文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
4月15日，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)對(duì)外披露了公司2021年的部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。據(jù)了解，2021年元?dú)馍譅I收同比增長2.6倍，但李國訓(xùn)并未明確公布具體數(shù)字。
從數(shù)據(jù)上來看，元?dú)馍衷鏊傧踩恕Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)老兵唐彬森的帶領(lǐng)下，2018-2020年元?dú)馍咒N售額增長率分別為300%、200%、309%。2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨(dú)角獸榜中，成立不足5年的元?dú)馍值墓乐蹈歉哌_(dá)950億元，火箭般的成長速度讓一眾飲料品牌望塵莫及。
值得一提的是，元?dú)馍值母咴鏊佟巴挕闭瓉碜兙帧?022年第一季度，公司營收增速已回落至50%，另有消息稱，2022年元?dú)馍謨?nèi)部定下的營收目標(biāo)為100億元，同比增速驟降至37%。
此外，元?dú)馍终萑搿笆萆怼眰髀?，裁員消息不斷。不過公司方面否認(rèn)了這一說法，其表示人員變動(dòng)是正常，目前正在“有節(jié)奏地慢下來”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，元?dú)馍终w降速背后，公司還面臨巨頭“圍剿”。
有行業(yè)人士認(rèn)為，內(nèi)憂外患之下，元?dú)馍值母咴鲩L之路，或不得不按下暫停鍵。
業(yè)績(jī)未達(dá)目標(biāo)，元?dú)馍譁p速
作為一家未向市場(chǎng)公開披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公司，元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)只能從公開報(bào)道中找尋蹤跡。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，對(duì)于元?dú)馍值氖杖霐?shù)據(jù)，市場(chǎng)中曾流傳多種說法。
2021年2月，36氪曾報(bào)道稱，2020年元?dú)馍值匿N售額是23億元到25億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。
但一個(gè)月后，研究機(jī)構(gòu)海豚社發(fā)布的2021年中國新消費(fèi)新國貨品牌Top100排行榜卻顯示，元?dú)馍?020年銷售規(guī)模達(dá)27億元，同比增長309%。相同的數(shù)字也出現(xiàn)在了2021年9月首屆中國飲品健康消費(fèi)論壇的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的白皮書公布。值得注意的是，唐彬森也出席了此次活動(dòng)。
2022年1月，元?dú)馍峙c全聚德聯(lián)合推出了年夜飯禮盒，與此同時(shí)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)又報(bào)道稱，2020年，元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長約270%，全年銷售額達(dá)30億元，2021年全年銷售額達(dá)75億元。不過，這則消息被元?dú)馍址裾J(rèn)。
另據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2020 年元?dú)馍值匿N售回款金額為27億元，這一數(shù)字在2021年增長了約2.7倍，略低于此前內(nèi)部制定的回款最高目標(biāo)75億，增速約為170%。需要指出的是，回款涉及折扣、賬期、約定的付款方式等變量，并不是當(dāng)年的銷售額。
還有接近元?dú)馍指邔拥娜耸勘硎荆?021年公司整個(gè)氣泡水加外星人再加其他副線銷售額一共是50多億元。
綜合來看，無論是2020年還是2021年，外界很難對(duì)元?dú)馍志唧w的銷售業(yè)績(jī)給出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字。但幾乎可以肯定的是，公司過去兩年在經(jīng)歷高速成長的同時(shí)，2021年業(yè)績(jī)并未達(dá)到此前定下的預(yù)期目標(biāo)，且在2022年業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€會(huì)繼續(xù)下滑。
如在4月15日，李國訓(xùn)透露，元?dú)馍?022年第一季度營收增速僅有50%，與此前動(dòng)輒翻倍的情況相去甚遠(yuǎn)。而唐彬森也曾在2021年底接受采訪時(shí)表示，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?！?/p>
除了業(yè)績(jī)上的預(yù)期有所降低外，元?dú)馍忠苍诒M力節(jié)約成本。
3月，元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人柳甄被曝因個(gè)人原因離職。同時(shí)，公司去年下半年離職的還有負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的副總裁宗昊，以及負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩。
而在員工層面，3月中旬脈脈上就曾有員工吐槽沒有年終獎(jiǎng)。到了月底，更是有多位前員工稱，自己因元?dú)馍纸M織架構(gòu)調(diào)整而被迫離職。
有運(yùn)營員工表示，自己對(duì)接的同事一直在換?！盎旧蟽蓚€(gè)月?lián)Q一些人，最短的來了一周左右就走了?！绷硪晃皇聵I(yè)部品牌中心員工透露，2021年5月部門還有兩百多人，經(jīng)過兩次調(diào)整后，現(xiàn)在只有不到一百人。
這與此前元?dú)馍謫T工規(guī)模的迅速擴(kuò)張形成了鮮明對(duì)比。據(jù)了解，自2020年下半年開始，便有源自統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、可口可樂等傳統(tǒng)飲料公司的高管、中層乃至基層員工成批量加入元?dú)馍?。目前，員工數(shù)量已從去年初2000多人增至8000余人。
對(duì)此，李國訓(xùn)認(rèn)為裁員傳言并不準(zhǔn)確，并表示元?dú)馍终谕七M(jìn)中臺(tái)化、數(shù)據(jù)化建設(shè)?！霸谶^去，元?dú)馍置總€(gè)產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品研發(fā)、電商和增長團(tuán)隊(duì)，這些重疊建設(shè)的跨部門團(tuán)隊(duì)效率并不高，通過中臺(tái)化建設(shè)，我們釋放了大量資源并且提升了整體能力?！?/p>
其還稱，2022年元?dú)馍謱⒎怕踔痢皶和！苯M織擴(kuò)張，“今年工作的重點(diǎn)就是提升組織能力，把業(yè)務(wù)和流程打造得更穩(wěn)建，進(jìn)一步提高人均效能和戰(zhàn)斗力”。
元?dú)馍窒萑搿笆媛穹?/h4>
事實(shí)上，元?dú)馍值母咴鲩L可能已經(jīng)一去不復(fù)返，而原因就在于其市場(chǎng)角色的變化。
唐彬森最初創(chuàng)立元?dú)馍质窃?016年，彼時(shí)國內(nèi)氣泡水市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。事實(shí)上，在元?dú)馍謾M空出世之前，市面上并非沒有氣泡水，只是因口味寡淡，一直沒能收獲消費(fèi)者的青睞。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者想要的無糖并不是沒有甜味，可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭此前均曾推出過相關(guān)產(chǎn)品，但收效甚微。其態(tài)度或正如青山投資在2020年發(fā)布的一項(xiàng)Z世代消費(fèi)者調(diào)查中所述：“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。
在此背景下，元?dú)馍致氏仁褂昧藘r(jià)格更高、有甜味但熱量、脂肪等含量幾乎可以忽略不計(jì)的代糖，相對(duì)兼顧口味和健康的同時(shí)，也在原有的市場(chǎng)中撕開一道裂縫。在行業(yè)人士看來，這是一種避開正面戰(zhàn)場(chǎng)，又能充分掌握主動(dòng)權(quán)的策略。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，元?dú)馍值尼绕鹬饕瞧溆昧诵孪M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的思維去做傳統(tǒng)的品類，并充分做到了產(chǎn)品的差異化，包括渠道、定位、包裝的差異化等等。
而在渠道一端，元?dú)馍值尼绕鹩诌m逢新式便利店的創(chuàng)投熱潮和電商的蓬勃發(fā)展。
以便利蜂為例，其創(chuàng)始人是前去哪兒CEO莊辰超，2017年才在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)園周圍開出第一家店，僅用5年時(shí)間，就成為了擁有超過4000家門店的超級(jí)便利店連鎖集團(tuán)。而便利蜂的門店，往往精準(zhǔn)覆蓋寫字樓、學(xué)校等白領(lǐng)和年輕人的聚集地。更重要的是，這類便利店與以往小商鋪的游戲規(guī)則不同，其通常根據(jù)流量數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整貨架位置。
與此同時(shí)，為應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)的沖擊，一些大賣場(chǎng)和超市也會(huì)主動(dòng)選擇更為貼近年輕人的產(chǎn)品。
多種因素疊加下，2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，2020年其氣泡水的銷售在全行業(yè)占比一度超過70%。
但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也發(fā)現(xiàn)了氣泡水這一“盲點(diǎn)”并迅速跟進(jìn)后，形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化。
“這種差異化是很容易被復(fù)制的，隨著各個(gè)巨頭的跟進(jìn)，他的氣泡水已經(jīng)沒有太多的優(yōu)勢(shì)。”朱丹蓬表示。
2021年，氣泡水賽道的內(nèi)卷不斷加劇。不僅農(nóng)夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水，可口可樂、百事可樂、娃哈哈等巨頭也分別上線“AH!HA!小宇宙”、 “bubly微笑趣泡”、“小輕熏蘇打氣泡水”，就連新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶都在跑步入場(chǎng)。
2022年初，還有接近可口可樂中高層的業(yè)內(nèi)人士透露：“可樂說2022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟粌蓸冯p方都開過會(huì)，下定決心干倒元?dú)馍?。?/p>
在此基礎(chǔ)上，元?dú)馍衷械纳a(chǎn)、經(jīng)銷體系也開始經(jīng)受沖擊。在飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，只要巨頭一聲令下，幾乎所有關(guān)聯(lián)的原料、包裝、代工廠以及經(jīng)銷商們，都可能對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行封鎖。
如農(nóng)夫山泉曾在部分區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭?，并且給出具體獎(jiǎng)勵(lì)?！懊筷惲幸黄哭r(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長白雪，封頂48瓶。”這項(xiàng)促銷被稱為“天降財(cái)神”。
另據(jù)騰訊深網(wǎng)，國內(nèi)較早開始工業(yè)化生產(chǎn)赤蘚糖醇的廠商三元生物在2021年暑期突然對(duì)元?dú)馍謹(jǐn)喙瑢?dǎo)致后者銷售旺季停產(chǎn)供不上貨，損失小十個(gè)億。而在2020年，元?dú)馍诌€是三元生物的第三大客戶。
元?dú)馍值拇S還曾接到“命令”：“今天晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工。”
一位北京市場(chǎng)的飲料經(jīng)銷商在調(diào)研報(bào)告中稱，2021年下半年元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率下降到最多50%。后起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水則已升至25%、18%左右。
發(fā)力渠道、產(chǎn)品，前景仍不明朗
為了扭轉(zhuǎn)受制于人的被動(dòng)局面，元?dú)馍植坏貌晦D(zhuǎn)入“重資產(chǎn)”模式。
3月底，元?dú)馍值牡谖寮易越üS迎來試投產(chǎn)，很快第六家工廠也要在江蘇太倉落地。
與此同時(shí)，2021年12月，元?dú)馍謬@組織架構(gòu)進(jìn)行了大范圍調(diào)整。唐彬森開始親自下場(chǎng)，抓渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)。公司還加大了對(duì)銷售崗位的招聘力度，并在中后臺(tái)業(yè)務(wù)板塊下新設(shè)一級(jí)部門“智能終端事業(yè)部”，負(fù)責(zé)商業(yè)終端設(shè)備（如展示柜、零售柜等產(chǎn)品）的開發(fā)、運(yùn)營和維護(hù)等。
而這將給本就營銷費(fèi)用高企的元?dú)馍謳ジ蟮馁Y金壓力。
元?dú)馍诌€在嘗試尋找氣泡水之外的第二個(gè)增長曲線，但目前效果也難言樂觀。
官網(wǎng)顯示，目前元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品共有9個(gè)系列，分別是氣泡水、乳茶、對(duì)策乳酸菌飲品、外星人電解質(zhì)水、茶葉飲品燃茶、植物茶飲品纖茶、植物奶澳木、有礦天然礦泉水和北海牧場(chǎng)酸奶。
事實(shí)上，元?dú)馍衷?jīng)推出的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止這些，但是從銷售數(shù)據(jù)上來看，能與氣泡水并駕齊驅(qū)的爆款卻再未出現(xiàn)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這與在其他品類做到0糖0脂0卡難度更高有關(guān)。乳茶就曾被指出涉嫌虛假宣傳，混淆“0蔗糖”和“0糖”之間的概念，其也因該事件人氣受挫，而一度受捧的微氣泡果汁也未能走紅。
“一個(gè)公司要打造一個(gè)爆品并不容易。目前所謂爆品的整個(gè)規(guī)模，30-40個(gè)億已經(jīng)到天花板了，那就是說元?dú)馍值臍馀菟呀?jīng)沒有太多的增量空間。未來隨著它其他品類的不斷延伸，還會(huì)進(jìn)一步稀釋原有品牌渠道的資源?！敝斓づ罘Q，“它說要做到75億、100億，但基本上是靠壓貨、新開經(jīng)銷商達(dá)成的，整個(gè)增長的含金量不高?！?/p>
元?dú)馍诌€通過投資入股了預(yù)制菜、酒飲、咖啡、輕食等賽道，但截至目前也均未掀起太大水花。
國內(nèi)打不開局面的情況下，海外是否是另辟蹊徑的一個(gè)選擇？“目前海外業(yè)務(wù)肯定會(huì)做，但短期內(nèi)肯定不會(huì)是公司產(chǎn)品主流的銷量市場(chǎng)?！庇性?dú)馍謫T工解釋稱，在海外市場(chǎng)，既要面對(duì)“兩樂”等國際大牌，也要迎戰(zhàn)當(dāng)?shù)乇就溜嬃掀放?，這對(duì)尚在發(fā)展初期，在海外還沒有建廠的元?dú)馍謥碚f，無疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
分析人士指出，目前新消費(fèi)賽道景氣度并不高。據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度，消費(fèi)賽道投資事件只有170件，環(huán)比下滑了56%?；诖耍磥砥放频陌l(fā)展極有可能是回歸傳統(tǒng)，但無論是渠道還是供應(yīng)鏈，最終指向都是產(chǎn)品。
元?dú)馍帜芊裨賱?chuàng)奇跡？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）