文|藍媒匯財經 魏無羨
編輯|齊秋實
洽洽食品(002557.SZ)(以下簡稱“洽洽”)，這家已成立逾20年的品牌往往更多的是以這樣的面貌出現(xiàn)在消費者面前：各大超市和小賣部的零食區(qū)或促銷區(qū)的貨架上。
不同于一些借助互聯(lián)網獲得迅速發(fā)展的零食品牌，洽洽顯得有些保守、陳舊和步履緩慢。4月11日夜間，根據其發(fā)布的2021年年度報告可知，洽洽食品在2021年實現(xiàn)營收59.85億元，相較于2020年的52.89億元增長了13.15%。這種營收規(guī)模與新興頭部零食品牌的近百億元年營收額相距較大。
看起來保守的恰恰并非沒有“覬覦”過營收規(guī)模的擴張，創(chuàng)始人陳先保曾經一再喊出過要在2023年達成年營收過百億的目標。
看其2021年的年報，目前構成洽洽營收大頭依然是葵花子產品，這部分產品2021年以39.43億元的金額占到了總營業(yè)收入的65.89%，同比2020年僅增長了5.86%。2017年，洽洽向市場推出了小黃袋每日堅果產品，經過幾年的發(fā)展，2021年堅果類產品產生了13.66億元的營收，在總營收中占比22.83%，同比2020年增長了43.82%。在洽洽2021年的年報中，除了這兩大產品，剩下的都被歸為了“其他”之列。
所以目前的一個較為明顯的現(xiàn)象是：洽洽的營收貢獻大頭的葵花子業(yè)務增長乏力，堅果類業(yè)務發(fā)展速度雖然較快、但目前因體量不夠而難撐大局，某種程度上，洽洽正處于一個由新舊業(yè)務轉換帶來的尷尬階段。
轉眼間，距離陳先保喊出百億營收目標的日期已時日不多，那么洽洽能順利達成這一目標嗎?
1青黃不接
首先，如果想實現(xiàn)百億營收的目標，最直接的就先來看看近幾年洽洽的營收增速。
根據其歷年年報，從2017到2021年，洽洽的年營收規(guī)模分別為36.03億元、41.97億元、48.37億元、52.89億元和59.85億元，年營收增速分別是2.55%、16.50%、15.25%、9.35%和13.15%。
雖然年營收規(guī)模不斷遞增，但是洽洽的年營收增速卻呈現(xiàn)出了起起伏伏、不甚穩(wěn)定的特點，當然這里面要考慮進各種內、外部復雜競爭環(huán)境的變化。簡單計算可知，如若想實現(xiàn)2023年百億營收的目標，洽洽在今、明兩年至少要實現(xiàn)33.54%的年營收平均增速。對比前五年的表現(xiàn)可知，實現(xiàn)這一目標的難度頗高。
葵花子產品一直就是洽洽的立身之本，也幾乎成了它自身標簽一樣的存在。2019-2021年，洽洽葵花子產品收入同比增速分別為17.5%、12.8%和5.86%，明顯呈現(xiàn)出了增長乏力的態(tài)勢。
2017年，洽洽陸續(xù)上線了以堅果為核心的每日堅果、原味堅果單品、風味堅果單品、堅果麥片等系列產品，正式開啟并發(fā)力堅果業(yè)務。2019-2021年，洽洽堅果類產品收入分別為8.25億元、9.50億元和13.66億元，同比增速分別是64.34%、15.15%和43.79%。
盡管近幾年的增速也有起伏，不過洽洽堅果類業(yè)務確實展現(xiàn)了更為強勁的發(fā)展動力，但因為業(yè)務體量和營收占比都尚未成為中流砥柱，堅果類業(yè)務短期內也難以扛起實現(xiàn)洽洽百億營收的重任。
2入局已晚
2017年，洽洽入局堅果領域，雖然看起來也斬獲了不俗的戰(zhàn)績，但是因為入局時間較晚，所以要想占據到更大的市場份額殊為不易。
事實上，2016年，國葵、焙烤和堅果等零食細分領域均有大量新品涌現(xiàn)。也是在這一年，洽洽調整了公司的戰(zhàn)略思路：準備從堅果炒貨領先品牌轉向休閑食品領先品牌。但待洽洽轉向做休閑食品時，市場上已經涌現(xiàn)出了一批休閑零食巨頭，堅果這塊零食細分市場更是已吸引到了眾多玩家的入駐，且形成了一定的市場格局。
晚入局者洽洽為了應對這些競爭者，必然要做出更大的市場投入。根據其2021年的年報，洽洽全年的銷售費用同比增長了16.98%，來到了6.04億元。
銷售費用的增長無疑會拖累凈利潤的增速，雖然洽洽2021的營收增速高于2020年，止住了連續(xù)兩年的下滑態(tài)勢，但凈利潤增速卻已是連續(xù)第二年下滑?；乜催^去的2019-2021年，洽洽年凈利潤同比增速分別為42.3%、30.7%和15.4%。
受制于原材料成本上漲所帶來的利潤承壓，近幾年洽洽先后對旗下產品進行過數次提價，洽洽先是于2018年對產品提過一次價：洽洽對香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個品類的產品進行幅度為6%-14.5%不等的價格調整。提價那一年，公司營業(yè)收入、歸母凈利潤同比增速分別為16.5%、35.58%。2021年10月，洽洽對旗下的葵花子系列產品漲價8%-18%，不過相較于上次提價，這次并沒有使得凈利潤增速上升，反而出現(xiàn)了大幅下滑。
客觀上，提價會給企業(yè)帶來一些好處，如提升短期毛利，但具體到洽洽的堅果業(yè)務，提價則不可避免地會產生一些負面效應。堅果類產品從消費屬性上并不屬于剛需消費的范疇，零售價格的上漲則會抑制一些對價格較為敏感的消費者的購買意愿，從而影響到銷量表現(xiàn)。此外，洽洽雖然在經銷商規(guī)模、終端覆蓋數量和線下分銷體系管控等方面具有優(yōu)勢，但因入局較晚的緣故，洽洽堅果類產品的品牌優(yōu)勢較弱，這會加重提價對于銷量的沖擊效應。
彼時，就曾有投資者擔憂，在居民消費意愿普遍不強的宏觀背景下，洽洽對產品進行提價可能會沖擊到銷量。不過洽洽回應表示，公司提價首先會考慮對銷量的影響，公司2013年和2018年的提價，對公司的銷量影響較小，總體來說公司也要考慮CPI指數上漲等因素。
3電商羸弱
作為一個較為傳統(tǒng)的國貨品牌，洽洽在成立伊始便著力發(fā)展和構建線下的銷售渠道，如今在全國擁有6大生產基地、在全球擁有10個大工廠，銷往近50個國家或地區(qū)。不可否認的是，相較于其他休閑零食品牌，洽洽在線下渠道上占據優(yōu)勢，這也被認為是洽洽重要的競爭壁壘。
但不同于較為強勢的線下，洽洽線上卻表現(xiàn)的較為羸弱，在線上或者電商收入占營收比重上，洽洽長期都是在10%上下浮動。據淘寶上的數據顯示，今年春節(jié)過后，洽洽食品官方旗艦店2月的銷量環(huán)比下跌了86%，單月內店鋪的銷售額僅為617.34萬元。
在玩不轉線上的背后，也反映了洽洽品牌日趨老化的問題。雖然成立時間已超20年，但洽洽缺乏互聯(lián)網基因，并未能跟年輕消費群體保持在一個同頻的狀態(tài)。不過最近幾年，洽洽也在年輕化營銷上發(fā)力，增加自身在年輕消費群體中的品牌影響力。
如2021年2月，洽洽開啟了“過年云洽洽”的活動，消費者通過參與活動，即可獲得洽洽小黃袋每日堅果、洽洽網紅瓜子、洽洽手撕面包等精美獎品，更可參與洽洽抖音挑戰(zhàn)賽贏20萬元現(xiàn)金紅包。此外，洽洽也嘗試做了一些跨界營銷：聯(lián)合丸美推出了瓜子臉面膜、與安慕希酸奶推出了聯(lián)名禮盒、聯(lián)合Rico推出了堅果盲盒……
為了增加盈利點、擴大營收規(guī)模，洽洽也涉足了投資領域，尤其是自2021年以來，相關動作較為密集。如2021年4月29日晚，洽洽食品和絕味食品分別發(fā)布公告稱，擬投資四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業(yè)，而該投資基金規(guī)模達到了11億元，重點投資于泛食品飲料行業(yè);2021年12月，洽洽又發(fā)布公告稱，以自有資金2億元，聯(lián)合上海復星高科技等5家機構，共同投資設立復星洽洽科技消費私募股權投資基金合伙企業(yè)。該基金目標規(guī)模為5億元，將投資于消費與科技領域，其中針對食品飲料消費領域項目的投資金額，不低于1億元。
除了當LP出資，洽洽還專門成立了一家名為“上海創(chuàng)味來”的投資公司。投資范圍也從與公司主營業(yè)務相關的食品消費類，擴展至了生命健康以及碳中和等更多樣的領域。
以上更多地是談了洽洽所遇到的一些挑戰(zhàn)或者說是潛在的問題，但從目前近300億元的市值來看，洽洽依然頗受不少投資者的青睞。擁有強大的線下渠道優(yōu)勢、堅持全產業(yè)鏈運作，洽洽保持了較優(yōu)的盈利能力，洽洽雖然起來有點“老”，但還是很能打的。
只是時代環(huán)境已變，市場上已經涌現(xiàn)出一批后起之秀們，近到洽洽能否完成百億營收的目標，遠至其能否在休閑零食領域站穩(wěn)腳跟，前路中都充滿著荊棘。