掌舵人戈恩離任后，日產(chǎn)高層的斗爭卻沒有停息。
而據(jù)路透社近日報道，出生于印度的日產(chǎn)汽車首席運營官Ashwani Gupta在制定新的復蘇計劃，其盟友現(xiàn)在向日產(chǎn)董事會施壓，希望Gupta能夠擔任日產(chǎn)的聯(lián)合首席執(zhí)行官，推動新戰(zhàn)略的實施。
盡管沒有明確消息表明日產(chǎn)是否會再次換帥，但可以看出，依舊較為緊張的內(nèi)部高層之間的關系，也給未來東風日產(chǎn)復蘇披上一層陰霾。