文|新消費Daily Lulu
別急著入局，預(yù)制菜，需要冷靜一下。
預(yù)制菜市場規(guī)模將超萬億元、7.19萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)、2020年新注冊量之最達1.25萬家、2021預(yù)制菜融資十多起拿下數(shù)十億元、陸正耀的舌尖英雄融資16億3個月簽約加盟店6000家店......
當(dāng)下，無論是媒體數(shù)據(jù)、還是資本風(fēng)口，預(yù)制菜的熱度始終持續(xù)不下，足以見證預(yù)制菜的“繁榮”。
然而，在新消費Daily看來，熱度只是市場故事的冰山一角，看看真實的品牌銷售數(shù)據(jù)，看看加盟商的發(fā)展邏輯，再看看真正的消費需求，我們應(yīng)該都能感覺到一個信號：預(yù)制菜正處于“非理性繁榮”中，而當(dāng)泡沫開始破裂，其結(jié)果也就顯而易見了。
事實上，在艾媒發(fā)布的《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》中，將預(yù)制菜分為四類：如銀鷺八寶粥、牛肉干、無骨鳳爪等即食食品；如速凍水餃、速凍丸子、方便面等即熱食品；將食材搭配好需要加工如冷藏宮保雞丁等即烹食品；以及分切包裝好的凈菜，需要自行烹飪調(diào)味的即配食品。
但前兩者，我們更多稱之為“方便速食”，本文所說預(yù)制菜指的是后兩者，即快手菜或凈菜。此前新消費Daily就曾在《三問預(yù)制菜，真能開啟餐飲新食代嗎》提到，風(fēng)頭正盛的預(yù)制菜在高速發(fā)展的背后，同樣也有一些疑問與隱憂，更多去分析c端消費者是否買賬預(yù)制菜。
而本文，新消費Daily將從多個品牌的銷售、發(fā)展情況、預(yù)制菜加盟的現(xiàn)實、以及預(yù)制菜的消費場景等，更加深入預(yù)制菜C端市場的“虛假繁榮”。
01站在風(fēng)口上的預(yù)制菜，只是在借“東風(fēng)”
根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，2021年預(yù)制菜市場規(guī)模已超3000億元，但目前B端：C端的比例是8：2，這意味著，即使以當(dāng)下預(yù)估的3000億市場來算，C端規(guī)模也僅有600億。
而這600億中，相當(dāng)一部分市場仍歸于即食、即熱的方便速食，以線上數(shù)據(jù)為例，淘寶+天貓平臺將快手菜歸于方便速食，即“糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙 > 方便速食/速凍食品 >快手菜”。
魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月到2022年3月的一年時間內(nèi)，淘寶+天貓平臺上的方便速食/速凍食品類目共完成銷售額229.58億，其中子類目銷售額TOP10基本都是方便面、粉類速食、自熱火鍋、自熱米飯等，沖泡方便面/拉面/面皮的市場份額最高，占比20.83%，銷售額近48億，但看速食菜/預(yù)制菜一類，銷售額僅4.5億，占比不到2%。
數(shù)據(jù)源自魔鏡情報市場，新消費Daily制圖
數(shù)據(jù)源自魔鏡情報市場，新消費Daily制圖
比較正向的是，銷售額同比中，僅有速食菜/預(yù)制菜的增速高達130.1%，其余子類目均呈現(xiàn)負增長。
從品牌來看，TOP10品牌基本都為方便面、螺螄粉、自熱火鍋、面皮等品類；五芳齋除粽子外還有冷凍面點或鹵味類；AIRMETER空刻為意面速食類。TOP10-20甚至都沒有出現(xiàn)預(yù)制菜，還是以面類速食、自熱火鍋、螺螄粉、速凍丸子為主。
數(shù)據(jù)源自魔鏡情報市場，新消費Daily制圖
且在淘寶+天貓平臺上，2021.04-2022.03一年內(nèi)，我們熟知的幾大預(yù)制菜品牌，銷售額并沒有過億，僅有1000多萬、6000多萬等，可見C端市場并沒有想象中火熱。 事實上，從方便速食/速凍食品這一類目的全年的銷售額分布來看，兩大高峰期在6月、11月，有兩個大的電商購物節(jié)，而1月-2月則是春節(jié)期間。
圖源魔鏡情報市場
從多個媒體的報道中，我們也可以看到，預(yù)制菜的高速增長都發(fā)生在節(jié)假日節(jié)點。如阿里巴巴發(fā)布《虎年春節(jié)消費趨勢報告》顯示，淘寶預(yù)制菜銷量同比增長超100%，盒馬同比增長超345%。
某個食品品牌負責(zé)人就曾提到，“目前還只在春節(jié)期間出了聯(lián)名預(yù)制菜，且主要還是思考消費者需求，暫定基本只會在節(jié)假日出限定的預(yù)制菜?！?/p>
另外，央視財經(jīng)前段時間報道稱，3月以來，全國各地預(yù)制菜銷量整體增長明顯。其中，半成品凈菜以及小吃最受歡迎，多個單品銷售額比2月份增長超過50%。
且某零售集團食品生鮮事業(yè)部日配食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理表示，整個3月，全國預(yù)制菜銷售額增長同比超過了100%，上海區(qū)域近半個月整個同比超過了250%。
且不說高增速只是因為基數(shù)較小，但也足以見得，C端市場的火熱大多還在借“東風(fēng)”，一是消費者新鮮度；二是節(jié)假日聚餐需求；三是疫情防控下的囤貨需求。
在特定需求的迫使下，高速增長只是暫時的，這股熱潮總會回歸平靜。
02繁榮之下的“泡沫”
當(dāng)然，高銷量也在意味著當(dāng)前市場、消費者對預(yù)制菜有著較高接受度。但我們?nèi)孕杈璺睒s之下的“泡沫”。
目前我們熟知預(yù)制菜企業(yè)分為幾大類：一、味知香、舌尖英雄、珍味小梅園、麥子媽等預(yù)制菜品牌；二、海底撈、西貝等餐飲企業(yè)；三、盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等零售或生鮮企業(yè)......安井、三全之類的傳統(tǒng)速凍企業(yè)，以及雙匯、正大等上游農(nóng)牧企業(yè)暫且不提。
簡單分析一下后兩者，餐飲企業(yè)的優(yōu)勢在于餐廳的菜品研發(fā)優(yōu)勢，除了點外賣外，亦可以以半成品形式售賣，滿足C端用戶的消費需求。零售或生鮮企業(yè)本身的受眾人群與預(yù)制菜的C端消費者更匹配，且有著渠道優(yōu)勢。
對兩大類而言，預(yù)制菜只是其業(yè)務(wù)的補充，布局產(chǎn)品矩陣以及完善線上線下渠道等。而對于專業(yè)的預(yù)制菜品牌而言，其實大多數(shù)并未形成完備的商業(yè)經(jīng)營模式，對于C端產(chǎn)品銷售的預(yù)制菜品牌，其實更多的是要進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到好吃且性價比，僅這一層面，就還有很長的路要走。
而我們更應(yīng)該警惕的是預(yù)制菜的加盟模式。舉兩個案例說明：
目前預(yù)制菜第一股“味知香”加盟店單店模型是，一般普通菜場店月租金2000左右，初始投資6-7萬，回本周期6-7個月，初期進貨額1萬左右。那么據(jù)抖音博主“蛋解創(chuàng)業(yè)”分析，截止到2021年底，味知香的加盟店總數(shù)為1117家，銷售總金額為3.2億，平均到每家門店每個月是2.39萬元，以40%的利潤預(yù)估，大概為9560元，并未減去人工成本；但其實味知香加盟店收入僅占52%，剩余來自大客戶采購，即B端市場。
當(dāng)然據(jù)介紹，味知香的加盟店優(yōu)勢在于，允許其銷售跟公司產(chǎn)品沒有沖突的產(chǎn)品，比如很多門店有銷售安井、思念的速凍丸子、水餃，產(chǎn)品占比30%左右，可以給加盟商增收。
那么再說回，一個品牌是否有加盟資質(zhì)，是要在商務(wù)部做備案注冊，這一點味知香做到了。但當(dāng)下風(fēng)頭正盛的陸正耀的“舌尖英雄”，號稱累計獲得16億元融資，從去年12月份面市以來，3個月時間已經(jīng)簽約6000家店的預(yù)制菜品牌，并不具備加盟資質(zhì)。
因為一般品牌必須在單店模型跑通之后才會放加盟，且要在商務(wù)部備案，品牌有著嚴格的成立時間。但舌尖英雄改名前為“趣小面”，在后者未跑通模型后又去追預(yù)制菜的風(fēng)口，這個項目從立項至今不足一年，就放開了加盟。
新消費Daily也特地去商務(wù)部查找了其加盟資質(zhì)，無論是企業(yè)為“舌尖”還是品牌為“舌尖”，皆未找到“舌尖英雄”。
而這所謂3000家店，3000家意向店，據(jù)窄門餐眼顯示，截止到4月7日統(tǒng)計，舌尖英雄覆蓋21個省41個城市，現(xiàn)有96家門店。
另外，在“財經(jīng)十一人”的實地勘察中，「舌尖英雄」展現(xiàn)出的只是銷售數(shù)據(jù)慘淡、用戶體驗欠佳、菜品不新鮮、競爭優(yōu)勢模糊的現(xiàn)狀。
且這一類加盟商不僅面臨商超、生鮮店的競爭，還有火鍋食材店的競爭，如鍋圈食匯，其中大多售賣的也是凈菜和火鍋丸子等。
這一切似乎都在說，加盟商大概率會成為舌尖英雄的“韭菜”。
03總結(jié)
盡管預(yù)制菜火熱發(fā)展，也有數(shù)據(jù)顯示，未來幾年內(nèi)，預(yù)制菜B端和C端占比約7：3左右。但對于想要入局者而言，C端消費者這條路上，并不好走，前進的道路也不順暢，在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、差異化、冷鏈等全方位的問題，都存在著一定問題，仍需解決。
尤其，“味蕾需求”更是重點。另外更要警惕繁榮下的“泡沫”，加盟需謹慎。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報參考：《3個月6000家店、16億投資、改名舌尖英雄，陸正耀殺回來了》，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)《三問預(yù)制菜，真能開啟餐飲新食代嗎？》，新消費Daily，Bale《上海：銷量快速增長，預(yù)制菜成囤菜“新寵”》，央視財經(jīng)《陸正耀的“舌尖英雄”不會成為瑞幸咖啡》，財經(jīng)十一人，陳汐、劉建中