文｜財經(jīng)琦觀
周源曾將知乎比作一座城市。
沿襲該比喻，作為創(chuàng)始人以及相關(guān)團隊，自然可以比作為城市的管理者。
那么，一座偉大的城市，又會需要哪些元素呢？
首先是人。
人口規(guī)模，居民素質(zhì)，以及新鮮血液的注入帶來的活力與流動性，缺一不可。
其次是經(jīng)濟。
具體表現(xiàn)為市民收入水平，市民之間的交易繁榮度，以及與城市外部的外貿(mào)交易情況。
最后則是文明。
城市上下是否秉持著共同認可的“憲法精神”？
是否形成了明顯區(qū)別于外部的“優(yōu)質(zhì)共同特征”？
是否存在行之有效的獎懲機制，用于強化鞏固上述共識？
以上三點，知乎這座城的管理者只做好了三分之一的三分之一。
01 真的被低估了嗎？
4月11日，知乎遞交招股書申請在港交所主板上市。14日中午消息，知乎在港IPO申購中將以每股32.06港元的價格籌資1.06億美元。
這場回歸多少有那么些灰溜溜。
一方面，知乎選擇了“雙重上市”的模式，成為了首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司。
另一方面，據(jù)招股書披露，知乎發(fā)售的2600萬公司A類普通股全部來自于早期投資者，意味著此次上市不發(fā)新股，沒有募集資金的目的。
與此前更為常見的二次上市不同，雙重上市在流程上更加復(fù)雜，港交所會以對待新股的態(tài)度完整要求企業(yè)的申請和批準(zhǔn)流程。
而這樣做的好處便在于雙重上市成功之后會同時擁有在兩個上市地的同等上市地位，如果在其中一個上市地退市，將不會影響在另一個上市地的上市地位。
自去年3月上市以來股價就開啟了長期的跌跌不休，一路從9.5美元下跌至2美元，市值縮水高達八成。
毫無疑問，知乎當(dāng)然是被低估了。
截止發(fā)稿，知乎當(dāng)前的市凈率僅有1.29倍，粗暴理解，那就是我們現(xiàn)在直接把知乎拉到市場上變賣回收為100塊，那么美國市場現(xiàn)在給出的知乎市值，就只有129塊。
要知道這可是一家主打社區(qū)文化的互聯(lián)網(wǎng)公司，其商業(yè)價值理更應(yīng)該遠高于凈資產(chǎn)本身才對。
此番回港定價，知乎也是參照了每股美國存托股于4月13日（定價日前的最后交易日）于紐交所的收市價厘定發(fā)售的。
那么，這是否意味著被低估的知乎在港股會迎來久違的春天？
第一，貝塔因子方面，從市場秉性來看，港股與美股有一點差異性，但談不上本質(zhì)區(qū)別。
第二，個股情況來看，知乎的發(fā)展前景確實也并不樂觀。
市值分析，最終一定是要回歸到企業(yè)本身，就這一點來說，我們對知乎的前景并不持有樂觀態(tài)度。
02 消極應(yīng)對洪流
沿襲城市的比喻，知乎在城市人口維度的主動操作，幾乎都集中在了人口數(shù)量的開閘放水上，而對于居民素質(zhì)的日常引導(dǎo)以及新鮮血液的去蕪存菁，幾乎毫無作為。
2013年之前，知乎秉承的是高端化圈子式的邀請制。
李開復(fù)、王興、王小川、徐小平、馬化騰等知名網(wǎng)友作為種子用戶，圍繞其衍生出的高知小眾人群為輔，整整三年，40萬用戶，為知乎奠定了專業(yè)、認真、友善的社區(qū)氛圍。
隨后人口增長遇到瓶頸，社區(qū)成長性遇到挑戰(zhàn)，周源將其比作“一個人口基數(shù)停止增長的城市”，于是在2012年末開始從邀請制轉(zhuǎn)向了全面開放。
社區(qū)氛圍也從“認真你就贏了”質(zhì)變?yōu)椤坝腥び辛?，段子爆照”?/p>
在這一階段，知乎作出了極為明智的決策，使得該平臺的影響力進一步擴大。
而基于“高基礎(chǔ)+口碑傳播”的特征，使得新進涌入的居民素質(zhì)也得到了相對程度的下限保證，雖然也出現(xiàn)了原住民對“抖機靈，編故事”等現(xiàn)象的不適，但總體來說矛盾相對可控，且涌現(xiàn)出了新的文化特征。
隨后，2017年知乎為上市進行鋪墊，進一步開啟商業(yè)化，大幅提升了營銷費用，注冊人數(shù)進一步激增。
或許是第一次擴張帶來的反饋是利大于弊，此番擴張過程中知乎并沒有做太多的主動防御，依然保持著“靜待花開”的被動管理。
但一方面，此次擴張過程中，讓人感到敬畏的“認真、友善、嚴(yán)肅”的原教旨主義早已消失，取而代之的是“編乎”、“逼乎”等偏負面的外界認知。
另一方面，由于營銷介入的主動擴張，使得涌入的新用戶質(zhì)量和數(shù)量都越發(fā)的不可控，最終結(jié)果便是，一大群完全未經(jīng)過篩選與基本熏陶的用戶暴力入侵了整個社區(qū)。
他們事先并不知曉知乎的氛圍（當(dāng)然也沒有義務(wù)知曉），同樣也不知曉知乎的價值引導(dǎo)（并沒有環(huán)節(jié)可以清楚告知），因此只能是憑借著過往的社區(qū)論壇經(jīng)驗進行使用，提問就是發(fā)帖，回答就回帖。
“不知道”、“我覺得不太好”、“笑死”等等一句話式的回答大量涌現(xiàn)。
原先奠定的求知、高端氛圍徹底消弭，哪怕是“裝逼”的價值也不復(fù)存在，隨著用戶數(shù)迅速破億，知乎平臺的日常帖子也正式完成了貼吧化。
相比之下，B站虎撲等大多數(shù)社區(qū)類產(chǎn)品都會有一個“答題準(zhǔn)入”的儀式門檻，并在這一過程中與用戶初步達成社區(qū)規(guī)則、社區(qū)文化、社區(qū)導(dǎo)向的確認握手。
在與企業(yè)打交道的過程中，經(jīng)常聽人說這樣一種言論，“我們只是一家商業(yè)機構(gòu)，我們遵循的是商業(yè)邏輯，不想也不需要承擔(dān)太過沉重的道德負擔(dān)?！?/p>
關(guān)于知乎這座城市的人口問題，我們也可以為其開脫，稱“這就是整個社會當(dāng)下網(wǎng)友素質(zhì)的現(xiàn)實寫照，隨著知乎的不斷增長，它一定會越來越多地靠近整體網(wǎng)民素質(zhì)的平均值。”
“知乎沒有責(zé)任，也沒有義務(wù)去承擔(dān)教育民眾這么沉重的枷鎖?！?/p>
但在這一敘事體系中，知乎實則被矮化為了“工具載體”。如果只是一個工具，那你又能有多少的商業(yè)價值呢？
同時我也在想，如果社區(qū)平臺都覺得網(wǎng)友素質(zhì)跟自己無關(guān)，那整個互聯(lián)網(wǎng)的清朗行動，社會所期待的風(fēng)清氣正，又還能指望誰呢？
03 商業(yè)化正確但無用
一座偉大的城市，除了人口之外，還需要配備有健康可持續(xù)的商業(yè)體系。
自上市以來，知乎的商業(yè)化路徑逐漸摸索出了一條自己的道路。
知乎的收入由2019年的6.71億元增至2021年近30億元，對應(yīng)毛利從3.12億元增至15.54億元。
收入結(jié)構(gòu)也在進一步優(yōu)化。
招股書顯示，2019年至2021年，知乎的廣告業(yè)務(wù)收入占比從86.1%降至39.2%，付費會員業(yè)務(wù)收入占比從13.1%增至22.6%，更亮眼的是內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)，收入占比從0.1%大幅增至32.9%。
“居民收入”方面，高質(zhì)量的、高獲得感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以加入“鹽選”進行會員配置達成收入；
粉絲流量價值也可以通過內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)進行變現(xiàn)。
內(nèi)容創(chuàng)作者想在圖文維度盈利，基本上也就是這兩條路線：內(nèi)容的直接變現(xiàn)，以及軟文廣告的撰寫。
而廣告營收則是更加直接樸素的流量變現(xiàn)手段，進一步豐富了城市經(jīng)營者的財政口袋。
單一拎出來看，知乎的商業(yè)化路線走得并沒有什么問題，但回歸到整個內(nèi)容經(jīng)濟領(lǐng)域，許多事情卻都變了味。
內(nèi)容直接變現(xiàn)——對創(chuàng)作者要求門檻過高，競品對標(biāo)網(wǎng)文和知識付費，間接競品包括文學(xué)著作、電影院線，乃至3A游戲。
在這一維度上，知乎算是把中、短篇小說作者集合了起來打包賣給了消費者，盤活了這一原先并不起眼的市場，但也僅此而已了。
軟文廣告——知乎的點贊排序邏輯使得投放的最終效果極不可控，私域流量商業(yè)價值不高，更不提還直接面對小紅書、微信公眾號等細分性更強的競爭。
更可怕的是，知乎找到商業(yè)化路徑的時間實在是太晚，圖文賽道的高光期已過，整個領(lǐng)域都在短視頻和中視頻的打壓下節(jié)節(jié)敗退，如果不能在這一維度上達成本質(zhì)突破，那越往后，整個知乎的商業(yè)化就越會像是“螺螄殼里做道場”。
04 視頻天花板
然而，知乎的視頻化路徑已經(jīng)被B站封死了。
知乎與視頻的關(guān)系，像極了過往發(fā)生過無數(shù)次的商業(yè)案例——苦心經(jīng)營一座城，忽視了旁邊新開辟了一塊島。
據(jù)了解，包括知乎內(nèi)部人員在內(nèi)的許多人依然認為，視頻化與用戶之間的矛盾，主要是因為視頻不是知乎原生培育出來的。
只要堅持搞下去，讓知乎創(chuàng)作者習(xí)慣于在知乎上以視頻的形式發(fā)布內(nèi)容，那最終結(jié)果一定會好轉(zhuǎn)。
但我們認為，知乎視頻化成功的可能性已經(jīng)非常低了。
第一，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都已經(jīng)進入了成熟期，互相傾軋掠奪的無邊界高烈度競爭已成過去式。
當(dāng)局所倡導(dǎo)的互聯(lián)互通、反壟斷運動，其很大的一個底層邏輯就是停止內(nèi)耗。
重復(fù)造輪子，是資本、社會以及當(dāng)局所共同不愿看到的發(fā)展趨勢。
第二，用戶也形成了穩(wěn)定的使用習(xí)慣，各大內(nèi)容平臺的品牌標(biāo)簽，用戶心智已徹底形成。
結(jié)合以上兩點，我們可以說在富文本UGC社區(qū)領(lǐng)域，知乎的地位是非常穩(wěn)固的，同理，在中視頻UGC社區(qū)賽道，B站的地位也很難動搖。
第三，文本創(chuàng)作與視頻創(chuàng)作之間的跨度過大。
對習(xí)慣于用文字表達的答主來說，讓他們轉(zhuǎn)去進行視頻創(chuàng)作，將出現(xiàn)大量的技術(shù)上、心態(tài)上、精力上的不適應(yīng)。
當(dāng)然，這也是知乎破局的機會點，比如進一步擴大虧損，投放大量的資源去自建團隊或激勵mcn機構(gòu)，幫助答主進行視頻化門檻的降低。
但由于前兩條的極大限制，這一點所能取得的商業(yè)成績也是極其有限的。
因此除非b站自身犯了重大錯誤，否則知乎很難在視頻方向有所進益。
05 泛化即平庸
大本營方向，知乎也距離自己的初心越來越遠，從一個有著明確理想定位的社區(qū)，降維變成了普通貼吧。
創(chuàng)業(yè)之初，知乎內(nèi)部郵件中如此寫道：“我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。知識——被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息——都還存在于個體大腦中，遠未得到有效地挖掘和利用?！?/p>
在周源的自傳中，他也將最初那200位種子用戶，描述為“無法忍受當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上糟糕和不負責(zé)任的精神食糧的開拓者”。
如今，男女對立、婆媳關(guān)系、互扣帽子、軟色情擦邊回答等“精神食糧”，在知乎上隨處可見。
產(chǎn)品層面來看，知乎單一的分發(fā)與不同類型內(nèi)容之間的矛盾一直沒有妥善得到解決。
自13年初次擴張之后，知乎更新了一個slogan，同時也是知乎史上使用時間最長的一個標(biāo)語——“與世界分享你的知識，經(jīng)驗和見解?！?/p>
眼下，這一標(biāo)語更是進一步被泛化為“有問題就有答案”。
然而，知識、體驗、見解，可以說是三種截然不同的內(nèi)容，其評判標(biāo)準(zhǔn)和獲贊難度也大相徑庭。
這種模糊的背后，正是平臺自身對于內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向的不確定。
底層的猶疑終將會傳導(dǎo)至各個維度，結(jié)果來看便是，讀者用戶在同一個頁面里，先后刷到了嚴(yán)謹?shù)膶W(xué)術(shù)解疑，個人化的故事，搞笑的抖機靈以及針對某一個具體回答的激烈辱罵。
而內(nèi)容創(chuàng)作者也被鼓勵著去不斷尋找“性價比”最高的回答方式，花最小的精力去撬動最大的情緒共鳴。
我們說知乎上面有著最嚴(yán)謹、最權(quán)威、最通俗易懂的科普回答，但你仔細看一下發(fā)布日期就可以明白，那并不是當(dāng)下的知乎產(chǎn)物，而是古早知乎的遺產(chǎn)。
回顧過往，創(chuàng)業(yè)十余載，這座城市已經(jīng)變得越來越大，如今儼然成為了國內(nèi)最大的原創(chuàng)圖文社區(qū)平臺。
天涯、貓撲、豆瓣乃至百度貼吧都沒有做到的事，知乎做到了。
這件事非常困難。
友善度的巡視，商業(yè)化與用戶體驗之間的平衡，內(nèi)容分發(fā)邏輯的一次次摸索，對內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向的迷茫與修正，小心翼翼的紅線審核，創(chuàng)作者群體的激勵維護......
城市的日常管理有那么多，日復(fù)一日的消耗于細枝末節(jié)之中，以至于知乎即沒有做到抬眼看外面，至今仍在隔著玻璃門撓視頻。
又沒有做到低頭看內(nèi)心，至今都拿不出來知乎到底想要給世界留下一個怎樣的背影。