文|三易生活
繼3月24日，微博成為第六家被美國證券交易委員會（SEC）列入 “預摘牌名單”的中概股后，還陷入了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工“畢業(yè)”的風波中。但在日前有消息顯示，北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡技術有限公司申請注冊多項“微博電商”商標，其國際分類涉及通訊服務、教育娛樂、廣告銷售、科學儀器等，當前狀態(tài)為申請中。
在看到“微博電商”這個名字的瞬間，總有一種讓人夢回十年前，那個移動互聯(lián)網(wǎng)大船緩緩駛來的年代，畢竟微博做電商這件事已經(jīng)有了十余年的歷史。
事實上，微博在電商領域的嘗試始于2011年，這一年微博的用戶規(guī)模增長到了近2億，在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%。這也促使微博方面開始思考商業(yè)化變現(xiàn)的問題，并在這一年建立了商業(yè)產(chǎn)品部。但微博的自有電商業(yè)務最終伴隨著企業(yè)微博、微博銷售計劃的無疾而終，最終陷入了沉寂。
隨后便是2013年，微博在遭遇發(fā)展困境之際，接受了阿里方面的戰(zhàn)略投資，并與淘寶達成戰(zhàn)略性合作，成為了阿里為淘系電商導流的一環(huán)，一時之間也吸引了大量的淘寶商家涌入微博。而微博與淘寶合作的最高峰，則莫過于2015年的微電商峰會。彼時微博打算聯(lián)合阿里、微賣等合作伙伴，共建以興趣為導向的移動社交電商平臺，微博CEO王高飛更是在此次活動中喊出了“請忘記自己（微博）是社交產(chǎn)品”的口號。
別看當時的口號喊得震天響，但結果卻是到了2016年，也就是微博與淘寶三年戰(zhàn)略合作的最后一年，微博電商業(yè)務、也就是阿里為微博帶來的營收，從微博首次盈利的2013年第四季度的2850萬美元，降低到2016年第二季度的1280萬美元。根據(jù)當時微博內部人士的說法，在微博與淘寶合作結束的同時，電商項目就從其核心戰(zhàn)略中被剔除。
在這之后，微博的電商業(yè)務也就進入了“小打小鬧”的階段，基本也就只有用來展示商品的“微櫥窗”，以及垂直領域的帶貨大V來維持電商業(yè)務的存在。
到了2020年，眼見抖音與快手都在開始積極探索電商業(yè)務，微博也“坐不住”了，當時也推出了“微博小店”，為想要通過電商變現(xiàn)的用戶，提供了可系統(tǒng)化管理與展示店鋪、電商內容激勵、小店購物津貼、返傭激勵計劃。此后在2021年，微博方面還宣布推出電商號扶持政策，宣布將重點扶持千萬電商號，打造垂直領域特色電商博主，并將給予百億流量扶持和一億現(xiàn)金激勵，為優(yōu)質創(chuàng)作者提供專屬政策和權益。然而這項政策最終的結果，卻是雷聲大雨點小，并沒有濺起太多的水花。
但微博電商一直沒有做起來，與其說是微博的能力有限，倒不如說是當時的微博選擇了主動放棄電商。
彼時微博的電商業(yè)務雖然在表面上看是在做電商，但實際上卻是在給淘系電商平臺引流，彼時微博的創(chuàng)作者激勵計劃基本上就是公開支持“唯流量論”。畢竟阿里的電商模式并非賣貨，而是向平臺中的商家賣廣告，使得其對于外部流量幾乎永遠都有需求。所以阿里方面自然希望微博成為淘系電商的流量源泉，并希望在微博上建立一個能夠無縫接入的社會化電商體系，而微博則可以作為平臺方與導流方，直接從電商的收益中獲取分成。
當然，微博也不傻。給淘系平臺導流明顯是一件只顧眼前、卻放棄未來的行為，而微博則是面向所有半熟人乃至陌生人的開放式平臺，是媒體屬性幾乎最強的社交網(wǎng)絡，電商元素的泛濫無疑會極大影響到社區(qū)的氛圍。簡單來說，阿里只是想將流量龐大的微博作為為自家電商平臺引流的“工具人”，但微博卻不甘于這種有損平臺根基的定位。彼時，微博站在移動社交與大眾媒體的交界點上，自然不希望過度電商化影響到平臺的調性。
事實上，微博屬于典型“弱關系、強影響”的社交網(wǎng)絡，因此在實質上放棄了電商業(yè)務后，微博選擇了離媒體屬性更近的廣告分銷策略。在2016年微博與淘寶的3年戰(zhàn)略合作到期后，微博上殘存的電商生態(tài)主要是以有一定粉絲積淀的意見領袖，在微博這個廣場上為某個產(chǎn)品或品牌喊話和站臺為主。按照王高飛的說法，則是“我們將專注于連接商品和消費者，不是微博直接把用戶連接上商品，而是通過大概覆蓋幾十個垂直領域的將近2000多萬的購物達人與用戶發(fā)生聯(lián)系。”
既然當初微博對于電商業(yè)務的態(tài)度并不熱絡，現(xiàn)在又為何要重新?lián)炱稹拔⒉╇娚獭蹦?？或許只能說是此一時彼一時了。在此次疫情前，國內移動互聯(lián)網(wǎng)的高速增長帶來了源源不絕的流量，既然有了流量也就有了廣告變現(xiàn)的能力，再加上微博的媒體屬性決定其勢必會受到廣告主的歡迎。
但遺憾的是，在全球經(jīng)濟遭遇疫情的背景下，數(shù)字廣告承壓已經(jīng)成為了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識，而微博的廣告主也從2019年的240萬降低到了2021年的80萬。
再加上，微博的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)幾乎達到了瓶頸。根據(jù)官方公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年第四季度末微博的月活躍用戶數(shù)為5.73億，與2021財年三季度保持一致。在高價值活躍用戶增長停滯，廣告主數(shù)量大幅度減少的情況下，無疑也都直指一個問題，那就是占據(jù)營收超過88%的廣告收入，將面臨越來越大的壓力。
同時，微博還遭遇了“水軍”治理、熱搜整改，以及與飯圈切割等監(jiān)管，最終也讓微博的泛娛樂化戰(zhàn)略受到了極大的打擊。從最新的財報數(shù)據(jù)來看，微博的銷售凈利率已經(jīng)從2017-2019年接近30%的水準減半，降至2020年與2021年的不足20%。
這些種種不利的局面下，微博尋求第二增長曲線也已經(jīng)刻不容緩。但在眾多的賽道中，電商這一在現(xiàn)金流與利潤上都有著不錯表現(xiàn)的傳統(tǒng)業(yè)務，就被微博重新?lián)炝似饋怼?/p>
但對于如今的微博來說，在經(jīng)歷了營銷號和飯圈的洗禮后，還有沒有社區(qū)氛圍都是存疑的。現(xiàn)在的微博用戶可以說已經(jīng)對這一平臺上的種種怪現(xiàn)象習以為常了，所以無論是搞直播帶貨還是單純將微博小店的模式擴大，或許用戶都不再會像當初一樣給予負反饋了。
不過，微博電商到底是要向抖音、快手一樣，從無到有的搭建電商體系，抑或重回當年與淘寶合作時的框架，這可能就要時間來給出答案了。