文|酒訊 天一
在牽手過(guò)京東、阿里等綜合電商平臺(tái)后，勁牌再度與新零售平臺(tái)合作。盡管多次接觸電商企業(yè)，但卻未能解燃眉之急。
日前，勁牌正式加入有贊新零售“K100”戰(zhàn)略合作計(jì)劃，借此打入新零售賽道。
“勁牌跟有贊的此次合作更多的是讓勁牌增加一個(gè)與年輕消費(fèi)人群交流互動(dòng)的平臺(tái)，是一個(gè)品牌展示、品牌傳播的的窗口，并不會(huì)有較高的銷售業(yè)績(jī)。線下市場(chǎng)仍是勁牌的主戰(zhàn)場(chǎng)?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青指出。
01 傍零售大佬
當(dāng)近日宣布與有贊合作時(shí)，勁牌顯然已忘卻了此前在電商渠道受過(guò)的痛，重燃起對(duì)新零售的希望。
針對(duì)此次合作，酒訊致電勁牌品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方以不知悉該項(xiàng)目為由，拒絕采訪。
盡管積極擁抱新渠道，但對(duì)于勁牌來(lái)說(shuō)，在這條追逐新零售的道路上，屢屢碰壁。
與有贊的合作并非勁牌首次“出?！毙铝闶?，早在2018年，勁牌就先后與京東、阿里巴巴零售通簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造酒類行業(yè)新零售標(biāo)桿。
布局零售渠道如同一顆石子點(diǎn)水般泛起漣漪。但對(duì)于勁牌而言，這顆“電商石子”在綜合電商渠道未能掀起波瀾后，便轉(zhuǎn)向線上自營(yíng)渠道。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年，勁牌推出了云店項(xiàng)目，直連終端、立足社區(qū)，在武漢、杭州、廣州進(jìn)行試點(diǎn)。酒訊查看勁牌的云店小程序，截至目前，共三十余款覆蓋各檔位產(chǎn)品，銷量均較低。其中，在“天水勁牌云店”中，520ml35度中國(guó)勁酒銷量為0，500ml25度金眠酒總銷量?jī)H為8。
一面是瘋狂試探線上渠道，一面卻是慘淡的電商銷售數(shù)據(jù)。
酒訊登陸勁牌天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，眾多產(chǎn)品銷量慘淡，其中中國(guó)勁酒600ml*2瓶月銷量?jī)H47，35度中國(guó)勁酒2.5L瓶裝保健酒月銷僅為84。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，勁酒產(chǎn)品屬性并不具備前瞻性與社交屬性，在疫情居家的場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)勁牌的剛需度是不高的。因此，即便與電商合作，自建電商體系，勁牌產(chǎn)品整體的銷量并不高。
02 產(chǎn)品線“元兇”
隱藏在線上渠道疲軟之下的根源，在于勁牌產(chǎn)品端暴露出的問(wèn)題。
勁牌作為保健酒龍頭老大，盡管占據(jù)了保健酒市場(chǎng)近三分之一的市場(chǎng)份額，但仍面臨市場(chǎng)增速放緩、品牌老化的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，增加線上零售新渠道對(duì)于目前的勁牌來(lái)說(shuō)，是順應(yīng)時(shí)勢(shì)之舉。
下得了鄉(xiāng)，回不了城，是目前擺在勁牌產(chǎn)品線面對(duì)的最大問(wèn)題。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊表示，一家獨(dú)大的市場(chǎng)主要集中于三四線城市以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與縣城，在大城市營(yíng)銷中，勁牌針對(duì)年輕人的營(yíng)銷缺乏靈活性，這種消費(fèi)場(chǎng)景缺乏與時(shí)俱進(jìn)。因此，在品牌的時(shí)尚化、消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)尚化方面，勁牌還需要轉(zhuǎn)變。
據(jù)酒訊了解，在包裝設(shè)計(jì)上，2019年3月，勁牌對(duì)中國(guó)勁酒系列產(chǎn)品的終端價(jià)格體系進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)整。隨后，勁牌還對(duì)勁酒的產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級(jí)換代。而上一次價(jià)格調(diào)整發(fā)生在2016年，而包裝更新更要追溯到2011年。
“產(chǎn)品包裝以及價(jià)格體系的滯后，對(duì)于非上市公司勁酒而言進(jìn)一步拉大了與其他保健酒酒企之間的差距。以現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，并非低價(jià)便能贏得消費(fèi)者，而是要靠質(zhì)量以及產(chǎn)品溢價(jià)才能通過(guò)產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)。不僅如此，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝老舊最根本的原因之一，在于消費(fèi)群體畫(huà)像?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。
03 內(nèi)外受困
在產(chǎn)品體系老舊、渠道瘸腿使得提出“雙百億品牌戰(zhàn)略”的勁牌舉步維艱。
“勁酒雖好，可不要貪杯喲”曾是家喻戶曉的經(jīng)典廣告詞，勁牌也曾憑借其出色的營(yíng)銷影響力，實(shí)現(xiàn)了百億銷售額。
但登上百億臺(tái)階的勁牌，日子并不好多。不斷起伏的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓剛剛一條腿邁過(guò)百億“終點(diǎn)線”的勁牌飽受市場(chǎng)的爭(zhēng)議。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，勁牌2017年銷售額達(dá)104.9億元；2018年公司營(yíng)業(yè)額同比下滑至102億元左右；2019年實(shí)現(xiàn)銷售額約107億元。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，勁牌目前面臨著內(nèi)外交困的尷尬境地。一方面在于自身產(chǎn)品以及渠道問(wèn)題，尤其是受到疫情重創(chuàng)，以及缺少新的年輕消費(fèi)人群導(dǎo)致直接影響銷售業(yè)績(jī)。另一方面則在于保健酒大環(huán)境之下，眾多品牌的涌入也加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但以勁牌的品牌力而言，很難在其中分得更多份額。
企業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，行業(yè)整體增速下降也成為影響勁牌業(yè)績(jī)提升的又一原因。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，全國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模近年增速不斷放緩，2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。
勁牌要想自救，進(jìn)一步緩解目前現(xiàn)狀提升業(yè)績(jī)，增加新渠道雖是選擇之一，但并不是最優(yōu)選?！?/span>以目前來(lái)看，加快產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，迭代加速，提高品牌的鮮活度是勁牌急需解決的課題。”朱丹蓬表示。