文|來咖智庫(kù) 柴犬
編輯|G3007
進(jìn)入4月中旬的北京氣溫陡升，陽(yáng)光明媚的同時(shí)紫外線照射也肆虐了起來。“男生應(yīng)該買什么防曬??？”一貫注重生活品質(zhì)的男同事在辦公室叫嚷著求女同事推薦，而我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，僅僅在過去的幾天之內(nèi)，關(guān)于“男士防曬”的關(guān)鍵詞搜索就已經(jīng)躥升到百度搜索第二的位置。
時(shí)代變了。
在變美這條道路上，年輕的女性和男性顯然都比10年前具備了更高的需求。而防曬的方式和手段，是皮膚基礎(chǔ)護(hù)理中最為重要的“抓手”，并隨著市場(chǎng)需求演化出了令人眼花繚亂的產(chǎn)品。來自杭州的公司蕉下抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。這家依靠防曬傘起家的防曬服龍頭公司，已經(jīng)在本月向港交所遞交了招股書，并有望成為中國(guó)“城市戶外第一股”。
倘若時(shí)間倒回至十多年前，萌妹子們還在歐式或者日式的各類防曬霜中游走，即便有一些防曬用的陽(yáng)傘，多數(shù)既笨重又難看。通過敏銳的市場(chǎng)嗅覺，蕉下的兩位80后創(chuàng)始人一開始就看準(zhǔn)了這個(gè)需求，推出輕便、時(shí)尚、便攜的“小黑傘”。因?yàn)樽プ×四贻p女性的心，產(chǎn)品一出就遭到追捧，并且銷量長(zhǎng)虹。
以傘為中心“開枝散葉”的蕉下，現(xiàn)在推出的防曬產(chǎn)品逐步延伸至防曬服、口罩、帽子等品類，產(chǎn)品種類極度豐富。按照第三方咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下成為了中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。
蕉下到底好在哪里？一言以蔽之，對(duì)健康生活方式的追求、強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷能力、防曬也是現(xiàn)代人的一種弱致癮性消費(fèi)，組成了城市戶外賽道的三重優(yōu)勢(shì)。我們將圍繞這三重優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)回答以下幾個(gè)問題：
1、蕉下如何成為防曬服飾第一品牌？
2、新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用占比較高，到底是病態(tài)還是能力？
3、從未來看，蕉下目前的增長(zhǎng)是否具有可持續(xù)性？
01 需求抓得準(zhǔn)，就是YYDS
精準(zhǔn)抓住了都市年輕女性的需求，是蕉下小黑傘爆火的關(guān)鍵。
2011年，蕉下的創(chuàng)始人馬龍從大學(xué)畢業(yè)后去香港旅行，他觀察到當(dāng)?shù)嘏赃M(jìn)行長(zhǎng)跑、城市騎行等戶外活動(dòng)非常普遍，愛美的女士們會(huì)選擇小眾的功能性搭配，彰顯個(gè)性。
當(dāng)時(shí)的大陸市場(chǎng)，各種運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)白熱化，但普通的運(yùn)動(dòng)品牌總是強(qiáng)調(diào)自身在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)性，卻較少關(guān)注到在城市戶外休閑領(lǐng)域大眾的需求。
一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想好了賽道就拉上林澤（公司另一個(gè)創(chuàng)始人）開干。
2013年，定位年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的公司“蕉下”在杭州成立，并推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。其以“雙層傘面+L.R.C 涂層”為產(chǎn)品特色，首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。同年公司開始經(jīng)營(yíng)天貓。
蕉下的故事就從這把小黑傘開始。
占領(lǐng)了防曬傘這個(gè)“基本盤”，馬龍和林澤也并沒有松懈，他們一邊耕耘防曬傘市場(chǎng)的，一邊不斷拓展品類和銷售渠道。
2017年，公司推出主打輕小的膠囊系列傘，以輕便、個(gè)性、色彩為賣點(diǎn)，滿足客戶對(duì)防曬傘具便攜、防曬力強(qiáng)兼美觀的需求。此后的幾年公司的生產(chǎn)品類始終圍繞“防曬”，逐漸從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，推出了冰薄系列防曬袖套、功能性防曬袖套、天際系列空頂帽等，再進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目。
此外，定位人群也不只再拘泥于年輕女性，如冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩，定位人群已逐漸從年輕女性擴(kuò)展至男士、兒童。
2020年“618”當(dāng)日，蕉下在天貓的傘類銷售額排行第一，達(dá)681萬(wàn)元，遠(yuǎn)超排行第二的天堂傘392萬(wàn)元。另外，公司在營(yíng)銷上也逐步拓展至抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)，借助其向消費(fèi)者傳播品牌形象與理念。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，蕉下的營(yíng)收增長(zhǎng)亮眼。招股書數(shù)據(jù)，公司的收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)到2021年的24.07億元，CAGR高達(dá)150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.20、0.39、1.36億元，20年、21年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比多增100.3%、244.3%。
如果要對(duì)蕉下在防曬領(lǐng)域快速成長(zhǎng)、成為市場(chǎng)第一的表現(xiàn)找個(gè)原因，那一定是盯緊了市場(chǎng)需求。在馬龍和林澤的思考優(yōu)先級(jí)中，最優(yōu)先考慮的不是定價(jià)也不是品牌，而是要真正想明白蕉下的目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求。
種子播散在哪里，植物就在哪里生長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢于2021年11月進(jìn)行的調(diào)研，就消費(fèi)者滿意度及凈推薦值而言，蕉下在中國(guó)所有防曬服飾品牌中排名第一。
02 新消費(fèi)公司的互聯(lián)網(wǎng)能力，加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)？
這幾年大熱的“新消費(fèi)”，到底“新”在何處？
看了很多關(guān)于“新消費(fèi)”的描述，我們最為認(rèn)同的是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的闡釋?！懊赓M(fèi)模式、燒錢做流量等互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)是表象，只有‘互聯(lián)網(wǎng)精神‘才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)帶來改變的原動(dòng)力”。
唐彬森所說的“互聯(lián)網(wǎng)精神”在他看來核心點(diǎn)有二：第一，對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求；第二，是真正意義上對(duì)人才的極度尊重。
要做到對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求，就要求企業(yè)能夠真正跟用戶在一起，可以隨時(shí)隨地去發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、響應(yīng)用戶需求并解決問題。
而蕉下這家公司，從成立之初，就是牢牢以用戶需求為基礎(chǔ)，通過DTC模式助力產(chǎn)品迭代升級(jí)，既保證功能性，又必須要讓用戶感到使用和穿著的舒適。
根據(jù)招股書顯示，從蕉下銷售渠道上看，線上貢獻(xiàn)了主要收入。2019-2021年自營(yíng)渠道營(yíng)收分別為3.17/6.50/20.12億元，2020-2021年同比增105%/210%，占比穩(wěn)定在80%以上。
從線上渠道起家，必然要求蕉下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉。跟傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)通過線下開零售店、進(jìn)商超的邏輯完全不同，蕉下一開始就準(zhǔn)備跟用戶“交個(gè)朋友”，通過DTC模式直達(dá)消費(fèi)者。
具體來說，蕉下通過在抖音、小紅書等內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)投放測(cè)評(píng)、軟廣和直播等，形成以消費(fèi)者防曬需求為導(dǎo)向的多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)面。
2021年，公司與當(dāng)紅明星趙露思以及超過600個(gè)KOL 合作，合計(jì)為品牌帶來45億瀏覽量。目前品牌在抖音、微博、小紅書上分別積累44.3/11.6/5.6萬(wàn)粉絲，小紅書上蕉下相關(guān)筆記超過3萬(wàn)條，消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)筆記或視頻獲得種草后，可直接被引流到各平臺(tái)對(duì)應(yīng)官方旗艦店完成購(gòu)買。
蕉下在遞交招股書之后，有觀點(diǎn)質(zhì)疑其營(yíng)銷費(fèi)用占比過高，但我們并不認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。有以下幾點(diǎn)原因：
第一：首先對(duì)新消費(fèi)公司而言，能夠靈活地運(yùn)用DTC整合營(yíng)銷手段是一種優(yōu)秀的能力，因?yàn)檫@種方法需要在具體的實(shí)踐過程中根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)人群和營(yíng)銷手段不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
第二：衡量新消費(fèi)公司營(yíng)銷能力的好壞，并不是僅僅去看營(yíng)銷費(fèi)用的占比，而應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷花掉的錢能不能帶來有效的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。蕉下的招股書其實(shí)給出了回答，天貓付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增至2021年的750萬(wàn)人，三年內(nèi)復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。所以，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和復(fù)購(gòu)都是在快速提升的。有的品牌依靠營(yíng)銷費(fèi)用推高自己的GMV，但蕉下則是希望通過營(yíng)銷來豐滿品牌的血肉。
第三：蕉下雖然是從太陽(yáng)傘起家，但現(xiàn)在隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，還需要進(jìn)一步在人群中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將這些產(chǎn)品擴(kuò)展至目標(biāo)人群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)變化了，不再是單純的購(gòu)買，而是通過“種草+下單+分享+社交”的行為，轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)割裂的“部落”，個(gè)體消費(fèi)行為很容易受到社群的影響。這就要求蕉下這樣的消費(fèi)品牌必須重視與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，并通過產(chǎn)品力形成口碑。
第四：線上鏈路建立后，可以極好抵御線下（如疫情）的沖擊。以知名的高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌LuLuLemon為例，這個(gè)創(chuàng)始于1998年的品牌非常重視基于自己粉絲社群的營(yíng)銷策略，通過定向的KOL與自己的消費(fèi)者建立聯(lián)系。在這種模式之下，也最大限度的規(guī)避了疫情對(duì)銷售的影響。根據(jù)魔鏡淘系電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（包含淘寶天貓平臺(tái)收入總和，剔除退貨收入），2022年3月，單月全網(wǎng)電商銷售額同比變動(dòng)LuLuLemon依然實(shí)現(xiàn)了54%的增長(zhǎng)。
03 關(guān)于戶外的自我表達(dá)，防曬也可以美美噠
疫情之下城市戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮才剛剛開始，而物理防曬產(chǎn)品已經(jīng)成為部分人群日常配飾的一部分。
來自攜程的數(shù)據(jù)，2020年-2021年，“露營(yíng)”相關(guān)話題搜索次數(shù)增長(zhǎng) 8倍、小紅書上關(guān)于“瑜伽”的搜索次數(shù)增長(zhǎng) 40%；戶外生活方式的普及推動(dòng)了休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服的需求提升。
戶外運(yùn)動(dòng)需求必然導(dǎo)致相關(guān)鞋服市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，尤其是其中的防曬需求。人們一旦開始重視防曬，必然會(huì)內(nèi)化成其自身習(xí)慣的一部分，從防曬效果和持續(xù)性上看，在戶外，化學(xué)防曬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過物理防曬手段的。
這也是為什么我們認(rèn)為，在特定環(huán)境中，獨(dú)具美感的物理防曬產(chǎn)品對(duì)用戶而言具有弱成癮性。在戶外社交中，防曬衣、帽子、墨鏡等功能性產(chǎn)品已經(jīng)成為了愛美人士表達(dá)自我的一種方式，他們希望能夠根據(jù)心情或者環(huán)境來做相應(yīng)搭配，單一的防曬產(chǎn)品肯定是無(wú)法滿足其需求。
例如，一位來自上海的消費(fèi)者就陸陸續(xù)續(xù)收藏了蕉下40多把防曬傘，她顯然把防曬傘當(dāng)成了日常穿搭的一部分——防曬是愛美人士的剛需，并且“防曬的時(shí)候我也要美美噠”，是每一個(gè)精致豬豬女孩的心聲。
不過在二級(jí)市場(chǎng)上，光講需求肯定還是不夠打動(dòng)投資人，大家會(huì)更關(guān)注企業(yè)自身真正的產(chǎn)品能力。
國(guó)金證券在其最新的研究報(bào)告中指出，蕉下通過“極致單品”迭代升級(jí)，逐步打造出了強(qiáng)大產(chǎn)品能力，這種產(chǎn)品能力主要體現(xiàn)在兩方面：
第一， 致力于圍繞核心單品持續(xù)迭代和升級(jí)，以消費(fèi)者的使用體驗(yàn)為主導(dǎo)進(jìn)行功能疊加、更改設(shè)計(jì)版式及升級(jí)使用材料等。
以膠囊系列傘為例，公司2017年推出第一代膠囊傘，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上（1）使用L.R.C涂層技術(shù)，使得紫外線阻隔率達(dá)97%以上；（2）采取推拉式蜂巢技術(shù)、有效提升開關(guān)傘的便捷性；（3）改為5折傘柄，縮小收傘后的體積。首代膠囊傘的推出，基于有效防曬系數(shù)、使用便利性以及收納體積三個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新，有效解決了消費(fèi)者使用傳統(tǒng)傘具時(shí)遇到的實(shí)際問題。
隨后公司于2019、2020年圍繞膠囊傘又進(jìn)行了兩次升級(jí)改造，一方面通過升級(jí)L.R.C涂層技術(shù)，有效阻隔99%以上的紫外線，另一方面使用SLITEC技術(shù)導(dǎo)致開合傘時(shí)省力且靜音、并進(jìn)一步減小傘的尺寸和重量，提升使用便捷性。
第二， 科技研發(fā)一定是以注重功能上的需求滿足為重點(diǎn)。
例如，AirLoop面料是公司的核心技術(shù)之一，其最大的技術(shù)創(chuàng)新在于通過涼感纖維的應(yīng)用，解決消費(fèi)者穿著防曬服時(shí)悶熱不適的需求痛點(diǎn)，讓用戶能夠在有效防護(hù)紫外線的同時(shí)，感受到透氣、涼爽。
另外，為了滿足消費(fèi)者抗光衰老的新需求，公司推出了全波段防曬系列產(chǎn)品，采用高密度防曬冰絲層、光能分解層等4重復(fù)合防曬科技，有效阻隔戶外不同波段的紫外線。
其實(shí)在城市戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)上，看到機(jī)會(huì)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止蕉下一家。這兩天傳出消息，最近幾年在國(guó)潮概念之下做得風(fēng)生水起的波司登，不僅聯(lián)合了廣檢集團(tuán)起草高品質(zhì)防曬服標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上推出多款2022夏季防曬服新品，算是為自身進(jìn)入防曬領(lǐng)域進(jìn)行了高調(diào)的開局。
進(jìn)入2021年以來，蕉下開始往非防曬領(lǐng)域拓展自己的品類。馬龍認(rèn)為，蕉下在做的事情，雖然始于防曬但不僅僅局限于此，其根本在于想要讓更多的人能夠選擇健康的生活方式，改變對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，并且能夠喜歡上戶外運(yùn)動(dòng)。
想象一下，當(dāng)你一旦準(zhǔn)備走出家門進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，是不是需要保暖的衣物以應(yīng)對(duì)溫差？是不是還要輕便速干又耐穿的鞋子？所有的這些需求，蕉下都一一為你想到了。
蕉下推出了墨鏡、口罩、袖套、手套這些配飾，還推出了帽子。此外，公司還陸續(xù)推出了打底衫、褲裝、圍巾、鞋包等非防曬產(chǎn)品，且這部分收入增長(zhǎng)驚人：從19年的280萬(wàn)元增至21年的4.96億元、CAGR為1230.6%、占比從0.7%提升至20.6%。
如今的蕉下，已經(jīng)從“滿足用戶在城市戶外所有需求”的初心出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了從防曬向泛戶外賽道的延伸。
尾 聲
無(wú)論時(shí)代如何變，人們對(duì)美的永恒追求不會(huì)改變。
蕉下的上市可能代表了企業(yè)發(fā)展的一條正確的路徑。從深刻洞悉用戶需求開始，選擇一條垂直但黃金的賽道，踏實(shí)做好產(chǎn)品，再依靠用戶口碑形成品牌。憑借設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力作為內(nèi)生動(dòng)力的蕉下，最終留下的只有“用戶真正需要”的產(chǎn)品。