文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|李覲麟
從豬肉專賣店做起的社區(qū)生鮮零售“錢大媽”搖搖欲墜，牛肉社區(qū)新零售品牌“牛大吉”卻似乎正蒸蒸日上——不久前完成了1億元人民幣A+輪融資，本輪融資由深熊資本領(lǐng)投，險峰長青跟投，春澗資本擔任獨家財務(wù)顧問。
如果你身處廣州、深圳等地，或許對其更為熟悉，畢竟，據(jù)牛大吉官網(wǎng)介紹，牛大吉在深圳、廣州、佛山、貴陽等城市已開設(shè)了近 200 家社區(qū)新零售門店，并于 2021 年成功推出了 2.0 時代的牛肉工坊店。
資本市場似乎對此寄以厚望，但同樣是走社區(qū)生鮮零售的“錢大媽”在經(jīng)歷了短暫的高光時刻后，如今已深陷泥淖，困境重重，“在社區(qū)開牛肉工坊”或許也并不如想象中那么容易，更何況，相較于錢大媽主攻的豬肉市場，牛肉市場似乎需求更小，壓力更大。
“牛大吉”，真能一路“大吉”嗎？
加速開店的牛肉專業(yè)戶
綠色的大招牌上，一頭黑色的卡通牛，內(nèi)嵌“牛大吉 牛肉工坊”幾個白色大字，下附“每天吃牛肉，強壯中國人”的標語，是牛大吉大部分門店的標配。走進門店，一眼望去則是明廚亮灶以及透明大櫥窗、分為生肉區(qū)、舒適區(qū)、冷凍區(qū)和調(diào)料區(qū)等等。
類似這樣的“牛大吉”門店，近年來正在深圳、廣州、佛山等地的涌現(xiàn)，從最初的“絕味鴨脖”般的、只賣鮮牛肉的小店，到面積擴大至70-80平米的、既賣鮮牛肉也買相關(guān)牛肉制品的大門店。
按照牛大吉自己的說法，前者為“1·0模型”，主要是在2021年7月前開設(shè)的門店，“兩個月開了60家店”，“本質(zhì)還是搬運，溢價空間沒那么大”；后者則為“2·0”門店，主推牛肉粉、牛肉餅和牛腩飯等牛肉制品，“現(xiàn)在生鮮牛肉只占門店營收的30%”。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前，除了到店自提外，牛大吉還開發(fā)了小程序提供外送服務(wù)。在小程序上，其商品主要分為包括牛腩飯在內(nèi)的“熱食快餐”、分為牛腩、嫩肉、牛柳等部位的“今日鮮牛肉”、包括牛雜在內(nèi)的“預訂鮮牛副”、包括牛肉水餃、牛肉丸在內(nèi)的“快手好菜”、和烤炸小吃、烘焙出爐以及手作冷飲等。
從深圳多家門店的小程序售賣數(shù)據(jù)來看，其中銷量較好的還是集中于鮮牛肉，月售往往能達到5000左右，而咖喱牛肉菠蘿包、香酥牛肉餅和鹵牛肉等牛肉制品的月銷量則在三位數(shù)。不過，不排除熟食主要銷售渠道為門店的可能性。
那么，這個突然闖入生鮮賽道的“牛大吉”到底是什么來頭？
根據(jù)愛企查的工商信息，牛大吉是深圳吉丫頭電子商務(wù)有限公司旗下的品牌，創(chuàng)建于2019年，“是一個牛肉產(chǎn)品社區(qū)連鎖新零售品牌”。
值得注意的是，在上文提及的最新融資動態(tài)之前，牛大吉在2020年的12月23日和12月28日分別完成了來自險峰長青和險峰K2VC的天使輪融資，而在2021年的3月10日，又獲得了由險峰長青和阿米巴資本投的A輪投資，只不過金額均未公開。
圖片來源：愛企查
看得出來，資本對“牛大吉”是持續(xù)關(guān)注且看好的。
而在資本的助推下，牛大吉的野心也遠不止于大灣區(qū)，自稱為“牛肉專業(yè)戶”并宣稱“采用從牧場到社區(qū)直連的模式，以保證當天凌晨牛肉新鮮現(xiàn)宰2小時到店”的牛大吉正在加速擴店。
據(jù)其官網(wǎng)介紹，“牛大吉正以每月 30 家至 50 家的速度在華南地區(qū)開設(shè)全新的牛肉工坊，計劃 3 年全國超過 5000 家門店，服務(wù) 1000 萬家庭，成為中國 6000 億肉牛市場的領(lǐng)導者?！?/p>
而在“藍鯊消費”近期對牛大吉創(chuàng)始人吳海金的采訪中，吳海金也提到，“我們第一個階段還是深耕大灣區(qū)這個根據(jù)地，基本功打得比較好的情況下會兵分兩路，發(fā)展到華東和西南，西南的重慶、成都是非常大的城市，我們在華東的調(diào)研前幾年就開始了，大概可能今年年底我們就會跨出去?！?/p>
成為中國 6000 億肉牛市場的領(lǐng)導者？
那么，牛大吉盯上的這一細分市場具體有多大需求量呢？
從《中國農(nóng)業(yè)展望報告（2021-2030年）》來看，受新冠肺炎疫情影響，戶外消費明顯下降，戶內(nèi)消費增加，牛肉總體消費實現(xiàn)正增長。2020年，中國牛肉消費量884萬噸，同比增長6.1%。人均牛肉消費量6.29公斤。
而據(jù)OECD的數(shù)據(jù)顯示，預計2022年中國人均牛肉消費量為4.20公斤，遠遠低于美國、澳大利亞、巴西、智利等國家。布瑞克咨詢認為，長期來看，未來中國牛肉消費仍有增長空間。
值得一提的是，與需求不斷上漲對應(yīng)的供給端，正如界面新聞此前提到，牛肉行業(yè)的上下游仍然較為分散，上游多以中小牧場為主，中間通過貿(mào)易商、牛販子進行流通，零售端的銷售基本上仍集中在商超、菜市場等原始渠道。這也是牛大吉切入牛肉賽道創(chuàng)業(yè)的主要原因，吳海金認為，牛肉行業(yè)規(guī)模足夠大，但是上下兩端都沒有巨頭的出現(xiàn)，這意味著，互聯(lián)網(wǎng)化機會也較大。
但是，牛大吉真的能如其所愿，“成為中國 6000 億肉牛市場的領(lǐng)導者”嗎？
從牛大吉的定位來看，其主要的目標受眾是“去賣菜的人”即社區(qū)周邊居民和“在家吃飯的人”即對新消費新零售模式更易接受的年輕人。對于前者而言，價格是需要考量的一個重要因素，因為他們往往對價格的敏感度較高，且對周圍的市場菜價及超市售價較為熟悉，如果牛大吉的性價比不能打動他們，那很可能會影響他們的選擇和復購率。
“因為每隔一段時間也會買牛肉，所以的確對周邊市場的牛肉檔口也比較熟悉，肉質(zhì)相較而言也是有保障的，如果牛大吉的價格和肉質(zhì)都不錯那應(yīng)該也會試一試，但如果質(zhì)量沒有太大差別，價格又比較高，那我可能不會選擇他家的鮮肉，一些單價比較低的熟食制品倒是可以試一試?！?5歲的金鷹家在深圳，在他看來，牛大吉的鮮牛肉價格優(yōu)勢并不算大。
牛大吉門店鮮肉價格
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，牛大吉的鮮牛腩價格為56元一斤，瘦肉價格為66元一斤，牛柳價格為76元一斤，五花腱價格為118元一斤。廣州、深圳的鮮牛肉、鮮牛腩價格則在55元-90元區(qū)間，而牛大吉接下來想要進軍的西南地區(qū)，重慶的鮮牛腩單斤價格在48元-65元區(qū)間，成都的鮮牛腩單斤價格則在50元-60元區(qū)間。
所以，憑借牛大吉的價格，其實并不一定能夠打下社區(qū)，尤其是培養(yǎng)長期消費習慣并不容易。
而對于牛大吉面向的年輕人而言，鋅刻度搜索小紅書、微博等社交平臺發(fā)現(xiàn)，牛大吉在這些年輕人活躍的社交平臺上的反響并不算多，品牌露出度更是不突出。
以小紅書為例，大部分有關(guān)牛大吉的筆記評論量和點贊量都為個位數(shù)，并且大部分相關(guān)筆記提及的產(chǎn)品并非鮮牛肉而是牛雜飯、牛肉餅和牛肉菠蘿包等單價更低的產(chǎn)品。但事實上，這些牛肉熟食制品的替代選項也很多，面臨的競爭也更大。
能否逃脫“錢大媽”的宿命
其實，無論是選擇鮮肉這一細分賽道作為切入口，打出“不注水，不隔夜”的標語，還是定位為社區(qū)零售，從只賣鮮牛肉的小店到擴至牛肉全品類的社區(qū)店，很容易讓人聯(lián)想到比牛大吉更早火起來的“錢大媽”，后者同樣是從“不賣隔夜肉”的豬肉專賣店到2013年嘗試社區(qū)生鮮模式，開出第一家全品類經(jīng)營的標準社區(qū)店，并迅速從大本營珠三角向在全國各地鋪開。
但是，在經(jīng)歷了短暫的高光時刻后，錢大媽逐漸陷入內(nèi)外交困的境地——外患有生鮮電商競爭激烈且覆蓋各個品類和各個價位，不斷壓縮錢大媽的空間，且其擴店至北京等地也出現(xiàn)了明顯的“水土不服”，西南地區(qū)門店則失去供應(yīng)鏈優(yōu)勢；內(nèi)憂則有融資進度停滯，最新的融資信息還是2019年完成的D輪融資，更是出現(xiàn)了許多加盟爭議。
盡管牛大吉曾公開表示過不會走傳統(tǒng)的加盟路線，且提出“根據(jù)地打牢了，才會去擴張。”但是錢大媽面臨的困境，牛大吉其實也很難繞過去。
首先就是生鮮電商施加的壓力，盡管從整體來看，生鮮這個大賽道都集體入冬，相較而言，生鮮電商頭部和生鮮超市的頭部至少還手握融資，而無論是錢大媽還是牛大吉，都不僅希望打通線下渠道，也在賣力推其線上渠道，但當他們開始向社區(qū)電商逼近時，必然需要與諸如盒馬、叮咚買菜為代表的的生鮮電商，美團優(yōu)選、多多買菜為代表的社區(qū)團購展開激烈競爭。
除了大行業(yè)內(nèi)的強勢競爭以外，其實這一細分賽道上也不乏競爭者，比如開設(shè)于高檔社區(qū)和商圈的進口牛肉專賣店“鮮及第”，以及依托云南瑞麗市肉牛資源的“鵬和境?！钡?，而后者也是計劃搶占西南地區(qū)城市，據(jù)此前相關(guān)報道，“成都、上海等城市的專營店正在籌備中，3年百店計劃正在實施中?！钡缟衔乃?，中國牛肉市場的盤子遠不及國外。
2022年主要國家人均牛肉消費量統(tǒng)計（公斤/人）數(shù)據(jù)來源：OECD
再看錢大媽遭遇的擴店困境，正如界面新聞提到的，牛大吉如果加速擴店，或許也將面臨同樣的供應(yīng)鏈難題，“將店在華南當?shù)財U張也許容易實現(xiàn)，但快速擴張到多地之后，意味著對供應(yīng)鏈密度提出更高要求，牛肉需要空運，中途要冷凍運輸，難以確?！畯哪翀龅缴鐓^(qū)直連、現(xiàn)宰2小時到店’這一核心賣點，即使運過來，很難達到口感鮮美的要求，消費者很難持續(xù)復購，同時，也意味著成本會加大。”
所以，對比錢大媽，作為單一品類且成本也相較于豬肉更高的牛肉專賣品牌，牛大吉接下來的路或許更是道阻且艱。