編輯｜經(jīng)緯創(chuàng)投
本文源自原亞馬遜（中國）副總裁張思宏在億萬校友會的分享，這次分享圍繞用戶經(jīng)營展開，在流量邊際效益愈發(fā)低的今天，回歸關(guān)注用戶，重新建立增長邏輯的聲音越來越多。這篇文章將嘗試回答這三個問題：
1、到底什么才是“以用戶為中心”？
2、“按燈”這個工具是什么？到底怎么用？
3、如何構(gòu)建屬于自己的“增長飛輪”？
談到增長，企業(yè)的創(chuàng)始人和高管最常吐槽的就是三點：第一，增長越來越難了；第二，獲客成本越來越高了；第三，用戶越來越挑剔了。
為什么變得這么難？因為中國新經(jīng)濟領(lǐng)域的商業(yè)邏輯真的已經(jīng)改變了。在過去的20多年中，我們都是在增量市場階段飛奔，這一階段中做用戶經(jīng)營看似是意義不大的事，因為它效率太低了。那個時候最受歡迎的如何做好銷售和營銷，因為這些方法在增量市場是高效的。
而現(xiàn)在增量市場慢慢變?yōu)榇媪渴袌?，最關(guān)鍵的就是完成從慣于做新用戶的生意，向做老用戶的生意轉(zhuǎn)變。一方面，平臺上的用戶信息、渠道和流量變得日漸壟斷和集中；另一方面，消費者已經(jīng)被不同的商業(yè)模式、營銷打法教育得“挑剔刁鉆”。不花錢買流量，現(xiàn)在就會死，花錢買流量，將來也活不好，這種增長方式已經(jīng)表現(xiàn)乏力。
存量時代，回歸用戶關(guān)注才能重獲增長
存量市場情況下，企業(yè)還想增長，就不應(yīng)該只關(guān)注營銷、市場、競爭，而要回歸關(guān)注用戶。那么如何從關(guān)注用戶出發(fā)，達到企業(yè)盈利的目的呢？我將這一邏輯拆解為分成三個層次，再細分為七個要素。
第一層，是組織賦能。很多企業(yè)高層有這樣的意愿，也知道重要性，但基層的人就是做不到，原因就在于缺乏機制。而這個機制要怎么打造？有三個要素：第一，要有系統(tǒng)化的工具；第二，要有相匹配的公司制度；第三，要有公司理念和文化支持。
第二層，價值變現(xiàn)，要把良好的用戶體驗轉(zhuǎn)化成商業(yè)回報。同樣可以從三個地方著力：第一，經(jīng)營戰(zhàn)略和商業(yè)模式創(chuàng)新；第二，組織人才；第三，業(yè)務(wù)流程再造。通過這三個要素就可以打造出業(yè)務(wù)增長飛輪，企業(yè)就實現(xiàn)增長賺錢了。但如果要健康良性地持續(xù)賺錢，就需要第三層。
第三層，付費會員制。
所以，用戶經(jīng)營飛輪從用戶端發(fā)起，打造能反向驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的組織能力，這里需要系統(tǒng)化的工具、制度、理念和文化做支撐。用一句話總結(jié)，用戶經(jīng)營飛輪就是從用戶出發(fā)，經(jīng)過三個層次的逐層進化，最終以機制加會員制打通用戶經(jīng)營的壁壘，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和價值變現(xiàn)。
今天時間有限，我們的分享就聚焦在工具和經(jīng)營戰(zhàn)略這兩個要素上。
一、一種工具：按燈，讓離用戶最近的人推動中后臺迭代需求
關(guān)注用戶，就要盡可能減少對用戶價值的損害。但光有良好的意愿是沒用的，機制才是起效的關(guān)鍵。那么，這需要建立怎樣的機制？有沒有一家企業(yè)跑通了這套機制，并且促進了增長？這套機制內(nèi)的員工看到和經(jīng)歷了怎樣的事情？這里先介紹一個在亞馬遜被良好使用的工具——“按燈”。這個工具也給我的職業(yè)生涯帶來的重大影響，讓我重新認識了“以用戶為中心”這句話的意義。
2011年我作為中國區(qū)的運營副總裁加入亞馬遜，加入亞馬遜之后頭半年必須花一整天去客服中心接聽電話，接電話處理投訴，傾聽用戶的聲音。
我在客服中心接聽電話的那天，坐在我旁邊的客服女生，是一位剛加入亞馬遜的職場新人，她接到一位用戶的投訴，所購圖書有書頁未裁開，在處理投訴并補償安撫了該用戶之后，這位基層客服點幾下鼠標，不經(jīng)任何請示和申請，直接將月GMV高達125萬元人民幣的某本熱銷圖書給下架了。這是我第一次親眼看到亞馬遜的“按燈”現(xiàn)場。
當時我的反應(yīng)是震驚的，驚訝于亞馬遜的過度授權(quán)，一家每天會處理上億交易頻次的互聯(lián)網(wǎng)零售公司竟然敢把按燈用在用戶問題的處理上？一個新入職的，最初級崗位的員工居然有權(quán)直接下架一款熱銷產(chǎn)品？而且，最震驚的莫過于，在我和這名員工的主管反應(yīng)了這件事之后，這位主管經(jīng)過調(diào)查確認這名員工遵循了按燈的規(guī)則，這名員工還會因為認真履行了自己的職責(zé)而獲得獎金。這時，我忽然回想起面試時，負責(zé)面試的同事說驕傲于自己“以用戶為中心”的價值觀，居然是來真的，并非只是說說而已。
“按燈”，即Andon，最早起源于日本豐田汽車公司，是一套可視化的管理信號系統(tǒng)，用來實現(xiàn)“立即暫停制度”，即時解決質(zhì)量問題。這也是豐田公司用于品質(zhì)控制的精益化管理方法中的常用工具。
“按燈”最初的作用方式是這樣的：在豐田的所有一線流水線工位上都設(shè)計了一個小按鈕，上方有燈泡，一線裝配工只要發(fā)現(xiàn)流轉(zhuǎn)到面前的半成品有品質(zhì)問題、質(zhì)量隱患，但超出了職責(zé)范圍或者是流水線停留的時間太短，不足以解決問題，流轉(zhuǎn)下去就有可能產(chǎn)生殘次品和浪費。這個時候，員工就可直接按亮燈泡，停下整條流水線。
工廠流水線的停止是巨大的問題，所以此時廠長、品控經(jīng)理、現(xiàn)場管理人員就會高度關(guān)注，立刻跑來會診分析并盡快解決根因。解決之后再熄滅燈泡，重新啟動流水線。如果這位工人未及時反饋，流水線的最后可能產(chǎn)生一臺報廢汽車，所有后續(xù)的工作都是浪費。因此豐田授權(quán)一線的員工按照簡單粗暴的游戲規(guī)則，一判斷有問題，立刻按燈。
在亞馬遜創(chuàng)建初期，杰夫·貝索斯也是在一次參與客服電話的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然一線客服人員直接面對用戶，但他們沒有能力和辦法干涉后面供應(yīng)商、運輸物流等流程的質(zhì)量，接到用戶投訴之后，他們并不能實際解決用戶遇到的問題，只能安撫和在權(quán)限內(nèi)補償了事，而這種不解決根本問題的處理方式，只能放任傷害用戶的事一次次發(fā)生，那么亞馬遜的用戶體驗也就無從談起。因此，貝索斯和其他高管一起，引入了豐田的精益管理模式，打造了“亞馬遜客戶卓越運營系統(tǒng)（ACES）”，其中很重要的一個用于質(zhì)量管控的工具，就是按燈。
在亞馬遜的規(guī)則中，用戶投訴之后，如果客服員工發(fā)現(xiàn)是重復(fù)性的投訴，這個時候員工應(yīng)該立刻判斷是不是同樣的商品、因為同樣的問題、被兩個以上消費者重復(fù)投訴，如果滿足這三個條件，就應(yīng)該立刻讓這個產(chǎn)品下架，同時還能獲得獎金作為對該行為的激勵。
第二步，系統(tǒng)會立刻生成兩張工單，第一張工單馬上發(fā)給前端的供應(yīng)商管理部門，供應(yīng)商管理部門立刻要給出版社和印刷廠打電話，讓他們把所有的貨全部開倉檢查，如果整批有問題整批全部退，如果單個有問題，就找出來處理好，封箱打包。
第三步，大家坐下來開會討論，尋找這個問題的根因，一定要問超過五個以上的WHY，找到流程層面的問題。
所以，按燈的價值就在這里：
第一，給一線員工一個有力武器，當他發(fā)現(xiàn)重復(fù)性傷害用戶問題的時候，能立刻斬斷對用戶重復(fù)性的傷害。
第二，把壓力傳導(dǎo)到后臺正確的部門，讓造成根因問題的人背負壓力。產(chǎn)品下架，著急的是誰？一定是后臺利益相關(guān)的部門。
第三，利用工單系統(tǒng)和尋找根因反向驅(qū)動后臺做出改變。
國內(nèi)已經(jīng)開始有相當多的企業(yè)用按燈去解決用戶問題和反向驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，而且我相信在未來會有更多企業(yè)開始嘗試和使用，因為這個時代必須讓我們開始真的重視用戶體驗，這里舉一個二手車平臺通過按燈反向驅(qū)動業(yè)務(wù)流程改善的例子。
二手車平臺從用戶反饋中發(fā)現(xiàn)，在他們的汽車后市場服務(wù)中，幾乎所有用戶的投訴都集中在線下維修商，比如價格雜、過度促銷、軟硬件有問題、服務(wù)態(tài)度差等等，所以他們把按燈引入到了對線下維修商的管理當中。
在2個月的試驗期間，被按燈的線下維修店會從app中下架，整改驗收合格后方可重新上架，然而成功再上架的比例僅有18%。這一數(shù)據(jù)意味著，很多維修店根本沒法完成按照他們標準的整改，那就是一開始選擇維修店的標準就出錯了。
那么回歸以用戶為中心的角度，他們開始重新思考和用戶痛點切身相關(guān)的三大根因：第一，能給用戶長期穩(wěn)定提供良好體驗的正確維修店是什么樣子的？第二，什么是正確的維修店的準入機制？第三，什么是正確的維修店考核KPI？經(jīng)過對這些標準的重新思考，二手車平臺的車后市場服務(wù)的維修服務(wù)店的滿意率得到了良好提升。
所以，按燈這個工具并沒有適用的特定行業(yè)，但需要仔細考慮和定義按燈的對象，它可以是平臺上的商品，也可以是合作伙伴、業(yè)務(wù)流程、內(nèi)部支持環(huán)節(jié)等。
為了保證管理質(zhì)量，可以設(shè)立不良按燈率。但不良按燈率的指標要打給管理人員，而非一線員工。最后，最重要的是要反向驅(qū)動解決根因，如果這一點沒跟上，按燈很快會流于形式。
二、一種經(jīng)營戰(zhàn)略：飛輪效應(yīng)，閉合經(jīng)營要素實現(xiàn)循環(huán)強化
那么如何通過用戶經(jīng)營一步步促進業(yè)務(wù)增長呢？這就要講到吉姆·柯林斯（Jim Collins）所提出的飛輪效應(yīng)。
什么是飛輪效應(yīng)？簡單地說，就是在一個連續(xù)的因果鏈條中，各要素之間形成了循環(huán)增強的關(guān)系。在企業(yè)的經(jīng)營和轉(zhuǎn)型中，一系列決策和精準執(zhí)行，都能匯集上一次行動的動力和成果，逐漸推動企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越。
想象一個靜止的巨大輪盤，如果我們想要推動它，從靜止到轉(zhuǎn)動，剛開始投入的力量非常大，而且轉(zhuǎn)得非常慢，仿佛效率不高。如果這個階段仍然堅持不懈地推動它，量變積累成質(zhì)變，前期投入的精力和能量儲存在這個閉環(huán)中，這個輪子會越轉(zhuǎn)越快，直至突破臨界點，飛速轉(zhuǎn)動，企業(yè)開始產(chǎn)生盈利。
我們來看看亞馬遜的業(yè)務(wù)增長飛輪是如何建立的。
第一步，確定原始驅(qū)動力，回歸初心。貝索斯問自己，我創(chuàng)立這家公司的初心是什么？他想到了三點：我們想做成全球最以用戶為中心的公司；我非常關(guān)注用戶；業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動力就是用戶價值。接著，他再問自己，對于電商用戶來說，最核心的價值訴求有哪些？他寫了滿滿一張紙，最后只挑了三個最基本的點，也就是更低的價格，更多的選品，更好的便利性，把這三點做到極致，這就是用戶選擇亞馬遜最根本的原因。
第二步，貝索斯接著問，電商業(yè)務(wù)發(fā)展最重要的商業(yè)要素是什么？最后圈定了兩點：流量、供貨商。
第三步，他用吉姆柯林斯的飛輪框架整合上述要素，繪制為閉環(huán)，中心是業(yè)務(wù)增長。這就是亞馬遜飛輪理論，是每一個研究亞馬遜增長或亞馬遜商業(yè)模式都無法跳過的理論模型。
那么亞馬遜的業(yè)務(wù)增長飛輪是怎么轉(zhuǎn)動起來的？
轉(zhuǎn)動的起點是用戶體驗，體驗越好，平臺流量就會增加；
流量增加后，平臺上的供應(yīng)商和賣家數(shù)量就會增加；
賣家數(shù)量增多了，平臺商品更豐富，一站式購物成為可能，便利性提升；
同時，賣家越多，亞馬遜每開一個倉庫，都能滿負荷運轉(zhuǎn)，那么單位成本就會大大低于競爭對手。這個時候更低的價格，更多的選品，更好的便利性就可以把用戶體驗提升到一個新臺階，進而吸引更多流量。飛輪就這樣轉(zhuǎn)起來了。
如果你也想找出自己企業(yè)的經(jīng)營增長邏輯，也應(yīng)該嘗試畫出自己的飛輪。我將構(gòu)建飛輪的過程總結(jié)為六個步驟：
第一步，收集、總結(jié)公司以前的成功案例，可以是成功的創(chuàng)新、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)。
第二步，收集、總結(jié)反面例子，失敗的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)形態(tài)。
第三步，對比成功和失敗的案例，找出對你們用戶最有價值的、最有利于經(jīng)營持續(xù)的要素，也可以是公司獨特的競爭力，作為飛輪構(gòu)件。在亞馬遜的案例中就是用戶價值——更低的價格、更多的選品、更好的便利性。
第四步，遵循因果關(guān)系，嘗試將這些構(gòu)件放入閉合的循環(huán)中。
第五步，簡化要素與關(guān)系，構(gòu)件數(shù)量最好不超過6個。
第六步，拿著這個閉合的飛輪返回到前述成功與失敗的案例中進行推演和驗證。在不斷地實踐和復(fù)盤中，修正、檢驗?zāi)愕娘w輪，最終才可能設(shè)計出一個合理和真實的業(yè)務(wù)增長飛輪。
如果一開始畫不出來，可能你還沒有底層經(jīng)營邏輯，或尚未提取出你自己的經(jīng)營邏輯，或者是真實的經(jīng)營邏輯和你想的不一致。但也不用著急，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略都是自己跑出來的，它需要有足夠多、足夠深和有價值的經(jīng)營實踐、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品實踐。
總結(jié)一下，業(yè)務(wù)增長飛輪就是公司最基本的底層經(jīng)營邏輯，它必須有這樣的兩個特點和價值：第一，利用它推出來的業(yè)務(wù)增長必須是健康良性的，即盈利的。第二，它驅(qū)動的增長是持續(xù)長久、細水長流的。
當整個中國商業(yè)的環(huán)境由增量市場變到存量市場的時候，增長越來越難，獲客成本越來越高，消費者的需求和口味越來越難滿足的時候，做用戶經(jīng)營也許將是必然選擇。
謝謝大家。