文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
氣溫不斷攀高，啤酒旺季臨近，有關(guān)啤酒的話題熱度漸升。4月14日，小編在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，本土精釀啤酒品牌悄然推出高端啤酒產(chǎn)品。無獨(dú)有偶，此前國內(nèi)主流啤酒品牌也曾相繼布局高端產(chǎn)品。一時(shí)間，國內(nèi)啤酒品牌對(duì)高端啤酒賽道虎視眈眈。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，因成本上漲侵蝕企業(yè)收益空間，為緩解運(yùn)營壓力，啤酒品牌都選擇推出高價(jià)產(chǎn)品來提升收益率。而本土精釀啤酒品牌的成本壓力不比主流啤酒品牌小。此外，主流啤酒品牌會(huì)通過規(guī)?；纬筛偁巸?yōu)勢(shì)，而本土精釀品牌則是從個(gè)性化角度出發(fā)，以各自的特點(diǎn)占據(jù)市場不同的需求結(jié)構(gòu)。
精釀悄然布局
環(huán)顧國內(nèi)啤酒行業(yè)，無論是本土精釀品牌還是國內(nèi)啤酒巨頭都對(duì)啤酒高端、超高端賽道虎視眈眈。
小編在淘寶電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，本土精釀啤酒品牌辛巴赫精釀悄悄推出了一款“巔峰精釀”產(chǎn)品，售價(jià)500元/瓶，凈含量1.5L、酒精度≥10.0%vol。另一本土精釀品牌小本谷精釀則推出7.2度美式帝國ipa手工精釀鮮啤產(chǎn)品，售價(jià)198元/瓶，產(chǎn)品凈含量1.5L。以產(chǎn)品銷量來看，兩款產(chǎn)品并非無人問津。
辛巴赫銷售公司品牌部經(jīng)理李麗寧對(duì)小編北京商報(bào)記者表示，巔峰精釀產(chǎn)品于2021年2月推出，該產(chǎn)品為辛巴赫精釀推出的限量產(chǎn)品“桶貯9號(hào)”系列，消費(fèi)者多用于禮贈(zèng)。此外，辛巴赫未來仍會(huì)不斷推出高端產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品矩陣。
事實(shí)上，華潤雪花、青島啤酒在近半年也均推出過高端產(chǎn)品。一時(shí)間，高端啤酒賽道售價(jià)500元以上的啤酒產(chǎn)品愈發(fā)豐富，單瓶價(jià)格超百元的啤酒產(chǎn)品更是層出不窮。而在社交平臺(tái)，因啤酒價(jià)格天花板不斷被高端新品所刷新，有關(guān)高端啤酒的討論也愈發(fā)熱烈。
沈萌表示，精釀啤酒品牌的成本壓力不比大型酒企小。成本上漲不斷侵蝕著企業(yè)收益空間，為了緩解運(yùn)營壓力，啤酒品牌都選擇推出高價(jià)產(chǎn)品以提升收益率。
高端熱席卷啤酒圈
華潤雪花董事長侯孝海曾公開說明推出高端啤酒“醴”的原因?！啊贰耐瞥?，一方面是希望能夠傳播中國啤酒文化，從而打破大眾對(duì)于啤酒是舶來品的認(rèn)知。另一方面是希望從文化產(chǎn)品角度，進(jìn)入禮贈(zèng)及高端消費(fèi)市場，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒的低端消費(fèi)場景天花板。”
高端啤酒的推出除了能夠打破啤酒低端消費(fèi)場景天花板外，對(duì)企業(yè)而言還能夠帶來比低端啤酒更高的毛利率。
小編注意到，辛巴赫精釀旗下產(chǎn)品中，售價(jià)508元的OAK橡木桶精釀700ml*6瓶裝產(chǎn)品的均價(jià)在0.12元/毫升。而巔峰精釀產(chǎn)品均價(jià)在0.33元/毫升，巔峰精釀均價(jià)是橡木桶精釀的近2.8倍。
實(shí)際上，啤酒企業(yè)年報(bào)中的數(shù)據(jù)則更直觀。珠江啤酒年報(bào)顯示，珠江啤酒2021年高檔、中檔、大眾化產(chǎn)品的毛利率分別為49.67%、37.27%、26.28%，高檔產(chǎn)品的毛利率幾乎是大眾化產(chǎn)品毛利率的2倍。
重慶啤酒2021年高檔、主流、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的毛利率分別為61.74%、46.20%、42.08%，高檔產(chǎn)品的毛利率比經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的毛利率高出近20%。此外，重慶啤酒還在公告中指出，高端化不再只是行業(yè)共識(shí)，并且已經(jīng)成為行業(yè)競爭的主線，并推動(dòng)中高端啤酒銷量持續(xù)增長。
啤酒營銷專家方剛指出，國產(chǎn)精釀品牌與雪花等酒企推出超高端啤酒產(chǎn)品，要么是想要制造話題，要么是想做出噱頭。無論是精釀品牌還是巨頭酒企推出超高端產(chǎn)品，現(xiàn)象背后的象征意義都大于市場意義。而巨頭推出超高端產(chǎn)品背后，更是在向市場傳遞一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)——啤酒不再與便宜劃等號(hào)。
多樣化成趨勢(shì)
啤酒巨頭及國產(chǎn)精釀品牌相繼沖入高端賽道，國內(nèi)啤酒行業(yè)也在發(fā)生著變革。
中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《中國啤酒市場現(xiàn)狀報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)到2023年，中國高端及超高端啤酒消費(fèi)量將突破100億升，市場規(guī)模將達(dá)627億美元。
除了高端及超高端啤酒市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大外，有研究報(bào)告指出，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入增加及消費(fèi)人群年輕化，消費(fèi)者啤酒需求也開始向高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等方向轉(zhuǎn)變，這將助推啤酒業(yè)務(wù)賽道拓寬。此外，啤酒行業(yè)市場競爭日益加劇，未來啤酒行業(yè)將會(huì)分化出更多細(xì)分行業(yè)，進(jìn)一步推動(dòng)啤酒行業(yè)市場多元發(fā)展。
小編走訪商超時(shí)發(fā)現(xiàn)，啤酒貨架上的產(chǎn)品種類愈發(fā)豐富，無醇啤酒、果味啤酒等啤酒新品登上啤酒貨架。
資料顯示，燕京啤酒2021年5月底推出無醇白啤與ON/OFF果啤系列新品，青島啤酒推出青島啤酒無醇零度，新零推出新零無醇精釀啤酒等產(chǎn)品，國內(nèi)啤酒賽道內(nèi)百花齊放。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長元月則公開指出，產(chǎn)業(yè)高端化及產(chǎn)品崛起是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)之一。高端產(chǎn)品需要具備高品質(zhì)、極致化的產(chǎn)品特性，并滿足部分個(gè)性化需求等條件。不僅如此，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個(gè)長期過程，而不是一個(gè)短暫的行業(yè)目標(biāo)，未來仍有很長的路要走。