文|商業(yè)評(píng)論 響馬

編輯|葛偉煒

被譽(yù)為“潮牌鼻祖”的香港潮流服飾集團(tuán)I.T帶來(lái)的消息越來(lái)越少。

上一個(gè)消息，發(fā)生在2020年12月，其從港股退市，與此相應(yīng)的是，公司業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。據(jù)此前的財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，I.T集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額下降31.9%至27.35億港元，毛利率下滑40.2%至14.93億港元，而凈虧損從前一年同期的7100萬(wàn)港元大幅擴(kuò)大373.61%，凈虧損3.37億港元。

最新消息，發(fā)生在上個(gè)月。和退市、業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑不同，這一次，是個(gè)好消息。

據(jù)騰訊智慧零售報(bào)告，I.T集團(tuán)與騰訊智慧零售攜手打造的“ITeSHOP商城”小程序去年銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)200%。在“感謝折”活動(dòng)中，獨(dú)立訪(fǎng)客近200萬(wàn)，年累計(jì)上線(xiàn)的25場(chǎng)抽簽活動(dòng)也獲得近百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，吸引了55萬(wàn)新粉絲，創(chuàng)下新高。

順著這一思路，是不是可以進(jìn)一步預(yù)判，I.T集團(tuán)有望利用騰訊的私域流量，打贏這場(chǎng)“翻身仗”？

“長(zhǎng)矛”淪為“短劍”

I.T集團(tuán)這個(gè)名字，不是“信息技術(shù)”的縮寫(xiě)，也不是英文“它”，而是“Income Team”，意為“賺錢(qián)的團(tuán)隊(duì)”。

從1988年至今，I.T集團(tuán)賺錢(qián)，主要依靠?jī)纱蟆白ナ帧薄?/p>

第一大抓手是其賴(lài)以崛起的潮牌業(yè)務(wù)。

公開(kāi)資料顯示，I.T集團(tuán)代理了400多個(gè)時(shí)尚潮流品牌，其中包括b+ab、Izzue、A Bathing Ape等十余個(gè)自有品牌。

按照業(yè)務(wù)劃分，I.T集團(tuán)旗下由“大I.T”“小i.t”組成，前者包括Alexander Wang、Balenciaga等奢侈品牌和設(shè)計(jì)師品牌，“小i.t”業(yè)務(wù)線(xiàn)主要覆蓋STYLENANDA、Izzue等年輕日韓潮牌。

正是在引入這些潮流品牌服飾的過(guò)程中，I.T集團(tuán)迅速在年輕消費(fèi)者群體中樹(shù)立形象，強(qiáng)勢(shì)承接消費(fèi)需求，獲得“潮流鼻祖”的美譽(yù)。

值得一提的是，面對(duì)潮牌市場(chǎng)，I.T集團(tuán)擅長(zhǎng)利用國(guó)內(nèi)外潮流時(shí)間差來(lái)獲利。

2018年，媒體以潮牌Off-White為例分析稱(chēng)，這家潮牌的設(shè)計(jì)師是美國(guó)著名說(shuō)唱歌手的御用造型師，在2014年創(chuàng)立之初便迅速躥紅歐美，同年12月，I.T即與Off-White合作，在香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)全球首家旗艦店，推出I.T全球獨(dú)家限定單品，設(shè)計(jì)師還親自出場(chǎng)“站臺(tái)”。

分析這一“打法”時(shí)，媒體強(qiáng)調(diào)這是巧打潮流“時(shí)間差”，是一種“差異化戰(zhàn)略”，但從潮牌業(yè)務(wù)發(fā)展看，所謂的“時(shí)間差”正被加速重塑。

據(jù)鳳凰網(wǎng)時(shí)尚旗下媒體“出颯”分析，現(xiàn)在的消費(fèi)者不必從I.T等買(mǎi)手店渠道獲知最新的時(shí)尚潮流，“這種被教育的觀(guān)念已經(jīng)不復(fù)存在”。

在“出颯”看來(lái)，隨著線(xiàn)上市場(chǎng)的火熱發(fā)展，以及時(shí)尚潮流更新?lián)Q代速度的不斷加快，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和喜好正不斷發(fā)生改變，“新技術(shù)浪潮推動(dòng)的（消費(fèi)）浪潮不再是個(gè)體力量所能抵擋”。

潮牌業(yè)務(wù)之外，I.T集團(tuán)的另一大“抓手”，當(dāng)屬明星優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)，可以說(shuō)是媒體探討I.T集團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)的“必然動(dòng)作”。這也不難理解，I.T創(chuàng)始人沈嘉偉迎娶了女星邱淑貞，她不僅通過(guò)潮流穿搭引發(fā)較高關(guān)注度，多次為I.T集團(tuán)站臺(tái)，更和香港大半個(gè)娛樂(lè)圈都有交情，張學(xué)友、郭富城、梁朝偉、劉嘉玲、張曼玉等一眾明星因此或多或少都和I.T有關(guān)聯(lián)。

充分利用“明星朋友圈”的影響力，I.T集團(tuán)的知名度和號(hào)召力得到提升，但長(zhǎng)期沉浸于此，依靠其他當(dāng)紅明星來(lái)影響消費(fèi)決策的“觸覺(jué)”，變得異常遲鈍。

要知道，早在2002年，I.T集團(tuán)就沖出香港，奔赴大陸市場(chǎng)掘金，大力推進(jìn)買(mǎi)手店模式，但直到2017年聘請(qǐng)明星吳亦凡，才有了首位代言人。

眾多的潮牌業(yè)務(wù)、獨(dú)特的明星優(yōu)勢(shì)，近些年，都從“長(zhǎng)矛”淪為“短劍”，I.T集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑、節(jié)節(jié)敗退，也就不難理解了。

數(shù)字化催生一線(xiàn)希望

I.T集團(tuán)在行動(dòng)上的滯后，以電商業(yè)務(wù)最為典型。

2011年，I.T集團(tuán)就開(kāi)始推出電商業(yè)務(wù)，比如入駐天貓，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電商業(yè)務(wù)處于I.T集團(tuán)的邊緣，I.T集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO陳惠軍坦承，“更多精力仍放在線(xiàn)下”。

然而，當(dāng)線(xiàn)上市場(chǎng)快速發(fā)展，線(xiàn)下成本越發(fā)高企，正如“出颯”所分析的：“相對(duì)于線(xiàn)上電商，傳統(tǒng)買(mǎi)手實(shí)體店尤其精品買(mǎi)手店通常坐落于繁華地段，店鋪占地面積大，租金等成本節(jié)節(jié)攀升，使其在疲于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)還要應(yīng)對(duì)高昂的經(jīng)營(yíng)成本?！?/p>

正是迫于肉眼可見(jiàn)的壓力，I.T集團(tuán)在2017年重新加碼電商業(yè)務(wù)，同一年推出官方電商平臺(tái)ITeSHOP，2018年推出電商小程序。

為此，I.T集團(tuán)聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，謀求擴(kuò)張線(xiàn)上市場(chǎng)份額以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等，并對(duì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)做出相應(yīng)調(diào)整，試圖把生產(chǎn)周期從原本的6個(gè)月壓縮至3個(gè)月。

對(duì)于這些動(dòng)作，有聚焦潮流服飾的媒體評(píng)論稱(chēng)：“面對(duì)數(shù)字時(shí)代的新課題，I.T走出了聰明的一步?！?/p>

其實(shí)，這很難稱(chēng)得上是“聰明的一步”，只能說(shuō)是終于開(kāi)始“補(bǔ)課”。從這個(gè)角度來(lái)看，I.T集團(tuán)也算是嘗到了“甜頭”。

一如上文所述，I.T集團(tuán)與騰訊智慧零售攜手打造的“ITeSHOP商城”小程序發(fā)揮了一定作用。

具體做法是，I.T集團(tuán)為小程序配置了全面的商品矩陣，不僅同步線(xiàn)下及電商庫(kù)存，還利用買(mǎi)手集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，選擇全球多品類(lèi)、多品牌的潮流貨品，最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于潮牌的需求。

除此之外，I.T集團(tuán)還將稀缺潮品的購(gòu)買(mǎi)權(quán)放在小程序內(nèi)，利用限量款產(chǎn)品提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)的同時(shí)，I.T集團(tuán)還加快促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，比如，從2021年全面鋪設(shè)某企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具以來(lái)，經(jīng)過(guò)多輪貼地導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，目前已經(jīng)完成了全國(guó)近80%的門(mén)店覆蓋。

依靠一系列運(yùn)作，“ITeSHOP商城”小程序去年銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)200%，且在“感謝折”活動(dòng)中，該小程序商店7天GMV累計(jì)突破1億元。

看起來(lái)，I.T集團(tuán)慢慢找到了應(yīng)對(duì)困境的方法，但從行業(yè)發(fā)展看，這些進(jìn)展也只是為I.T帶來(lái)了“一線(xiàn)希望”。

不說(shuō)背后的成本、利潤(rùn)率，不說(shuō)電商業(yè)務(wù)仍然只是I.T集團(tuán)“大盤(pán)”中的小部分，就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，新潮品牌更懂得運(yùn)用數(shù)字化，也能更快地將產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，I.T等傳統(tǒng)品牌顯然需要全方面升級(jí)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多市場(chǎng)份額。

正因如此，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，I.T集團(tuán)在小程序上的進(jìn)展，可以看作其為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)“蓄力”，但要說(shuō)借此打贏“翻身仗”，為時(shí)尚早。

急需推進(jìn)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

說(shuō)I.T集團(tuán)需要全方面升級(jí)，并不是虛妄之詞，其在時(shí)下強(qiáng)勁的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，存在不容忽視的“短板”。

事實(shí)上，I.T集團(tuán)早已看到了社交媒體對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的“改造”。

2019年，I.T集團(tuán)女裝商品總裁鄭雅瀛發(fā)現(xiàn)，Instagram、微信、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)正在讓消費(fèi)市場(chǎng)從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

鄭雅瀛解釋說(shuō)：“消費(fèi)者要先看到某一個(gè)產(chǎn)品是不是很流行，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，比如他會(huì)買(mǎi)巴黎世家的拖鞋，買(mǎi)Off-White的毛衣，這種消費(fèi)行為的變化讓我們的買(mǎi)手不得不調(diào)整買(mǎi)東西的邏輯。”

可能是出于此前實(shí)體門(mén)店的強(qiáng)大慣性，即使認(rèn)識(shí)到了社交媒體的作用，I.T集團(tuán)也沒(méi)有在這一領(lǐng)域加大投入。

去年1月，一家媒體直呼：“在許多奢侈品牌都已經(jīng)開(kāi)始花重金投資社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，該集團(tuán)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上的動(dòng)作也少得可憐。”

新零售商業(yè)評(píng)論在各大平臺(tái)查詢(xún)了一遍，發(fā)現(xiàn)媒體所說(shuō)的“少得可憐”確實(shí)言之有據(jù)。

僅僅是社交平臺(tái)粉絲運(yùn)營(yíng)，I.T集團(tuán)的表現(xiàn)就讓人意外：在抖音上，I.T集團(tuán)中國(guó)官方賬號(hào)僅有不到1500位粉絲；在小紅書(shū)上，“I.T中國(guó)”“i.t”兩個(gè)賬號(hào)各自只有約3萬(wàn)粉絲，所發(fā)筆記的點(diǎn)贊數(shù)大多在100以下。

盡管在微信小程序這個(gè)平臺(tái)，I.T集團(tuán)有所側(cè)重，取得了成績(jī)，但整體而言，在社交媒體領(lǐng)域，I.T集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)能力與行業(yè)需求并不匹配，對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的能力也隨之大打折扣。

當(dāng)I.T集團(tuán)進(jìn)擊節(jié)奏遲鈍和嚴(yán)重“偏科”，潮牌消費(fèi)市場(chǎng)卻快速壯大。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的潮牌大數(shù)據(jù)報(bào)告，近年來(lái)潮牌消費(fèi)的增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，是非潮牌的3.7倍；麥肯錫發(fā)布的《2019年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》也顯示，中國(guó)年輕人2019年在潮牌上的花費(fèi)在350億~380億美元，“已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為全球最大時(shí)尚市場(chǎng)”。

要從這一增量市場(chǎng)掘金，要和眾多新興潮牌“過(guò)招”，依賴(lài)邱淑貞、小程序及數(shù)百個(gè)品牌，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2014年，接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，沈嘉偉表示：“我只是一個(gè)船長(zhǎng)，給方向、給地圖，讓整間公司向前?！苯赀^(guò)去，I.T集團(tuán)從港股退市，業(yè)績(jī)大幅下滑，市場(chǎng)影響力嚴(yán)重退化。

或許，作為“船長(zhǎng)”，沈嘉偉需要做得更多，反應(yīng)更敏銳，謀劃得更遠(yuǎn)，才能穿越迷霧，平穩(wěn)向前。這，也是I.T集團(tuán)帶給中國(guó)潮牌市場(chǎng)的最大啟示。

參考資料：

1.《邱淑貞也帶不動(dòng)！“潮流鼻祖”I.T年虧7億》，中國(guó)新聞網(wǎng)

2.《99年王俊凱替下90年吳亦凡，香港潮牌公司I.T有救了？》，消費(fèi)新推官

3.《專(zhuān)訪(fǎng)I.T集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO陳惠軍：I.T的“時(shí)尚生意”》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊

4.《I.T與連卡佛水土不服，買(mǎi)手店要變天了》，出颯

5.《I.T：老潮牌的新問(wèn)題》，第一財(cái)經(jīng)