文|新摘商業(yè)評(píng)論 子雨
124年前，一位出生于山東蓬萊的美國(guó)人亨利·盧斯，接連創(chuàng)辦了《時(shí)代》周刊，《財(cái)富》雜志，《生活》雜志，《體育畫報(bào)》等刊物，終其一生為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)提供精神食糧，并成為美國(guó)20世紀(jì)最具影響力的媒體大亨。
20年后，中國(guó)城鎮(zhèn)化率突破50%，來(lái)到了與美國(guó)相似的歷史分叉點(diǎn)，中國(guó)也出現(xiàn)了一批為新中產(chǎn)提供精神食糧的內(nèi)容服務(wù)商，如定位“高質(zhì)量問答社區(qū)”的知乎。
2010年，知乎200位原始用戶在40天里，創(chuàng)造了8000個(gè)問題和2萬(wàn)個(gè)回答。12年后，知乎積累內(nèi)容創(chuàng)作者5500萬(wàn)，貢獻(xiàn)問答超4.22億條。
2021年3月，知乎成功赴美上市，但美國(guó)SEC點(diǎn)名五家中概股有退市風(fēng)險(xiǎn)，使得中概股遭遇了一波集體殺跌，知乎也未能幸免。
為稀釋地緣風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)與美股“脫鉤”，知乎選擇赴港雙重上市。今年4月，知乎通過了港交所聆訊。
知乎的商業(yè)化一直走得比較坎坷。未上市前，鹽選會(huì)員、廣告、知識(shí)付費(fèi)、短視頻、電商、直播、出版、MCN……能想到的變現(xiàn)方式，知乎幾乎都試了一遍。
上市后，內(nèi)容商業(yè)化解決方案扛起了營(yíng)收大旗，但其本質(zhì)也是一種“軟廣”，與知乎“專業(yè)、理性、客觀”的調(diào)性相悖，這種內(nèi)容增多不僅會(huì)折損知乎現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)，還會(huì)加速知乎精英的逃離。
知乎，陷入了商業(yè)化的漩渦之中。
知乎有「想法」了，網(wǎng)友卻不買賬
小步快跑地迭代產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是知乎為商業(yè)化之路走得更順?biāo)熳龅娩亯|。
細(xì)心的網(wǎng)友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，知乎最近做了個(gè)小調(diào)整，把想法頁(yè)面放回到了知乎首頁(yè)。新增的「想法頁(yè)面」，采用雙排流形式，兼容短圖文，純文字，視頻三種媒介。把“發(fā)想法”的入口提前到了編輯器默認(rèn)首屏，目前這一改版正在小流量?jī)?nèi)測(cè)。
在知乎看來(lái)，世界的變化，往往源自一個(gè)好問題，但也可能始于一個(gè)好想法，無(wú)論這個(gè)想法是以文字，圖片還是視頻來(lái)表達(dá)。這次「想法重現(xiàn)」，就是希望能夠在問答之外，更好的幫助大家記錄和分享靈光一現(xiàn)的所見所想。
在知乎的官方公告中，知乎以一句“不折騰會(huì)死，但真的深愛社區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理們瑟瑟發(fā)抖地期待你的反饋，并會(huì)持續(xù)努力的優(yōu)化”結(jié)尾，力求讓大家看到知乎深耕價(jià)值內(nèi)容的耐心與決心。
對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，價(jià)值才是效率，而非流量。上市后的知乎，對(duì)價(jià)值內(nèi)容渴求更加強(qiáng)烈。
去年創(chuàng)始人周源給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下了定義，認(rèn)為“獲得感”是衡量?jī)?nèi)容價(jià)值的標(biāo)尺，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價(jià)值，也是用戶、企業(yè)、商家、產(chǎn)業(yè)的“最大公約數(shù)”，開闊眼界，帶來(lái)幫助，產(chǎn)生共鳴，三者歸一，是為“獲得感”。
以“獲得感”為核心開啟超長(zhǎng)周期的自我演化，是邁入第二個(gè)十年的知乎要做的事，“想法”的重現(xiàn)就是一小步。
但從目前的反饋來(lái)看，知乎這一波“想法”更新，沒能讓所有網(wǎng)友買賬。評(píng)論中有網(wǎng)友質(zhì)疑“雙排流形式由于左右圖片風(fēng)格色彩不一，有些讓人眼花繚亂，很難專心具體去看內(nèi)容。其次，等我耐著性子去看文字，來(lái)判斷是否要點(diǎn)開詳情時(shí)，發(fā)現(xiàn)文字太多（行數(shù)多）字體太小，再次失去耐心。”
還有知乎多年老用戶言辭激烈地指責(zé)知乎改版刪掉優(yōu)秀功能，增加無(wú)用功能，無(wú)視真實(shí)訴求，如“雷電將軍做菜”。
知乎對(duì)“想法”做了迭代，就是希望建立起一個(gè)可以有效捕捉、煥活并留存住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的暢通渠道，可惜這一舉措沒能緩解知乎商業(yè)化的矛盾。
社區(qū)商業(yè)化，“萬(wàn)人皆難”
社區(qū)商業(yè)化一直如履薄冰。
無(wú)論是小紅書創(chuàng)建自有品牌，試水直播電商，還是B站發(fā)力移動(dòng)游戲與電商魔力賞，亦或知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案，無(wú)不都是社區(qū)自我造血的潛心摸索。
但從結(jié)果來(lái)看，用戶對(duì)社區(qū)的價(jià)值認(rèn)知，與資本對(duì)其商業(yè)價(jià)值的錨定，依然是錯(cuò)位的。
小紅書融到E輪后，暫停了赴美上市；B站赴港二次上市又遭破發(fā)，目前正爭(zhēng)取自愿轉(zhuǎn)換至香港聯(lián)交所主板雙重上市；知乎紐交所上市破發(fā)，啟動(dòng)了赴港雙重上市。社區(qū)三杰全部“陷入尷尬”。
社區(qū)要學(xué)會(huì)自我造血，靠用戶“用愛發(fā)電”或是靠資本輸血都不是長(zhǎng)久之計(jì)。而使用習(xí)慣的不同，帶來(lái)用戶沉淀的不同，進(jìn)而形成了不同的社區(qū)氛圍，也使得不同社區(qū)的商業(yè)價(jià)值有所差異。
微博是社會(huì)化營(yíng)銷的鼻祖，尤其在利用輿論和熱點(diǎn)塑造KOL上優(yōu)勢(shì)明顯，但娛樂內(nèi)容比重過高，飯圈互撕戾氣重。小紅書平臺(tái)的“恰飯”氛圍最好，但虛假信息與內(nèi)容詐騙充斥，社區(qū)治理難度大。
相比之下，知乎商業(yè)化氛圍墊底，網(wǎng)友們面對(duì)大V恰飯，沒有微博與小紅書平臺(tái)那么高的包容度，但也因相對(duì)專業(yè)與深度的知識(shí)回答，被視為“中文互聯(lián)網(wǎng)公域深度討論最后的陣地”，內(nèi)容的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”更佳，社區(qū)氛圍更好。
雖然知乎很快建立起了自己的內(nèi)容壁壘，可在商業(yè)化這件事上，知乎總是矛盾又糾結(jié)。相比其他搜索廣告，知乎在展示時(shí)極力保持理性克制，廣告位置靠后，形式上只支持文字鏈及縮略圖，用戶體驗(yàn)更友好，其他高曝光的投放位置還包括熱榜，品牌專區(qū)，搜索預(yù)置和商業(yè)圓桌等入口。
直到上市前夕，才算找到了內(nèi)容商業(yè)化解決方案這一相對(duì)穩(wěn)固的變現(xiàn)路徑。2020年，知乎啟動(dòng)了內(nèi)容商務(wù)解決方案，即基即于內(nèi)容為商家與品牌提供有效的線上營(yíng)銷解決方案，將內(nèi)容與營(yíng)銷工具集成到內(nèi)容社區(qū)里，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
這條路，知乎是有參照的。基于習(xí)慣，我們可以把用戶整個(gè)消費(fèi)鏈路分為5個(gè)主要階段，其中需求萌芽，范圍鎖定，決策支持是俗稱的種草階段，而下單購(gòu)買或?qū)δ繕?biāo)物失去興趣，則是拔草，之后是評(píng)論與分享。
對(duì)于有購(gòu)物需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望了解更多產(chǎn)品資訊，內(nèi)容相比硬廣，更加原生地具有客觀，權(quán)威與真實(shí)性，更容易影響消費(fèi)者心智。這也是知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案的合理之處。
可存在的問題是，知乎“理性，專業(yè)，客觀”的社區(qū)內(nèi)容底色與小紅書這樣的強(qiáng)消費(fèi)屬性截然不同，對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，這種“軟廣”一旦大范圍蔓延，會(huì)折損平臺(tái)用戶的期待與價(jià)值取向。
內(nèi)容-用戶-收入，在遞進(jìn)關(guān)系的正向循環(huán)中才能保持相對(duì)均衡。三個(gè)都想要，便觸動(dòng)了這不可能三角。商業(yè)化不僅面臨著社區(qū)價(jià)值觀的稀釋，也意味著要與內(nèi)容創(chuàng)作者分潤(rùn)，隨之而來(lái)的內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)成本上升，會(huì)加劇公司的虧損。
知乎的成本壓力已經(jīng)有所顯現(xiàn)。知乎營(yíng)收成本從20年5.9億元增加到21年14.1億元，增加主要原因是廣告服務(wù)執(zhí)行成本和內(nèi)容相關(guān)成本增加，21年用戶流量的快速增長(zhǎng)也導(dǎo)致知乎的云服務(wù)和帶寬成本增加。
如果說(shuō)變現(xiàn)路徑的猶疑是知乎商業(yè)化的第一重矛盾，那么為提升商業(yè)化水平導(dǎo)致的入不敷出，則是知乎商業(yè)化的第二重矛盾。
要堅(jiān)定商業(yè)化方向
知乎不僅要堅(jiān)定商業(yè)化方向，還要持續(xù)尋找商業(yè)變現(xiàn)的更優(yōu)路徑。
對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，平臺(tái)上的創(chuàng)作者固然是重要資產(chǎn)，但知乎真正的護(hù)城河，其實(shí)是創(chuàng)作者-用戶基于一個(gè)個(gè)真實(shí)的問答形成的內(nèi)容生態(tài)，這是其他平臺(tái)無(wú)法模仿與超越的。
知乎要做的，應(yīng)該是努力把這一護(hù)城河夯實(shí)。重新審視社區(qū)的價(jià)值，除了廣告（內(nèi)容商業(yè)化解決方案本質(zhì)也是一種“廣告”），知識(shí)付費(fèi)與職業(yè)培訓(xùn)或許會(huì)讓知乎的商業(yè)化走得更健康。
CIC報(bào)告顯示，中國(guó)在線內(nèi)容付費(fèi)用戶未來(lái)五年CAGR超20%，用戶市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)五年CAGR超過30%，付費(fèi)人數(shù)與價(jià)格有望取得同步增長(zhǎng)，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)空間值得期待。
“學(xué)而時(shí)習(xí)之，就上知乎”， 平臺(tái)沉淀的知識(shí)流量池，相對(duì)高學(xué)歷的用戶層，讓知乎發(fā)力知識(shí)付費(fèi)有先天優(yōu)勢(shì)。
其次，知乎上大量職業(yè)教育類內(nèi)容，能充分匹配18-36歲核心用戶人群的需求，也有助于職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
一個(gè)動(dòng)作是，知乎在今年推出了首個(gè)成人職業(yè)教育APP知學(xué)堂，定位于為成年人群提供知識(shí)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)平臺(tái)，用戶可選擇感興趣的類別如考研、職場(chǎng)技能等進(jìn)行線上學(xué)習(xí)。如今知乎教育已經(jīng)形成了“成人教育培訓(xùn)（品職教育、趴趴教育）+知學(xué)堂APP（成人教育平臺(tái)）+內(nèi)容知識(shí)教育（知乎）”三個(gè)矩陣，產(chǎn)品生態(tài)漸趨完善。
知乎以職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，在2021年的收入為1.56億元，較2020年增長(zhǎng)196%。如果只看2022年第一季度的數(shù)據(jù)，教育業(yè)務(wù)在知乎的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到5%。而按照知乎CFO孫偉的說(shuō)法，教育業(yè)務(wù)未來(lái)有可能在知乎的營(yíng)收占比中達(dá)到20%。
看得出，知乎是磨刀霍霍向“成人教育”。不過在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境整體走低的情況下，入局任何一個(gè)領(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。在成人教育領(lǐng)域，知乎也不可避免地要與中公、華圖、粉筆公考、猿輔導(dǎo)等眾多頭部教育企業(yè)搶食。
好在知乎手里有一定的“彈藥”，能夠搏一搏。截止2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為74億元。
創(chuàng)作者的體驗(yàn)、消費(fèi)者的口碑和社區(qū)氛圍的滿意度是知乎的底層任務(wù)，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)支出也都圍繞這三大底層展開。2021年，知乎營(yíng)銷費(fèi)用16.35億元，較上年同期的7.35億元增長(zhǎng)122.49%；研發(fā)費(fèi)用6.20億元，較上年同期的3.30億元上漲87.88%。
既要扭虧為盈，又要降低資本風(fēng)險(xiǎn)，知乎任重道遠(yuǎn)。知乎應(yīng)用場(chǎng)景根植國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)持續(xù)向好的政策環(huán)境與資本市場(chǎng)對(duì)科技企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同是知乎赴港上市的重要驅(qū)動(dòng)力，商業(yè)模式與發(fā)展前景也更能獲得中國(guó)消費(fèi)者與中國(guó)投資者的理解。
敲鐘紐交所時(shí)，知乎身后站著京東，騰訊，百度，快手等多家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠，巨頭們的默契押注側(cè)面印證著知乎的價(jià)值。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，赴港雙重上市后，還有很多大廠背書無(wú)法解決的問題，等待知乎的解答。