文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 梁麗爽
編輯 | 金玙璠
進(jìn)入4月，花季來(lái)臨，穿漢服拍照又流行了起來(lái)。
就拿北京來(lái)說(shuō)，玉淵潭的櫻、大觀園的梅、頤和園的玉蘭，都開(kāi)好了，賞花大軍迅速占領(lǐng)了各大賞花點(diǎn)，人群中不時(shí)出現(xiàn)穿漢服的女孩，和鮮花一起，成了攝影師手里長(zhǎng)槍短炮瞄準(zhǔn)的對(duì)象。
近兩年，穿漢服出街游玩不再是新鮮事，一些氛圍輕松的公司甚至能接受員工穿漢服上班。當(dāng)漢服成為年輕人追逐的潮流，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，不但山東菏澤市的曹縣靠漢服產(chǎn)業(yè)出圈了，還帶動(dòng)了漢服配飾、攝影、設(shè)計(jì)、妝造等周邊產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
漢服品牌重回漢唐、十三余，“三坑集合店”十二光年以及古風(fēng)攝影盤(pán)子女人坊更是被騰訊、B站、泡泡瑪特等不少資本方看中，單輪投資額最高過(guò)億元人民幣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)漢服銷(xiāo)售規(guī)模將突破100億元。
漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)部分融資情況根據(jù)公開(kāi)資料整理
不過(guò)，發(fā)展近10年的漢服賽道，目前還魚(yú)龍混雜。有從業(yè)者形象地評(píng)價(jià)，“路還沒(méi)鋪平，走在上面難免硌腳”。
其實(shí)“漢服女孩”對(duì)此深有感觸，鏡頭前的她們步履款款、衣袂飄逸、歡聲笑語(yǔ)，背后卻夾雜著不少吐槽的聲音?；ㄥX(qián)、花時(shí)間、花心思還容易踩坑，是最普遍的槽點(diǎn)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管是小白還是資深?lèi)?ài)好者，從買(mǎi)到穿都可能被坑。沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的小白玩家只看樣子好看，結(jié)果買(mǎi)到山寨貨、質(zhì)量差還沒(méi)版型；進(jìn)階玩家注重整體氛圍感，不但得買(mǎi)簪、做妝造、約攝影，還要參加各種節(jié)日、出游活動(dòng)；一些更高階的玩家也聞風(fēng)而動(dòng)，試圖在漢服生意里淘金，比如開(kāi)漢服店、通過(guò)報(bào)名培訓(xùn)班學(xué)習(xí)妝造和參加走秀等，結(jié)果花了錢(qián)發(fā)現(xiàn)妝造班名不副實(shí)、想當(dāng)模特卻被不良商家白嫖，吃了不少苦頭。
那么，穿漢服有哪些坑，消費(fèi)者該如何避免？圍繞著漢服的產(chǎn)業(yè)鏈，能賺到錢(qián)嗎？百億規(guī)模的漢服賽道，是真火還是虛火？本文試圖解答這些問(wèn)題。
小白玩家：穿漢服，也能被坑
“放假出去玩穿漢服唄，拍照一定很出片！”不少人的第一套漢服是為了出游拍照購(gòu)置的，但往往少不了挨坑。
首先是漢服本身的質(zhì)量問(wèn)題。
95后囡囡是看古裝電視劇長(zhǎng)大的，工作后逐漸產(chǎn)生了買(mǎi)漢服的想法。第一套漢服是因?yàn)椤坝X(jué)得設(shè)計(jì)好看”而沖動(dòng)下單，那是一件明制立領(lǐng)對(duì)襟長(zhǎng)衫，買(mǎi)回來(lái)發(fā)現(xiàn)刺繡周?chē)牟剂嫌悬c(diǎn)皺。她本以為是正?，F(xiàn)象，直到看到“漢服樹(shù)洞”上有人投稿也說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，她才意識(shí)到這是質(zhì)量不行。
漢服樹(shù)洞是專(zhuān)門(mén)用來(lái)吐槽、咨詢漢服相關(guān)問(wèn)題的地方。在這里，同袍們吐槽買(mǎi)漢服踩過(guò)的坑、咨詢某件漢服值不值得買(mǎi)，還交流閑魚(yú)出物的經(jīng)驗(yàn)。囡囡學(xué)會(huì)看樹(shù)洞之后發(fā)現(xiàn)，自己之所以覺(jué)得布料皺正常，是因?yàn)闆](méi)把漢服當(dāng)成一件正常的衣服對(duì)待。
漢服，首先應(yīng)該滿足作為服飾的基本要求。
比如，囡囡買(mǎi)了一套夏天穿的宋制漢服，主腰吊帶的布料卻非常厚實(shí)、不透氣，穿一天就濕透了，要命的是遇水還會(huì)變色。
“漢服女孩”有一套黑話來(lái)交流和避坑：
“翻車(chē)”指實(shí)物和預(yù)售圖不一致，一般多是馬面裙炸褶散褶、裙門(mén)歪、色差嚴(yán)重、數(shù)據(jù)誤差大、刺繡圖案貨不對(duì)板等質(zhì)量問(wèn)題。
“蛇皮”指縫紉走線差、衣服拼接不整齊。
“來(lái)料”指自己買(mǎi)成品布料，將布料寄給裁縫定制衣服。
“孔府舊藏”指在孔府出土的八千多件明清服飾傳世文物，堪稱(chēng)“半部明代服飾史”。
“仿孔府”指仿制孔府舊藏里的衣冠，例如常見(jiàn)的花鳥(niǎo)裙、圓領(lǐng)比甲。
形制和版型不正確，也被看作是質(zhì)量問(wèn)題。
漢服作為民族服飾和傳統(tǒng)文化象征，越來(lái)越多的愛(ài)好者把形制正確當(dāng)成是一件漢服的基本要求。《淘寶2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，明朝、宋朝和唐朝時(shí)期的漢服最受歡迎。但要想買(mǎi)到形制版型正確的漢服，并不容易。
“在95后中很流行的唐風(fēng)訶子裙、魏晉風(fēng)，包括松緊帶的宋褲，其實(shí)并沒(méi)有相關(guān)出土文物支撐，但是因?yàn)楹每?、穿著方便，受眾多，商家也愿意做。”杭州的?yún)卿是堅(jiān)定的形制黨。她認(rèn)為，正確的形制一定有出土文物佐證，不然都是“存疑”的。
古代漢服體系發(fā)展脈絡(luò)大綱來(lái)源 / 中國(guó)紡織出版社《漢服通論》
她的經(jīng)驗(yàn)是，確保形制正確后，再看版型。也就是說(shuō)，首先歷史上要“有”這種形制，其次才能要求版型“好”。
要看版型如何，就得看商家在商品詳情頁(yè)放出平鋪圖?！皼](méi)有平鋪圖的漢服我是不會(huì)買(mǎi)的，版型肯定有貓膩?！彪?yún)卿總結(jié)。
除了質(zhì)量問(wèn)題，穿漢服不但花錢(qián)還需要等待漫長(zhǎng)的工期，甚至花了時(shí)間，但沒(méi)等來(lái)衣服。
漢服中有高端品牌，一套明華堂的漢服，均價(jià)要近萬(wàn)元，南京云錦單件幾十萬(wàn)。不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，一整套漢服的價(jià)格在300-500元之間，白菜價(jià)漢服100-300元也可以買(mǎi)到。
但因?yàn)闈h服相關(guān)品牌以小型的線上品牌為主，一套漢服不是光花錢(qián)就能買(mǎi)到，還需要花時(shí)間等待。在漢服圈子里，預(yù)售45天、超長(zhǎng)工期很常見(jiàn)，甚至有的工期能長(zhǎng)達(dá)一兩年。
蘭若庭的爆款漢服“此間春色”，因?yàn)橘I(mǎi)的人太多，工廠做不過(guò)來(lái)，在社交平臺(tái)上被人稱(chēng)為“此間秋色”。
一些商家不但工期長(zhǎng)還拖工期，也被吐槽耽誤事：“我為了參加花朝節(jié)活動(dòng)買(mǎi)的漢服，到了預(yù)售時(shí)間商家卻遲遲不發(fā)貨，工期一拖再拖，節(jié)日都過(guò)完了還沒(méi)發(fā)貨?！?/p>
像明華堂這樣的高端定制產(chǎn)品，工期少則數(shù)月多則一兩年。入坑多年的月月介紹，“明華堂的婚服很有名，結(jié)婚這種人生大事又不想去租衣服，就只能等一兩年的工期，為了等婚服推遲婚期的也大有人在?！彼{(diào)侃道，“愛(ài)情沒(méi)有工期長(zhǎng)?！?/p>
工期長(zhǎng)就算了，最怕的是等到最后流團(tuán)了?！皾h服團(tuán)”實(shí)質(zhì)是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，買(mǎi)家先付定金，訂單數(shù)量滿員店家就截單“成團(tuán)”，工廠接單開(kāi)始批量生產(chǎn)。當(dāng)訂單量不夠的話就會(huì)“流團(tuán)”，活動(dòng)作廢，店家退定金。對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，等了兩三個(gè)月后，才被告知流團(tuán)了。
另一個(gè)困擾小白的問(wèn)題是，花錢(qián)花時(shí)間買(mǎi)來(lái)的漢服，難打理，還難轉(zhuǎn)手。
商家用天絲、人絲等面料作為賣(mài)點(diǎn)、提高單價(jià)，可對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，雖然穿著舒服，但布料嬌貴不耐造、難打理，對(duì)洗護(hù)方式、熨燙方式、甚至水溫都有很高的要求。
“平時(shí)本就穿得少，還得供著，最后不是放著吃灰，就是轉(zhuǎn)手掛到二手平臺(tái)?！辈簧傩“踪I(mǎi)家買(mǎi)了漢服以后都面臨這樣的問(wèn)題。而且由于部分商家后期還會(huì)降價(jià)、白菜價(jià)漢服越來(lái)越多，二手轉(zhuǎn)讓的難度不小。
進(jìn)階玩家：妝造、攝影，才是大坑
要想達(dá)到理想的出片效果，光穿漢服還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，配飾、妝造、攝影上都得安排上。
“好的配飾能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，穿漢服很少有不買(mǎi)配飾的?！编镟镉幸粋€(gè)四層的漢服配飾盒，里面的簪、釵都是使用率較高的單品，她的造型就靠這些有限的單品，組合成不同的風(fēng)格。其中最貴的一件首飾是200元的金絲偏鳳三尾釵，紅樓風(fēng)格適合搭配明制漢服。
截至2020年年底，中國(guó)漢服商家數(shù)量已超過(guò)1500家，有名氣的品牌，圈外人也能叫得上。但漢服配飾商家的數(shù)量就相去甚遠(yuǎn)了，而且大多以小作坊為主。
因?yàn)榘l(fā)飾很少有版權(quán)之爭(zhēng)，所以大多款式做副業(yè)的簪娘（個(gè)人手工配飾制作者）都能做，價(jià)格一般在百元上下。小件的合金、絹花、蝶貝材質(zhì)配飾不用50元能買(mǎi)到，精致一點(diǎn)的熱縮花、料器花單價(jià)百元內(nèi)也能解決。
而具有文化底蘊(yùn)的纏花、絨花、點(diǎn)翠等非遺類(lèi)發(fā)飾，因?yàn)楣に噺?fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，價(jià)格偏高，單價(jià)可能超過(guò)百元。漢服首飾界頂流萬(wàn)寶德，一頂婚嫁禮冠20萬(wàn)，小小的發(fā)簪也要上千元。
《甄嬛傳》華妃一角的旗頭是價(jià)值100萬(wàn)的點(diǎn)翠文物古董
比起花錢(qián)買(mǎi)，月月更喜歡買(mǎi)材料包自己動(dòng)手做配飾，絨花、纏花、仿點(diǎn)翠、熱縮片、料器花，每一種做一兩個(gè)?！翱粗∏?，只是一朵花，其實(shí)每一步都很難，一只絨花發(fā)簪從學(xué)習(xí)到做出成品，我花了四個(gè)月的時(shí)間?！?/p>
為了對(duì)各朝代發(fā)型妝造有更系統(tǒng)的了解，月月專(zhuān)門(mén)在江蘇花幾千元報(bào)了妝造培訓(xùn)班，每個(gè)朝代都學(xué)習(xí)了2-3個(gè)典型發(fā)型和妝容?！爸劣谑遣皇歉罹虏耍收咭?jiàn)仁吧。我看重作品，不會(huì)因?yàn)樵煨蛶煹拿麣怆S便報(bào)班?！痹略抡f(shuō)。
月月自己做的配飾 / 受訪者供圖
因?yàn)闈h服妝造設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，妝造設(shè)計(jì)師也沒(méi)有相關(guān)的從業(yè)資格證，因此部分個(gè)人妝造培訓(xùn)班，屬于“無(wú)證駕駛”。
一系列問(wèn)題因此產(chǎn)生。弦冰是一個(gè)新手妝娘（妝造設(shè)計(jì)師)，在某職業(yè)教育機(jī)構(gòu)報(bào)名網(wǎng)絡(luò)漢服妝造培訓(xùn)班，交了學(xué)費(fèi)和定金，遭遇拖延開(kāi)課時(shí)間、沒(méi)有課表、老師失聯(lián)、退款難一連串問(wèn)題，經(jīng)過(guò)多輪溝通維權(quán)后，才要回了大部分報(bào)名費(fèi)。
事后，她無(wú)意間發(fā)現(xiàn)，自己花了899元買(mǎi)的課程，在公開(kāi)平臺(tái)上花1元就能看。
雲(yún)卿則通過(guò)搜索教程自學(xué)妝造，“穿漢服久了，多多少少能練出來(lái)點(diǎn)技能在身上的?！彼€開(kāi)通了微博、小紅書(shū)賬號(hào)用來(lái)發(fā)布漢服寫(xiě)真，記錄自己的妝造作品，這些寫(xiě)真大多是互勉攝影師給她拍的。
買(mǎi)好了漢服，學(xué)習(xí)了妝造，“漢服女孩”來(lái)到最后一步——拍照?；ッ銛z影師在漢服圈里非常流行。
互勉即互相勉勵(lì)，是漢服約拍的一種方式，不需要花錢(qián)，性價(jià)比高。攝影師通過(guò)互勉練習(xí)技能、擁有自己的攝影作品，模特免費(fèi)拍寫(xiě)真，雙方可以在小紅書(shū)或相關(guān)漢服群發(fā)帖招募。本是雙贏的事，實(shí)際操作起來(lái)也容易在取景打光、后期修圖等審美問(wèn)題上產(chǎn)生分歧。
有人省錢(qián)約“互勉”，還有人花錢(qián)約漢服攝影機(jī)構(gòu)。成立于2003年的盤(pán)子女人坊以“古風(fēng)攝影”發(fā)家，還在2020年申請(qǐng)IPO，沖擊國(guó)內(nèi)商業(yè)影樓第一股，可即便是行業(yè)頭部公司也甩不掉“影樓風(fēng)”“仙女風(fēng)”“古裝”的標(biāo)簽，被漢服形制黨詬病。盤(pán)子女人坊在相關(guān)投訴網(wǎng)站上有近兩千條投訴，主要圍繞體驗(yàn)差、修圖不滿意、誘導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題。
漢服圈子：火爆與亂象并存
王涵在漢服市場(chǎng)從業(yè)多年，曾經(jīng)營(yíng)過(guò)自己的漢服品牌，談起如今的漢服行業(yè)，他直言：不好做了，表面上看很熱鬧，其實(shí)在走下坡路。
整體而言，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況將漢服行業(yè)整理歸納四大階段：
2003年-2008年，漢服行業(yè)啟蒙期。漢服概念誕生、漢服社團(tuán)興起，一些老牌漢服品牌如重回漢唐開(kāi)始創(chuàng)立。
2008年-2017年，漢服市場(chǎng)漫長(zhǎng)的蟄伏發(fā)展期。漢服開(kāi)始形成市場(chǎng)，老牌漢服品牌發(fā)展壯大，開(kāi)始形成產(chǎn)業(yè)鏈。
2017年-2020年，漢服開(kāi)店井噴期。行業(yè)迎來(lái)分水嶺，漢服品牌百花齊放，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，行業(yè)格局基本形成，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，資本入場(chǎng)。
2020年-至今，進(jìn)入漢服行業(yè)洗牌期。行業(yè)冰火兩重天，大批品牌創(chuàng)立的同時(shí)，大批品牌倒閉，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，有能力的品牌更堅(jiān)挺。
在漢服開(kāi)店的井噴期，靠活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是漢服品牌的一種出圈方式。
在華裳九州走秀時(shí)“梨花帶雨”邊走邊哭的漢服掌柜“聽(tīng)月”，一哭成名，成了圈里的紅人，為店鋪帶去不少人氣。一時(shí)間，好像參加一場(chǎng)走秀就能讓品牌走紅，但其實(shí)這里面“貓膩”不少。
主辦方舉辦活動(dòng)吸引漢服品牌參與，要按每人幾千不等收取“出場(chǎng)費(fèi)”，但有從業(yè)者認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)效果有限”，而且部分商家為了轉(zhuǎn)移成本，會(huì)出現(xiàn)“白嫖”模特的情況。
一部分商家利用走秀活動(dòng)做起了生意，他們利用素人模特想登臺(tái)走秀卻沒(méi)有門(mén)路，假意聲稱(chēng)招募素人模特，承諾模特可以獲得量身定制漢服、個(gè)人形象推廣和包裝、走秀指導(dǎo)、體態(tài)指導(dǎo)訓(xùn)練等，實(shí)際上是為了收取報(bào)名費(fèi)。另一些商家套路隱蔽性更高，他們不收取任何費(fèi)用，打著可以接觸到知名漢服模特的招牌，要求素人模特自理妝造和差旅費(fèi)用。
一面是外界看到的火爆表象，一面是動(dòng)蕩的里子，似乎預(yù)示著漢服行業(yè)進(jìn)入洗牌期。
近兩年，漢服相關(guān)品牌里倒是有一些創(chuàng)業(yè)公司贏得資本青睞。十三余、重回漢唐、三坑線下集合店十二光年都曾獲得融資。
但整個(gè)漢服市場(chǎng)里，漢服鞋包、配飾、妝造市場(chǎng)以小作坊居多，漢服品牌也只有少數(shù)幾個(gè)大品牌經(jīng)過(guò)發(fā)展建立起了自己的工廠，除此之外，不管是走高端、中端還是低端路線的品牌，都是以“小作坊”為主。不少品牌小到老板當(dāng)裁縫、老板娘是模特。
融資熱的同時(shí)，行業(yè)也迎來(lái)了閉店潮。僅今年，就有花箋溪、都城南莊、衣錦九都等知名漢服品牌宣布閉店。至于閉店原因，花箋溪在閉店微博中提到兩位創(chuàng)始人“在2021的時(shí)候分別開(kāi)啟了兩份工作，目前那兩份工作的收入都遠(yuǎn)高于漢服店鋪的收入”。
去年年中閉店的蘭若庭，堪稱(chēng)爆款中的戰(zhàn)斗機(jī)，“太平有象”“此間春色”被稱(chēng)為“漢服界的校服”。即便2021年只開(kāi)店半年，全年單品產(chǎn)值仍然遙遙領(lǐng)先，僅次于定位中端漢服的品牌十三余。
盡管其憑借一己之力把漢服帶到了白菜價(jià)時(shí)代，但蘭若庭在2021年7月底沒(méi)逃過(guò)“閉店重組”的結(jié)局，也有消息稱(chēng)，可能和另一個(gè)知名漢服品牌池夏合并。
王涵分析，沒(méi)有資本加持的漢服商家想活下來(lái)，只能走兩種路線。要么背后有自建工廠支持，能把價(jià)格打下來(lái)，要么走高端定制化路線，提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)，或是轉(zhuǎn)而向新的方向探索，如向受眾群體更廣的漢元素、日常款發(fā)展，開(kāi)發(fā)國(guó)風(fēng)類(lèi)潮牌、走時(shí)裝路線。他認(rèn)為，低端漢服市場(chǎng)已經(jīng)足夠飽和，如果盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，最后往往上打不過(guò)老牌，下打不過(guò)山東曹縣，最后落得倒閉重組。
想要在漢服的百億市場(chǎng)中掘金，沒(méi)預(yù)想中那么容易。
應(yīng)受訪者要求，文中雲(yún)卿、月月、囡囡為化名。