記者 | Tech星球 翟元元
“我們將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的壯大”，去年上市后首個(gè)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源曾對外宣布知乎視頻業(yè)務(wù)未來的規(guī)劃。彼時(shí)，視頻業(yè)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)增長還被周源津津樂道。 但不過一年的時(shí)間，知乎視頻業(yè)務(wù)就在集團(tuán)內(nèi)部被降權(quán)。
最直觀的表現(xiàn)是，知乎視頻部門被降級(jí)，視頻業(yè)務(wù)一號(hào)位蔡林已于今年3月份離職，除產(chǎn)品之外的近百人團(tuán)隊(duì)，或被內(nèi)部“活水”轉(zhuǎn)崗社區(qū)及會(huì)員業(yè)務(wù)，或被裁員。
Tech星球獨(dú)家獲悉，知乎產(chǎn)品也在進(jìn)行改版，“視頻”入口不再占據(jù)知乎App的黃金位置，該位置被“想法”所取代。知乎內(nèi)部人士透露，新版本目前應(yīng)該在逐步放量中。這些調(diào)整都意味著，過去一年，知乎視頻探索之路并不順利。
如果以2018年知乎官方主動(dòng)設(shè)立視頻專區(qū)為起點(diǎn)，知乎在此后長達(dá)四年的時(shí)間里，始終沒能解好視頻問題的答案。
4月22日，知乎將回香港上市，屆時(shí)知乎有望成為今年首家在紐交所和港股雙重上市的中概互聯(lián)網(wǎng)公司。但對于知乎來說，即使雙重上市，眼下也仍有許多問題待解。
裁員、一號(hào)位離職、視頻團(tuán)隊(duì)解散
知乎官方今年已經(jīng)兩次辟謠視頻部門裁員傳聞。
知乎視頻部門裁員的消息，早在2月份就開始發(fā)酵。有自稱為知乎前員工的網(wǎng)友在職場社交平臺(tái)脈脈上爆料，知乎在低調(diào)裁員，主要是視頻相關(guān)部門，幾乎裁員一半。當(dāng)時(shí)知乎否認(rèn)了該傳聞，回應(yīng)稱，視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分，2022年將持續(xù)發(fā)力視頻領(lǐng)域。
之后又有傳聞稱知乎內(nèi)部放棄視頻賽道，知乎再次回應(yīng)，以上為不實(shí)消息。并解釋，知乎不存在裁員動(dòng)作，知乎視頻相關(guān)核心業(yè)務(wù)的招聘一直在進(jìn)行。
知乎的確沒有放棄視頻賽道，調(diào)整卻是真實(shí)存在的。Tech星球獲悉，知乎視頻業(yè)務(wù)一號(hào)位蔡林已經(jīng)在今年3月份離職，蔡林直接向周源匯報(bào)。知乎視頻離職員工飛鳥告訴Tech星球，蔡林大概在去年三四月份入職知乎，此前曾在人人網(wǎng)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司任職，屬于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品能力比較資深的人士。4月18日，Tech星球就此向知乎求證，截至發(fā)稿，知乎尚未回應(yīng)。
整個(gè)視頻團(tuán)隊(duì)被調(diào)整。另一位知乎離職員工飛魚稱，知乎在今年2月份發(fā)過一次內(nèi)部郵件，宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，其中提到，知乎業(yè)務(wù)分為四大主線，視頻部門不再是一級(jí)部門，和產(chǎn)品部門被拆分合并到社區(qū)等一級(jí)部門。與此同時(shí)，教育部門成為一級(jí)部門。飛魚分析稱，這意味著，知乎2022年將發(fā)力知識(shí)付費(fèi)。
飛鳥稱，知乎組織架構(gòu)跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司劃分不太一樣，大概分為社區(qū)、技術(shù)、商業(yè)化、閉環(huán)業(yè)務(wù)，包括汽車以及教育等業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球了解，此前知乎視頻中心加上產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)大概在200人左右，單視頻運(yùn)營人員規(guī)模在70人左右，此次裁員主要集中在運(yùn)營，比例大概在百分之六七十左右。還有部分人員則通過內(nèi)部活水機(jī)制，轉(zhuǎn)崗社區(qū)或會(huì)員部門。4月18日，Tech星球就此向知乎求證，截至發(fā)稿，知乎尚未回應(yīng)。
事實(shí)上，裁員、調(diào)整只是一個(gè)結(jié)果，知乎自2021年第四季度開始陷入業(yè)務(wù)瓶頸。
飛鳥稱，去年最后一個(gè)季度加入視頻部門的員工，差不多都陷入一種迷茫。他本人也是去年10月份入職的。入職時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)告訴他，視頻在知乎屬于戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。但入職之后飛鳥發(fā)現(xiàn)，這個(gè)業(yè)務(wù)幾乎沒有什么明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。公司對于業(yè)務(wù)目標(biāo)傳達(dá)的并不明確，甚至可以說，沒有目標(biāo)，也沒有對目標(biāo)進(jìn)行拆解。
公司沒有分配給他實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)，也沒有指派相應(yīng)的OKR，所以即使在知乎待了近半年，他也并沒有具體執(zhí)行過哪些比較好的業(yè)務(wù)策略?！暗扔诠景盐覀冋羞M(jìn)來，槍也沒發(fā)給我們，這個(gè)隊(duì)伍就解散了?！?/p>
今年整個(gè)2月份，知乎視頻團(tuán)隊(duì)幾乎都沒有什么活可干，離職員工飛魚稱，離職前一個(gè)月，沒有什么工作任務(wù)。
實(shí)習(xí)生留下的機(jī)會(huì)也變少了。一個(gè)知乎實(shí)習(xí)生本來想問帶自己的mentor（指導(dǎo)老師）能否轉(zhuǎn)正，沒想到趕上業(yè)務(wù)裁員。該實(shí)習(xí)生稱，去年10月份視頻業(yè)績還不錯(cuò)，視頻部門是獨(dú)立部門，很多帶實(shí)習(xí)生的mentor會(huì)主動(dòng)跟自己的領(lǐng)導(dǎo)提建議，請求實(shí)習(xí)生留下。所以秋招時(shí)，視頻團(tuán)隊(duì)很多實(shí)習(xí)生超名額轉(zhuǎn)正。但現(xiàn)在，視頻團(tuán)隊(duì)員工想留下實(shí)習(xí)生，已經(jīng)沒有話語權(quán)了。
“從去年10月到今年2月，眼看著知乎視頻從士氣高漲走向衰落”，上述實(shí)習(xí)生感嘆道。
大力沒能出奇跡
字節(jié)一向被視為是“大力出奇跡”策略的代言人，高舉高打，無論是在擅長或不擅長的領(lǐng)域，一旦瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，便全力出擊，在資金、流量、資源方面一路傾斜。與字節(jié)風(fēng)格相似，知乎在視頻領(lǐng)域的探索，同樣奉行“大力出奇跡”。
2020年10月之前，視頻業(yè)務(wù)在知乎內(nèi)部還處于嘗試階段，一位該時(shí)段在職的員工告訴Tech星球，當(dāng)時(shí)視頻業(yè)務(wù)只有兩三個(gè)運(yùn)營，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能搭建工作。知乎真正發(fā)力視頻是在那年10月份，知乎進(jìn)行重大改版，產(chǎn)品首頁增加視頻的獨(dú)立入口。與此同時(shí)，簽下許多站外大V，鼓勵(lì)生產(chǎn)視頻內(nèi)容，并針對視頻內(nèi)容推出一系列流量與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)政策。同年10月，知乎還上線視頻自動(dòng)創(chuàng)建工具，降低視頻創(chuàng)作門檻。
2021年，知乎大力發(fā)展視頻業(yè)務(wù)，組建視頻團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品加上運(yùn)營人員一度高達(dá)200人左右。
視頻業(yè)務(wù)在知乎的地位，從數(shù)次產(chǎn)品迭代升級(jí)也可窺一二。2018年6月，知乎首次在APP上線“視頻”專區(qū)。2019年，視頻專區(qū)下線，視頻回答入口上線。2020年，“視頻”成為產(chǎn)品首頁獨(dú)立入口。
大力發(fā)展視頻期間，流量與資金紛紛砸向視頻業(yè)務(wù)。
一位知乎大V告訴Tech星球，知乎視頻權(quán)重一度很高，推薦算法一直在傾斜，用戶刷10條內(nèi)容，大概有五六條是視頻化內(nèi)容。此外，知乎視頻點(diǎn)擊都是給錢的，相較于文字圖文，前者扶持力度明顯更大。
知乎官方在過去兩年多時(shí)間內(nèi)，為創(chuàng)作者提供專門的引導(dǎo)，運(yùn)營人員會(huì)在創(chuàng)作者社群里下發(fā)通知，告知?jiǎng)?chuàng)作者年底評選將與視頻內(nèi)容數(shù)量掛鉤，同時(shí)，視頻權(quán)重調(diào)高。
視頻得到前所未有的重視。一位知乎實(shí)習(xí)生稱，去年知乎很多活動(dòng)會(huì)給到億級(jí)流量扶持，還有不同額度的獎(jiǎng)金給到創(chuàng)作者，甚至將圖文流量分一部分給到視頻。一個(gè)問題底下會(huì)有答案的排序，一般排名前十的回答中，視頻回答占到2個(gè)名額。
知乎希望首先完成視頻內(nèi)容數(shù)量上的覆蓋，業(yè)務(wù)最短路徑是，以錢換時(shí)間。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，知乎2021年大概發(fā)起過十幾個(gè)不同主題的視頻活動(dòng)，幾乎每月都會(huì)推出視頻活動(dòng)，像漲知視系列、實(shí)習(xí)季職場練習(xí)活動(dòng)、面向?qū)殝屓后w的致知計(jì)劃、大學(xué)畢業(yè)季活動(dòng)等等。有些活動(dòng)流量扶持拉高至億級(jí)水平，像知乎高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽 10億流量扶持，瓜分百萬現(xiàn)金。知乎希望借此激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。
知乎也一度重金引入外部專業(yè)視頻創(chuàng)作者，像朱一旦、張小策、畢導(dǎo)，都是那一時(shí)間段引入的創(chuàng)作者。
然而真金白銀砸進(jìn)去，卻沒能扶持出一個(gè)可以代表知乎平臺(tái)自己的原生標(biāo)桿創(chuàng)作者?！爸踝隽撕芏嗷ㄥX的嘗試，從結(jié)果來看，并不太理想”，上述知乎大V說道。
可以說，知乎視頻經(jīng)歷了從寵兒到棄子的過山車式歷程。從單獨(dú)垂類菜單升級(jí)為一級(jí)入口，展示方式從最開始偏列表頁調(diào)整為抖音快手式的單屏沉浸式滑動(dòng)體驗(yàn)，多次調(diào)整，一步步試水，從邊緣業(yè)務(wù)走向產(chǎn)品核心位置。直到最近，知乎最新改版后，“視頻”讓位于“想法”，被邊緣化。
“想法”取代“視頻”，知乎小紅書化？
過去兩年，知乎實(shí)現(xiàn)了一定數(shù)量的視頻內(nèi)容覆蓋，付出的代價(jià)卻是創(chuàng)作者與用戶體驗(yàn)多維度的滿意度下降。
知乎離職員工飛魚稱，知乎在大力推進(jìn)視頻業(yè)務(wù)過程中，由于過于注重?cái)?shù)量的積累，難免用力過猛，不少創(chuàng)作者為了拿到平臺(tái)的激勵(lì)政策，會(huì)選擇從站外搬運(yùn)視頻到知乎，知乎成了視頻搬運(yùn)分發(fā)平臺(tái)，最終導(dǎo)致知乎圖文原有生態(tài)優(yōu)勢被破壞。
視頻回答嚴(yán)重水化，飛魚稱，“視頻回答很多是硬推出來的，濫竽充數(shù)。一般瀏覽量很高，但點(diǎn)贊量很少的回答，通常是后臺(tái)人為推了很多流量?！?/p>
有時(shí)候，瀏覽量高低并不代表用戶認(rèn)可程度。飛魚表示，按照知乎的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，自動(dòng)播放算一個(gè)瀏覽量，事實(shí)上用戶沒有辦法選擇屏蔽視頻，所以即便瀏覽量很高，這種視頻內(nèi)容統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)并不能反應(yīng)視頻內(nèi)容真實(shí)的受歡迎程度。而不愿意刷低質(zhì)視頻內(nèi)容的用戶會(huì)被認(rèn)為是一種打擾。
“知乎沒有停下來想過用戶想看什么。他們來到知乎真正想看知識(shí)，但知乎視頻幾乎是把不太優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再搬運(yùn)一遍”，飛魚分析道。
同時(shí)，原生創(chuàng)作者在知乎視頻化浪潮中也沒有感覺到被重視。幾位知乎大V在與Tech星球交流中都表示，在知乎進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作幾乎沒有跟知乎官方溝通過，官方更喜歡扶持從外部引流其他平臺(tái)的大V。
此外，與抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)相比，知乎視頻沒有表現(xiàn)出差異化內(nèi)容優(yōu)勢，而且變現(xiàn)能力也不及其他平臺(tái)。
一位在知乎擁有近70萬粉絲的知乎大V告訴Tech星球，同平臺(tái)比較，知乎視頻商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不如知乎圖文，橫向跨平臺(tái)比較，知乎視頻商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遜于B站、抖音。截至目前，他本人在B站上的視頻收益在2-3萬元，在知乎發(fā)布200多個(gè)視頻則只有5000元左右收入。而通過知乎圖文形式內(nèi)容獲取的收益，則是B站視頻收益的10-20倍左右。
知乎MCN機(jī)構(gòu)銷售人員也會(huì)在客戶咨詢時(shí)，告知對方不建議投放。一位頭部MCN機(jī)構(gòu)銷售人員告訴Tech星球，不太建議在知乎投放視頻內(nèi)容。對方稱，知乎是內(nèi)容分享平臺(tái)，主要以文字為主，知乎視頻板塊一直沒有做起來。盡管去年底，知乎扶持視頻力度比較大，電腦端第一次展示，幾乎都是視頻內(nèi)容。
眼下，知乎的確是在降低視頻權(quán)重，用戶刷知乎時(shí)刷到視頻頻率在降低。Tech星球還獨(dú)家獲悉，知乎最近在灰度測試新版本，改版后的知乎，“視頻”不再是第一入口，而是被“想法”所取代。
這是知乎接下來發(fā)力的重點(diǎn)。
產(chǎn)品變化背后，其實(shí)折射出來的是戰(zhàn)略搖擺不定。知乎離職員工飛鳥告訴Tech星球，知乎直播、視頻業(yè)務(wù)大致經(jīng)歷了相同的發(fā)展軌跡。
其實(shí)，“想法”也多次經(jīng)歷浮沉?！跋敕ā辈⒎钱a(chǎn)品新功能，2017年該板塊便在知乎正式上線。當(dāng)時(shí)的行業(yè)大背景是，今日頭條發(fā)力微頭條，知乎推出“想法”，大家都想在短內(nèi)容領(lǐng)域分一杯羹。
2019年，“想法”從知乎App底部Tab中撤出，被合并到關(guān)注頁feed流。當(dāng)時(shí)改版引發(fā)用戶大量吐槽，業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為，“想法”名存實(shí)亡。但是現(xiàn)在，知乎試圖再次將“想法”復(fù)活。
有灰度測試到新版本的用戶稱，知乎的「想法頁」放到「首頁」，改成雙欄布局，圖文視頻都可以發(fā)布，“可以把APP改名為小藍(lán)書了”。
總的來看，知乎視頻業(yè)務(wù)退后，“想法”向前，作為最大的問答式在線社區(qū)，知乎用了4年時(shí)間，依然沒能給出視頻問題的答案。
但視頻化浪潮又是一個(gè)無法回避的大趨勢。事實(shí)上，小紅書、得物都在進(jìn)行視頻化探索。一位投資人稱，知乎在視頻領(lǐng)域沒有找到合適的定位跟差異性。知乎現(xiàn)在需要解決的不是yes or no（要不要做視頻）的問題，而是想清楚，知乎核心創(chuàng)作人群訴求是什么，希望得到怎樣的反饋，用戶希望在知乎看到怎樣的視頻內(nèi)容，視頻這件事是否是一個(gè)必選項(xiàng)，必選項(xiàng)的權(quán)重跟優(yōu)先級(jí)有多高。
（備注：文中飛鳥、飛魚皆為化名。）