文|財經(jīng)新知 馬戎
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被315晚會曝光近一個月，備受爭議的康師傅老壇酸菜方便面再度回歸貨架。
相關(guān)報道顯示，在云南昆明家樂福超市和沃爾瑪超市，康師傅老壇酸菜方便面已經(jīng)打著“放心食用”的口號回歸貨架，附帶的當?shù)厥袌霰O(jiān)管局公告顯示，已于3月16日對相關(guān)產(chǎn)品進行檢查，未發(fā)現(xiàn)違規(guī)酸菜包，建議康師傅展開自查，從嚴控制原料進貨。
而根據(jù)澎湃新聞報道，目前，相關(guān)市監(jiān)局文件已經(jīng)撤除，當?shù)厥斜O(jiān)局表示，正在核查行政建議書為何會在超市出現(xiàn)。而康師傅回應(yīng)稱，涉事四家工廠生產(chǎn)的老壇酸菜面已經(jīng)下架并停產(chǎn)，其它工廠的老壇酸菜面可以正常食用。
對康師傅來說，315曝光對老壇酸菜方便面單品的沖擊仍在發(fā)酵。
盡管在少數(shù)線下零售場景，老壇酸菜面已經(jīng)恢復(fù)上架，但整個線上場景，包括電商平臺、外賣平臺、社區(qū)團購等均未解除對“老壇酸菜”關(guān)鍵詞的屏蔽。
越來越多的消費者調(diào)查結(jié)果也表明，絕大部分消費者對老壇酸菜面這一品類仍存心理陰影，并拒絕再度購買。這意味著，在未來相當長的一段時間內(nèi)，老壇酸菜面這一品類的復(fù)蘇不會太快。
而對此次恢復(fù)產(chǎn)品上架的康師傅來說，單個方便面品類的黑天鵝事件固然影響深遠，但在更大的飲料市場中，新對手的崛起與原材料價格的上漲，正在從內(nèi)外兩個方向擠壓這家老牌食品巨頭的生存空間。
01、軟飲大戶的煩惱
如果用一句話概述康師傅的現(xiàn)狀，則是成本承壓，外敵環(huán)伺。
長期以來，市場對康師傅的判斷是方便面+軟飲料雙巨頭，擁有長期穩(wěn)定的增長能力。
然而從今年2月下旬開始，康師傅控股的市值增長勢頭被打斷，取而代之的是漫長的股價下挫。相比之下，315晚會的曝光反而未對股價造成明顯波動。
究其原因，除外資整體流出趨勢以外，由于原材料價格的快速上漲，康師傅正在陷入增收不增利的窘境。
3月28日，康師傅發(fā)布的2021年財報顯示，全年營收同比增長9.56%達到740.82億人民幣，而凈利潤降至38.02億元，同比下降6.39%，而去年同期，康師傅的凈利潤水平同比增長21.95%。
背后是上游原材料價格上揚傳遞的壓力。以棕櫚油原料為例，受全球主要植物油供應(yīng)緊張影響，棕櫚油價格從去年年末開始迅速上漲，至今年3月，價格從4294林吉特每噸上漲至最高7268林吉特每噸。飲料瓶的主要原料聚酯粒同樣出現(xiàn)價格上漲。
作為應(yīng)對，今年一季度，包括統(tǒng)一、康師傅在內(nèi)的方便面品牌對旗下產(chǎn)品進行了統(tǒng)一漲價，以康師傅經(jīng)典袋面和經(jīng)典桶面為例，其漲幅分別為12%和12.5%。而漲價能否將上游壓力順利向消費者群體轉(zhuǎn)嫁，仍需通過市場反饋觀察。
另一方面，康師傅的業(yè)績增長對軟飲的依賴程度增強。
在財報中，康師傅引用尼爾森公司數(shù)據(jù)稱，2021年方便面行業(yè)銷量整體下降4%，銷售額下降2.7%，而飲料行業(yè)銷量同比增長8.8%，銷售額同比增長10.1%。一起一落之間，康師傅不得不將增長方向更多放在飲品業(yè)務(wù)上。
整個2021年，康師傅740億的營收額中，方便面只有284.48億元，同比下降3.6%，而飲品業(yè)務(wù)營收額高達448.2億元，同比上漲20.18%。在原材料價格上漲等因素催動下，兩大品類的毛利率分別下降4.94%和2.11%。但由于銷售額提升產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，使飲品占康師傅凈利潤比重提升15.27%。
如果從發(fā)展歷史看，從進入內(nèi)地市場開始，方便面業(yè)務(wù)就是康師傅的立身之本，而飲品更多是借助方便面銷售渠道，以及與競爭對手爭奪市場的附屬品。
例如，康師傅早期的冰紅茶等核心品類不是來源于自研，而是對標統(tǒng)一的防御產(chǎn)品。在更早進入內(nèi)地市場的渠道優(yōu)勢下，康師傅飲品往往能比統(tǒng)一更快完成鋪設(shè)。
這一照搬成熟產(chǎn)品，并以渠道優(yōu)勢后來居上的策略，一方面為康師傅積累了競爭壁壘，在整個含糖飲料時代，競爭對手都無法擺脫產(chǎn)品被復(fù)刻的沖擊；另一方面，康師傅的研發(fā)基因也在這一進程中淡化。
截至2021年，康師傅在即飲茶市場的份額高達43.4%，位于行業(yè)首位。但在果汁、即飲咖啡和包裝水市場，這一數(shù)據(jù)不足20%。隨著氣泡水和代糖產(chǎn)品的崛起，康師傅與統(tǒng)一這對老對手，越來越在新的市場中表現(xiàn)出無力感。
02、無糖之戰(zhàn)輸了嗎？
從2021年開始，元氣森林正式對農(nóng)夫山泉的終端優(yōu)勢發(fā)起挑戰(zhàn)，圍繞終端冰柜的C位陳列權(quán)，兩大飲料巨頭已經(jīng)展開“巷戰(zhàn)”。
在2020年10月的經(jīng)銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森大談“把經(jīng)銷商當自己人”。為此，元氣森林提供了遠超其它品牌的冰柜投放優(yōu)惠——半年內(nèi)合格返還90%押金。
此外，對售價90元每箱的氣泡水，元氣森林提供低于50元的進價，這意味著零售商將從中大幅獲利，并更多進貨元氣森林氣泡水。
農(nóng)夫山泉則針對性地殺入元氣森林冰柜，網(wǎng)傳資料顯示，農(nóng)夫山泉對旗下產(chǎn)品放進元氣森林冰柜的零售商，每放一瓶送一瓶長白雪礦泉水，最高48瓶。
背后是元氣森林向多SKU品牌的轉(zhuǎn)變，唐彬森在經(jīng)銷商大會上表示，2021年是元氣森林的產(chǎn)品大年。
在飲料賽道中，越是SKU豐富、橫跨飲用水、茶飲料、果汁、汽水、咖啡等主要品類的品牌，越是傾向于用終端冰柜投放的方式進行“集團軍”作戰(zhàn)。原因在于，單個產(chǎn)品覆蓋終端只能對消費者輸出單品心智，而冰柜的整體亮相將向消費者輸出品牌心智。
對康師傅來說，這是一個危險信號——以元氣森林的異軍突起為代表，快消品迭代被提升至一個前所未有的新速度，新興對手的品類豐富度已經(jīng)足夠填充一整個冰柜，一款冰紅茶和綠茶橫跨數(shù)十年的時代正在一去不復(fù)返。
以可口可樂和百事可樂為代表，快消品牌的核心產(chǎn)品，往往與品牌有強相關(guān)的特點。在含糖飲料時代，康師傅憑借渠道優(yōu)勢快速搶占了消費者心智，但也形成品牌與含糖茶品類過度綁定的弊端。
而在市場變革面前，康師傅顯得動作遲緩。在2020年5月，康師傅推出了兩款無糖茶參與市場競爭，到2021年3月，代糖冰紅茶在天貓首發(fā)。
結(jié)果是，無糖茶產(chǎn)品很快在終端渠道中消失，而代糖冰紅茶基本站穩(wěn)了腳跟。
時至今日，在天貓康師傅飲品旗艦店，銷量最高的仍然是冰紅茶、綠茶、無糖冰紅茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品，含糖茶仍然是康師傅飲品的絕對主力。
類似的故事也發(fā)生在老對手統(tǒng)一身上，小茗同學、阿薩姆奶茶等含糖茶構(gòu)成了統(tǒng)一天貓渠道的C位產(chǎn)品。
究其原因，從消費者角度看，統(tǒng)一、康師傅代表了傳統(tǒng)含糖茶時代，盡管產(chǎn)品本身不斷通過更換代言人、接入熱門IP的方式進行營銷，但產(chǎn)品本身的老化已經(jīng)不可避免。
而對于代糖冰紅茶來說，其自身是含糖冰紅茶的替代品，是對代糖產(chǎn)品來勢洶洶的自我防御，目的是在代糖時代延續(xù)傳統(tǒng)品類壽命。對于變革加速的前沿市場來說，守成有余，進取不足。
早在1994年，康師傅曾嘗試以蜜豆奶和清涼茶產(chǎn)品進軍內(nèi)地高端飲料市場，但出現(xiàn)了銷量不佳及產(chǎn)品積壓。為此，康師傅快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向低端市場。
這為康師傅躋身中國飲料巨頭奠定了基礎(chǔ)。但從康師傅2021年財報看，公司戰(zhàn)略已確定為鞏固大眾消費基本盤，嘗試向高端中產(chǎn)市場擴張。曾經(jīng)以高端方便面打開中國市場的品牌，已經(jīng)有了老態(tài)龍鐘的跡象。
03、渠道之戰(zhàn)一觸即發(fā)
在當前市場新一輪的“冰柜大戰(zhàn)”中，農(nóng)夫山泉與元氣森林分別作為守擂者與攻擂者，成為市場競爭的主角。
而在此之前，統(tǒng)一和康師傅一度是冰柜投放的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示，康師傅及百事中國的聯(lián)盟在國內(nèi)市場冰柜投放數(shù)僅次于可口可樂，位于行業(yè)第二位。
此外，康師傅擁有國內(nèi)食品飲料行業(yè)中最強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點超過400萬個，而同期娃哈哈、達利為300萬左右，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一為200萬左右。
對康師傅來說，這意味著更低的銷售及管理費用率，以及更快的存貨周轉(zhuǎn)效率。借助遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，品牌新產(chǎn)品可以迅速完成鋪設(shè)。
但這并不意味著，康師傅的渠道優(yōu)勢不可打破，在高端市場側(cè)重的便利店、電商等新興渠道，康師傅的市場份額正在逐步讓位給新興品牌。
首先，康師傅高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商創(chuàng)造了康師傅80%的銷售額，而線上等現(xiàn)代渠道僅占20%。與此對應(yīng)的，是更低的經(jīng)銷商質(zhì)量。從渠道看，康師傅對傳統(tǒng)商超、下沉市場銷售終端的覆蓋率極高，但單個網(wǎng)點的產(chǎn)出更低。
其次，在電商渠道，康師傅的優(yōu)勢不復(fù)存在。盡管從2012年起，康師傅便與天貓達成合作，但其線上銷量始終面臨增長瓶頸，而公司的戰(zhàn)略也更關(guān)注線下渠道的控制能力。從2018年11月開始，康師傅分別與阿里、京東、蘇寧、騰訊等企業(yè)簽約，目的是推動零售網(wǎng)點的供應(yīng)鏈、營銷、決策數(shù)字化，以提升精準營銷能力。
此外，在連鎖便利店等高線城市新興渠道中，康師傅正在被高端品牌擠出市場。究其原因，中高端飲品更契合相應(yīng)終端提升客單價的需求，而追求大眾消費的康師傅產(chǎn)品更多面向下沉市場，缺少在高端零售場景的競爭力。
而這意味著在新興零售場景中，康師傅正在掉隊，從2015年到2020年，中國電商渠道零售額年度復(fù)合增長率高達26%，而便利店為5%，而快消品的品類創(chuàng)新更多在這些場景中發(fā)生，盡管在下沉市場的貨架上，康師傅仍然占據(jù)即飲茶品類的C位位置，但在無糖飲料、代糖飲料、功能性飲料等增量市場中，康師傅的話語權(quán)不復(fù)當初。
最后，從渠道讓利角度看，元氣森林、農(nóng)夫山泉等品牌均選擇以更高的渠道利潤推動終端覆蓋能力，而康師傅和統(tǒng)一傳統(tǒng)飲料單品的經(jīng)銷商毛利低于相關(guān)品類。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟增長，消費者對于年輕化、個性化飲品的訴求正在快速增長，對此，康師傅更多選擇從營銷角度發(fā)力，如讓傳統(tǒng)品類與當紅藝人、綜藝、游戲及動漫IP聯(lián)動營銷，而對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級步履維艱。
截至目前，在無糖賽道，康師傅更多依賴無糖百事可樂和無糖冰紅茶等傳統(tǒng)單品切入，而對高端產(chǎn)品尚未打開局面。去年6月，百事中國推出對標元氣森林氣泡水的微笑趣泡產(chǎn)品，并邀請肖戰(zhàn)代言。但從消費者反饋看，代言人效應(yīng)起到了產(chǎn)品破圈的主要作用，而能否長期占據(jù)消費者心智仍需觀察。
對康師傅來說，產(chǎn)品升級的時間窗口已不寬裕，在高端消費領(lǐng)域，康師傅賴以成功的渠道優(yōu)勢不再明顯，更多考驗研發(fā)能力和市場需求把握。如何擠占新興渠道份額，將是康師傅在未來要解決的問題。