文｜派財(cái)經(jīng) 王飛澍
編輯｜派公子
風(fēng)波不斷的長(zhǎng)視頻行業(yè)，迎來了騰訊視頻的跟進(jìn)漲價(jià)。
日前，騰訊視頻官方發(fā)布通知，將于4月20日零點(diǎn)調(diào)整騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格，其中，騰訊視頻VIP月卡以及超級(jí)影視VIP的多項(xiàng)套餐價(jià)格等5種會(huì)員價(jià)格保持不變，剩余的7種漲幅5到20元不等，最高一檔漲幅達(dá)25%。
從長(zhǎng)視頻行業(yè)來看，騰訊視頻并不孤單，從去年年底至今年年初，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等就已經(jīng)因?yàn)闈q價(jià)，受到了用戶的集中撻伐。但企業(yè)總要生存，投資者總要盈利，該漲的價(jià)還是得漲。只不過，會(huì)員用戶的憤怒始終無法平息，被當(dāng)做待宰羔羊的滋味著實(shí)不太好受。
然而，明知用戶不開心，為何財(cái)大氣粗的長(zhǎng)視頻巨頭們，還是再三打起用戶錢包的主意？未賺一分錢的它們，究竟要如何逃離虧損旋渦？
01 漲價(jià)已是例行公事
此次漲價(jià)整整一年之前，騰訊視頻也曾進(jìn)行過一次漲價(jià)。
2021年4月10日，騰訊視頻向1億位付費(fèi)會(huì)員宣布，將會(huì)員連續(xù)套餐連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元，分別上漲 33%、29%、22%；非連續(xù)套餐包月30元、包季68元、包年253元，分別上漲50%、17.2%、27.8%。
受到啟發(fā)的各大視頻網(wǎng)站如同約好一般，紛紛跟進(jìn)，其中，愛奇藝VIP最高一檔漲幅達(dá)20%，相比之下，芒果tv對(duì)VIP提價(jià)幅度還算少些，連續(xù)包月價(jià)格僅上調(diào)1元。據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)綜合視頻平臺(tái)中，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果tv、嗶哩嗶哩籠絡(luò)了超過八成的視聽用戶，根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，五大平臺(tái)占到了88.3%的市場(chǎng)份額。
也就是說，這些平臺(tái)漲價(jià)，基本上代表了全行業(yè)統(tǒng)一漲價(jià)，而騰訊視頻會(huì)員更是變成了最貴的會(huì)員。
即便如此，已成為寡頭的騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷，仍然虧損不止，而且就用戶增長(zhǎng)和會(huì)員收入來看，還越發(fā)顯露疲態(tài)。騰訊控股最新發(fā)布的2021年度第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，對(duì)比第三季度減少500萬，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。
實(shí)際上，早從2020年Q4開始，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)就已經(jīng)停滯不前。進(jìn)入2021年后，平臺(tái)的會(huì)員環(huán)比增幅再次連續(xù)兩個(gè)季度下滑，Q2更出現(xiàn)增長(zhǎng)歸零，會(huì)員數(shù)原地踏步。 直到Q3，在《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》等大劇的超密集拉動(dòng)下，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)才由負(fù)轉(zhuǎn)正。到了第四季度，騰訊視頻大招不斷，上映楊冪主演的《斛珠夫人》及張若昀主演的《雪中悍刀行》等大IP、大制作劇集，付費(fèi)會(huì)員還是環(huán)比降低3.9%至1.24億。
會(huì)員數(shù)量的減少，自然對(duì)應(yīng)的是商業(yè)價(jià)值的減弱。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年騰訊的媒體廣告收入下降了8%，降至32億元。依照官方解釋，主要原因是騰訊視頻的廣告收入減少。也正是因此，2022年，騰訊視頻急不可耐地在4月份再次漲價(jià)。
同樣受到困擾的還有騰訊視頻的老對(duì)手愛奇藝，最新財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2021年總營(yíng)收達(dá)到306億元，同比增長(zhǎng)3%，全年Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)虧損30億元。在會(huì)員數(shù)據(jù)方面，愛奇藝2021年第四季度日均訂閱會(huì)員總數(shù)為9700萬，同比減少了570萬；2021年第三季度為1.047億，環(huán)比減少了770萬；這也是愛奇藝自2019年Q2以來，會(huì)員數(shù)首次低于1億。
剩下的巨頭優(yōu)酷視頻并未上市，相關(guān)數(shù)據(jù)缺失。但一個(gè)基本事實(shí)是，自土豆網(wǎng)2005年推出開始算起，長(zhǎng)視頻已走過17年時(shí)間，自始至終虧損都是整個(gè)行業(yè)最大的問題之一。有數(shù)據(jù)顯示，愛優(yōu)騰三家十年來燒錢數(shù)多達(dá)千億，但仍未有分毫盈利，就連三巨頭之外的B站也處于巨虧中，唯一例外的是湖南衛(wèi)視親兒子芒果超媒。
難怪，阿里文娛事業(yè)群總裁樊路遠(yuǎn)曾在大會(huì)上公開發(fā)言：“按現(xiàn)在生存環(huán)境，盈利指日可待是癡心妄想?！?/p>
但話雖如此，不想做咸魚的長(zhǎng)視頻巨頭們，還是身體很誠(chéng)實(shí)地對(duì)盈利的可能進(jìn)行了不懈探索。然而它們也清楚，除了超前點(diǎn)播等非常規(guī)途徑之外，盈利就只有通過會(huì)員漲價(jià)、增加廣告費(fèi)兩種方式來實(shí)現(xiàn)了。
顯然，在長(zhǎng)視頻格局已定，而短視頻平臺(tái)沖勁十足的當(dāng)下，以及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)承壓大環(huán)境之下，長(zhǎng)視頻玩家們想要通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利，無異于癡人說夢(mèng)。因此，在巨頭們看來，薅會(huì)員用戶的羊毛也就成了自然而然的選項(xiàng)。更何況，在他們看來，會(huì)員費(fèi)用還是太低了。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就表示，愛奇藝給用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但會(huì)員定價(jià)實(shí)在太低。“已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。”
以本次騰訊會(huì)員漲價(jià)計(jì)算，按照25元/月的會(huì)員價(jià)格，面對(duì)1.24億位付費(fèi)會(huì)員，騰訊視頻光是靠會(huì)員付費(fèi)就能創(chuàng)收372億元，這絕對(duì)是一個(gè)躺賺的最佳姿勢(shì)。
02 虧損從何而來？
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，外界都會(huì)有一個(gè)共同的疑問：錢去哪兒了？
其中一個(gè)最重要的原因就在于，愛優(yōu)騰們自己把錢給卷沒了。作為國(guó)內(nèi)三巨頭們共同的學(xué)習(xí)對(duì)象，奈飛在2021年花在購買版權(quán)、自制劇集上的費(fèi)用就高達(dá)170億美元。自然，國(guó)內(nèi)的跟隨者們也有樣學(xué)樣，意欲通過鈔能力在版權(quán)資源上取得優(yōu)勢(shì)，徹底擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在這方面，最早的試水者是元老級(jí)選手搜狐視頻。2009年，搜狐視頻以2.5萬元的“高價(jià)”購買了《大秦帝國(guó)》版權(quán)，此后，愛奇藝接過版權(quán)的大旗，2014年，受到巨大關(guān)注的韓劇《來自星星的你》在愛奇藝上獨(dú)播，讓其收獲了巨大的播放流量和巨額的廣告收入，愛奇藝開始嘗到了甜頭；2016年，愛奇藝在獲得了《太陽的后裔》的獨(dú)播權(quán)后，付費(fèi)會(huì)員驟增50%，僅會(huì)員費(fèi)就增加約1.9億元的收入；到了2017年，《盜墓筆記3》以單集2400萬元定制價(jià)獨(dú)家授權(quán)愛奇藝，長(zhǎng)視頻版權(quán)購買費(fèi)用，最高超過400倍增長(zhǎng)。
好的內(nèi)容總歸有限，但競(jìng)爭(zhēng)者們卻認(rèn)為自己能行，這帶來的直接后果就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)們甘愿成為“自來卷”?！蔼?dú)家版權(quán)價(jià)值在于，短期內(nèi)起到聚集流量、用戶拉新作用，成為改變長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)格局利器。”有業(yè)內(nèi)人士表示，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)過度追逐內(nèi)容獨(dú)家的原因。
一個(gè)流傳甚廣的案例是，爭(zhēng)奪《如懿傳》時(shí)，兩家長(zhǎng)視頻平臺(tái)原本同意各出6億元拿下雙平臺(tái)播放權(quán)，但其中一家團(tuán)隊(duì)篤定《如懿傳》會(huì)成為第二個(gè)《甄嬛傳》，喊出13億元天價(jià)搶下獨(dú)播權(quán)，最終未能復(fù)制《甄嬛傳》輝煌，會(huì)員+廣告收入并不足以覆蓋其天價(jià)成本。
即便如此，嘗過甜頭的騰訊視頻和愛奇藝們，仍然樂此不疲，因?yàn)檎l也不敢保證下一個(gè)爆款不會(huì)出現(xiàn)在對(duì)方陣營(yíng)里。
因此，這些年來，頭部玩家們?yōu)檎紦?jù)高點(diǎn)豪擲千億購買版權(quán)、自制劇集，公開數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)約8826部的版權(quán)劇中騰訊視頻覆蓋了53%，國(guó)產(chǎn)過億的399部電影互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)中騰訊視頻覆蓋了82%；2021~2023年，主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)新增劇集覆蓋，騰訊占比46%，優(yōu)酷占比29%，愛奇藝占比21%，芒果tv占比11%。
就在今年2月，騰訊又以18億拿下了捷成股份總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，授權(quán)期限為六年。
然而，讓人哭笑不得的是，長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)，最終獲益的卻是流量明星，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)們發(fā)現(xiàn)，熱門IP+流量明星是最容易搞錢的路子。在爭(zhēng)相加價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制下，流量明星們賺得盆滿缽滿，而長(zhǎng)視頻玩家們卻把自己變成了被薅的對(duì)象。
2019年2月，龔宇在愛奇藝第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上就表示，“采購的版權(quán)成本從最高超過1500萬一集電視劇，現(xiàn)在回落到800萬以下，自制劇成本主要在演員片酬方面降低，現(xiàn)在頂級(jí)演員最高一部劇的限價(jià)是5000萬元人民幣，而以前曾經(jīng)超過1.5億元人民幣?！?/p>
好在，隨著國(guó)家限薪令的發(fā)布，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們獲得了喘息之機(jī)。
但是，這只是緩解了長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的虧損，卻無法讓它們實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)橥婕覀儗?duì)獨(dú)家版權(quán)的追逐仍在繼續(xù)。尤其是在短視頻崛起之后，切條、解說等二創(chuàng)視頻內(nèi)容，讓大批長(zhǎng)視頻用戶轉(zhuǎn)向短視頻，用戶時(shí)長(zhǎng)被不斷壓縮，因此才有了去年騰訊視頻高管的短視頻“豬食論”，憤怒值直接拉滿。
與此同時(shí)，在內(nèi)容端上，短視頻平臺(tái)也開始向自制內(nèi)容進(jìn)軍。2021年，抖音正式進(jìn)入微短劇賽道；快手計(jì)劃投入真金白銀和百億級(jí)流量打造1000部獨(dú)家精品短??；B站去年《說唱新世代》收官后，今年也繼續(xù)加碼綜藝內(nèi)容。
沖擊一波接一波，長(zhǎng)視頻玩家們還擊的方式卻不多。在長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式中，其收入構(gòu)成主要是會(huì)員付費(fèi)和廣告收入兩部分。但在最初的宣傳中，“會(huì)員去廣告”已經(jīng)是視頻平臺(tái)們的共同話術(shù)，也普遍被消費(fèi)者所接受，如今再想增加廣告收入可謂難上加難。這一點(diǎn)從愛奇藝歷年的廣告占比中就可窺得一二，從2016年的占比50.28%，已經(jīng)一路跌到了2021年的23.13%。
因此，想要收窄虧損，甚至實(shí)現(xiàn)盈利，會(huì)員漲價(jià)似乎就成了最粗暴直接，但卻最簡(jiǎn)單有效的方式——起碼長(zhǎng)視頻玩家們是這么認(rèn)為的。然而，問題也隨之而來，被薅羊毛的用戶們，忍受度始終是有限的，如何平衡漲價(jià)與用戶流失之間的關(guān)系，就成了平臺(tái)們的新難題。
03 出路在哪？
實(shí)際上，用會(huì)員漲價(jià)的方式創(chuàng)收，并非愛優(yōu)騰們所獨(dú)有，其所對(duì)標(biāo)的奈飛也正在經(jīng)歷著同樣的過程。
在去廣告化方面，先行者奈飛做的更絕，至今其依然堅(jiān)持拒絕在視頻中加入任何廣告。然而，在經(jīng)歷了20年的增長(zhǎng)之后，單一的會(huì)員付費(fèi)盈利模式也開始顯露疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，奈飛的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模年增率也從26.26%收窄至11.64%；每年新增付費(fèi)會(huì)員也出現(xiàn)了下滑，從2020年的3660萬下降到了去年的1818萬。
而在此之前，奈飛于3月中旬宣布在英國(guó)及愛爾蘭地區(qū)上調(diào)會(huì)員訂閱價(jià)格，這是奈飛18個(gè)月內(nèi)在這一區(qū)域第二次提價(jià)。2021年11月，奈飛還首次上調(diào)了韓國(guó)的會(huì)員價(jià)格，并于2022年1月再次提高了美國(guó)與加拿大市場(chǎng)的訂閱價(jià)格。
也就是說，奈飛也陷入了與愛優(yōu)騰相似的增長(zhǎng)瓶頸，付費(fèi)用戶和單價(jià)，似乎只能二選一。不久前，奈飛預(yù)測(cè)今年第一季度新增付費(fèi)用戶為250萬后——大幅低于業(yè)界預(yù)估的580萬，股價(jià)立馬暴跌27%。
相同的困境早已在愛奇藝身上顯現(xiàn)，在2020年底宣布漲價(jià)之后，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)并沒有取得預(yù)想的效果，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，愛奇藝2021年各季度的會(huì)員服務(wù)收入分別為43億、40億、43億和41億元，同比分別增長(zhǎng)-6%、0%、0%和7%，并未實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
當(dāng)公司收入主要由客單價(jià)而非客戶規(guī)模推動(dòng)時(shí)，很多時(shí)候并不是樂觀的信號(hào)：在非剛需市場(chǎng)中，單價(jià)提升會(huì)壓縮用戶規(guī)模，企業(yè)為了保證收入又會(huì)有進(jìn)一步推升客單價(jià)的沖動(dòng)，從而陷入惡性循環(huán)。
更可怕的是，目前愛優(yōu)騰的視頻會(huì)員價(jià)格基本已經(jīng)超過奈飛。從最新會(huì)員價(jià)格看，愛優(yōu)騰在漲價(jià)后，會(huì)員價(jià)格22～30元/月，按國(guó)內(nèi)人均月薪2927元（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2021年全國(guó)居民人均收入35128元）算，占比超過千分之十；奈飛會(huì)員費(fèi)為9.99～19.99美元/月，按美國(guó)人均月薪3500美元算，占比不到千分之六。
這意味著，愛優(yōu)騰的會(huì)員價(jià)格或許已經(jīng)超過臨界點(diǎn)，玩家們已無法再通過提價(jià)來增加收入，取而代之的則是勸退消費(fèi)者。更何況，目前來看更高的會(huì)員價(jià)格并不能為用戶帶來更好的體驗(yàn)，諸如影片“單獨(dú)付費(fèi)”、“超前點(diǎn)播”、“視頻廣告”等收費(fèi)方式依然層出不窮，這讓用戶無法接受。
那么，問題究竟出在了哪兒？
當(dāng)2022年Disney+因?yàn)榧儠?huì)員收入過低，而一改往日對(duì)廣告的排斥姿態(tài)，奈飛也被逼問何時(shí)在平臺(tái)上增加廣告時(shí)，說明了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式可能已經(jīng)到了重新修正與探索的階段。而深受虧損困擾的愛優(yōu)騰們，自然承擔(dān)起了模式探索的重任。
事實(shí)上，愛優(yōu)騰們面臨的問題比奈飛要更為嚴(yán)峻。后者面向的是全球數(shù)十億的潛在用戶和2.2億的付費(fèi)用戶，而愛優(yōu)騰、嗶哩嗶哩、芒果TV卻共享3億多的付費(fèi)用戶，無疑，在盈利難度上，愛優(yōu)騰們正處于地獄模式。
因此，在2022年，愛奇藝、騰訊視頻紛紛提出了盈虧平衡或者開始盈利的目標(biāo)。在這方面最早動(dòng)手的當(dāng)屬愛奇藝，2021年，“為了縮小虧損，愛奇藝采取了開源節(jié)流的措施，除了節(jié)約與人相關(guān)的費(fèi)用之外，還能讓組織結(jié)構(gòu)更扁平?！睋?jù)媒體報(bào)道，去年年底，龔宇一口氣裁掉了20%-40%的員工。借此，愛奇藝錄得了一份很合投資者胃口的財(cái)報(bào)，2021年愛奇藝歸屬母公司凈虧損縮減為61.7億元，盈利能力同比增長(zhǎng)12.4%。
騰訊視頻也采取了類似的措施，騰訊2021年年報(bào)顯示，公司正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損。不久前，騰訊被傳出大規(guī)模裁員，騰訊視頻想必已經(jīng)受到波及。
不過，在收縮成本的同時(shí)，愛優(yōu)騰們也開始動(dòng)起了歪心思。2021年3月17日，由張翰、徐璐領(lǐng)銜主演的電視劇《若你安好便是晴天》在東方衛(wèi)視播出，卻未與任何一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作播出。
不久后，其制作人楊利在微博上公開抨擊愛優(yōu)騰，稱其為了壓縮成本，從2020年開始聯(lián)合打壓諸多制片方的劇集價(jià)格?！霸诙▋r(jià)上，就它們?nèi)覜Q定，說多少就是多少。制片方抗衡，達(dá)不成一致，就拖到衛(wèi)視開播前最后一刻，不然就裸播了?！?/p>
若果如楊利所言，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們無疑是在涸澤而漁，對(duì)創(chuàng)作者的壓榨，最終帶來的后果將是對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的破壞，優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出將受到極大阻礙，最終受到傷害的依然是平臺(tái)自己。
現(xiàn)在，長(zhǎng)視頻平臺(tái)作為“中間商”，向上縮減開支、壓榨內(nèi)容創(chuàng)作者，向下漲價(jià)、薅會(huì)員羊毛，但卻無法持續(xù)輸出高質(zhì)量的優(yōu)秀內(nèi)容，也無法給予用戶更多的獨(dú)特權(quán)益。這注定了忠誠(chéng)度很低的用戶會(huì)在各平臺(tái)之間來回?fù)u擺，哪家內(nèi)容更有吸引力就去哪家，帶來的直接后果就是平臺(tái)們的盈利狀況無法徹底改善，惡性競(jìng)爭(zhēng)無法停止。
也就是說，當(dāng)下的虧損還將持續(xù)，獨(dú)家版權(quán)也仍舊會(huì)被奉為圭臬，這將是一場(chǎng)考驗(yàn)爆發(fā)力與耐力的超級(jí)長(zhǎng)跑，直至某一平臺(tái)獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。