文|巨潮 荊玉
自新冠疫情發(fā)生以來至今的兩年多時(shí)間，跨境電商行業(yè)的境遇仿佛坐上了過山車，高度景氣之后又快速陷入到寒冬當(dāng)中。
疫情剛開始后的2020年，全球大部分國家陷入生產(chǎn)停滯之際，中國制造業(yè)“火力全開”，并借由外貿(mào)與跨境電商渠道輸血全球。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020全年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗(yàn)放進(jìn)出口清單24.5億票，同比增長63.3%。
這一年跨境電商企業(yè)賺得盆滿缽滿。在跨境電商賣家集中的深圳，業(yè)內(nèi)傳聞“深圳灣1號都被做亞馬遜的搶了”。
但步入2021年后，跨境電商行業(yè)風(fēng)云突變——海運(yùn)費(fèi)持續(xù)上漲、亞馬遜封店潮來襲、原材料成本飛漲、人民幣升值、港口擁堵等等，一系列的負(fù)面事件先后出現(xiàn)。
尤其在2020年的高基數(shù)下，行業(yè)內(nèi)上市公司如巨星科技、樂歌股份2021年均出現(xiàn)了利潤下滑;更慘的星徽股份、天澤信息都因?yàn)槠煜碌赇伇粊嗰R遜平臺封禁導(dǎo)致業(yè)績巨虧。
行業(yè)頂流、“跨境電商一哥”安克創(chuàng)新也已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營拐點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年安克創(chuàng)新營收增長34%，首次突破百億，達(dá)125億元;但凈利潤僅同比增長了14.7%，扣非凈利潤則出現(xiàn)了多年來的首次下滑。
拉長周期看，近兩年安克創(chuàng)新的利潤已經(jīng)進(jìn)入中低速增長軌道。這背后既有行業(yè)共性問題，也有其本身處于企業(yè)轉(zhuǎn)型期的青黃不接。
一直以來，安克創(chuàng)先在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上遵循一套“淺海戰(zhàn)略”，即拓展新品類時(shí)選擇有一定市場規(guī)模，且品類仍處于產(chǎn)品生命周期的成長期的細(xì)分領(lǐng)域。這套打法曾在當(dāng)初助力其成功崛起，打造出一個(gè)又一個(gè)的爆品。
隨著競爭愈發(fā)激烈，新品類的機(jī)會越來越少，安克創(chuàng)新的擴(kuò)張也隨之逐漸顯露疲態(tài)。
更值得關(guān)注的是，安克創(chuàng)新近期發(fā)出的兩份公告引人注目：一份是用募集的資金買樓，一份則是用自有資金理財(cái)。這與高成長型企業(yè)對資金的高需求度、高利用率相悖，意味著其經(jīng)營上似乎已很難找到新的投入和增長方向。
01 難逃大環(huán)境
安克創(chuàng)新躲過了亞馬遜封號潮的沖擊，保持了業(yè)績的相對安全穩(wěn)定。
去年4月30日，在亞馬遜平臺上，大量來自中國的賣家店鋪遭遇到平臺封禁、整頓等處理，商品被下架，資金被平臺凍結(jié)。不少賣家血本無歸，一片哀鴻遍野。
安克創(chuàng)新屬于難得的“幸存者”。由于業(yè)務(wù)運(yùn)營合規(guī)，安克創(chuàng)新躲過了亞馬遜封號潮的沖擊，保持了業(yè)績的相對安全穩(wěn)定。但仍未逃過整體行業(yè)大環(huán)境的負(fù)面影響。
2021年，疫情持續(xù)發(fā)酵導(dǎo)致海外運(yùn)力緊張，對跨境企業(yè)的物流成本、及時(shí)交付、運(yùn)轉(zhuǎn)效率帶來多方面的不利影響。安克創(chuàng)新作為消費(fèi)電子類企業(yè)還面臨著芯片供應(yīng)緊張，原材料價(jià)格上漲等挑戰(zhàn)。
由于很難將原材料的漲價(jià)全部向下游消費(fèi)者傳導(dǎo)，多出來的物流成本、原材料成本只能由品牌承擔(dān)，因此侵蝕了安克創(chuàng)新的利潤率。財(cái)報(bào)顯示，2021年其毛利率、凈利率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)均出現(xiàn)明顯下滑。
2022年跨境電商行業(yè)的形勢也不樂觀。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一季度中國跨境電商出口3104億元，增長2.6%，低于10.7%的同期外貿(mào)平均增速。跨境電商市場或?qū)⑦M(jìn)入存量競爭的階段。
不過，相比以上外部沖擊，安克創(chuàng)新內(nèi)部的戰(zhàn)略問題更值得擔(dān)憂。
如前文所言，從更長周期來看，安克創(chuàng)新賴以成功的“淺海戰(zhàn)略”正在遭遇挑戰(zhàn)。
安克的“前海戰(zhàn)略”傾向于布局的細(xì)分品類，是那些超級巨頭們“不太看得上”、不會輕易部署資源進(jìn)行“戰(zhàn)略性阻擊”，且仍有一定市場規(guī)模和成長性的品類。這保證了安克可以躲避巨頭的炮火直擊，而能夠有所作為。
目前除了Anker(充電類產(chǎn)品)，安克創(chuàng)新旗下還有Soundcore(音頻產(chǎn)品)、eufy(智能清潔)、Nebula(智能投影)等自主品牌，涵蓋了充電類產(chǎn)品、音頻產(chǎn)品、掃地機(jī)器人、吸塵器、健康秤、智能門鎖、安防攝像頭、智能投影等多個(gè)品類的產(chǎn)品。在如此多領(lǐng)域逐一攻城略地后，未被挖掘的新品類、新市場已經(jīng)不多了。
但與此同時(shí)，安克創(chuàng)新的成熟業(yè)務(wù)卻面臨著增長觸頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
充電類產(chǎn)品是安克創(chuàng)新最早推出的品類，目前仍然是其產(chǎn)品銷售收入的主要來源。盡管2020年10月蘋果iPhone取消充電器拉動(dòng)了該業(yè)務(wù)的增長，但長期來看，隨著全球智能手機(jī)行業(yè)增長顯著放緩(Strategy Analytics、DigiTimes Research 等機(jī)構(gòu)都預(yù)測2022年全球智能手機(jī)出貨量將僅同比增長1%)，充電類產(chǎn)品的增長必然隨之受限。
02 吃盡紅利之后
品類紅利、渠道紅利都在消失。
回顧安克創(chuàng)新的發(fā)家史，可謂是占據(jù)了“天時(shí)地利人和”，早起吃到了好幾個(gè)紅利——除了中國供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢之外，安克趕上了以移動(dòng)電源為代表的智能手機(jī)配件、智能硬件的爆發(fā)以及亞馬遜的早期流量紅利。
但如今品類紅利、渠道紅利都在消失：全球智能手機(jī)行業(yè)增長顯著放緩環(huán)境下，消費(fèi)電子相關(guān)行業(yè)廠商也在積極尋找新的未來業(yè)務(wù)增長點(diǎn);亞馬遜平臺已經(jīng)殺成紅海，頭部玩家普遍在加快渠道多元化，以降低對亞馬遜的依賴。
在此背景下的安克創(chuàng)新也越來越顯示出增長的疲態(tài)。2020、2021兩年，安克的營收增速僅略高于我國跨境電商出口金額的同期增速(分別為40.1%、24.5%)。
考慮到原材料、物流費(fèi)用上漲導(dǎo)致的產(chǎn)品一定幅度的漲價(jià)，評估其“真實(shí)”的收入增長可能還要再打一個(gè)折扣。
二級市場對安克創(chuàng)新的基本面同樣信心不足。伴隨著跨境電商行業(yè)步入寒冬，安克創(chuàng)新的市值已經(jīng)從巔峰期的近800億元跌到如今不足250億元。雖然當(dāng)前的資本市場整體低迷，但超過2/3的跌幅明顯比大盤指數(shù)的下跌要重得多。
值得一提的是，今年以來，安克創(chuàng)新發(fā)出的兩份公告引發(fā)了市場對其未來成長性的擔(dān)憂。
3月1日，安克創(chuàng)新發(fā)布公告稱，擬使用IPO募投資金增加對深圳產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心升級項(xiàng)目的投入。但在該項(xiàng)目上，安克創(chuàng)新的房產(chǎn)購置成本就高達(dá)4.66億元，占了總投入金額的一半還多——在研發(fā)投入的名義里，實(shí)際上其中大量資金都用在了買樓上。
4月12日，公司發(fā)布公告稱，擬使用不超過人民幣30億元(含)的閑置自有資金購買理財(cái)產(chǎn)品。
用募集資金買樓，用自有資金理財(cái)，如此高超的資本術(shù)也引發(fā)了部分投資者的質(zhì)疑：投入的研發(fā)資金能有多少真正用于研發(fā)?超募的資金選擇買樓，閑置大量資金不投入主業(yè)，是不是找不到合適的項(xiàng)目?
03 加大研發(fā)是正解?
隨著安克進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域智能化程度提高，也越來越要求廠商的專注和研發(fā)投入。
雖然最近兩年的研發(fā)投入比都在6%以上，高于絕大多數(shù)同一時(shí)期的跨境大賣家。但考慮到安克創(chuàng)新布局的新品類之多，分散在各個(gè)細(xì)分品類上，目前投入的研發(fā)資源還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一個(gè)有力的證據(jù)是，安克創(chuàng)新的智能創(chuàng)新類產(chǎn)品并未表現(xiàn)出很強(qiáng)的成長性。
安克創(chuàng)新的智能創(chuàng)新類產(chǎn)品，包含eufy、Nebula品牌，涵蓋了掃地機(jī)器人、吸塵器、健康秤、智能門鎖、安防攝像頭、智能投影等多個(gè)新品類。但公開財(cái)報(bào)顯示，這部分新業(yè)務(wù)2021年的全部收入為41.04億元，僅同比增長了34.13%，與總營收增速基本保持一致，沒有突出的增長。
歸根結(jié)底，安克創(chuàng)新并不是哪一品類智能硬件的開創(chuàng)者，而是利用目前市場上已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈、技術(shù)，與自身已經(jīng)建立的渠道優(yōu)勢結(jié)合，布局一個(gè)個(gè)新品類。因此很難在每個(gè)細(xì)分品類里都打造出具備優(yōu)勢的產(chǎn)品。
尤其是隨著安克創(chuàng)新進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域智能化程度提高，也越來越要求廠商的專注和研發(fā)投入，否則很難有產(chǎn)品賣點(diǎn)和競爭優(yōu)勢可言，也就無法在細(xì)分品類市場上站穩(wěn)腳跟。
以掃地機(jī)器人品類為例，安克創(chuàng)新會面臨與石頭科技、科沃斯等專業(yè)掃地機(jī)器人制造商的競爭，競爭的難度可想而知。
未來幾年的跨境電商市場，研發(fā)創(chuàng)新之于品牌出海的作用也將越來越重要。
當(dāng)下，中國企業(yè)出海正在從產(chǎn)品出海到品牌出海的升級過程，越來越多企業(yè)致力于研發(fā)技術(shù)、做好產(chǎn)品，提升品牌勢能。出海消費(fèi)電子的賽道競爭也將愈發(fā)激烈，研發(fā)創(chuàng)新的作用將會不斷提高。
身處一片紅海中的安克創(chuàng)新，也需要在研發(fā)創(chuàng)新上加大投入。