文|鞭斗士 顧硯
近日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
招股書顯示，蕉下去年營收超24億元，毛利率高達59.1%，經(jīng)調整的年內凈利潤為1.4億元，是新消費行業(yè)跑出的少有盈利品牌。
而“新消費”品牌的特征在蕉下身上也表現(xiàn)明顯：“高營銷低研發(fā)”“代工廠模式”等，由此引發(fā)的質量問題也讓蕉下備受爭議。
在新消費行業(yè)遇冷的當下，蕉下能否搭上末班車，成功上市？
蕉下沖擊上市
從成立到?jīng)_擊IPO，蕉下僅僅花了不到十年時間。
2013年，蕉下在杭州成立，創(chuàng)始人林澤和馬龍是兩個80后理工男。林澤學習的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術公司就職。
馬龍則是一位學高分子材料與工程的理工男。在創(chuàng)立蕉下前，他曾創(chuàng)立品牌Wavebetter，產(chǎn)品包括電動牙刷、自動卷發(fā)棒、洗臉儀等。
Wavebetter早在2016年就貫徹營銷打法，在小紅書、微博等社交平臺有大量推廣，就連明星佘詩曼也在微博為其帶貨。不過，該品牌目前并未激起很大水花。
而同樣照搬這一打法的蕉下，命運就截然不同。
2013年，蕉下推出第一款爆款產(chǎn)品防曬雙層小黑傘，并開啟天貓店鋪，此后逐步拓展至防曬賽道的服裝配飾品類。
除了在品類上做到創(chuàng)新，比傳統(tǒng)品牌更具競爭力，蕉下的走紅離不開早期眾多明星和KOL的種草。蕉下將抖音、快手、小紅書等社交平臺作為其內容投放的主要陣地。
據(jù)不完全統(tǒng)計，李佳琦、深夜徐老師、辣目洋子、毛曉彤、薇婭等明星主播都給蕉下帶過貨。
招股書顯示，僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。其中在小紅書上，關于蕉下的筆記就達到4萬篇，微博關于“蕉下防曬衣”的話題下，閱讀量有12.8萬。
“可能是被瘋狂營銷洗腦了吧，如果需要防曬類的衣服，第一個想到的就是蕉下。”蕉下消費者凌凌告訴鞭牛士，蕉下營銷帶貨的效果顯而易見。
“去年他家太火了，李佳琦等頭部主播都在宣傳，就想著應該不錯所以買了口罩?！毕M者張禾表示，“我還差點買了他家防曬衣，但總斷貨一直沒買上。”
除了內容投放外，蕉下也是各大直播間的常客。根據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在去年一個月內曾為蕉下帶貨3次，促成銷售額約2880萬。同一個月內，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來了1.17億的銷售額。
抓住了流量紅利，蕉下借助電商平臺和明星帶貨，快速突圍。數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額和線上零售額計，蕉下是中國第一大防曬服飾品牌，分別占據(jù)5.0%和12.9%的市場份額。
超越Lululemon？
銷售額拉動蕉下營收一路高漲，從19年的3.85億元，一路漲至2021年的24.07億元，年復合增長率為150.1%。
營收的快速增長主要依賴于蕉下的高銷量和高定價。
鞭牛士在蕉下淘寶店中發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品價格在44-1079元不等，皆高于同類產(chǎn)品。以傘為例，魔鏡市場情報顯示，2020年天貓618期間，蕉下均價為194元，天堂傘均價為38.38元。其在市場備受歡迎的防曬口罩甚至一個79元，而同類產(chǎn)品Ohsunny、solosunny等都在35元左右，高一倍的價格仍有消費者愿意為其買單。
此外，根據(jù)其招股書，過去三年里，蕉下毛利潤分別為1.92億元、4.56億元和14.21億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%。
整體財務方面，蕉下2021年的營收同比增幅以及59.1%毛利率，不僅高于行業(yè)平均水平，也超過了此前公布財報的Lululemon。據(jù)悉，Lululemon毛利率為58.1%。
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招股書顯示，蕉下“帽子”和“其他配飾”毛利率都超過了60%，其他產(chǎn)品毛利率也都在50%以上。并且，蕉下在不斷的提高“高毛利率產(chǎn)品”的比重，“帽子”和“其他配飾”在2021年的營收比重被分別提升到18.7%和25.4%。
和其他新消費品牌“虧錢擴張”的現(xiàn)狀不同的是，蕉下目前已經(jīng)處于盈利狀態(tài)。
雖然招股書中披露2021年蕉下虧損54.72億元，但在當年財務報表中計提可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值變動55.95億元，扣除這一因素影響，蕉下在業(yè)績期間內一直處于盈利且盈利能力不斷提高。2019、2020和2021年，蕉下的調整后凈利率分別為5.1%、5%和5.6%。
雖然處于盈利狀態(tài)，但蕉下目前所面臨的的風險也不少。
其招股書中也有提到，蕉下面臨“山寨風險”，稱“由于我們的產(chǎn)品廣受歡迎及我們在中國鞋服行業(yè)中享有品牌知名度，我們已成為山寨者極具吸引力的目標。我們已在市場上發(fā)現(xiàn)山寨產(chǎn)品試圖混淆或轉移我們的客戶流量。”
鞭牛士嘗試在社交平臺搜索“蕉下平替”，出現(xiàn)很多山寨產(chǎn)品的推薦。
除此之外，在微商、代購等渠道，“蕉下”也異?；鸨?，出現(xiàn)接近半價的防曬口罩，而消費者稱在官方渠道搶不到的防曬衣，這里也能買得到。
混淆的市場環(huán)境，使蕉下的競爭力進一步減弱。
其次，蕉下對爆款單品的依賴性強，其大部分收入來自數(shù)量有限的暢銷單品。
2019年、2020年及2021年，前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。雖然逐年遞減，但74.1%仍是壓倒性的數(shù)字。
一旦消費者對爆款單品的傾向不再，或者不能連續(xù)推出新的爆款單品，蕉下的營收可能大幅下降。
此外，蕉下對第三方電商平臺的過度依賴以及營銷成本的轉化，也是其重要風險來源。
蕉下，能否搭上新消費末班車？
蕉下吃到了新消費紅利，也逃不開新消費遇到的問題。
第一，重營銷輕研發(fā)。
除了請流量小花趙露思當代言人，蕉下在抖音和小紅書也等社交平臺也做了很多種草向的內容營銷。為了進入李佳琦、薇婭、羅永浩等各大主播的直播間，蕉下也付出了不小成本，僅2021年，其電商平臺服務費就達到2.27億元。
招股書顯示，去年超過11億元的分銷及銷售開支，有超過一半花在了廣告和營銷上。廣告和營銷開支將近5.9億元，是上一年的5倍左右。這一部分支出占收入的比例自2019年開始也逐年增加，分別為9.6%、15.0%和24.4%。
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而和蕉下高額營銷費用形成反差的，是其研發(fā)費用，根據(jù)招股書，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開支分別為0.19億元、0.35億元和0.72億元，占總收入比例由5%下降至3%。為其營銷費用的約八分之一。
研發(fā)投入的減少，是否能夠支撐蕉下找到下一個爆款單品？
第二，產(chǎn)品競爭力不高。
生產(chǎn)方式上，蕉下也非常具有“新消費特點”，即采用OEM代工模式（貼牌生產(chǎn)），將所有生產(chǎn)外包給合約制造商，不用單獨建立供應鏈，輕資產(chǎn)運行。像完美日記、花西子、花知曉等新消費品牌都采用該代工模式。
但采用代加工的弊端也很明顯，產(chǎn)品質量難以把控，模式容易被復制，缺乏核心競爭力。
去年雙十一大促期間，花知曉就深陷代加工品控問題。大量消費者反映馬戲團腮紅01號色存在“色不對版”的情況。雖然花知曉隨即召回錯版腮紅，但該事件也暴露出了代加工模式的弊端。
在社交平臺，蕉下也備受爭議，“蕉下好意思說自己是做防曬的”“設計雞肋”“蕉下別想再賺我一分錢”等聲音不斷，很多網(wǎng)友吐槽蕉下產(chǎn)品質量差、防曬力不足等問題。
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蕉下顯然意識到自己存在的問題，在招股書中，其表示之后將加大研發(fā)投入，并將和供應商、院校、學術機構合作研發(fā)、獨家供應整合產(chǎn)業(yè)及學術界的研發(fā)資源。
并且，蕉下深深意識到砸錢式營銷的優(yōu)勢，其表示募集資金還將用來提高品牌知名度，并加大內容營銷的投入。
在行業(yè)遇冷的當下，蕉下能否搭上新消費的末班車，成功上市？