文|吳懟懟 李小歪
如若不是疫情影響，新中式烘焙今年的聲浪可能會更大。在過去三年里，這個賽道玩家頻出，資本瘋涌，尤其是2021年資本的快速進(jìn)場，輪次疊加，讓人恍惚覺得「這似乎是閉著眼在投」。
有觀點認(rèn)為，資本的快速反應(yīng)反而驗證了烘焙賽道的潛力，「烘焙很可能早就進(jìn)入過各家遴選名單，只不過有的選擇 in，有的過會后仍然按兵不動」，一名投資人解釋。
雖然是千億市場，但中式烘焙此前并不強(qiáng)勢。倒是西式烘焙的點心們伴隨著「簡單快捷」、「甜點禮儀」逐漸走向大眾，反襯著中式的「餅、酥」之類聽上去有些老氣橫秋了。
所以說墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式點心品牌被資本青睞是好事，至少在短時間內(nèi)，大眾的注意力能夠被重新拉回中式烘焙市場。
但僅有大眾的關(guān)注還不夠。
按照鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的觀點，烘焙行業(yè)每五年就會迎來一次洗牌。這當(dāng)中，產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力，組織和人才管理能力都是決定成敗的關(guān)鍵因素。資本的猛進(jìn)或許是在賭，新中式烘焙中一定會跑出下一個「喜茶」，而這個玩家能扛住周期不倒。
不過也別忘了那些已經(jīng)沉淀幾十年的老玩家們。北京、蘇州兩大稻香村，上海杏花樓沈大成，加上中生代選手鮑師傅、瀘溪河和詹記，新中式的烘焙江湖廝殺激烈，熱火朝天。
誰是資本的寵兒如今已經(jīng)明晰，但誰坐未來的頭把交椅，變數(shù)尚在。
01 各家明爭暗斗
去年上半年，幾家新中式烘焙品牌相繼宣布獲得明星基金入場。3月，虎頭局渣打餅行被紅杉中國青睞，6月份今日資本就入股了墨茉點心局。
1個月后，老虎環(huán)球基金、GGV紀(jì)源資本、IDG中國等與紅杉再度出手加注虎頭局，隨后美團(tuán)龍珠也在9月助力墨茉點心局達(dá)成B輪。這讓新中式烘焙的兩個代表品牌直接走上臺前。
盡管雙方都有自己的產(chǎn)品矩陣和品牌標(biāo)識，但被拿來比較幾乎是常事。有關(guān)「長沙新中式糕點的龍頭老大到底是誰」的爭議，從虎頭局和墨茉點心局的battle中正式拉開序幕。
頭牌之爭只是第一步。墨茉點心局如其名般，默默拿下長沙城市原點、最核心商圈「五一廣場」附近IFS國金街、7mall等多個點位。尤其是國金街B2層的墨茉門店，和鮑師傅的直線距離不超過150米，兩者和不遠(yuǎn)處的吳酥生宮廷糕餅一起形成掎角之勢。
在這場點位之爭里，虎頭局也沒有輸。墨茉點心局在「五一廣場」能進(jìn)潮流之光IFS國金，虎頭局就有本事開在它的對面——王府井百貨的負(fù)一樓。
另外就整個五一廣場商圈而言，太平老街、黃興路步行街等人流量極大的景點區(qū)域，都被虎頭局見縫插針地安排了門店。游客看得多了，自然潛移默化產(chǎn)生品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化，而且會默認(rèn)這是「長沙的代表選手」。
且不論誰是長沙中式點心的No.1，能從長沙這種群龍聚首的新消費品集中地跑出來，本身實力就足夠強(qiáng)大，頭牌較量和點位之爭之后，城市搶位也被提上日程。
進(jìn)軍北上深，誰輸誰贏還說不準(zhǔn)。
墨茉點心局的確先在北京打開了局面，拿下了西單大悅城、朝陽大悅城、合生匯、來福士等重點商圈點位，大眾點評中顯示北京地區(qū)營業(yè)中狀態(tài)達(dá)到9家，而虎頭局目前可搜索到的是北京的3家，互聯(lián)網(wǎng)芳草地上地站萬象匯、五棵松華熙Live和通州萬達(dá)門店，門店數(shù)量上墨茉點心局的確壓過了虎頭局。
如果說墨茉點心局在北京是略占上風(fēng)，那在上海就是虎頭局的天下——因為直到2022年4月，墨茉還尚未在滬開出門店。此外，虎頭局在上海打入了高端商圈芮歐百貨和環(huán)貿(mào)IAPM，加上計劃要開業(yè)的五角場地區(qū)門店等，目前規(guī)模也在10家左右。
不過墨茉點心局并非沒想過去上海。根據(jù)《中國企業(yè)家》從消息人士那里得到的消息，因為疫情原因，原本定于2021年底進(jìn)軍上海市場的計劃被暫時耽擱，所以墨茉先啟動了杭州門店。杭州湖濱銀泰官方微信號顯示，墨茉的浙江首店位于該商場的C區(qū)負(fù)1層。
而根據(jù)天眼查的信息，墨茉點心局的法定代表人王丹的確在2021年8月就在「上海金山區(qū)朱涇鎮(zhèn)秀江路280弄80號（南翼經(jīng)濟(jì)小區(qū)）」的地址上注冊了一家名為「上海威蘭嘉科技中心」的企業(yè)，經(jīng)營范圍類目中包括食品銷售和酒類經(jīng)營。
而在2022年3月18日，同樣的地址上被注冊了一家名為「上海萬獅如意」的食品有限公司，法定代表人同樣是王丹。這被媒體解讀成墨茉想要再度啟動上海門店的信號。
從頭牌之爭到點位之爭，再到城市搶位戰(zhàn)，新中式烘焙的兩大選手熱烈焦灼，對行業(yè)來說未必不是好事。新茶飲賽道成型之初，喜茶和奈雪的茶也是齊驅(qū)并進(jìn)，不相上下，這客觀上提升了行業(yè)的整體水平。
不過說新烘焙明爭暗斗，不僅僅局限于虎頭局和墨茉點心局。諸如點位爭奪之類的PK，烘焙中生代選手鮑師傅、瀘溪河的表態(tài)只不過緩慢了一些，意圖表達(dá)得隱晦了點兒。
這么說吧，街道是一個相對無序競爭的環(huán)境，極大依靠單店效率，通過降本增效來提高存留利潤，但進(jìn)入核心商業(yè)體往往是比較容易跑出品牌的路徑。
初代烘焙網(wǎng)紅鮑師傅一開始的門店選址很有「夫妻店」的作風(fēng)。以上海為例，在火車站附近有開過，也在1號線莘莊終點站附近也開過，還有一家甚至開去了七寶。當(dāng)然這其中不排除有初期山寨門店的存在，正是這些仿冒門店一定程度上影響了品牌形象，
2017年鮑師傅和天圖資本接洽后，用了幾年時間慢慢規(guī)整了這些門店。如今在上海的淮海中路，寸土寸金的位置，一家鮑師傅位于美式炸雞品牌Popeyes和光明邨之間，矗立在年輕潮流中心淮海TX對面。
當(dāng)然，門店位置對于品牌的重要性不僅在于客群定位、品牌調(diào)性和形象，還有實打?qū)嵉睦麧?。在核心商業(yè)體，交通發(fā)達(dá)之地，大體量的流量池能夠徹底提升門店流水。
3月底，虎頭局位于上海核心商圈的一家門店，單日銷售額突破10萬，這刷新了歷史紀(jì)錄。而新烘焙品牌山海茶點在上海的首店，就選擇了同樣聲量高調(diào)的北外灘來福士。這是購物中心和品牌的相輔相成。
這也是為什么，一旦點位之爭進(jìn)入核心商圈商場的具體樓層時，這種競爭就會更為激烈。
光源資本董事總經(jīng)理李昊在接受媒體采訪時曾提及，「虎頭局的某些競爭對手也用過一些非常不市場化的打法，比如加價到很高在長沙拿點位，并要求甲方（商業(yè)體）排除與虎頭局的合作。」這種惡意競爭和排他性打法，對整個行業(yè)來說并無裨益。
而在明爭暗搶背后，更微妙的，是多家新中式烘焙品牌對資本態(tài)度的變化。
投資人們曾在2021年上半年互相調(diào)侃，「不是不想投瀘溪河，聯(lián)系方式都要不到」。瀘溪河一開始對資本的態(tài)度相當(dāng)高冷，直到2021年下半年才釋放出松動的信號。合肥詹記也相對保守，而現(xiàn)金流充盈的鮑師傅，也是天圖資本跟了很久，2017年才啃下了這塊骨頭。
02 資本到底在賭什么？
逐一掃描目前已經(jīng)和資本接洽的新中式烘焙品牌，你會發(fā)現(xiàn)無論虎頭局還是墨茉點心局，還是某某點心局，他們的創(chuàng)始團(tuán)隊大多是年輕人。當(dāng)然瀘溪河、鮑師傅一類雖然算中生代選手，但因為趕上了這一波消費升級，也常常被歸納入「新生代」一起討論。
為什么是這些品牌在烘焙賽道升級中脫穎而出？為什么年輕團(tuán)隊創(chuàng)立的品牌能被挑中？資本在他們身上到底在賭什么？
以墨茉點心局來說，今日資本女王徐新在和創(chuàng)始人王瑜霄暢談一晚之后當(dāng)即拍板決定投資，生怕錯過了這個項目。而美團(tuán)龍珠的創(chuàng)始合伙人朱擁華一走進(jìn)墨茉點心局，就有了「第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺」。
李昊和團(tuán)隊也曾考察過虎頭局的動線設(shè)計和視覺系統(tǒng)，他們印象很深刻。這和設(shè)計師的感知有一致性，「比如你去看上海環(huán)貿(mào)IAPM的旗艦店，從進(jìn)店問候引導(dǎo)開始，就給你一張紙質(zhì)菜單并告知顧客當(dāng)前貨品是否缺貨，哪些可以立刻購買，哪些還需要等待，L型的動線設(shè)計確保顧客邊看菜單邊瀏覽玻璃櫥柜里的所有點心，進(jìn)而走到點單柜臺，下單結(jié)賬，最終才進(jìn)入取貨等待區(qū)」。
這名設(shè)計師感覺「消費者進(jìn)來的一切消費行為，都在空間體驗流程中被詳細(xì)分割且設(shè)計過」。這和藍(lán)瓶咖啡的從「背景音樂」就開始心理渲染和暗示，設(shè)置多個消費觸點有共通之處。
而在這種場景體驗中，消費者也是能夠產(chǎn)生愉悅的。王瑜霄在創(chuàng)辦墨茉點心局之前，就有了湖南廣電和時尚潮牌的經(jīng)驗，對流量運用敏感，加之潮流審美在線，而虎頭局的創(chuàng)始團(tuán)隊中有知名廣告公司和快消品的經(jīng)驗，還有來自喜茶的高管，兩家都搭上了國潮的熱浪，也都能在長沙跑出來，實力自然是有的。
按照王瑜霄最初的想法，只要跟著茶顏悅色的點位走，不愁遇不到年輕消費者。三家茶顏悅色周圍，布下一家自己的點心局，「喝奶茶吃麻薯」這個消費習(xí)慣就養(yǎng)成了——這和奈雪創(chuàng)始人彭心提及的「喝奶茶吃歐包」有相似性，都是同一場景下「搭配組合」的消費模式。
此外，對于兩家都有的招牌產(chǎn)品麻薯來說，年輕品牌們的消費心智轉(zhuǎn)化都做得不錯，把一個能量較高的「飯后糕點」轉(zhuǎn)化成了「輕量化的休閑零食」。麻薯按份賣，但個頭小數(shù)量多，吃一個習(xí)慣性拿起第二個，可做「社交分享類零食」，而蛋撻、老婆餅之類可以按個賣，安排上減脂低糖的版本，可做「代餐之用」，吃起來負(fù)擔(dān)也不大。
可以看出，這些特質(zhì)都讓新中式烘焙的兩家巨頭快速滲透到更多年輕消費群眾之中。而資本也是在賭，賭他們可以成功。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2600.8億元、同比增長19.9%，到2023年，中國烘焙市場規(guī)?？赡軙^3000億元人民幣。
盡管新中式烘焙蓬勃發(fā)展，但整體烘焙市場的迭代周期正不斷縮短。老牌烘焙不斷陷入泥潭之中：來自馬來西亞的芝士蛋糕品牌食之秘突然從線下消失，因北海道香濃吐司出名的宜芝多也在上海線下關(guān)閉。整體賽道擁擠，玩家們持續(xù)承壓。
資本進(jìn)入之后，行業(yè)自內(nèi)而生的產(chǎn)業(yè)升級力量被催化，迭代周期更快更短。這種高速競爭下，有時候一不小心錯過良機(jī)，就會很容易失去一城。
像此前提到的，墨茉點心局在2021年6月、9月分別拿下今日資本、美團(tuán)龍珠資本后，上海市場的消費者開始對其翹首以盼，但2021年墨茉錯過了在上海打響入滬首站，也連帶著失去了先發(fā)優(yōu)勢。
不僅是虎頭局開始在上海逐漸站穩(wěn)腳跟，進(jìn)入高端商圈，本土的一家「徐步到點心局」也開始加速擴(kuò)張。如果去年6月麻薯熱從長沙剛傳到上海，墨茉就趁勢進(jìn)入，如今的局勢可能會完全不一樣。
此外，自從瀘溪河、墨茉點心局和虎頭局大火后，全國范圍內(nèi)的「各路點心局」紛紛下場，他們雖然尚未到北上深爭奪大市場，但總歸把二三線的用戶收攏在手心。
而這些點心局，很多主打產(chǎn)品同質(zhì)化過高，消費者很難對某一品牌保持高忠誠度，在加上時不時的優(yōu)惠、滿減活動，消費者在不同品牌之間頻跳嘗鮮已經(jīng)成為常事。
那下一步的戰(zhàn)爭，要怎么打？
03 核心能力在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈
對于烘焙食物來說，入口的一瞬間幾乎決定消費者的復(fù)購意愿。所以本質(zhì)上回歸的是產(chǎn)品的競爭，這就要求品牌旗下大單品能夠爆發(fā)，并表現(xiàn)穩(wěn)健，能夠以強(qiáng)現(xiàn)金流形式導(dǎo)入，為品牌長期輸血和增值造勢。
大單品的思路曾經(jīng)被驗證過。比如從線上起家的蛋黃酥品牌「軒媽」，只做蛋黃酥就做到了頭部，并在2021年4月宣布完成超億元B輪融資。而如今的新玩家們也在反復(fù)走這條路子，比如墨茉點心局就和麻薯強(qiáng)綁定，瀘溪河化身為桃酥的代名詞，而鮑師傅最出名的就是肉松小貝。
之前的玩家驗證大單品思路的正確，后面的玩家就可以輕松地復(fù)制經(jīng)驗。最近剛火的一個新中式烘焙品牌「福福餅店」就以菠蘿包綁定并打開市場。此前「菠蘿包」這個單品普遍出現(xiàn)在港式茶餐廳和粵式茶點中，但就是沒人把其單獨拎出來做大。
而大單品與品牌形成綁定，并在消費者心中留下深刻印象后，下一步要做的就是產(chǎn)品口味和品質(zhì)的創(chuàng)新。這是品牌研發(fā)、創(chuàng)新能力的關(guān)鍵之處。
曾有玩家在這一點上表現(xiàn)出色。好利來此前能與同行拉開半個身位，也是因為一款大單品「半熟芝士」的創(chuàng)新。
創(chuàng)始人羅紅的兒子羅昊與羅成于2014年三次前往日本，從筑波市著名的甜品匠人中山滿男手里拿到了半熟芝士蛋糕的獨家配方和工藝，并引入當(dāng)時國內(nèi)少見「可在蛋糕糊中添加氣泡」的均質(zhì)機(jī)，讓芝士蛋糕的口感更為盈潤和綿密。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾在接受媒體采訪時，感慨過好利來的這種創(chuàng)新。通過在微創(chuàng)新建立競爭壁壘，很可能讓品牌長期立于不敗之地。虎頭局也試圖建立過這種門檻，比如「在紅棗品種甄選和棗泥制作工藝中有所改良，讓其不帶苦味」。
而以目前兩大頭部烘焙品牌均主推的「麻薯」來看，雖然尚不明確麻薯的原材料使用的是否是麻薯預(yù)拌粉還是現(xiàn)做，但如果使用的是麻薯預(yù)拌粉，那兩者就很難做出差異化。
一位烘焙原料工廠負(fù)責(zé)人提到，目前部分定價較低的糕點店鋪在制作麻薯時會大量使用預(yù)拌粉來節(jié)省時間，而這些麻薯預(yù)拌粉的原料供應(yīng)商不外乎展藝和藍(lán)黛這兩大品牌，并且還都是上海松江的工廠。
也就是說，上游原材料供應(yīng)商已經(jīng)形成頭部效應(yīng)，下游的制作商只能在內(nèi)餡兒上發(fā)揮或者在烘焙工藝上進(jìn)行改良，否則口感上差異不會太大。
天使投資人宋歡平認(rèn)為，拿新中式烘焙賽道來說，消費升級的改造端口本是從C端切入的，花架子都搭起來了，后來的改造面慢慢回溯到行業(yè)上游，開始治本。
治本更難。此前烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈基本分為兩種模式，一般是面包新語、85度C等連鎖形成的前店后廠、現(xiàn)場烘焙模式，還有一種是克莉絲汀、麥趣爾達(dá)成的中央工廠+當(dāng)?shù)亓闶坶T店組合，但新生代選手目前大多也沒有突破這個維度，要想讓優(yōu)勢更加明顯，還要深入打磨供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)。
尤其是，當(dāng)這些品牌從最熟悉的區(qū)域走向全國時，往往會面臨跨區(qū)域經(jīng)營管理的問題。在不熟悉的外部環(huán)境下，把原來的這套生產(chǎn)加工、管理配送體系完全復(fù)制過來，并高效執(zhí)行，往往能讓品牌更具備擴(kuò)張能力，這些都是所謂的「本」。
一些穿越周期，長期對「本」有信心的老玩家倒是在這股浪潮中并未怯場。蘇州稻香村和北京稻香村還在為「誰是最正宗的稻香村」而爭執(zhí)，但雙方都開始了一些潮流化的改革。
蘇州稻香村掌門人周廣軍在接受媒體采訪時提到，「可以確定的是，他們對我們有很大的促進(jìn)作用，可以讓行業(yè)避免低水平的競爭」。
當(dāng)然在疫情不確定下，行業(yè)肯定會持續(xù)承壓。有人拍到墨茉點心局的長沙部分門店正在調(diào)整，媒體也有過「大幅裁員」的報道，品牌很快反應(yīng)過來，到微信公眾號、小紅書等社交平臺上四處更正——
2021年墨茉點心局的確做了部門調(diào)整，但后臺部分調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%。
不過資本仍然對此寄予厚望，上海封城的前一天，福福餅店的投資人之一還去了當(dāng)?shù)匾患议T店做現(xiàn)場調(diào)研。
但以墨茉點心局為起點，從其被質(zhì)疑的那一刻開始，無論哪一個品牌想要成為新中式烘焙賽道的下一個「喜茶」，這條路都注定艱難。