文|文娛商業(yè)觀察 富貴
書中自有黃金屋，這句出自宋真宗趙恒的“勸學”名言，在當下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被賦予了更具功利主義的表達——知識即增量。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國泛知識內(nèi)容行業(yè)已成長為千億級別的市場。與之呼應，這一年大眾的興趣點開始走出娛樂化走向知識化，疫情后對于科普紀實、新聞事實等嚴肅向內(nèi)容的關注平均增幅達16.7%，娛樂向內(nèi)容下滑3.2%。
資本的嗅覺總是最靈敏。
幾乎與百度高調(diào)推出補貼計劃、B站打造知識專區(qū)同時，快手、抖音、知乎、搜狐、小紅書等也迅速舉起了泛知識大旗。而時間來到2022年，這場泛知識大戰(zhàn)更顯喧囂。
在快手泛知識系列直播“新知播”第二季收官不久，搜狐視頻借《張朝陽的物理課》打開了平臺在知識直播上的可能性?？上?，學霸張朝陽的“奧林匹亞學院”無法獨占注意力，4月7日，抖音攜手莫言、柳夜熙、江南等發(fā)起了“奇妙知識在抖音”活動，并同步推出“學點興趣課”、“高校公開課”等版塊。
勸學，抖音比搜狐更會玩
力學、光學、電磁場能量密度、量子物理……《張朝陽的物理課》遍布“硬科學”，更令直播觀眾嘖嘖稱奇的是，在手推愛因斯坦著名方程E=mc的那堂線下課，張朝陽把一整面墻的六塊黑板擦了又擦，但自始至終一頁書都沒有翻看。
《張朝陽的物理課》出了圈，但搜狐視頻還不足以興奮，平臺在2020年確定的“價值直播”戰(zhàn)略僅是乘風打開了落地的可能，并未插上翅膀。
陳征博士《奇趣的科學實驗：雙縫干涉》、小楊博士《久坐折壽是真是假》、太空熊貓君《日食來了，但是你看不到》等其他搜狐視頻推出的知識科普類直播，皆默默無聞。另一邊，《張朝陽的物理課》出圈的背后，很大程度上得益于張朝陽本人的話題度。
搜狐視頻只有一個張朝陽，而在如何“勸學”這件事上，張朝陽還是認死理。早在2016年，他已在搜狐視頻旗下的千帆直播上開堂授課，主講的英語課直播《張朝陽的英語課》至今已累計上千場。
與搜狐視頻不同，同期出發(fā)的抖音思維靈活。
以平臺正在進行的“奇妙知識在抖音”活動為例。表面上看，這場活動和快手的“新知播”大同小異，都是借助直播場景與廣覆蓋的細分領域知識，讓不同用戶在積極有趣的體驗中獲得不同的知識滿足。
但從這場活動的重頭戲——莫言對談柳夜熙看，抖音有自己的打法。
一個是中國現(xiàn)代文學的標桿人物，一個是炙手可熱的抖音虛擬新貴，這種跨次元碰撞在泛知識直播領域是極具新鮮性與戲劇性的，如若這場對談能取得理想效果，抖音不僅能在泛知識賽道收割更多關注，也能在虛擬人賽道上進一步打開局面。
伴隨著技術進步與下場玩家的增多，虛擬人間的同質(zhì)化競爭日益突出，單純依靠漂亮形象很難再長久吸引注意力，深層次的內(nèi)涵甚至于精神賦予更為重要，柳夜熙之所以能憑兩條視頻爆紅，很大程度上正得益于獨特的“會捉妖的虛擬美妝達人”人設。
所以，不止是柳夜熙，抖音還給虛擬偶像女團A-SOUL成員貝拉安排一場“奇妙女孩們的知識茶話會”，而2021年字節(jié)跳動入股樂華娛樂正是看中了A-SOUL在虛擬人賽道的強存在感。
對手不止一個
《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音泛知識內(nèi)容播放量在2021年同比增長74%，已占平臺總播放量的20%，成為最受用戶歡迎的內(nèi)容之一。
抖音拿到了不小的蛋糕，但山外有山。同是這一年，B站知識區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長了92%，有超過300位名師學者和800多個認證高校號、近萬個學院號入駐，科技知識類UP主在2021百大名單中的占比也同比增長了一倍，達到18位。
與之呼應，泛知識內(nèi)容在B站總播放量占比達到45%，在B站學習的人數(shù)突破1.83億。
如果說在學習與收獲泛知識方面，打開抖音是一種新潮流，那么打開B站儼然已成為習慣。
習慣不容易打破，而在抖音向高位發(fā)起沖擊的同時，也面臨著圍獵。
2021年中旬，在抖音通過開啟PC版內(nèi)測向泛知識類中長視頻延伸時，好看視頻的泛知識短視頻分發(fā)已占全平臺42%，泛知識創(chuàng)作者規(guī)模較2020年同期增長178%，而對外公布的創(chuàng)作者規(guī)模在2021年突破了200萬。
邁入2022年后，好看視頻也在通過啟動“好看博士團”計劃、推出泛知識脫口秀等，加速強化自身的精品泛知識內(nèi)容建設。
另一邊，老對頭快手的泛知識布局也漸有成效。
據(jù)《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報》，在2021年快手站內(nèi)時長60秒+品類視頻數(shù)增長Top 10中，法律、科學、財經(jīng)、資訊、歷史分別占據(jù)了前五席。更為重要的是，快手養(yǎng)成了泛知識賽道的一大主流IP——“新知播”。
官方數(shù)據(jù)顯示，于今年2月收官的“新知播”第二季共吸引1.4億用戶在線觀看，互動點贊量達333萬，算上春節(jié)特別策劃的短視頻活動，整季全網(wǎng)總曝光量達346億。
好看視頻和快手也只是眾多圍獵者之一。
喜馬拉雅在赴美IPO招股書中透露，旗下泛知識內(nèi)容已覆蓋100多個品類；微信視頻號在測試付費直播的同時宣布將重點扶持泛知識，隨后騰訊財報披露2021年視頻號DAU已超5億，與抖音的距離再次拉進；而擁有“知識付費第一股”之稱的知乎雖慢了半拍，但背靠圖文知識內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，遲來的視頻依舊成了平臺最重要的流量組成。
相同時間軸上，微博甚至是以商品推薦為主的小紅書等也在快馬加鞭的耕耘。
打鐵還需自身硬
哪里有市場,哪里就有競爭，而要想在競爭中取勝,市場也早已給出了一條被反復驗證的路徑——勤練內(nèi)功。
抖音深諳這點。在本次活動前，抖音還組織推出了“寒假充電計劃”、“萌知計劃”、“揚帆計劃”等多個知識科普直播活動，同時也有聯(lián)合以北大、清華為代表的頭部高校開展不同類型的直播公開課。
必須承認，這些動作確實豐富了平臺知識的廣度和深度，但抖音的泛知識土壤仍不富饒。
抖音超6億的DAU是其布局內(nèi)容領域的一把利劍，可在泛知識領域它的殺傷力并沒有那么強大，我們在這場活動中就能找到直觀佐證。
截至發(fā)稿前，活動主推的知識達人王驍Albert2月至今發(fā)布的5條視頻：烏克蘭局勢、韓國總統(tǒng)選舉、尼泊爾MCC、烏克蘭實驗室、法國大選，單條最高獲贊量不足8萬，累積獲贊量不過16萬出頭，但在B站上，這5條視頻中的最低獲贊量也有8.9萬，最高超50萬。
誠然，這份巨大差異很大程度上與王驍Albert在B站和抖音的粉絲基礎掛鉤，但值得深思的是，在2021年7月入駐抖音后，王驍Albert為什么沒有進行高頻率更新，反而仍選擇活躍于B站？
受短視頻娛樂化、碎片化、口語化的文化特質(zhì)影響，抖音在大眾認知中更偏向一個娛樂休閑性平臺，這也就不難理解為什么在抖音2021泛知識內(nèi)容播放品類TOP3中，生活技能類能占據(jù)首位。
可B站不同，早在學習內(nèi)容直播還屬小眾的 2017 年，B 站站內(nèi)就已興起“study with me”的陪伴式學習直播，在平臺隨后的發(fā)展壯大中，B站也始終不忘強化自身的“學習”基因。
可以說，在知識學習這個板塊，B站擁有濃厚的用戶和社區(qū)學習氛圍沉淀，累積的學習資源種類之多、含金量之高同樣是抖音難以比肩的，而其獨樹一幟的文化認同感及沉浸式社交平臺的屬性也符合年輕一代的心里需求和使用習慣。
所以我們看到，知乎上與“年度B站學習up主推薦”、“B站學習資源整理” 等相關的討論分享從2017年熱鬧到現(xiàn)在，而在王驍Albert外，B站更養(yǎng)成了何同學、羅翔兩大現(xiàn)象級知識UP主。
所幸，這場“勸學”大戰(zhàn)距離塵埃落定還有很遠的距離，包括抖音在內(nèi)的分羹者們?nèi)杂袝r間夯實內(nèi)功，而這也意味著，B站想長久的成為“習慣”，需要付出更多。