文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
“面對現(xiàn)實，認清現(xiàn)實，接受現(xiàn)實”，在近期創(chuàng)投圈熱傳的一篇文章中，青山資本對消費創(chuàng)業(yè)者發(fā)出這樣的忠告。
2022年，等待新消費品牌的是流量紅利見頂，持續(xù)投入換增長的方式不可持續(xù)，品牌們焦慮，在存量市場怎么尋找“新增量”？
而另一邊，我們發(fā)現(xiàn)品牌在快手電商平臺上GMV占比還在持續(xù)上漲?？焓纸谂兜呢攬髷?shù)據(jù)顯示，其全年GMV6800億元，其中，品牌自播GMV年內(nèi)增長8倍。另外，自去年年中提出“大搞品牌”戰(zhàn)略以來，品牌數(shù)量相比上半年增長了150%。
據(jù)快手電商品牌運營中心負責(zé)人張一鵬介紹，2021年，快手電商原本只圈定40多個品牌試運營，但今年已經(jīng)有上千個品牌上了軌道。尤其是洋河、海天味業(yè)等“會玩”的品牌，入駐平臺不到60天，單場GMV已經(jīng)在500萬至1000萬區(qū)間。
這些先進入的品牌嘗到了信任電商的甜頭，但張一鵬還是困惑，市場對于快手電商的價值認知似乎并不相同，“有的喊真香，有的人在觀望”。
“坦率講，看比較優(yōu)勢，二線品牌在快手電商的爆發(fā)性更好。盡管它們的GMV已經(jīng)很大了，但市場對它們的認知卻不夠”，張一鵬希望解決認知難題，嘗試探索給品牌分層。一方面讓這些已經(jīng)獲得紅利的二線品牌被市場所認可，另一方面，繼續(xù)開發(fā)市場熟知的大眾品牌入駐，在快手獲得紅利，以此扭轉(zhuǎn)市場的觀念。
那么，“大搞品牌”，快手電商到底做得怎么樣了？快手電商真的是品牌的新增量嗎？品牌和快手電商，都賺到錢了嗎？
6800億GMV里，品牌貢獻多少？
“平時海天調(diào)味料，我總是在超市買，今天給你們安排上一波調(diào)料大禮包”，在快手上，一位年輕的主播抱來一箱調(diào)味料放在桌前，開始安利。
這是海天官方旗艦店快手賬號打造的短視頻內(nèi)容，點擊頭像進入直播間，能看到品牌主播正在針對各類調(diào)味料一一講解。
在快手等短視頻平臺上，他們將吃喝玩樂，衣食住行等商業(yè)百態(tài)，重新搭建了消費場景。隨著人貨場關(guān)系的重構(gòu)，越來越多品牌在這里，啟動賣貨模式。
張一鵬介紹，在快手賣貨，品牌有兩種操作方式，品牌自播或找達人做分銷，“大部分品牌會選擇自播+分銷一起做”。
以海天為例，剛?cè)腭v快手電商一個月，海天參加“快手真新日”活動，單場自播GMV就達到551萬。半年內(nèi)，其在短視頻平臺的銷售占比迅速擴大。
海天也曾困惑，在快手做品牌自播有難度，但實際操作過程中才發(fā)現(xiàn)，完成冷啟動和其他平臺沒有太大區(qū)別。
尤其是借助快手小店的轉(zhuǎn)播、快手真新日、超品日等營銷活動，能加速短期的高額爆發(fā)?？焓终嫘氯掌陂g，海天自播GMV環(huán)比增長516%，單日漲粉超過10萬。
像海天這樣，穩(wěn)定的日常開播，再結(jié)合營銷日的高額爆發(fā)，品牌更容易進入增長的正循環(huán)。
在快手電商上，類似的品牌案例還有很多，例如手機品牌OPPO入駐4個月GMV突破2.2億。去年真新日，零食品牌良品鋪子通過自播和小店轉(zhuǎn)播實現(xiàn)GMV1105萬，美妝品牌韓熙貞實現(xiàn)GMV1904萬。
去年116超品日期間，韓熙貞、朵拉朵尚的GMV分別接近1億元，而同年3月，花西子在阿里巴巴旗下平臺的GMV為2.77億元，完美日記為2.21億元。
“從國際品牌、國內(nèi)頭部品牌，到二三線品牌，甚至一些區(qū)域性品牌，平臺上都有成長得很好的案例?！痹趶堃基i看來，提出“大搞品牌”的戰(zhàn)略是快手電商的一次發(fā)展轉(zhuǎn)折點。他透露，半年過去，品牌GMV在總GMV占比，超過兩位數(shù)。
另據(jù)快手電商曾披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月，有33個品牌支付GMV超億元，60個品牌支付GMV超5000萬元。2021年，快手電商全部垂直行業(yè)品牌GMV增長均超過100%，其中，數(shù)碼家電品牌商品的GMV，同比增長超過300倍。
除了關(guān)注品牌的規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化，張一鵬還關(guān)注品牌在快手電商上的經(jīng)營效率，因為后者決定了品牌業(yè)務(wù)能跑多遠。
“衡量內(nèi)容電商的效率指標(biāo)是GPM，即千次曝光成交金額?！睆堃基i透露，在快手電商大搞品牌之前，品牌的經(jīng)營效率相較達人有很大的差距，但現(xiàn)在GPM已經(jīng)逐漸接近達人的水平?！捌放七M入短視頻平臺的前期運營投入一定是會很大的，GPM的持續(xù)上升，說明品牌的經(jīng)營效率在持續(xù)提升，這是確保品牌在快手電商長線生存的關(guān)鍵”。
他表示，品牌整體的組織能力和調(diào)用資源的能力也不比達人差，“內(nèi)容能力相當(dāng)強，小米、OPPO等品牌賬號短視頻，點贊破萬、破十萬的非常多”。張一鵬從監(jiān)測數(shù)據(jù)看到，快手電商平臺全量品牌次均觀留時長，一直處在明顯的爬坡階段，說明品牌在直播間里的表現(xiàn)在越來越強。
品牌，為“粉絲價值”來？
品牌為什么會來？
海天入駐快手電商的嘗試帶有一定的探索性質(zhì)。OPPO是因為手機3C賽道可挖掘的渠道殆盡，需要拓展新領(lǐng)地，尋找市場新增量。
“用戶注意力都轉(zhuǎn)移到短視頻平臺的時候，其消費決策習(xí)慣和鏈路也會被這個行業(yè)改變，品牌贏得了他們的注意力，就贏得了未來的競爭優(yōu)勢，一旦錯過了，將來會非常被動”，張一鵬認為。
張一鵬分析品牌來快手有兩個明顯目標(biāo)，一類是包括路易·威登等高奢品牌、新銳品牌等在內(nèi)的全量品牌，即使不產(chǎn)生GMV，也會來投放廣告，讓更多人了解他們，達到品宣的效果，逐漸在后期實現(xiàn)品牌營銷全鏈路；另一類是交易邏輯，直接來獲取新興渠道的增長紅利。
去年6月，路易·威登曾在快手試水首播，當(dāng)晚春夏男裝秀累計觀看人數(shù)達到3864萬。
今年初，摩根大通的報告《China Advertising: Structural Trends Amid Cyclical Headwinds》追蹤了175位首席營銷官等投放廣告的決策者，發(fā)現(xiàn)廣告主更傾向?qū)㈩A(yù)算分配給社交短視頻平臺，尤其是具備電商廣告性質(zhì)的平臺，能產(chǎn)生更高的投資回報。
該報告同時指出，非電商平臺中，2022年，快手在中小企業(yè)、小型KA（重要客戶）的廣告支出增長中排名第4，在大型KA支出增長中排名第3。
“不同品牌設(shè)定了不同策略，品牌來快手的兩個目的有交叉，組合起來就代表了全量品牌畫像?！钡珡堃基i更希望品牌能在快手把種草、養(yǎng)草、拔草的鏈路補齊，畢竟快手電商是市場上少有的具備全鏈路的平臺。
圖源 / 快手官博
另一位行業(yè)人士也指出，快手的特殊性在于，它首先是一個巨大的流量池。2021年第四季度，快手平均日活躍用戶為3.23億。面對這樣的用戶量，品牌不可能放棄。其次，它的用戶群體可能正是一些品牌尚未覆蓋但想要去覆蓋的。
“品牌和我們溝通時，都提出希望擴充自己的用戶規(guī)模，做渠道上的下沉?！睋?jù)張一鵬觀察，沒有多少大眾品牌能真正做到“攻克小鎮(zhèn)青年”。“快手是觸達絕大部分小鎮(zhèn)青年和下沉用戶的核心社區(qū)，對于品牌來說，這是一片藍海，有戰(zhàn)略價值?！?/p>
他以歐萊雅集團為例，后者對快手電商的態(tài)度是，前期并不在意GMV數(shù)據(jù)，而是更在意每一單交易的用戶來自哪里，是否是獨占用戶和增量用戶。如果是，他們就會為新用戶買單。
其次，流量能不能得到轉(zhuǎn)化、長期運營能不能賺到錢，也是品牌考慮的重要因素。
海天來到快手以后，有兩個數(shù)據(jù)讓他們印象深刻。一是用戶的消費能力高，例如旗下高端款365高鮮頭道醬油在真新日賣了近6萬套；二是爆品的生命周期比其他平臺長，很多人會持續(xù)來直播間購買同一款爆品。
來自海天的數(shù)據(jù)顯示，自開播以來復(fù)購率持續(xù)增長，目前已達兩位數(shù)。
事實上，品牌的專營專賣邏輯，和達人不一樣。達人可以賣各類產(chǎn)品，但品牌只賣旗下產(chǎn)品，受消費周期影響較大。但即便如此，張一鵬從各個品牌方得到的反饋是，整體品牌的復(fù)購率高于其他平臺。
這樣基于社區(qū)的“信任”屬性帶來的用戶黏性和高復(fù)購率，是一些品牌反饋覺得“真香”的原因。
“業(yè)界也知道我們粉絲值錢，黏性高、復(fù)購高、評贊比高、互動率高?！睆堃基i認為，品牌在快手電商獲得的“私域價值”，用“粉絲價值”來形容更貼切。
他分享了一個現(xiàn)象，“品牌積累了粉絲后，會產(chǎn)生和達人一樣的現(xiàn)象，粉絲蹲守在直播間催促品牌主播，怎么還沒上新？怎么播的還是昨天的款？這是在其他平臺難以見到的生態(tài)特征。”
“從行業(yè)發(fā)展來看，復(fù)購率高是長期更有價值的事情?！睆堃基i表示，流量見頂、存量市場競爭的現(xiàn)狀已經(jīng)非常明顯，把流量變成忠誠的用戶，才能緩解品牌增長焦慮?！罢f白了，就是用粉絲沉淀和復(fù)購解決流量競爭的壓力?！?/p>
目前，據(jù)快手電商披露的數(shù)據(jù)，2021年第四季度，快手電商復(fù)購率增長了五個百分點，該年9月，復(fù)購率突破70%。
品牌在快手電商，下一步怎么玩？
在互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)谋尘跋?，有的品牌只把快手?dāng)成流量渠道之一，有的品牌在這里完成種草、養(yǎng)草、拔草，玩出了方法論，嘗到了甜頭。
但快手電商仍面臨殘酷的市場競爭和質(zhì)疑。強大的對手有傳統(tǒng)頭部電商平臺淘寶、京東，用戶群重疊度最高的拼多多，以及擁有流量優(yōu)勢的抖音。
廣發(fā)證券研究預(yù)計，快手2022年仍有20%-30%流量增長的基礎(chǔ)上，全站流量中有電商購買行為的滲透率仍較低，比值僅為35%（2億買家/5.7億MAU），目前品牌自播比例在快手GMV中占比10%，這一比例在2022年有望提升至20%。
好的趨勢是官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手上電商內(nèi)容總用戶時長，同比增長50%。這意味著，快手電商的用戶粘性還在增加。
“我們過去可能會更多的強調(diào)直播的人貨場，從近半年的嘗試來看，在其他平臺通過公域投流快速啟動的方式，在快手電商也一樣行得通。”張一鵬表示。
今年，快手電商在原來按照店鋪導(dǎo)入期、成長期、成熟期設(shè)計的經(jīng)營方法論“STEPS”基礎(chǔ)上，推出了“品牌生意增長飛輪”。即按上新、打爆、日銷、清倉的運營周期邏輯，結(jié)合超品日、真心日等營銷IP，及背后的流量、政策資源，幫助品牌在不同的營銷節(jié)點，實現(xiàn)十倍、幾十倍的爆發(fā)式增長。再在爆發(fā)式增長的積累下，實現(xiàn)下一個日銷的增長，再結(jié)合下一個營銷節(jié)點，如此自循環(huán)，最終螺旋上升。
在這個新方法論出現(xiàn)之前，OPPO數(shù)字營銷負責(zé)人張澤宇分享過如何利用快手電商平臺營銷資源實現(xiàn)增長。
OPPO剛?cè)腭v快手電商沒多久就參與616大促，自播GMV突破200萬。在持續(xù)日銷兩個月后，又參與超品日，順勢打造O粉節(jié)。期間，粉絲增長35萬，GMV達到8000萬，單場GMV超過1000萬，品牌自播環(huán)比增長達到2600%。
OPPO還結(jié)合手機行業(yè)特有的新品發(fā)布會打造自己的營銷節(jié)點，Reno6發(fā)布時，話題量突破1.6億曝光，新品GMV達1300萬，ROI超過了10。
這一套方法和品牌生意增長飛輪相似。“品牌能獲得流量政策、商業(yè)化的投放支持，一套下來能讓品牌更快地在平臺上搭建影響力?！睆垵捎畋硎?。
據(jù)了解，OPPO做線上營銷主要瞄準(zhǔn)抖快、微博微信、B站小紅書六大平臺，入駐快手電商后，他們發(fā)現(xiàn)“其他手機品牌在這里份額也并不根深蒂固，有紅利機會，要盡早搶占市場”?？焓植粌H有用戶規(guī)模優(yōu)勢，還是短視頻+直播+電商共存的內(nèi)容社區(qū)，具備品牌種草、賣貨全鏈路能力。
“接下來，品牌進一步提升的關(guān)鍵還在于，向社區(qū)內(nèi)成功的達人學(xué)習(xí)積累粉絲資產(chǎn)，和激活粉絲價值，以獲得更長期的復(fù)購和回報?！睆堃基i表示。
快手電商方面認為，其平臺最大的不同在于有自留地、回頭客，粉絲屬于品牌，品牌才能有確定性的做長期經(jīng)營，持續(xù)降低獲客成本，提高用戶的生命周期價值。
張一鵬擔(dān)心品牌聽到私域直接聯(lián)想到達人、頭部主播，他進一步解釋，“我們說的私域，是希望品牌建立用戶運營的邏輯。良品鋪子、駱駝會去做輕人設(shè)的嘗試，在直播間傳遞品牌故事、品牌理念，一樣可以提供給粉絲類似達人那樣的價值，這有助于品牌積累粉絲資產(chǎn)。”
但盡管在品牌起量迅速、方法論指引完備的情況下，張一鵬仍然困惑的是，市場對于快手電商的價值認知并不相同?！坝械娜嗽诤翱焓终嫦悖@就是嘗到甜頭的，還有一些人在觀望，這就是現(xiàn)狀”。
“市場上，比如品牌商或電商行業(yè)圈層，對于快手電商還是有一個先入為主的印象。”張一鵬表示，“所以大方向會繼續(xù)堅持大搞品牌，以實實在在的案例和數(shù)據(jù)，去改變和提升市場認知。”