文|觀潮新消費 青翎
編輯|紫蘇
在杭州，或許再也找不出第二家像豫豐祥這樣“用戶斷層”如此驚人的店鋪了。
豫豐祥坐落在中山中路，一公里之外便是著名的in77商圈——杭州年輕人最多的地方。從in77步行到豫豐祥不過10分鐘，但幾乎沒有年輕人會光顧這里。不來并非沒有緣由，簡單的門臉，白底黑字書寫著“百年老店”，這便在年輕消費群體中劃下了一條分割線。
但另一方面，豫豐祥在“老杭州人”那里卻是名氣極大。按店員的說法，“全杭州的老年人沒有不知道豫豐祥的?！?/p>
這家近百歲的老店比它的顧客還要老。在缺衣少吃的年代，作為匯集百貨的公司，豫豐祥自然不缺名氣。
從外部裝修到內(nèi)部陳列，豫豐祥將百年老店的氣場書寫得淋漓盡致。這個氣場隔絕了來往的年輕人，卻又牢牢吸引了全杭州的老年人。與其說豫豐祥現(xiàn)在做的是中老年人的生意，不如說它照顧著中老年的生活所需。
但老年人終將離去，商業(yè)也不是真正的慈善，拋開百年老店這個名頭，豫豐祥仍是一家需要經(jīng)營的百貨公司，當湯婆子進入博物館，豫豐祥還能賣什么呢？
01 只做“老年人”的生意
每天下午，豫豐祥店內(nèi)都會播放音樂。不同于其他門店的高級音響，豫豐祥的音樂是從一臺小收音機里傳出來的。
豫豐祥成立于1925年，早年的它只是斗富三橋邊一家10㎡左右的小店。1944年搬到羊壩百貨商店，其中又經(jīng)過多次轉(zhuǎn)折，最終才有了現(xiàn)在中山中路403號的外觀和規(guī)模。
收音機、湯婆子、水瓶塞、痰盂、紐扣、掛鐘……這些在現(xiàn)代化商業(yè)中心里見不到的“老古董”在豫豐祥內(nèi)一應(yīng)俱全，也定格了時代。
這些物件如今很難在現(xiàn)代化商場中尋得，之所以還在售賣更多是為了照顧老年人的需求。豫豐祥負責人盛海民曾在采訪中提到，豫豐祥很多產(chǎn)品不能盈利，但是有存在的理由。
此外，為了照顧老年人的付款方式，豫豐祥在支付寶、微信等電子付款方式外，仍然保留了傳統(tǒng)的人工記賬方式。
店里的營業(yè)員大多都是杭州本地的阿姨，她們都已經(jīng)過了退休的年紀，在這里工作也有一定年頭。在沒有顧客光臨時，營業(yè)員阿姨們經(jīng)常談天說地、嘮嘮家常。與如今購物中心里的門店相比，豫豐祥顯得更有人情味。
店內(nèi)售賣的品牌大多都是老國貨，和百年老店的氣質(zhì)渾然天成。進門便是護膚品的柜臺，孔鳳春和百雀羚兩個百年品牌并列其中，是豫豐祥主推的兩款護膚品。
孔鳳春成立于1862年，曾一度貴為皇家貢品，備受慈禧太后青睞。而百雀羚更是家喻戶曉的老國貨，在上世紀30年代深受胡蝶、阮玲玉等女明星喜愛，一度引領(lǐng)大上海的時尚風潮。
頗具特色的是，豫豐祥內(nèi)孔鳳春的珍珠霜和白玉霜還可以按兩稱重。粉色的高級珍珠霜和白色的白玉霜，分別售賣5元/兩和2.5元/兩，顧客可以自帶瓶子來稱重帶走，這種在老杭州話里被稱為“零拷”的購買方式如今已不多見。
除了孔鳳春、百雀羚，豫豐祥里還有德生的收音機、柳浪的背心等，如今這些品牌在門店或是電商平臺都難以找到，但豫豐祥內(nèi)則應(yīng)有盡有。
此外，松下、飛利浦等國外知名品牌在豫豐祥中也有售賣。豫豐祥沒有刻意地賣老國貨消費情懷，而是實打?qū)嵉馗鶕?jù)顧客們的需求來決定售賣的商品。
每年換季時，豫豐祥都會適當?shù)卣{(diào)整店內(nèi)商品。“夏天的時候背心、短褲會多一點，到了冬天就會賣厚一點的棉服?！睋?jù)營業(yè)員介紹，“現(xiàn)在生意做得還行，每天來的老年人還是很多的。”
據(jù)此前報道，豫豐祥在秋冬季節(jié)一天流水能達上萬元。而更早幾年，一上午的流水便能達到2萬多。
疫情期間，豫豐祥在天貓開起了門店，內(nèi)衣物、護膚品均有上線，但從銷量來看并不出色。對于老杭州人而言，他們或許更喜歡去豫豐祥門店里逛一逛、挑一挑，再和營業(yè)員們聊一聊。購買商品于他們而言不僅是消費，更是對閑散時光的消遣。
無論是從售賣的商品還是從門店的顧客都能看出，如今豫豐祥專注于做老年人的生意。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，杭州市60歲以上常住人口為201萬，短期來看，豫豐祥的用戶基數(shù)足夠，又有百年老字號的品牌沉淀，老年人的生意似乎不成問題。
但仔細思考會發(fā)現(xiàn)，豫豐祥其實做的只是“那一批”老年人的生意。于前者而言，總有人會老去，也總有生意可做；但于后者而言，代際更替，作為一代人的記憶，豫豐祥可能會被遺棄在現(xiàn)代商業(yè)文明的角落。
02 百貨行業(yè)成末日黃花？
拋開百年老店的文化底色，豫豐祥本質(zhì)上依然是一家經(jīng)營日化百貨的公司。作為老字號，豫豐祥是百貨行業(yè)里小眾且特殊的存在，但即便是更具代表性的百貨業(yè)巨頭，近幾年過得也不太滋潤。
去年11月30日，位于廣州越秀區(qū)的王府井百貨宣布停止營業(yè)，對于關(guān)店原因，王府井稱是因商場物業(yè)租賃合同到期。
但虧損的事實早已寫在了財報上。2020年，廣州王府井受到疫情沖擊創(chuàng)下了虧損1513萬元的新低。這一疲軟態(tài)勢又延續(xù)到了2021年，據(jù)2021半年報顯示，上半年廣州王府井百貨虧損達433.5萬元。
事實上，早幾年前，廣州王府井百貨的業(yè)績便連年走低。歷年財報數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年，廣州王府井百貨的凈利潤分別為862.6萬元、744.7萬元、178萬元及175萬元。短短1年半內(nèi)，廣州王府井百貨便直接虧光了之前四年賺到的錢。
無獨有偶，新世界百貨成都店也于今年3月20日停止營業(yè)，而在閉店之前，新世界百貨也于近年陸續(xù)關(guān)閉了大連、沈陽、武漢等多家經(jīng)營不善的門店。
成立于1993年的新世界百貨是香港新世界集團在內(nèi)地的零售旗艦，高峰時期在內(nèi)地17個城市擁有近40家大型百貨店。但近年來業(yè)績表現(xiàn)低迷，門店陸續(xù)關(guān)閉，目前在內(nèi)地還剩20余家百貨店及購物中心。
據(jù)《2021-2022年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2017年到2021年，中國百貨業(yè)的增長呈逐年下降趨勢，2020年出現(xiàn)了9.8%的負增長，相比于超市、便利店、專業(yè)店等其他業(yè)態(tài)，增長率最低。直到2021年才有所緩和，全年增長11.7%。
百貨行業(yè)受沖擊的原因多樣。首先是疫情的影響，百貨行業(yè)是典型的倚重線下的業(yè)態(tài)，持續(xù)不斷的疫情嚴重限制了門店的客流。據(jù)贏商網(wǎng)此前統(tǒng)計，受疫情影響，2020年47家上市百貨企業(yè)中超九成營收下跌，24家跌幅超50%，營收總額和凈利潤分別同比下降43.81%和59.94%。
此外，門店位置也是影響因素。老百貨巨頭們起家較早，不少巨頭在城市發(fā)展初期便開疆拓土，而隨著城市的變遷，商業(yè)中心不斷遷移，百貨原有的地理優(yōu)勢也逐漸消失。
以廣州王府井百貨為例，據(jù)公開資料顯示，2021年二季度廣州全市零售物業(yè)空置率為4.5%，但廣州王府井百貨所在的越秀商圈空置率高達8.2%。與其他商圈相比，越秀商圈的空置率排第一。
另一邊的新世界百貨成都店位于鹽市口-天府廣場商圈，近年來，隨著春遠洋太古里商圈的崛起，鹽市口的繁華程度也大不如前。
在經(jīng)營模式上，百貨與購物中心不同。購物中心的直接客戶是零售商，而百貨的直接客戶則是消費者，前者通過租金盈利，后者通過專柜的銷售收入分成盈利。在客流受限的情況下，靠收租顯然比靠分成更穩(wěn)定。
傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展降速讓不少企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型。老牌百貨巨頭王府井如今除了百貨業(yè)外，還擁有奧特萊斯、購物中心、超市、免稅店以及線上5大業(yè)態(tài)。
其中奧特萊斯和購物中心發(fā)展迅速，據(jù)2021年半年報顯示，奧萊和購物中心營業(yè)收入同比去年分別增長56.04%和48.67%，另外，其毛利率分別高達64%和44.07%，遠高于百貨業(yè)態(tài)。
此外，通過兼并重組，不少百貨巨頭整體規(guī)模進一步擴大。王府井于去年10月完成了對首商股份的吸收合并，同時擴銷增效，深化門店轉(zhuǎn)型，加上疫情的緩和，百貨業(yè)態(tài)才逐漸回暖。
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認為，2021年百貨業(yè)態(tài)恢復(fù)有三方面原因，一是因為2020年受疫情影響嚴重，基數(shù)較低；二是疫情阻擋了中國游客出國，回流境內(nèi)的消費不少由百貨承接；三是近年來百貨行業(yè)升級改造顯效，商品經(jīng)營能力和消費體驗有所提升。
03 新集合店成解法？
中國第一棟百貨大樓——北京市百貨大樓成立于1955年，是王府井百貨的前身。
百貨作為一種消費業(yè)態(tài)最早是為了解決居民的衣食住行，在缺衣少吃、物質(zhì)不富足的年代，逛百貨是一種奢侈的象征。
但隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，生活資料日漸豐富，消費者早已過了寅吃卯糧的時代，承載零售功能、滿足消費者購物需求的百貨業(yè)在如今顯得較為單薄。
將百貨與購物中心相比可以發(fā)現(xiàn)，對消費者而言，百貨的價值在于滿足日常的購物需求，而購物中心的價值則在于滿足生活需求。相比于單純的購物，將吃喝玩樂做成一條龍服務(wù)的購物中心顯然更符合消費者的期待。
也正因如此，在電商發(fā)展浪潮中，百貨受到的沖擊比購物中心更明顯，好比購物中心吃喝玩樂的門店越來越多。
從更深層來看，購物中心是實施統(tǒng)一管理分散經(jīng)營的商業(yè)集合體，而百貨則是實施自行管理自行經(jīng)營的商業(yè)集成商。兩者的區(qū)別在于前者是“搭臺請人唱戲”，后者是“搭臺自己唱戲”。
相比于百貨，購物中心在自身的角色定位上更加明確，其目的在于消費空間的打造，讓商場和入駐的品牌實現(xiàn)共生共贏，這比起百貨“又搭臺子又唱戲”顯然更有優(yōu)勢。
但百貨的困境并非無法可解，作為線下業(yè)態(tài)，回歸用戶體驗是大勢所趨，近些年爆紅的潮流集合店或許能夠給老百貨們提供一些新思路。
譬如，憑借契合Z世代需求迅速出圈的KK集團、潮流實驗室、番茄口袋等都是典型的潮流零售玩家。商品門類涵蓋了飾品、美妝、食品、飲料酒水、服飾、日用品、文具、玩具及寵物相關(guān)用品。
與眾不同的沉浸式購物體驗、潮流創(chuàng)意空間布局以及符合Z世代口味的選品策略，他們迅速與傳統(tǒng)日化百貨立刻拉開了差距，也在不斷沖擊市場，形成了新的格局。
弗若斯特沙利文的報告曾指出，預(yù)計2025年潮流零售市場規(guī)模將達到4750億元，未來五年CAGR為19.5%，同時細分市場中，精品集合、美妝、潮流玩具市場占比合計超90%，精品集合占比第一。
潮流集合店層出不窮，在品類上也逐漸更加細分。KKV、九木雜物社等主打生活方式，在SKU方面也更加多樣化，頭飾、彩妝、家居、文具一應(yīng)俱全。
具有地標性的潮流消費場景、密集的社群活動，成為了潮流集合店的必要條件，也為全國范圍的擴張帶來了可能性。
在潮玩、美學(xué)逐漸成為新的生活方式之時，潮流集合店的故事關(guān)乎未來。
觀潮新消費（ID：TideSight）據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，獲得數(shù)億元融資的品牌不在少數(shù)。阿里、京東、小米、IDG資本、凱輝基金、經(jīng)緯創(chuàng)投等均有入局。
饒是如此，潮流集合店相比于老百貨巨頭仍然是早期玩家，門店同質(zhì)化嚴重、自有品牌占有率低都是目前存在的問題。但對于Z世代的把握，潮流集合店仍然給百貨巨頭提供了新的思路。
04 結(jié)語
從龍翔橋所在的延安路到豫豐祥坐落的中山中路不到1公里的距離，卻彰顯了截然不同的市井畫像——以延安路為代表的商圈是年輕人的世界，上了年紀的人甚至會在這里迷路；而以中山中路為代表的街道卻是老杭州人的天下，從南到北幾乎被老字號占據(jù)。
扎根老杭州人的豫豐祥或許會在經(jīng)年累月的經(jīng)營中迸發(fā)出獨特的道路，又或許會隨著老一輩人被遺忘在歷史當中。但無論世事怎樣變遷，服務(wù)老百姓日常生活所需的百貨業(yè)卻不會消亡。
潮流集合店在百貨業(yè)發(fā)展降速時異軍突起，通過對年輕人消費心態(tài)的拿捏成為不可忽視的力量。在新老碰撞的過程中，隨潮翻涌。
從中山中路走到延安路不過10分鐘，而豫豐祥是否會從“老年人的雜貨鋪”走向年輕人，又需要多久都仍未可知。答案寫在未來，卻決定于現(xiàn)在。